Media a inżynieria społeczna

prof. dr hab. Piotr Jaroszyński

Istotnym elementem każdej społeczności, nie tylko ludzkiej, ale i zwierzęcej, jest

komunikacja. Bez takiej czy innej formy komunikacji, nie można mówić o
społeczności, a co najwyżej o jakimś luźnym zbiorowisku. Społeczność bowiem
wymaga współdziałania, a tej nie będzie bez komunikacji. Komunikują się pszczoły,
które tańczą, słonie, które trąbią i wilki, które wyją. Komunikat może mieć taką formę
lub inną, i apelować może do różnych zmysłów, ale bez komunikatu nie będzie
społeczności. Tym bardziej zaś zbiór osób, tworzących społeczeństwo ludzkie
potrzebuje wielu zróżnicowanych form przekazywania informacji.

W dawnych czasach różne były formy komunikowania się, ale wszystkie bardzo

niedoskonałe; ich najbardziej charakterystyczną cechą było to, że dochodziły do
odbiorców wolno i w ograniczonym zasięgu. Dopiero w wieku XX pojawiły się takie
środki masowej komunikacji (media), które docierają wszędzie i szybko. Było to
możliwe dzięki rozwojowi techniki. To niezwykle ułatwiło komunikację społeczną,
poszerzyło społeczności, powiększyło liczbę spełnianych społecznie zadań i
przyspieszyło sam obieg informacji. Ale równocześnie te udogodnienia i skuteczność
komunikacyjna stały się pokusą do sterowania ludźmi w skali dotąd niespotykanej. I
właśnie takie sterowanie na wielką skalę nosi miano inżynierii społecznej.

W skład inżynierii społecznej wchodzi wiele elementów, ale ich zsynchronizowanie

i funkcjonowanie byłoby niemożliwe bez mediów. Dlatego też media w dzisiejszym
świecie są oczkiem w głowie tych, którzy rządzą, a stopień dostępu do mediów jest
wyznacznikiem realnego stopnia posiadania władzy.

Mass media to środki masowego przekazu. Klucz leży w pojęciu masowości -

media są masowe, ale nie tłumne. Media oddziaływają masowo, ale odbierane są
indywidualnie. Gdy mamy do czynienia z tradycyjnym wiecem, to nie tylko
oddziaływanie jest masowe, ale i odbiór jest masowy. Uczestnicy wiecu są razem i
razem reagują. Tymczasem media odbiera się indywidualnie, ale nie reaguje się
indywidualnie, lecz masowo. Ponieważ jednak odbiera się indywidualnie, to nie widzi
się swojej masowej reakcji. To daje niesłychaną przewagę tym, którzy sterują
mediami, bo oni planują reakcję masową, a odbiorca nie widzi, że jest częścią masy:
odbiera indywidualnie - reaguje masowo. I tu jest największa pułapka mediów,
nieporównywalna do niczego z przeszłości. Tu otwiera się pole możliwości
niewidzialnego sterowania masami.

Łatwość wpływu mediów wynika z trzech powodów. Po pierwsze, media są

bardziej przyswajalne przez ludzkie władze poznania niż świat realny ze
względu na to, że samo medium (obraz, dźwięk, pismo) jest znakiem już utworzonym
lub przetrawionym przez człowieka (lub przy pomocy odpowiednich narzędzi, jakimi
człowiek się posłużył). W normalnym poznaniu świata musi nastąpić proces
dematerializacji i abstrakcji, natomiast media są już oderwane od materialnej
rzeczywistości. Media nie są bytem realnym, lecz intencjonalnym. Po drugie, od
strony relacji, między odbiorcą a treścią mediów pojawia się swoisty skrót w czasie i
przestrzeni. Aktualnie oglądamy góry, w których nigdy nie byliśmy, i to sprzed 10 lat.

Następuje intencjonalizacja czasu i przestrzeni, dzięki czemu czas i przestrzeń są
przekraczane. Po trzecie, od strony odbiorcy, mamy do czynienia z odciążeniem
od naszego ciała (oglądamy góry, chociaż tam fizycznie nie jesteśmy), ale także
następuje selektywność władz poznania: oglądamy góry, ale nie dotykamy skał, lecz
fotela. Oglądamy intensywnie, ponieważ nie przeszkadza nam zimno, a oczy nie są
zmęczone.

Stąd właśnie media - jako znak intencjonalny - są łatwiej przyswajalne poznawczo

niż świat realny, na co wpływają względy zarówno przedmiotowe jak i podmiotowe.

Ta wpływowość mediów nie mogła nie zostać zauważona przez środowiska,

którym zależy na dominacji w różnych dziedzinach życia społecznego lub na zysku.
Historia ludzkości jest historią walki o dominację w takich sferach jak: gospodarka,
polityka, religia, cywilizacja czy ideologia. Równocześnie motywy finansowe też
odgrywają niebagatelną rolę w rywalizacji o coraz większy zysk. Media pozwalając
na urabianie poglądów w tych wszystkich sferach stać się muszą dogodnym
narzędziem zdobywania zwolenników lub niszczenia przeciwników, pozyskiwania
klientów i niwelowania konkurencji. A media dzięki temu, że przenikają do człowieka
poprzez władze poznawcze, otwierają pole dla niesłychanego rządu dusz.

O ile w dawnych czasach takim zwornikiem oddziaływania społecznego mogły

być: architektura, malarstwo, rzeźba, teatr, mowa, pismo, muzyka, monety - środki
dość statyczne i o małym zasięgu, to mass media w sposób dynamiczny ogarniają
miliony.

Z punktu widzenia historycznego pierwszym medium, który nabrał statusu

masowego, był druk, wynaleziony przez Gutenberga w połowie XV wieku. Ale do
masowego wykorzystania druku przyczynili się nie miłośnicy książek, lecz wojny
religijne związane z Reformacją. Wówczas to pojawiło się zapotrzebowanie na
broszury, pamflety i ulotki. Np. pomiędzy rokiem 1517-1520 Luter opracował około 30
pamfletów, a niektóre z nich dochodziły do 24 wydań, co w sumie dało niebagatelną
jak na owe czasy liczbę 300 tysięcy egzemplarzy.

1

Jednak prawdziwy przełom pod

względem masowego wykorzystania druku nastąpił dopiero z początkiem XIX wieku,
gdy wynaleziono tzw. maszynę drukarską rotacyjną połączoną z maszyną parową
(1811). W Nowym Yorku Benjamin H. Day zaczął wydawanie gazety "New York
Sun", która okazała się prawdziwym sukcesem kasowym: była tania (penny paper),
wulgarna i sensacyjna. W roku 1837 dzienny nakład wynosił już 30 tysięcy, więcej niż
suma nakładu wszystkich pozostałych nowojorskich dzienników. Wielkość nakładu,
niska cena, ilość reklam - uruchomiły zadziałanie prawa wielkich liczb, i stąd brał się
duży zysk.

2

W wieku XX postęp technik drukarskich poszedł tak daleko, że dziś przy

użyciu technik komputerowych nie ma większego problemu w wydawaniu
wielusettysięcznych a nawet milionowych nakładów dzienników, nie mówiąc już o
jeszcze większych nakładach tygodników. Na przykład w latach 70-tych nakład
tygodnika "Time" wynosił ok. 5-6 milionów egzemplarzy (ok. 24 milionów
czytelników).

3

Z początkiem XX wieku pojawiły się nowe masowe media. Do nich należy kino,

radio i telewizja. Do czasu upowszechnienia telewizji kino cieszyło się niesłychanym
powodzeniem. Oblicza się, że pod koniec lat 40-tych tygodniowo w Stanach
Zjednoczonych do kina chodziło ok. 90 milionów ludzi, a w Wielkiej Brytanii - ok. 30

milionów.

4

Gdy chodzi o radio, to w roku 1990 BBC World Service miał w świecie ok.

120 milionów regularnych słuchaczy, natomiast Voice of America ok. 127 milionów
regularnych słuchaczy.

5

Natomiast w Polsce po wprowadzeniu "stanu wojennego"

BBC słuchało 6 milionów, Głosu Ameryki - 13 milionów, a Wolnej Europy - 18
milionów.

6

Gdy chodzi natomiast o telewizję, to w latach 70-tych słynny serial

Bonanza był oglądany w ciągu tygodnia przez międzynarodową widownię liczącą
400 milionów osób.

7

Te wyrywkowo podane liczby ilustrują fakt, którego indywidualny

odbiorca mediów nie jest w stanie zobaczyć, a mianowicie, że sięgając po gazetę,
otwierając radio, włączając telewizor staje się natychmiast odbiorcą masowym.

O ile aspekt finansowy związany z wpływem mediów jest dość oczywisty, bo

wielkość nakładu łączy się ze zwiększaniem zysku, o tyle warto skupić się na roli
mediów w okresie przesileń społecznych, czy to takich jak wojna, czy też spory
polityczne lub ideologiczne. Okazuje się, że gwałtowny wzrost nakładów lub zasięgu
oddziaływania łączy się właśnie z przesileniami społecznymi. Takim była
wspomniana już Reformacja, a potem Rewolucja Francuska, gdy w roku 1789
uruchomiono 60 nowych dzienników.

8

W rewolucyjnym wieku XIX różnego rodzaju

broszury, pamflety i ulotki stały się już codziennością, a ukazanie się w roku 1848
Manifestu Komunistycznego porównywano w oddziaływaniu do Nowego
Testamentu.

9

Rewolucja Bolszewicka poprzedzona była nasiloną agitacją prasową.

W roku 1900 Lenin założył pismo "Iskra" (drukowane w Monachium), którego nakład
dochodził do 40 tys. egzemplarzy. Gdy pismo to zostało przejęte przez
mienszewików założył dwa inne: "Wpieriod" ("Naprzód") oraz "Nowaja żizń" ("Nowe
życie"); duży wpływ na poczytność miał Maksym Gorki (ok. 50 tys. egzemplarzy).
Kolejnym znaczącym pismem była "Prawda" założona przez Trockiego. Wreszcie w
okresie samej rewolucji pojawiła się "Izwiestia". Ale szczególnie doniosłe dla
rozszerzania wpływów propagandowych okazało się radio. W "Carskim siole"
założono stację radiową, aby do szerokich mas w całej Rosji mogła dotrzeć agitacja,
czyli, jak wyjaśniał Lenin: wyjaśnianie i eksploatowanie poszczególnych wydarzeń
tak, aby poruszyć masy. Równocześnie już w 1917 roku otworzono sekcję radiowej
komunistycznej propagandy międzynarodowej, na którą przeznaczono 2 miliony rubli.
A wreszcie trzecim medium wykorzystywanym masowo przez komunistów stało się
kino ("Kinoprawda"), w którym obok wiadomości ułożonych wedle zasad nowo
odkrytej techniki tzw. montażu, roztaczano przed widzem wizję czekającego
robotników i chłopów raju; ten raj wyczarowywali tak znani reżyserzy jak Sergiej
Eisenstein czy Esther Schub.

10

Po Rosji jeździły kino-pociągi, w których urządzono

sale kinowe dla robotników i chłopów.

11

Po dojściu Hitlera do władzy media w całości podporządkowano propagandzie.

Hitler wręcz twierdził: "Bez samochodu, filmów dźwiękowych i radia nie byłoby
zwycięstwa Narodowego Socjalizmu w Niemczech".

12

Całkowita ilość dzienników w

Niemczech od roku 1934 do 1943 wynosiła od 20 do 26 milionów.

Ale jeszcze

ważniejszą rolę odgrywał radio, którym posłużono się w propagandzie na
niespotykaną skalę. W roku 1933 było w Niemczech 4,5 mln radioodbiorników,
natomiast w roku 1942 - 16 milionów.

13

W roku 1939 - 70% mieszkań była

wyposażonych w radioodbiorniki.

14

Również natychmiast po zwycięskich dla Hitlera

wyborach zagospodarowano potęgę oddziaływania filmu i utworzono w roku 1933
Urząd ds. Filmów zamieniony później na Narodowy Urząd ds. Filmów. To zaś było
częścią większej jednostki: Ministerstwa Oświecenia i Propagandy kierowanego
przez Goebbelsa. Ten podkreślał: "Jesteśmy przekonani, że filmy są jednym z

najbardziej nowoczesnych i naukowych środków wpływania na masy. Dlatego rząd
nie może ich zlekceważyć." Szczególną rolę zwrócono na propagandową rolę nie
filmów fabularnych, ale dokumentalnych! W roku 1935 państwo niemieckie
zainwestowało 40 milionów marek w filmy i teatry.

15

W demokratycznym świecie zachodnim, zdominowanym przez tzw. wolny rynek

istotną rolę odgrywało pozyskiwanie klientów przy pomocy reklam. Technika ta była
na tyle skuteczna, że postanowiono ją wykorzystać dla celów politycznych W roku
1950 kampanię prezydencką Eisenhowera prowadziła jedna z agencji reklamowych
(BBDO), natomiast walki partyjne o miejsca w senacie w roku 1956 prowadzone
przez dwie firmy reklamowe miały charakter walki o klienta firm produkujących pastę
do zębów.

16

Nie tylko systemy totalitarne, ale i demokratyczne poradziły sobie z

milionowymi masami. Nie było to trudne, ponieważ już od lat dwudziestych
równolegle do rozwoju mediów, prowadzono badania naukowe, które miały odsłaniać
tajemnice działania mediów w celu powiększania ich skuteczności.

17

Model człowieka, na którego oddziaływają media jest trójwarstwowy. Pierwsza,

najniższa warstwa to warstwa uczuć i wyobrażeń związanych ze sferą pożądań
erotycznych i strachu przed zagrożeniami, w tym przed śmiercią. Warstwa ta jest
obecna nieustannie, ale w sposób nieświadomy. Druga warstwa, to warstwa
świadomości kontaktującej człowieka z rzeczywistością. Warstwa trzecia to
podstawowe archetypy kulturowe, do której należy jakaś społeczność. Do
archetypów kultury zachodniej należą np. szacunek dla prawdy w porządku
poznania, uczciwość w życiu moralnym, postrzeganie piękna w harmonii, odniesienie
do Boga osobowego w życiu religijnym. Skuteczność oddziaływania mediów polega
na tym, żeby oderwać człowieka od rzeczywistości, a następnie grać na pierwszej i
na trzeciej warstwie, pierwszą wyolbrzymiać, a trzecią rozbijać. Oderwanie człowieka
od rzeczywistości, a tym samym i prawdy jest bardzo proste, ponieważ media z
natury są pośrednikami, a nie rzeczywistością; są one pozornie przezroczyste i
dlatego tworzą iluzję. Prawda polega na refleksyjnym dostrzeżeniu zgodności sądu z
rzeczywistością, a media rzeczywistością nie są. Reklama uwodzi i straszy, dlatego
posługuje się pornografią i satanizmem, natomiast propaganda uderza
systematycznie w tzw. kotwice (anchor points), aby wyrwać człowieka z jego
kontekstu społeczno-kulturowego i uczynić narzędziem w ręku władzy. Oderwany od
swojej kultury i swojego narodu popłynie tam, gdzie go władza popchnie. Nie trzeba
chyba wyjaśniać, że ten model człowieka, na jakim bazuje inżynieria społeczna,
oparty jest na psychoanalizie Zygmunta Freuda. To ten schemat wywodzący się
jeszcze z tradycji gnostyckiej okazał tak bardzo przydatny się nie tyle dla leczenia
nerwic, co w inżynierii społecznej (ID - EGO - SUPEREGO).

Na VI Zjeździe Polskiej Zjednoczonej Partii Robotniczej uznano, że "jest

konieczne podniesienie udziału nauki w tworzeniu programu socjalistycznej
transformacji społeczeństwa. Jest konieczne, aby w tym celu podjąć szerokie
badania nad naszym społeczeństwem: jego potrzebami, warunkami życia i
aspiracjami, na bazie różnych zintegrowanych gałęzi nauk społecznych i
przyrodniczych."

18

Właśnie w latach 60-tych naukowcy wyszli naprzeciw żądaniom

partii i rozpoczęli intensywne badania nad inżynierią społeczną. Zwrócono uwagę, że
skuteczna socjotechnika opiera się na 4 filarach: edukacja, system prawa,
administracja i mass media (Adam Podgórecki).

19

Filary te muszą być tak

skorelowane, aby można było osiągnąć zamierzony ideologicznie cel. A chodziło o

to, żeby zbudować nowego człowieka i nowe społeczeństwo, niszcząc najpierw
człowieka, który wyrósł w innej kulturze (Polaka) i cywilizacji (chrześcijanina). A
właśnie istotna forma niszczenia dokonuje się na poziomie informacyjnym.

Specjaliści od inżynierii społecznej z Polskiej Akademii Nauk oraz niektórych

wyższych uczelni doszli do sformułowania ciekawych, ale jakże groźnych w praktyce
zasad. W jednej z pozycji wydanych na początku lat 70-tych zasady te wprost zostały
ujawnione.

20

Czytamy więc, że aby doprowadzić do zmian w strukturze społecznej,

trzeba dokonać operacji niszczenia informacyjnego. W grę wchodzi tu nie tylko
przesyłanie fałszywych informacji, ale również całościowe niszczenie tzw. norm
poznawczych poprzez dezorganizację szkolnictwa i badań naukowych.
Inżynierowie społeczni zauważają, że taka dezorganizacja pociąga za sobą spadek
aktywności społecznej, obniżenie pragnienia zdobywania wiedzy, demoralizację elit
(naukowcy i dziennikarze popadają w pijaństwo i korupcję). Ważną rolę
dezinformacyjną odgrywa też "masowe rozpowszechnianie w społeczeństwie
fałszywych norm poznawczych", a także propagowanie norm ze sobą sprzecznych.
To wywołuje ogólnospołeczny zamęt, który dodatkowo pogłębiony zostaje przez tzw.
dywersję etyczną. Dywersja ta polega na rozpowszechnianiu pornografii, rozpijaniu
społeczeństwa, szerzeniu korupcji w aparacie administracji państwowej, jak również
na podważaniu sprawdzonych zasad moralnych zarzucając im, że są nieaktualne i
przestarzałe. W ten sposób krok po kroku całe społeczeństwo zostaje objęte
naukowo opracowanym systemem niewolenia i niszczenia.

Gdy dziś patrzymy na metody, jakimi kierują się polskojęzyczne media oraz różne

formy masowego oddziaływania (np. przydrożne reklamy), to bez trudu dostrzegamy,
że PRL-owska inżynieria społeczna, choć posłuszna innemu imperium i innej
ideologii, święci swoje tryumfy. A zadanie ma ułatwione ze względu na dostęp do
doskonalszej technologii zachodniej. Dlatego nie bądźmy naiwni i uważajmy na
media, gdyż one mogą być nośnikiem socjotechnicznych programów
manipulowania społeczeństwem w skali globalnej. Korzystajmy wyłącznie z tych
mediów, które są wiarygodne, a o czym świadczyć musi nie tylko treść, ale i
redaktorzy oraz wydawca. Z mediami nie ma żartów!

Przypisy:

1. O. Thomson, Mass Persuasion in History, Edinburgh 1977, s.76.
2. M.L. DeFleur, S.J.Ball-Rokeach, Theories of Mass Communication, New York

1989, s.52-53.

3. W.B. Key, Subliminal Seduction, Englewood Cliffs, New Jersey 1973, s.76.
4. Mass Persuasion..., dz cyt., s. 49.
5. Broadcasting Propaganda, Ph.C. Wasburn, London 1992, s.65.
6. Ibidem, s.77.
7. Subliminal..., dz.cyt., s. 76.
8. Mass Persuadion..., dz. cyt., s.88.
9. Ibidem, s.98.
10. Ibidem, s. 104-109.
11. Politics and Film, L. Furhammar, F. Isaksson, London 1971, s. 13.
12. Mass Persuasion..., s. 112.
13. Ibidem, s. 114.
14. Broadcasting Propaganda, dz. cyt., s.14.

15. Politics and Film, dz. cyt., s.41.
16. Mass Persuasion..., dz.cyt., s. 124.
17. Sh.A. Lowery, M.L.De Fleur, Milestones in Mass Communication Research,

New York 1988, s.31.

18.

The Situation and Prospects of Sociotechnics in Poland, L. Gluck, w:
Sociotechnics, ed. A. Cherns, London 1976, s.276.

19. Ibidem, s.271.
20. J. Kossecki, Cybernetyka kultury, Warszawa 1974, s.258-268.