81

A R T Y K U Ł Y

A n d r z e j Z a s o w s k i

Konwersja w sklepie internetowym

ogle Analytics, najczęściej wykorzysty-
wanego narzędzia do analityki webowej.
Jego twórcy poprzez wprowadzenie
ograniczeń w identyfikowaniu fraz klu-
czowych, po których na daną stronę
weszli użytkownicy z kanału wyszuki-
warki (not provided), oraz udostępnienie
w Universal Analytics panelu danych de-
mograficznych jednoznacznie wskazali,
że to analiza użytkowników, stworzenie
ich profilu i analizowanie zachowań po-
zwoli znaleźć właściwy sposób dotarcia
z odpowiednią formą reklamy. Zwiększy
to szansę na targetowanie reklamy do
odpowiedniego użytkownika i zmotywo-
wanie go do dokonania zakupu.

Obecnie wiele mówi się o personalizacji
i targetowaniu działań promocyjnych
– działaniach, które przynoszą większe ko-
rzyści. Nie bez kozery rok 2014 w e-com-
merce okrzyknięto rokiem „automatyzacji
marketingu”. Takie określenie wskazuje,
że obecnie najważniejszy jest użytkownik,
ponieważ to właśnie on dokonuje zakupu.
Możliwość wglądu w jego zachowania na
stronie pozwala nam na analizę procesu
zakupowego oraz kluczowego momentu
podjęcia decyzji o zakupie.

Duże znaczenie dla właścicieli skle-

pów internetowych mają zmiany w Go-

Konwersja w projektach e-commerce to słowo klucz powtarzane na spotkaniach branżowych
czy w publikacjach blogowych. O konwersji „mówi się”, bo zwiększenie jej chociażby
o 0,1% już generuje dodatkowe przychody dla właściciela sklepu internetowego. Raporty
opisujące rynek e-commerce wskazują na duże zróżnicowanie współczynnika konwersji
w zależności od branży – inaczej konwertują użytkownicy w branży modowej, a inaczej
w przypadku materiałów budowlanych czy RTV AGD.

Konwersja w sklepie internetowym to

nic innego jak stosunek liczby dokonanych
transakcji do liczby odwiedzin na stronie po-
mnożony przez 100%. Większość polskich
sklepów internetowych charakteryzuje się
konwersją na poziomie 0,5-3% – czyli na
stu kupujących średnio dwóch dokonuje
zakupu. Większość błędów popełnianych
w trakcie działań optymalizacji konwersji
dotyczy nieodpowiedniego doboru pozy-
skanych potencjalnych kupujących (zbyt
ogólna kampania reklamowa, brak targeto-
wania reklamy na użytkownika), ale również
błędów popełnionych podczas projekto-
wania sklepu – niejasna ścieżka zakupowa
czy brak informacji o produkcie. Sklepy

czym jest konwersja i jak
poprawić ten wskaźnik,

jakie narzędzia służą
zwiększaniu konwersji,

jak wykorzystać wiele
kanałów do zwiększenia
ruchu w e-sklepie,

jak uatrakcyjnić stronę
produktową,

jak pchnąć swój e-commerce
na głęboką wodę, zwiększając
sprzedaż,

o pięciu sposobach na
zwiększenie zaufania do
marki Twojego sklepu.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

I L U S T R A C J A 1 .

Pojawienie się usługi Zakupy Google w wynikach wyszukiwania znacznie zmniejszyło ruch

z wyników organicznych. Dało za to szansę sklepom na płatną promocję ich produktów

w dobrze widocznym miejscu wyszukiwarki. Dzięki temu kampanie te charakteryzują się wysoką

skutecznością

Źródło: Google

82

internetowe zostały stworzone do sprze-
dawania – kluczem jest produkt, na który
zapotrzebowanie wyraża klient. Czemu
więc nie ułatwić mu dokonania zakupu?

OD CZEGO ZACZĄĆ?
Aby Twój sklep zaczął zarabiać, a Ty
mógł go optymalizować, potrzebujesz
potencjalnych klientów – ale skąd ich
pozyskać? Wykorzystaj wielokanało-
wość – nie bój się testować różnych
kanałów pozyskiwania ruchu. Wybór
odpowiedniego pozostaw danym anali-
tycznym: kanał, który sprzedaje najwię-
cej, jest najbardziej efektywny. Uważaj
na pułapki – często kanały mediów spo-
łecznościowych nie sprzedają, ale są
elementem ścieżki dokonanej konwer-
sji, dokonują więc konwersji wspomaga-
nej. Do pozyskania ruchu wykorzystaj
Google AdWords (oprócz standardowej
kampanii przygotuj też plik, który zasili

Product Listing Ads) oraz programy afi-
liacyjne. Pozyskany w ten sposób ruch
przekuj na subskrybentów Twojej listy
mailingowej. Popraw widoczność pro-
jektu w wyszukiwarce Google (SEO),
aby dodatkowo zwiększyć ruch z wyni-
ków wyszukiwania organicznego.

ZWIĘKSZ ZAUFANIE
Nie bój się pokazywać, że zakupy w Twoim
sklepie są bezpieczne. Posiadanie certy-
fikatu SSL to „must have” każdego sklepu
internetowego – połączenie szyfrowane
uwiarygadnia bezpieczeństwo dokony-
wanych transakcji i podnosi poziom za-
ufania klienta. Pokaż, że współpracujesz
z podmiotami uwiarygodniającymi Twoje
działania – mogą to być: e-Izba czy Trusted
Shops. W karcie kontaktu podaj wszystkie
dane firmy, kontaktowe numery telefo-
nów oraz adresy e-mail – jeśli prowadzisz
duży sklep, zastanów się nad wdrożeniem

usługi live chat, która znacznie przyspie-
sza kontakt potencjalnego kupującego
i podwyższa konwersję w sugerowanych
przez konsultanta produktach. Opublikuj
opinie swoich klientów dotyczące doko-
nanych zakupów – poproś kilku kupują-
cych w ostatnich dniach o opinię na temat
sklepu, komunikacji oraz sposobu dostar-
czenia produktu. Zawalcz o możliwość
udostępnienia zdjęcia wystawiającego
opinie – „żywi” ludzie zwiększają zaufanie
przedstawionych opinii. Jeśli sprzedajesz
markowy asortyment, pokaż na stronie
głównej logotypy marek. Zagwarantuj
użytkownikom dłuższą gwarancję czy dar-
mową wysyłkę i wyraźnie to zakomunikuj.

ROZBUDUJ BAZĘ MAILINGOWĄ
Zastosuj pop-upy: wejściowy i wyjściowy.
W tym pierwszym daj zniżkę dla nowych
klientów za zapisanie się do newslettera
– ustal konkretną kwotę opustu i pokaż
ją wyraźnie w grafice otaczającej for-
mularz. W przypadku pop-upu wyjścio-
wego – uruchamianego w momencie,
gdy myszka użytkownika zmierza ku
zamknięciu karty przeglądarki – zaofe-
ruj konsumentowi dodatkową (najlepiej
procentową) zniżkę na zakupy z krót-
kim (np. 15 minut) terminem ważności.
Dbaj o swoją bazę mailingową – staraj
się na podstawie danych analitycznych
(pobranych z systemu mailingowego)
prowadzić jej segmentację – grupuj użyt-
kowników. Testuj, która godzina i dzień
wysyłki mailingu pozwala Ci osiągnąć
najwyższy współczynnik otwarć oraz
kliknięć, a także analizuj wielkość sprze-
daży z konkretnej kampanii.

UPROŚĆ ŚCIEŻKĘ ZAKUPOWĄ
W żaden sposób nie przeszkadzaj klientowi
podczas dokonywania zakupu. Podnoszenie
wartości koszyka czy oferowanie w ścieżce
zakupowej produktów dodatkowych może
spowodować odrzucenie przez klienta.
Jasno i przejrzyście komunikuj klientowi,
na którym etapie dokonywania zakupów
jest obecnie – nie zapomnij nazwać eta-
pów (wybór, dane kontaktowe, płatność,
potwierdzenie). Utwórz pole „kod raba-
towy” w koszyku w obrębie subdomeny
swojego sklepu, np. www.kod-rabatowy.
sklep.pl, stwórz landing page’a z kodem
rabatowym i umieść tag remarketingowy
– dzięki takiemu rozwiązaniu otrzymasz li-

I L U S T R A C J A 2 .

Wykorzystanie pop-upów wejściowych i wyjściowych pozwala na poszerzenie bazy mailingowej

Źródło: www.answear.com

W żaden sposób nie przeszkadzaj klientowi podczas dokonywania
zakupu. Podnoszenie wartości koszyka czy oferowanie
w ścieżce zakupowej produktów dodatkowych może spowodować
odrzucenie przez klienta. Jasno i przejrzyście komunikuj
klientowi, na którym etapie dokonywania zakupów jest obecnie
– nie zapomnij nazwać etapów

wydanie specjalne

83

stę remarketingową „łapaczy okazji”. Warto
sprawdzić jej skuteczność po 30 dniach od
dokonania przez klienta zakupu, oferując
dużą zniżkę na towary z końcówki kolekcji.
Zawsze umożliwiaj konsumentowi dokona-
nie zakupu bez zalogowania. A jeśli bardzo
zależy Ci na rejestracji użytkownika – za-
oferuj mu coś w zamian.

ZASTOSUJ SILNIK REKOMENDACJI
Jeśli rok 2014 jest rokiem automaty-
zacji w marketingu, to jedną z części
tego zagadnienia jest dopasowywanie
treści do zachowania użytkowników
w obrębie projektu e-commerce. Silnik
rekomendacji na podstawie zebranych
danych o zachowaniu klienta prezentuje
potencjalnemu kupującemu produkty do-
pasowane do jego potrzeb. Zwiększa to
szansę na zainteresowanie klienta ofertą
i podbicie wartości koszyka. Dynamiczne
treści pozwalają również zwiększać war-
tości koszyka poprzez cross-selling, czyli
oferowanie przez system rekomendacji
produktów komplementarnych do pro-
duktu w koszyku, oraz up-selling, czyli
sugerowanie produktu droższego, ale
bardziej ekskluzywnego czy bardziej
zaawansowanego technologicznie.

ZMOTYWUJ KLIENTA
DO PONOWNYCH ZAKUPÓW
Co jest najlepszym motywatorem doko-
nania kolejnych zakupów? Oczywiście
zniżka na kolejne! Wysyłając paczki,
pamiętaj, że wiele osób zwraca uwagę
na sposób, w jaki opakowany jest to-
war – w przypadku dóbr ekskluzywnych
zadbaj o najwyższej jakości opakowanie
(może być przeznaczone do ponownego
wykorzystania – jak np. pudełko na biżu-
terię czy spinki do koszul). Nie zapomnij
do każdej paczki dodać kilku kuponów
rabatowych dla osoby zamawiającej
oraz jej znajomych – w taki prosty spo-
sób możemy pozyskać nowych klien-
tów. Część sklepów do paczek dołącza
próbki kosmetyków lub darmowe gratisy
– podsycają zaangażowanie użytkownika,
a w połączeniu z kodami rabatowymi
zwiększają szansę na przyjazną ocenę
sklepu oraz powrót klienta w przyszłości.

KILKA INNYCH „DROBIAZGÓW”
Podczas optymalizowania konwersji
zdarza się, że jedna mała zmiana pro-

wadzi nas do znacznego wzrostu tejże
(powiększenie przycisku „kup teraz”
o kilka pikseli, zmiana jego koloru czy
nagłówka na stronie docelowej produk-
tu). Gdy tylko znajdziemy taki element
procesu (formularz, call to action czy
zakładki z rozmiarówką), wykorzystajmy
testy A/B, by sprawdzić, na ile zmiany
wpłynęły na „osiągi” testowanej stro-
ny. Zaimplementowanie eksperymen-
tów Google Analytics (dawnej wersji
narzędzia do testowania A/B – Google
Website Optimizer) wymaga wysiłku,
jednak zwraca się kilkukrotnie. Testy
A/B można uzupełnić o informacje
o kliknięciach użytkowników czy głę-
bokość skrolowania strony docelowej
– można w tym przypadku skorzystać
z Crazy Egg lub Mouse Flow.

Zwróć też uwagę na szybkość wczytywa-

nia strony – nie powinno to trwać dłużej niż
3 sekundy. Można ją zoptymalizować pod
tym kątem, wykorzystując narzędzie Go-
ogle Page Speed Insights (www.developers.
google.com/speed/pagespeed/insights/).

ZOPTYMALIZUJ STRONĘ PRODUKTU
Wedle sformułowanych wyżej założeń
najważniejszy dla klienta jest produkt –
dlatego pokaż go w pełnej okazałości. Daj
potencjalnemu kupującemu materiały, do
jakich ma dostęp w sklepie stacjonarnym:
widok 360° dla produktu, zdjęcia wyso-
kiej jakości (ważne zwłaszcza w branży
modowej, gdzie można natknąć się już na
fotografie produktów założonych na mo-
delkach, dedykowanych dla konkretnego
rozmiaru), dokładny opis produktu i jego
cechy (np. rozmiar ubrania w centyme-
trach). Dane takie mają duży wpływ na
podjęcie przez klienta decyzji zakupowej.
Na stronie produktu nie zapomnij też o pre-
zentacjach wideo oraz o informacji, czy
dany towar jest dostępny w sklepie, czy nie.
Nikt z nas nie lubi sytuacji, w której spodnie
wrzucone już do koszyka są niedostępne.

ROŚNIJ!
Konwersja w sklepie internetowym bez-
pośrednio wpływa na przychody skle-
pu. Skoro tak, to dlaczego nie zarabiać
więcej? Walcząc o konwersję, stosuj
proste rozwiązania, testuj i wyciągaj
wnioski. Pamiętaj o swoich klientach
– rozumiejąc ich zachowania, dostosu-
jesz rozwiązania do ich potrzeb.

A N D R Z E J Z A S O W S K I

SEO manager

NAPISZ DO AUTORA:

[e-mail]

WARTO DOCZYTAĆ:

1. M. Szpakowska, „Ogranicz
wydatki na marketing:
automatyzacja marketingu
zdobywa światowe rynki”:
www.forbes.pl/automatyzacja-
marketingu-zdobywa-swiatowe-
rynki-ogranicz-wydatki-na-
marketing,artykuly,146853,1,2.html.
2. N. Palacz, „Systemy rekomendacji
– możliwość czy konieczność
w dzisiejszym e-commerce”: www.
mensis.pl/marketing/systemy-
rekomendacji-mozliwosc-czy-
koniecznosc-w-dzisiejszym-e-
commerce/.
3. J. Popko, „Dobra wyszukiwarka
w sklepie internetowym, czyli
jaka? Cz. 1”: www.ekomercyjnie.pl/
dobra-wyszukiwarka-w-sklepie-
internetowym-czyli-jaka-cz-1/.

Konwersja w sklepie internetowym

A R T Y K U Ł Y