2010-05-29
Konkurencyjne strategie marketingowe wg Treacego i Wiersema
doskonałość operacyjna – przedsiębiorstwo oferuje większą wartość Strategie marketingowe
dzięki zajmowaniu w branży wiodącej pozycji pod względem ceny i
poziomu obsługi nabywców.
bliskość klienta – firma dostarcza klientom większą wartość dzięki precyzyjnej segmentacji rynku i dopasowywaniu oferowanych przez
siebie produktów do wybranych rynków docelowych.
najlepszy produkt – przedsiębiorstwo oferuje większą wartość przez dostarczanie klientom nieprzerwanego strumienia wciąż
unowocześnianych wyrobów i usług.
Strategie marketigowe typu jakość/cena
Strategia okazji rynkowej koncentruje się na produkcji wyrobów niskiej jakości i po niskich cenach. Klient zdając sobie sprawę z niskiej jakości produktu kupuje go, ponieważ pragnie w ten sposób zaoszczędzić.
Strategia penetracji rynku Firma szybko zwiększa swój udział w rynku. Warunkiem stosowania tej strategii jest silna pozycja rynkowa oraz znaczne zasoby. Celem Niska cena
Wysoka cena
strategicznym jest upowszechnienie w świadomości klientów silnej marki, przejawiającej się w lepszej jakości produktu od konkurentów za niższą cenę. Jest niska jakość
to metoda bardzo kosztowna.
okazja rynkowa
uderz i znikaj
Strategia "uderz i znikaj" stosowana jest przez firmy, które nie stawiają przed sobą długohoryzontalnych celów. Wykorzystują one lukę rynkową szybko wypuszczając produkt mizernej jakości po bardzo wysokiej cenie. Ponieważ nabywcy nie znają dokładnie firmy, często ulegają pokusie, licząc na to, że produkt jest wysokiej wysoka jakość
penetracja rynku
luksus rynkowy
jakości.
Strategia luksusu rynkowego jest stosowana przez firmy specjalizujące się w produkcji wysokiej jakości produktów i oferujących je po wysokiej cenie. Klient uzyskuje tutaj pełną satysfkcję.
Strategia frontalnego ataku polega na wykorzystaniu słabości konkurenta i jednoczesnym wykorzystaniu własnych atutów przeciwko konkurentom. W
strategii tej eksponuje się wizerunek marki tak, by w oczach konsumentów Strategie liniowe i lateralne
przedstawiała się ona, jako wyraźnie lepsza. Jest ona zatem kombinacją niskich kosztów (ceny) oraz wysokiej jakości.
Strategia zdobywania rynku polega na wykorzystaniu atutów firmy do skoncentrowana
rozproszona
zaspokojenia konkretnej potrzeby odbiorcy. Ta opcja nakierowana jest na przewaga
przewaga
konsumentów, a nie przeciw konkurencji. Polega na kreowaniu takich strategiczna
strategiczna
produktów, których inni konkurenci jeszcze nie wyprodukowali.
strategia przeciwko
Strategia omijania konkurencji polega na delikatnym, niemal konkurencji
Strategia
Strategia
niezauważalnym atakowaniu konkurencji. Firma może wejść do branży
frontalnego ataku
omijania konkurencji
"bocznym wejściem" w sposób nie rzucający się w oczy, między innymi po to, aby osłabić czujność przeciwnika i nie dać mu poznać prawdziwych aspiracji.
Firmy, które rozpoczynają stosować tę strategię, zaczynają swą ekspansję od strategia
Strategia
rynków peryferyjnych.
Strategia
zaspokojenia
stworzenia nowego
zdobycia rynku
potrzeb odbiorcy
rynku
Strategia tworzenia nowego rynku skupia się przede wszystkim na zaspokajaniu potrzeb klientów z równoczesnym wykorzystaniem
innowacyjnej kombinacji wieku zasobów i umiejętności. W rzeczywistości oznacza to stworzenie zupełnie nowego typu rynku lub relacji firma-klient.
1
2010-05-29
Strategie liderów rynkowych
Zwiększanie popytu rynku
• nowi użytkownicy
Role, jakie firma pełni na rynku:
• nowe zastosowania
• wzrost wielkości i częstości użycia
• lider rynku
Zwiększenie udziału w rynku
• odbieranie klientów konkurentom,
• pretendent rynkowy
• przejmowanie konkurentów,
• naśladowca rynkowy
• pozyskiwanie lojalności nabywców
• specjalista rynkowy
Poprawa efektywności
• redukcja kosztów
• usprawnienie produktu
• zwiększenie wartości sumy dodanej
Strategie liderów rynkowych
Obrona pozycji
Strategie pretendentów rynkowych
•
obrona pozycyjna
•
obrona na flankach
•
obrona wyprzedzająca
• atak frontalny (bezpośrednie konkurowanie z
•
kontrofensywa
produktem, ceną, dystrybucją rywala)
•
obrona ruchoma
• atak z flanki
•
obrona przez wycofanie się
• atak okrążający
• atak omijający
• atak partyzancki
Strategie specjalistów rynkowych
Strategie naśladowców rynkowych
• specjalista końcowy (ostateczny) – specjalizuje się
• klon,
w obsłudze jednej z grup odbiorców ostatecznych,
• specjalista poziomy – specjalizuje w określonym
• imitator (kopiowanie, ale przy zachowaniu
poziomie cyklu produkcyjno-dystrybucyjnego,
pewnych cech wyróżniających,
• specjalista w zakresie wielkości nabywcy,
• adaptator (wzorowanie się na liderze, ale
• specjalista skoncentrowany,
też usprawnianie jego produktów)
• specjalista geograficzny,
• specjalista produktowy,
• specjalista w zakresie relacji cena-jakość,
• specjalista usługowy.
2
2010-05-29
Strategia budowy funkcjonalnej odmienności koncentruje się na zdefiniowaniu kluczowych czynników powodzenia w danej branży. Nie zawsze o końcowym sukcesie decydują niskie koszty, Japońskie strategie konkurencji
czy też sprawny marketing. Na przykład w branży budowy samolotów kluczowym czynnikiem powodzenia jest sprawna i niezawodna technologia, w branży wind - szybki serwis remontowy.
Strategia agresywnej inicjatywy charakterystyczna jest dla firm, które opanowały rynek i produkty istniejące
produkty nowe
zbudowały swą potęgę na funkcjonalnej odmienności. Konkurujące ze sobą firmy praktycznie prześcigają się w opracowywaniu coraz to nowych pomysłów technologicznych, testując je na nowatorskich wyrobach. Często filozofia ta bazuje na inteligentnej negacji tego, co wszyscy Strategia budowy
Strategia agresywnej
Frontalna
inicjatywy
konkurenci uważają za oczywiste.
funkcjonalnej
konkurencja
odmienności
Strategia relatywnej przewagi polega na dokładnej analizie konkurentów i wykorzystaniu ich najsłabszych stron.
Unikanie
strategia relatywnej
Strategia
Strategia maksymalizacji satysfakcji odbiorcy polega na starannej analizie potrzeb klientów.
przewagi
maksymalizacji
konkurencji
satysfakcji odbiorcy
Istnieją bowiem potrzeby marginalizowane przez firmy, z obawy przed wąskim potencjałem rynku.
Firmy produkujące wyroby na wielką skalę boją się angażować środki na badania i promocję.
Generalnie filozofia ta zmierza do bezbłędnej identyfikacji najskrytszych potrzeb klientów, przykładem czego może być firma Gillette, która dopiero na początku lat dziewięćdziesiątych wypuściła maszynkę do golenia dla kobiet.
Strategie konkurowania
z punktu widzenia traktowania innych przedsiębiorstw
Z punktu widzenia siły uderzeniowej, jaką dysponuje firma można wyróżnić kilka wariantów strategii walki:
Strategia walki jest ofensywnym sposobem oddziaływania na rynek. Firma może zdecydować się na walkę z konkurentami pod warunkiem, iż dysponuje walka totalna - polega na dążeniu przez konkurentów do zajęcia pozycji silnymi atutami w postaci zasobów kadrowych, finansowych, rzeczowych i dominującej na rynku;
informacyjnych.
Strategia ta koresponduje z militarnym rozumieniem walki w związku z czym ograniczona walka - ma miejsce często w tych sektorach gospodarczych, powinna odznaczać się specyficznymi cechami:
które osiągnęły stan dojrzałości;
•
posiadanie jasno wytyczonego celu,
zdrowa rywalizacja - walka bez chęci wyniszczenia przeciwnika,
•
koncentracja działań,
charakterystyczna dla firm małych i średnich.
•
elastyczność działań,
•
koordynacja,
ciche współdziałanie - zbieżne działanie kilku firm mimo braku oficjalnego
•
bezpieczeństwo,
porozumienia. Często dotyczy oligopoli i związane jest z podziałem obszarów
•
ofensywność,
rynków docelowych.
•
zaskoczenie.
porozumienie - firmy w sposób ukryty ustalają, że nie będą sobie nawzajem przeszkadzać.
Strategia kreatywnej imitacji wykorzystuje doświadczenia innowatora i pobudzonego przez niego popytu. Wymaga dużej elastyczności i substytucji czynników produkcji. Przedsiębiorstwo może dążyć do usprawnień rozwiązań technicznych wprowadzonych przez lidera.
Strategia wczesnej imitacji zmierza do możliwie wczesnego zaadoptowania Istotą strategii imitacji na ustawiczne naśladowanie
przez naśladowcę produktów konkurencyjnych i włączenia ich do własnego konkurentów. Może ono dokonywać w rozmaitych obszarach,
programu asortymentowego. W rzeczywistości polega bardzo często na a zwłaszcza poprzez kopiowanie produktów, zmiany cen w
zakupie licencji i know-how albo na samodzielnym wytwarzaniu nowego ślad za liderem, wykorzystywanie podobnych kanałów
produktu na podstawie wyrobu konkurenta.
dystrybucji. Jest z góry zaplanowanym ta
Strategia elastycznej adaptacji polega na dostosowaniu jako ńszym sposobem
ści nowo
wprowadzonego produktu do wymogów rynku docelowego. Stosowana jest w utrzymywania udziału w rynku bez konieczności stosowania
sytuacji wzrostu lub dojrzałości produktu, a korzyści związane z jej intensywnego marketingu.
zastosowaniem dotyczą minimalizacji ryzyka tworzenia popytu na nowy produkt i rozpowszechniania innowacji.
Strategia późnej imitacji polega na wprowadzeniu usprawnień do produktu, który znajduje się w fazie dojrzałości. Stosują ją przedsiębiorstwa o niskim kapitale, upatrujące swoją szansę w zaspokajaniu wąskich potrzeb na wymierającym rynku (np. współcześnie wytwarzanie przez małych producentów części zamiennych nie produkowanych już samochodów).
3
2010-05-29
Strategia luk rynkowych stosowana jest przez te
Strategia kooperacji wynika z filozofii przyjętej w danej organizacji gospodarczej, uwzględniającej realną pozycję firmy na rynku i niekiedy zbyt firmy, które nie chcą wycofać się z rynku, który
małe zasoby, aby mogła samodzielnie liderować.
rokuje jeszcze pewne szanse na sukces, ale nie
Kooperacja odznacza się współpracą między firmami, celem której jest dysponują odpowiednimi zasobami, aby konkurować
umocnienie ich pozycji na rynku i obrona przed pozostałą konkurencją.
z najsilniejszymi firmami w obszarze całego rynku.
Wykorzystuje ona znany w zarządzaniu efekt synergii, a korzyści stąd płynące D
to m. in.: mo
ążą one do znalezienia luki rynkowej, gdzie
żliwość wejścia na nowe rynki, zwiększanie bazy zasobów
produkcyjnych, zyskanie czasu, większy dostęp do informacji.
konkurencja jest najmniejsza. Luką rynkową może
Negatywnymi stronami tej formy zachowania wobec konkurentów jest ryzyko być specyficzny produkt nieatrakcyjny dla potentatów
wystąpienia konfliktów, słaba koordynacja, zneutralizowanie własnej produkujących seryjnie i wobec tego nieopłacalny ze
niezależności itp.
względy na wysokie koszty i względnie niską
sprzedaż.
4