Perswazja w

reklamie

Pojęcie perswazji



Perswazja jest procesem komunikacyjnym
mającym na celu wywarcie wpływu na
sposób postrzegania świata przez odbiorcę
(zmianę lub modyfikację jego postaw,
poglądów, wierzeń, przekonań, sądów) w
celu osiągnięcia określonych efektów
perlokucyjnych, przy czym odbiorca musi
dysponować wolnością wyboru.

Perswazja a demagogia

Demagogia, w przeciwieństwie do perswazji,

zachodzi w sytuacji przymusu. Jeśli

człowiek, nie może samodzielnie podjąć

decyzji, to dla wytłumaczenia podjętych za

niego kroków stosowana jest właśnie

demagogia, która oferuje pseudoracjonalną

argumentację, opartą na sfabrykowanych

dowodach, statystykach. Demagogia

apeluje do emocji, przesądów, pragnień,

nawyków.

Coercive Persuasion



Coercive persuasion zajmuje miejsce pośrednie między perswazją

a demagogią i oznacza perswazję podstępną. Ma na celu uzyskanie

kontroli nad jednostką w sytuacji, w której przymus bezpośredni

jest niemożliwy.



Robert Jay Lifton wyróżnia osiem cech charakterystycznych dla

tego typu perswazji:

1.

Kontrola środków komunikacji

2.

Manipulacja emocjonalna i behawioralna

3.

Żądanie zgodności zachowania z zasadami ideologii

4.

Obsesyjne żądanie wyznań

5.

Zgoda na bezbłędność ideologii

6.

Manipulacja językiem, w którym klisze zastępują myśli analityczne

7.

Reinterpretacja ludzkich przeżyć i wzruszeń w kategoriach doktryny

8.

Klasyfikacja tych, którzy nie podzielają ideologii, jako gorszych

Regulacje prawne dotyczące reklamy zabraniają stosowania środków

charakterystycznych dla Coercive persuasion, wymagając, aby

reklama posługiwała się wyłącznie środkami uczciwymi.

Powodzenie perswazji



William McGuire wprowadza pięć

przełomowych kroków koniecznych

dla powodzenia perswazji:

1.

Podjęcie uczestnictwa w dyskursie

2.

Zrozumienie przedmiotu perswazji

3.

Poddanie się perswazji (osłabienie oporu)

4.

Utwierdzenie nabytych przekonań

5.

Działanie.

Perswazja a audytorium



Przedmiot perswazji podlega pewnym

ograniczeniom narzucanym przez rodzaj

audytorium. Aby perswazja miała szansę

powodzenia, muszą być spełnione dodatkowe

warunki:

1.

Akceptacja środowiska społecznego

2.

Zgodność z obrazem świata odbiorcy

3.

Motywacja

4.

Percypowalność przedmiotu perswazji

5.

Uzasadnienie



Fallacia i jej rodzaje

Elaboration Likelihood Model
(ELM)



ELM to model komunikacji perswazyjnej

opracowany przez Richarda Petty’ego i

Johna Cacioppo.



ELM zakłada, że w zależności od

okoliczności odbiorca w różnym stopniu

angażuje się w opracowywanie informacji

istotnych dla przedmiotu perswazji. Zatem

perswazja może być osiągnięta na drodze

centralnej lub peryferyjnej.

Czynniki mające wpływ na

powodzenie perswazji

Daniel O’Keefe dzieli czynniki mające wpływ na

powodzenie perswazji na cztery grupy:



Czynniki pochodzące od nadawcy: wiarygodność

źródła (mówcy), sympatia dla mówcy (liking) i czynniki

dodatkowe



Czynniki pochodzące z przekazu: struktura przekazu,

jego zawartość, strategia porządkowania żądań



Czynniki pochodzące od odbiorcy: generalna

podatność na perswazję i indukowana podatność na

perswazję



Czynniki pochodzące z kontekstu: umiejscowienie

przekazu w kontekście komunikacyjnym, środek

przekazu, persewerancja

Zasady stosowania
perswazji



Akt perswazji podlega pewnym zasadom

pragmatycznym, których przestrzeganie bądź

łamanie ma bardzo ważne skutki w powodzeniu

operacji przekonywania.



Leech – założenie, że porozumiewanie się to

rozwiązywanie problemów. Takie pojęcie komunikacji

prowadzi do tzw. retorycznego podejścia do

pragmatyki, w którym osoba mówiąca próbuje

osiągnąć swój cel (spowodować określony skutek w

świadomości odbiorcy) w obrębie ograniczeń

narzuconych przez zasady „dobrego zachowania

komunikacyjnego” (zasady Grice’a, zasady

uprzejmości, ironii itd.).

Interpersonalne i tekstowe

zasady konwersacyjne

(retoryczne)



Zasady tekstowe:

1.

Reguła przetwarzalności, która zaleca, aby tekst

był zaprezentowany w sposób umożliwiający jego

odbiór na bieżąco.

2.

Reguła jasności, charakteryzowana jest przez

dwie maksymy: maksymę przejrzystości i

maksymę dwuznaczności.

3.

Reguła ekonomii – „bądź szybki i łatwy w

odbiorze”, wspierana przez maksymę redukcji.

4.

Reguła ekspresywności – koncentruje się na

ukształtowaniu komunikatu w szerszym sensie, z

uwzględnieniem jego ekspresywności i estetyki.

Interpersonalne i tekstowe
zasady konwersacyjne
(retoryczne)



Zasady interpersonalne:

1.

Reguła współpracy – pozwala uczestnikowi dyskursu

komunikować się z założeniem, że inni uczestnicy będą

współpracować w celu osiągnięcia porozumienia. Maksymy:

ilości, jakości, relacji, istotności, sposobu.

2.

Reguła uprzejmości – „Zminimalizuj wyrażanie sądów,

które twojemu interlokutorowi mogą się wydać

niegrzeczne”. Maksymy: taktu, wspaniałomyślności,

aprobaty, skromności, zgody i współczucia.

Poza wymienionymi maksymami relację między nadawcą a

odbiorcą kształtują jeszcze dwie reguły: reguła ironii oraz

komplementarna reguła żartu (reguły pośrednie między

regułami współpracy i uprzejmości).

Reguły o sekundarnym znaczeniu:

-

Reguła zainteresowania

-

Reguła Polyanny