6. Mechanizmy perswazyjne w reklamie

1. Reklama – perswazja czy manipulacja

Perswazja

świadome wpływanie nadawcy na postawy i zachowania odbiorcy

bez stosowania środków przymusu

odbiorca ma świadomość wpływania na niego

perswazja ma przynieść pozytywne efekty po stronie odbiorcy...

Manipulacja

świadome wpływanie nadawcy na postawy i zachowania odbiorcy

zastosowanie środków manipulacji

odbiorca nie ma świadomości wpływu

manipulacja służy interesom nadawcy...

2. Reklama podprogowa – mit czy rzeczywistość?

• przekaz podprogowy - krótka ekspozycja obrazów (słów) - od 5 milisekund do 50 milisekund

• oko (ucho) nie odbiera ich w sposób świadomy, ale mózg jest w stanie rejestrować

• recepcja - odbiór bodźców o wielkościach niżej progów wrażliwości (bez spostrzeżenia)

• reklama oddziałująca w sposób ukryty na podświadomość jest zakazana (art. 16b ust.1 pkt 5

ustawy z 29 grudnia 1992 roku o radiofoni i telewizji)

• perswazja podprogowa w reklamie nie przynosi efektów, ponieważ:

warunki odbierania przekazu, w jakich bodźce podprogowe mogą wpływać na człowieka,

muszą być pod ścisłą kontrolą - nie są możliwe do odtworzenia poza laboratorium

psychologicznym

progi psychofizyczne przybierają dla różnych ludzi indywidualne wartości: bodziec, który

jest podprogowy dla jednej osoby, może być odbierany świadomie przez innego człowieka;

działanie perswazyjne przekazów podprogowych może odnosić się do wzmocnienia

potrzeb jedynie tych podstawowych, jak głód czy pragnienie;

komunikaty oddziałujące na naszą podświadomość nie potrafią zmieniać postaw, poglądów, czy naszych zamiarów odnoszących się do potrzeb wyższego rzędu

3. Perswazja w polu uwagi

• za pośrednictwem bodźców pozytywnych

• za pośrednictwem bodźców negatywnych

4. Perswazja nadprogowa – nad zakresem uwagi

• elementy komunikatu reklamowego odbierane w sposób pozaświadomy - automatyczny

Podsumowanie

• reklama bazuje na bodźcach, działających poza uwagą odbiorcy

• w wielu sytuacjach człowiek nie zdaje sobie sprawy z tego, że jego myśli, emocje, zachowania kształtowane są przez odpowiednią stymulację procesów poza uwagą odbiorcy

• szczególnym elementem komunikatu reklamowego jest jego bohater…

5. Zastosowanie modelu ELM w reklamie

5.1. Wybór odpowiedniej strategi perswazyjnej uzależniony od następujących czynników

centralna a peryferyjna strategia perswazji

motywacja do zakupu produktu

stopień zaangażowania w zakup

prawdopodobieństwo zakupu produktu

postawa wobec produktu (racjonalna/emocjonalna)

możliwości percepcyjne (w tym zakłócenia w odbiorze)

5.2. Centralna strategia perswazji

opiera się na starannym i przemyślanym przetwarzaniu informacji zawartych w przekazie – tzw.

informacji kontekstowych

wymaga wysiłku poznawczego

podstawową przesłanką skuteczności przekazu jest zdolność do wywoływania przychylnych

reakcji poznawczych

zmiana postawy ma charakter trwały i jest wprowadzana przez odbiorcę w jego zachowanie

5.3. Peryferyjna strategia perswacji

opiera się na powierzchownym identyfikowaniu jakiegoś sygnału sugerującego pozytywny bądź

negatywny stosunek do stanowiska przekazywanego w przekazie – tzw. informacje

pozakontekstowe

nie wymaga wysiłku poznawczego

podstawową przesłanką skuteczności przekazu jest zdolność do wywoływania przychylnych

reakcji emocjonalnych

zmiana postawy ma charakter powierzchowny i łatwo zanika pod wpływem innych przekazów

5.4. Czynniki decydujące o skuteczności centralnej strategi perswazji

siła argumentacji

wiarygodna i ważna

wnosi coś nowego do sprawy

przekonuje, że obiekt postawy ma pozytywne cechy, nie ma cech negatywnych

siła argumentacji zależy nie tylko od treści, ale również od stopnia jej konkretności czy

wyrazistości – jasność wywodu

liczba nowych argumentów

sposób organizacji przekazu

zrozumienie przesłania racjonalnego zwiększa skuteczność, kiedy:

informacja zawarta w komunikacie reklamowym jest ważna, ale bliżej nieznana grupie

docelowej

odbiorca nie czuje się zbytnio przywiązany do swego zdania

kiedy odbiorca jest nastawiony na zmianę swojego dotychczasowego zachowania

typ argumentacji (argumentacja jedno- bądź dwustronna)

5.5. Uwaga! Ludzie mają skłonność do wysuwania kontrargumentacji, kiedy się z czymś nie zgadzają –

stąd rozpraszanie uwagi odbiorcy może być skuteczniejszym sposobem oddziaływania, niż próba koncentracji jego uwagi

odwrócenie uwagi odbiorcy zmniejsza skłonność odbiorcy do przetwarzania informacji w sposób centralny i wysuwania kontrargumentacji

w przypadku zastosowania słabych argumentów, ale przy silnym poziomie dystrakcji, zwiększa się prawdopodobieństwo zmiany postawy konsumentów, zgodnie z zamierzeniem

nadawcy

zastosowanie odpowiednich wskazówek peryferyjnych

5.6. Podstawowe funkcje informacji pozakontekstowych w reklamie

wskazówka peryferyjna - jeśli prawdopodobieństwo opracowywania jest niskie, np. jedynie przeglądamy czasopismo

argument - jeśli prawdopodobieństwo opracowywania jest wysokie („Jeśli będę używała danego preparatu, to moja skóra będzie równie jędrna, jak tej modelki”)

czynnik wpływający na stopień lub kierunek opracowywania - może zwiększyć motywację do centralnego przetwarzania informacji, jeśli proces ten nie jest ograniczany przez inne czynniki