Językowe mechanizmy
Językowe mechanizmy
perswazji
perswazji
w reklamach
w reklamach
2
PERSWAZJA
wg Filipa Zimbardo to:
systematyczne próby wpłynięcia na myśli,
uczucia
i działania innych ludzi za pomocą
przekazywanych argumentów
Strategia perswazji
3
Język reklamy jest słowną realizacją niejawnych
intencji nadawcy. Służy wytworzenia u klienta chęci
posiadania towaru i sprawieniu, by rzeczywiście
go zakupił.
Język reklamy ma funkcję perswazyjną – ma
wpływać na przekonania, poglądy i uczucia
odbiorców, głównie przez zawarcie w wypowiedzi
oceny, czyli zastosowaniu WARTOŚCIOWANIA.
Pojawia się również aspekt informacyjny reklamy,
czyli informacja o pojawieniu się produktu na rynku.
Pojawia się również efekt POWTARZALNOŚCI.
Środki perswazyjne
reklamy
4
Modyfikowanie stałych związków
frazeologicznych
i przysłów (np. Pranie czyste jak łza).
Wykorzystywanie dwuznaczności wyrazów,
rymów
(np. Activia – reguluje i smakuje).
Aluzje do znanych dzieł muzyki, literatury, filmu.
http://www.youtube.com/watch?v=Qv1mG7yUeUA
http://www.youtube.com/watch?v=_sakVI1THeY&feature=related
Stosowanie trybu rozkazującego czasowników.
Ludowe mądrości, czasem rapowanie słów,
stylizacja na mowę potoczną.
Środki językowe oddziałujące na
wolę odbiorcy
5
Czasowniki modalne: musisz, powinieneś, warto,
należy.
Przymiotniki i przysłówki wartościujące:
najlepszy, wyjątkowo niepowtarzalny, jedyny w
swoim rodzaju, idealny, oryginalny, prawdziwy, nowy,
odkrywczy, niebanalny, świeży, znany.
Kwalifikatory: zawsze, wszędzie, nigdy, każdy.
Wyrazy nazywające wartości: miłość, zdrowie,
obowiązek, wolność, rodzina, przyjaźń, ojczyzna.
Struktura stopniowania: czysta, czystsza,
najczystsza; szybko, szybciej, najszybciej.
Chwalenie się
6
Pojawia się w reklamach, w celu wywołania
lepszego obrazu reklamowanego towaru.
Nadawca chwali sam siebie:
o
Tylko X wie, jak cenny jest twój czas.
o
Nikt nie rozumie dziecka lepiej niż matka i
firma X.
Nadawca chwali też swój towar:
o
Żadna inna pasta nie walczy lepiej z próchnicą
niż X.
Chwali także samego odbiorcę:
o
Dla klientów o wyszukanych gustach.
http
Akty grzecznościowe
7
Wyrażają życzliwą pamięć o odbiorcy.
Ich rzeczywiste zadanie polega na
pozyskaniu
naszej uwagi i sympatii
. Często reklamodawca
stara się przypomnieć odbiorcy z okazji świąt:
o
X składa swoim klientom serdeczne życzenia
świąteczne
i noworoczne, zapraszając do swoich sklepów.
http
Zachęta, propozycja, rada
8
Nadawca mówi nam, co jest dla nas lepsze,
potrzebniejsze, zdrowsze czy korzystniejsze.
Stwarzanie sytuacji problemowej:
o
Taki ładny sweterek i tak w praniu się przebarwił.
Następnie klient zostaje potraktowany jako
osoba niezdecydowana i niesamodzielna:
o
Nie wiesz na co się zdecydować? Nasi specjaliści
ci doradzą, radzimy się pospieszyć.
Nadawca jako życzliwy doradca występuje
z instrukcjami, pouczeniami, zachętami, a
nawet rozkazami:
o
Jeśli chcesz się pozbyć łupieżu, to pomoże ci X.
http
9
Silne perswazyjnie jest uznanie odbiorcy jako
użytkownika danego produktu
:
o
Jesteś już naszym klientem – odbiorca w takiej sytuacji
czuje życzliwość do nadawcy i nie zaprzecza temu.
Formuła
ZAPROSZENIA
- nadawca informuje
odbiorcę
o produkcie – czyni to dlatego, że chce dla niego
dobrze, jest wobec niego pełen szacunku i
życzliwości.
Formuła
OBOWIĄZKU
– Każda dobra matka… (a Ty
przecież nią jesteś i chcesz taką pozostać) – może
powodować zakup towaru.
http://www.youtube.com/watch?v=tmCBHL2iRu4&feature=related
Emocje i magia w
komunikacie reklamowym
10
Etapy komunikatu reklamowego:
1.
Racja – czysta informacja.
2.
Emocjonalizacja racji – włączenie do informacji
emocji.
3.
Racjonalizacja emocji – np. westchnienie ulgi
budzi zainteresowanie tym, co je wywołało.
4.
Irracjonalizacja – odwoływanie się w reklamie do
zaskakujących skojarzeń:
o
Wolność to stan dobrej czapki – reklama papierosów.
Początkowo nie widzimy żadnego powiązania, jednak w
końcu zdajemy sobie sprawę, że chodzi o poczucie
„luzu”. Na odbiorcę ma działać poczucie dziwności.
11
Wiara w magiczne działanie pewnych znaków
językowych
We współczesnych polskich reklamach można zauważyć
nadużywanie głoski (i litery) „p”, zwłaszcza w nazwach.
Wiąże się to z wiarą, że zwarcie warg w tajemniczy
sposób sprzyja perswazji.
Uważa się, że nazwa powinna się kończyć samogłoską,
a najlepiej działają takie nazwy, które także samogłoską
się zaczynają. Wywołuje to wrażenie otwartości.
Większe jest działanie wyrazów tj. matka, dom,
przyjaciel – mają pozytywne konotacje, dlatego są silne
perswazyjnie.
Reklama jako pośredni akt
komunikacji
12
Ukrywanie w języku reklamy polecenia zakupu
czegoś, poprzez wywołanie u odbiorcy wrażenia,
że jest to wyłącznie informacja, z którą nadawca
musi się podzielić:
o
Bądź sobą! (czyt. „Kupuj pepsi”).
http://www.youtube.com/watch?v=6qAVo_1_-3w&feature=relmfu
Komunikat reklamowy udaje informację o
badaniach naukowych:
o
Przeprowadzono największe w Europie badania…
http://www.youtube.com/watch?v=fSE4DLrNZ9Q
Wynurzenia niby-przyjaciółki, pozornie
strzegącej swojej niby-tajemnicy:
o
Jest tylko mój.
Presupozycja
13
Presupozycja – sensy wyrażeń, które nie są
przedstawiane
w pełni i zawierają w sobie ukryte myśli:
o
Oficjalne źródła podają – sugeruje to, że istnieją
również źródła nieoficjalne.
o
Dlaczego mężczyźni na całym świecie używają żyletek
XX? – zakładanie, że nie podlega to żadnej wątpliwości.
Presupozycja jest silna perswazyjnie, jednak
powinna być prawdziwa, ponieważ można zarzucić
jej fałsz.
Implikatura
14
Jest to sens niedosłowny i niekonwencjonalny
pewnych wypowiedzi. Jest czymś w rodzaju
sugerowania:
o
Żadna inna pasta nie zwalcza kamienia lepiej – nie
mówi się wprost, że dana pasta jest najlepsza, ale
się to sugeruje, nawet jak inne pasty działają
podobnie.
http://www.youtube.com/watch?v=TjRTDbmQBXk
15
1.
Reklama
manipuluje udawaniem
, że jest
prawdziwym, rzetelnym komunikatem.
2.
Zdarza się też odwrotnie. Stosuje się
pokazywanie konwencji reklamowej, jej
uświadamianie, w celu zjednania odbiorcy –
zwłaszcza podejrzliwego:
o
Mogliśmy wymyślić lepszą reklamę, ale nie
lepsze papierosy - pokazuje odbiorcy,
świadomemu reklamowych konwencji, że to na
pewno nie reklamie papierosy zawdzięczają
swoje powodzenie.
o
XX - bez zbędnych słów.
o
Nie czytaj reklam! Patrz na ceny.
Udzielanie gwarancji i
obietnic
16
Reklamodawca udziela gwarancji i obietnic,
ponieważ chce uwiarygodnić swój towar.
Gwarancja dotyczy zwykle jakości towaru i
płynącej z tego korzyści dla klienta:
o
Ich najwyższa jakość zadowoli każdą kobietę.
o
W siedem dni poczujesz różnicę.
Ten swoisty „kontrakt” z klientem, który
dotyczy wypełnienia danej obietnicy lub
zobowiązania znika w chwili dokonania zakupu.
Język reklam ukrywa chęć zysków, dlatego
akty mowy, które się w niej pojawiają to
językowe „pułapki”, które mają za zadanie
MANIPULOWAĆ
odbiorcą.
17
Źródło:
http://polki.pl/uroda_twarz_artykul,10012722.h
tml
Reklama jako gra z
odbiorcą
18
Może polegać na schlebianiu:
o
Jesteś wspaniałą kobietą.
Może polegać na prowokowaniu:
o
Jesteś do niczego. Nic Ci się nie udaje. –
następnie przedstawia się produkt, który
będzie w stanie to zmienić, sprawi, że
odbiorca stanie się wyjątkowy.
Może też polegać na zadawaniu pytań:
o
Męczy cię kaszel? – jeśli odbiorca łatwo
podlega wpływom to zaczyna ten kaszel czuć
i czuje potrzebę zakupu reklamowanego leku.
19
Źródło: http://www.youtube.com/watch?
v=zklP9yx0oLY
Reklama jest genrem
mowy
20
Genry to gatunki mowy, czyli ustabilizowane klasy
tekstów, właściwe określonym zachowaniom
językowym człowieka.
Takim genrem jest właśnie reklama. Jej specyfika
polega na
kreowaniu fikcyjnego „świata” za
pomocą języka
. Ten „świat” to odzwierciedlenie
marzeń odbiorców o luksusie, pięknie, sile i władzy.
W tym sensie możemy mówić o reklamie jako
o językowym i wizualnym „pięknym oszustwie”.
21
Zdarza się również fałszowanie informacji przez
reklamę.
Często producenci reklam posługują się
„półprawdą” lub przemilczeniem:
o
Producent oleju roślinnego, który powiadamia, że jego
produkt nie zawiera cholesterolu (zapomina dodać, że
żaden produkt roślinny go nie posiada).
W reklamie często pojawiają się
nadużycia
językowe.
Często odwołują się do kulturowych i
religijnych symboli:
o
Ostatnie kuszenie chytrusa – slogan reklamujący lody.
Odwołuje się do powieści Nikosa Kazantzakisa Ostatnie
kuszenie Chrystusa oraz filmu Martina Scorsese’a.
„Cynglowe słowa”
(trigger words)
22
Jest to słownictwo, które ma stosunkowo
nieokreślone znaczenie. Jest częściej kwestią opinii
niż faktu.
Kluczowe dla reklamy są przymiotniki i
przysłówki. Ulegają one stopniowaniu:
o
Dobry na wszystko.
o
Podaj to co najlepsze.
Hiperbola w reklamie – perswazyjnie umotywowana
i widoczna przesada wypowiedzi:
o
Zmywa tłuste naczynia do ultra czysta.
http://www.youtube.com/watch?
v=fPL1prpNsts&feature=related
23
Reklama często posługuje się też
związkami frazeologicznymi – czyli
względnie stałymi połączeniami
wyrazowymi:
o
Postawmy sprawę jasno.
o
Wypierze wszystko prócz kieszeni.
Frazeologizmy mogą przechodzić z
reklam do użytku codziennego:
o
Z pewną taką nieśmiałością.
http://www.youtube.com/watch?v=iOr8mQ_Myzs
Podsumowanie
24
Język reklamy ma
funkcję perswazyjną
, ma wpłynąć na
chęć posiadania produktu przez odbiorcę, następnie na
jego zakup.
Chwalenie się, propozycja, rada, akty grzecznościowe,
udzielanie gwarancji i obietnic – jako różnorodne sposoby
na pozyskanie klienta.
Reklama posługuje się również takimi elementami jak
związki frazeologiczne
czy
rymy
. Dzięki temu zostaje
bardziej zapamiętana przez odbiorcę.
Ważne jest działanie komunikatu na
emocje
oraz
irracjonalizacja wypowiedzi
.
Reklama to pośredni akt komunikacji, który wykorzystuje
presupozycję
i
implikaturę
.
Reklama kreuje fikcyjny świat. To też rodzaj
gry z
odbiorcą
.
Często posługuje się
półprawdą
,
przemilczeniem
, bądź
nadużyciami
językowymi
.
Kluczowe dla reklamy są
przymiotniki
i
przysłówki
–
ulegają w reklamie stopniowaniu.
Bibliografia
25
Bralczyk J., Język na sprzedaż, Gdańsk 2004.
Łapka P., Perswazja w reklamie [online],
[dostęp 21 października 2012], dostępny w
Internecie:
http://archiwum.dziennikarstwo.pl/?
q=node/3804.
Skowronek K., Czy reklama kłamie? [w:]
„Nowa Polszczyzna”, nr 4, Kraków 1997.