Strategia promocji JST

Analiza marketingowa

Diagnoza sytuacji wyjściowej

Biorąc po uwagę wtórne źródła informacji, do
analizy wykorzystać można:
• strategiczne dokumenty programowe,
• dostępne opracowania i materiały
informacyjne na temat JST,
• księgę systemu identyfikacji wizualnej JST,
• materiały informacyjne jednostek
konkurencyjnych,
• kwerendę prasową.

Analiza marketingowa

Diagnoza sytuacji wyjściowej

Z analizy tych dokumentów płynąć mogą
wnioski dotyczące:
• specyficznych uwarunkowań geograficzno-
społeczno-gospodarczych JST;
• celów i kierunków rozwoju JST;
• misji i wizji rozwoju, a tym samym
pożądanego wizerunku JST;
• mocnych i słabych stron, szans i zagrożeń
JST;
• dominujących sektorów gospodarki JST;
• posiadanych zasobów wewnętrznych i
czynników rozwoju JST.

Analiza marketingowa

Diagnoza sytuacji wyjściowej

Analiza materiałów promocyjnych pozwala na
uzyskanie odpowiedzi na następujące pytania:
• czy opracowane materiały spełniają swoją funkcję
informacyjną i promocyjną?
• czy czytając i oglądając je można jednoznacznie
określić kto jest ich adresatem?
• czy są czytelne, przejrzyste i zrozumiałe a zarazem
interesujące?
• czy dotychczas wyprodukowane materiały
charakteryzują się wysoką jakością i profesjonalnością?
• czy opracowując materiały stosowano się do zasad
standaryzacji wizualnej zapisanych w Księdze
Identyfikacji Wizualnej (o ile JST takową posiada)?

Analiza marketingowa

Diagnoza sytuacji wyjściowej

System Identyfikacji Wizualnej (SIW) stanowi
system komunikacji wizualnej, opracowany w taki
graficzny sposób, aby odbiorcy z łatwością
identyfikowali JST. Do elementów tworzących SIW
zaliczyć można głównie:
• logo/logotyp JST,
• hasło przewodnie (reklamowe) JST,
• używaną kolorystykę,
• używane fonty (czcionki),
• druki firmowe urzędu administracji
samorządowej,
• materiały promocyjne,
• oznaczenia zewnętrzne JST (tablice, billboardy,
city lighty, witacze itp.)

Analiza marketingowa

Diagnoza sytuacji wyjściowej

Z analizy porównawczej materiałów
informacyjnych jednostek konkurencyjnych
możemy uzyskać odpowiedzi na takie pytania jak:
• do kogo kierowane są przede wszystkim działania
promocyjne jednostek konkurencyjnych, kto jest ich
głównym adresatem?
• jakie są oferty promocyjne jednostek
konkurencyjnych i co je wyróżnia?
• które obszary prezentowanej oferty pokrywają się
z naszą ofertą oraz jaka jest ich przewaga?
• jaka jest linia kreacyjna promocji jednostek
konkurencyjnych oraz jakie niestandardowe środki
promocji są przez nie stosowane?

Analiza marketingowa

Diagnoza sytuacji wyjściowej

Kwerenda medialna polega na poszukiwaniu
wybranych informacji w archiwach mediów
prasowych i elektronicznych.

Poprzez kwerendę medialną można uzyskać
odpowiedzi na przykładowe następujące pytania:
• jakie media (codzienne, branżowe, lifestylowe,
specjalistyczne) głównie pisały dotychczas o JST?
• jakie tematy były głównie podejmowane?
• jaki wydźwięk dla JST mają dotychczasowe
publikacje medialne (pozytywny, negatywny,
nijaki)?
• kto z reguły wypowiadał się w imieniu JST w
mediach i jakie jest jego przygotowanie do tego
typu wystąpień?

Analiza marketingowa

Diagnoza sytuacji wyjściowej

Kwerenda medialna polega na poszukiwaniu
wybranych informacji w archiwach mediów
prasowych i elektronicznych.

Poprzez kwerendę medialną można uzyskać
odpowiedzi na przykładowe następujące pytania:
• jakie media (codzienne, branżowe, lifestylowe,
specjalistyczne) głównie pisały dotychczas o JST?
• jakie tematy były głównie podejmowane?
• jaki wydźwięk dla JST mają dotychczasowe
publikacje medialne (pozytywny, negatywny,
nijaki)?
• kto z reguły wypowiadał się w imieniu JST w
mediach i jakie jest jego przygotowanie do tego
typu wystąpień?

Zestawienie przykładowych kategorii i rodzajów zasobów

lokalnych wynikających z analizy wtórnych źródeł informacji

Kategori

a

zasobów

lokalnych

Rodzaje zasobów lokalnych

Przyrodnic

ze

• Dostęp do morza/jezior/rzek

• Bliskość gór/lasów/parków

• Mikroklimat

• Złoża naturalne

• Czyste, niezdegradowane środowisko naturalne

Gospodarc

ze

• Rozwinięte sektory gospodarcze

• Zasoby pracy

• Specjalne strefy ekonomiczne

• Parki naukowo-technologiczne

• Innowacyjność przedsiębiorstw

• Ulgi i zwolnienia podatkowe

Zestawienie przykładowych kategorii i rodzajów zasobów

lokalnych wynikających z analizy wtórnych źródeł informacji

Kategoria

zasobów

lokalnych

Rodzaje zasobów lokalnych

Społeczne

• Wysoko rozwinięta infrastruktura społeczna (opieka

zdrowotna, kultura, gastronomia, hotele, handel,

turystyka, sport i rekreacja, szkolnictwo wyższe)

• Aktywność środowisk lokalnych

• Duża liczba dostępnych zasobów mieszkaniowych

Techniczno-

technologicz

ne

• Dostępność komunikacyjna

• Bliskość węzłów komunikacyjnych

• Sieć infrastruktury technicznej

• Tereny inwestycyjne

• Zwartość przestrzenna

Zestawienie przykładowych kategorii i rodzajów zasobów

lokalnych wynikających z analizy wtórnych źródeł informacji

Kategoria

zasobów

lokalnych

Rodzaje zasobów lokalnych

Kulturowe

• Potencjał, różnorodność i aktywność środowisk

twórczych

• Wysoko rozwinięta infrastruktura kultury (kina, teatry,

muzea, filharmonie, opery)

• Własne cykliczne imprezy masowe o randze krajowej lub

międzynarodowej

• Wydarzenia medialne

Promocyjne

• Wysoka aktywność promocyjna władz samorządowych

• Wyodrębniony departament ds. promocji w rzędzie

administracji samorządowej

• Wysoki budżet na promocję

• Spójna tożsamość wizualna

• Umiejętność budowania relacji z mediami

• Duża liczba publikacji o wydźwięku pozytywnym

• Aktualny serwis WWW

Zestawienie przykładowych kategorii i rodzajów zasobów

lokalnych wynikających z analizy wtórnych źródeł informacji

Kategoria

zasobów

lokalnych

Rodzaje zasobów lokalnych

Unikatowe

• Szczególna/wyjątkowa atmosfera

• Znane zabytki

• Znane postaci

• Wyroby kulinarne

• Ciekawa tradycja/legenda

• Nietypowa architektura

Analiza marketingowa

Diagnoza sytuacji wyjściowej

Analiza wizerunku JST

Wizerunek zwykły (własny) odzwierciedla sposób
postrzegania JST przez mieszkańców, ale również
przez podmioty kształtujące jej obraz, czyli władze
samorządowe, urzędników, radnych.

Wizerunek lustrzany (obcy) to postrzeganie JST
przez otoczenie zewnętrzne.

Wizerunek pożądany to taki, jaki jednostka
chciałaby osiągnąć w przyszłości. Najczęściej
wizerunek pożądany nawiązuje do wizji samorządu,
która wyraża funkcje, jakie JST chciałaby w przyszłości
spełniać na rzecz otoczenia i własnej społeczności.

Analiza marketingowa

Diagnoza sytuacji wyjściowej

Analiza wizerunku JST

Skala Likerta - to pięciostopniowa skala
porządkowa, którą wykorzystuje się w
kwestionariuszach ankiet i wywiadach
kwestionariuszowych, dzięki której uzyskać
można odpowiedź dotyczącą stopnia
akceptacji zjawiska, poglądu itp. (np. od
całkowicie się zgadzam do całkowicie się nie
zgadzam.

Analiza marketingowa

Diagnoza sytuacji wyjściowej

Analiza wizerunku JST

Dyferencjał semantyczny - to narzędzie
do badania wizerunku organizacji/ jednostki,
polegające na opracowaniu listy określeń
przeciwstawnych, które mogłyby opisywać
jednostkę/organizację. Uczestnicy badania
zaznaczają na skali liczbowej wartość, która
wg nich określa natężenie danej cechy w
odniesieniu do analizowanej jednostki,
organizacji, produktów, usług itp.

Analiza marketingowa

Diagnoza sytuacji wyjściowej

Analiza wizerunku JST

Wybrane atrybuty wizerunku JST stosowane w pomiarach komponentu
poznawczego z wykorzystaniem skali dyferencjału semantycznego

Atrybuty/kate

gorie

Pary określeń używane w skalach semantycznych

Położenie,

dostępność

blisko położone – odległe

łatwo dostępne – odizolowane od świata

Krajobraz,

warunki

naturalne

atrakcyjny krajobraz – nieatrakcyjny krajobraz

Koszty, poziom

cen

wysoki poziom cen – niski poziom cen

Klimat

bardzo przyjemny klimat (pogoda) – nieprzyjemny klimat

(pogoda)

Atmosfera

miejsca

ciche (spokojne) – hałaśliwe

bogate życie nocne – nudne życie nocne

Mieszkańcy

(gościnność,

komunikacja)

mieszkańcy otwarci na turystów – mieszkańcy nie lubą

turystów

łatwość komunikacji z lokalną ludnością - problemy z

komunikacją z lokalną ludnością

Analiza marketingowa

Diagnoza sytuacji wyjściowej

Analiza wizerunku JST

Wybrane atrybuty wizerunku JST stosowane w pomiarach komponentu
poznawczego z wykorzystaniem skali dyferencjału semantycznego

Atrybuty/kategorie

Pary określeń używane w skalach

semantycznych

Kultura, zwyczaje

ciekawa kultura/zwyczaje – niewyróżniająca się

kultura/zwyczaje

Kuchnia

unikatowa kuchnia – zwyczajna kuchnia

Zabytki, architektura

ciekawe zabytki – brak ciekawych zabytków,

ciekawa architektura – brak ciekawej

architektury

Poziom

bezpieczeństwa

bezpiecznie – niebezpiecznie

Baza noclegowa,

restauracje

wysoka jakość bazy noclegowej niska – jakość

bazy noclegowej

dużo dobrych restauracji – mało dobrych

restauracji

Sława reputacja

miejsca

sławne - nieznane

Analiza marketingowa

Diagnoza sytuacji wyjściowej

Analiza wizerunku JST

Pytania otwarte możliwe do zastosowania w badaniach różnych wymiarów
wizerunku JST

Badany wymiar

wizerunku

Przykłady pytań otwartych

Psychologiczny

Jak może Pan/i określić klimat i atmosferę w X?

Jaki nastrój wywołuje u Pana/i pobyt w X?

Funkcjonalny

Jakie obrazy skojarzenia przychodzą Panu do głowy gdy

myśli Pan/i o X jako o miejscu pracy?

Jakie obrazy skojarzenia przychodzą Panu do głowy gdy

myśli Pan/i o X jako o miejscu spędzenia wakacji?

Jakie obrazy skojarzenia przychodzą Panu do głowy gdy

myśli Pan/i o X jako o miejscu zamieszkania?

Jakie obrazy skojarzenia przychodzą Panu do głowy gdy

myśli Pan/i o X jako o miejscu inwestycji?

Cechy

charakterystyczne i

unikatowe

Jakie atrakcje można spotkać w X?

Co unikatowego można znaleźć/zobaczyć w X?

Jakie potrawy kulinarne kojarzą się Panu/i z X?

Jakie cechy i elementy są, według Pana/Pani

charakterystyczne dla X?

Analiza marketingowa

Diagnoza sytuacji wyjściowej

Analiza makrootoczenia JST

Makrootoczenie JST obejmuje następujące czynniki
•

ekonomiczne (np. przewidywane wzmocnienie i stabilizacja

finansów publicznych, możliwość transferu środków finansowych z budżetu
państwa w ramach polityki regionalnej państwa, środki pomocowe UE,
spadek inflacji, wzrost za-możności i siły nabywczej ludności, wzrost
gospodarczy w kraju),
•

społeczno-demograficzne (np. przyrost populacji ludzi w wieku

poprodukcyjnym i wydłużenie życia powodujące wzrost zapotrzebowania na
wypoczynek i rekreację),
•

polityczno-prawne (np. dostosowywanie prawa do obowiązujących

standardów UE, harmonizacja prawa sprzyjająca wzrostowi napływu
inwestorów),
•

środowiskowe (np. proekologiczna strategia państwa i UE, która

umożliwia uzyskanie wsparcia finansowego z zewnątrz na ekorozwój,
agroturystykę i produkcję zdrowej żywności),
•

kulturowe (np. zmiany w modelu życia, przywiązywanie większej

wagi do aktywnego wypoczynku oraz do życia i pracy w przyjaznym
człowiekowi środowisku przyrodniczym),
•

technologiczne (np. rozwój nowych technik telekomunikacyjnych).

Analiza marketingowa

Diagnoza sytuacji wyjściowej

W metodzie PEST wyróżnić można pięć etapów:
1.Zdiagnozowanie istotnych czynników wpływających na
poszczególne elementy makrootoczenia.
2.Stworzenie listy czynników oddziałujących na poszczególne
obszary.
3.Dyskusja między członkami zespołu badawczego, korekta
lub uzupełnienie listy.
4.Ustalenie wpływu każdego czynnika na
organizację/jednostkę oraz sporządze nie ich zestawienia
według siły oddziaływania na nią - obecnie i w dającej się
przewidzieć przyszłości.
5.Określenie relacji między organizacją/jednostką a
makrootoczeniem.

Analiza makrootoczenia JST

Etapy budowy scenariuszy stanów otoczenia:

Etap pierwszy – identyfikacja składników otoczenia.
Etap drugi – ocena procesów w otoczeniu pod względem:

• siły i kierunku wpływu danego procesu na organizację w skali od -5 do
+5 pkt.

• prawdopodobieństwa wystąpienia danego procesu według trzech
wariantów zmian (wzrost, stabilizacja, spadek).
Etap trzeci – uporządkowanie trendów według poszczególnych scenariuszy:

•optymistycznego – wybiera się do niego trendy o największym
pozytywnym wpływie na firmę,

•pesymistycznego – wybiera się do niego trendy o największym
negatywnym wpływie na firmę.

•niespodziankowego – wybiera się do niego trendy najmniej
prawdopodobne,

•najbardziej prawdopodobnego – wybiera się do niego trendy najbardziej
prawdopodobne.

Analiza marketingowa

Diagnoza sytuacji wyjściowej

Analiza makrootoczenia JST

Etapy budowy scenariuszy stanów otoczenia

Etap czwarty – obliczenia rachunkowe w celu ustalenia
średnie siły wpływu poszczególnych czynników w
wyróżnionych sferach otoczenia. Prezentacja graficzna
scenariuszy

Analiza marketingowa

Diagnoza sytuacji wyjściowej

Analiza makrootoczenia JST

Analiza marketingowa

Diagnoza sytuacji wyjściowej

Analiza otoczenia konkurencyjnego JST

Analiza stakeholders służy rozpoznaniu osób,
grup, instytucji, które w różnorodny sposób
mogą mieć wpływ na funkcjonowanie
organizacji/jednostki i efekty jej pracy, pozwala
ustalić przymierza strategiczne, kogo unikać,
komu stawiać czoła, kogo pozyskać.

Analiza marketingowa

Diagnoza sytuacji wyjściowej

Analiza otoczenia konkurencyjnego JST

Benchmarking to metoda analityczna oparta
na porównywaniu ważnych cech związanych z
różnymi dziedzinami funkcjonowania organizacji
z analogicznymi cechami organizacji
konkurencyjnych lub tych, które uznawane są za
najlepsze.

Analiza marketingowa

Diagnoza sytuacji wyjściowej

Przykład analizy benchmarkinowej JST z

konkurentem/ami

Ranking

porównaw

czy

Nasza

istotna

słabość

Słabość

Porównyw

alna

sytuacja

Silna

strona

Nasza

zdecydow

anie silna

strona

1. Położenie

geograficzn

e

2. Walory

środowisko

we

3.

Atrakcyjnoś

ć

turystyczna

5. Promocja
...