Strategia wielopr wielop odukto
odukt wa
o
(ogólna lub rodzinna; tzw. family-
branding) to strategia nadawania przez producenta wszystkim wytwarzanym przez niego produktom tej samej marki. Korzyści tej strategii polegają przede wszystkim na fakcie, że konsument swoje doświadczenia zdobyte dzięki wykorzystaniu jednego produktu, będzie przenosił na inne produkty, opatrzone tym samym znakiem.
Marka (znak towarowy) przejmuje zatem na siebie rolę gwaranta jakości.
Strategia wielomar
wieloma ko
k wa
o
(tzw. multibranding strategy) polega na nadawaniu każdemu produktowi odrębnej nazwy. Istotą tej strategii jest dotarcie z określonym rodzajem produktu do wyodrębnionego segmentu rynku. Wiąże się z tym znacznie mniejsze zagrożenie wynikające z zachwiania zaufania nabywcy – tylko część jednego z segmentów rynku może przestać nabywać produkty. Strategia ta jednak pociąga za sobą znaczne nakłady na działania promocyjne.
Naz a
w
a ma
r
ma ki
ki p
o
p winna:
o
a) wyra
ź
wyra nie przekazy
z
wa
ekazy
ć
wa sugestie o w
sugestie o alorach ozna
w
k
alorach ozna o
k w
o anego
w
pr
p oduktu,
oduktu, sposobie jego uż
sposobie jego u ycia i funkcjon y
ow
o ania
w
ania (powinna
o
inf
in or
o mo
m wa
o
ć
wa o jego przy
o jego prz datno
y
ś
datno ci
ci do zaspokojenia
k
ojenia potrze
potr b);
ze
b) być
b) by krótka, zwię
zwi zła,
ł ł
a, at
ł wa
w do wymawiania, zapami
a
ę
wiania, zapami tania
i ik
ojar
k
z
ojar enia
z
enia z pr
z p oduktem;
c)
c) przy
przy opraco
oprac wy
o
w
wy aniu
w
aniu nazwy
nazwy ma
r
ma ki produktów,
w ,które
e mają
maj
trafić
trafi na r
na ynki zag
z raniczne należ
raniczne nale y pami
ę
pami tać
ta , ,aby sens
a
przyję
przyj tej
tej nazwy nie
k
nazwy nie ojarzy
k
ł
ojarzy
ł się ludnoś
ludno ci tam
ci tam zamieszkują
zamieszkuj cej
w
w sposób negatyw
ny;
n
d) być
d) by dostoso
dostos w
o ana do wi
w
z
ana do wi e
z r
e unku,
unku, jaki fir
jaki fi ma
ma stara się
stara si
wytworzy
w
ć
orzy , ,a tak
ż
a tak e do segmentu
e do segmentu rynku,
ynku, który
y fir
fi ma
ma zamierza
obsł
obs ugi
ł
wa
ugi
ć
wa ;
e)
e) by
ć
by czytelna i widoczna w każ czytelna i widoczna w ka dej skali oraz wy dej skali oraz w odr
y
ę
odr bniać
bnia
się wyra
źnie od inny
nie od in ch
ny
ch elementów zaw
a a
w rty
t ch
y na produkcie
lub
lub jego
jego opak
opa o
k w
o aniu
w
.
P ocedura okre
ocedura ok ś
re lenia pozy
poz cji p
y
roduktu prze
pr biega
ze
biega w
w tr
z
tr ech
z
etapach:
Etap
Etap I. Identyfikacja
Identyfikacja pozy
poz c
y ji
cji mar
ma ek
ek konku
k
r
onku encyj
ency ny
n ch
ych w tym
tym segmencie
segmencie rynku,
w któr
któ ym
ym działa pr
p zedsi
z
ębior
bio stwo
stwo.. W tym
tym celu
celu wyk
wy o
k r
o zystuje
zystuje się mapy
mapy per
pe cepcji
cepc
i mapy
mapy pr
p efer
efe encji
encji.. Po
P l
o ega
ga to
to na
na wykre
wyk śleniu
eniu przynajmniej
mniej dwóch
wóch osi
współrzędnych
dnych i zaznaczeniu
zeniu na
na nich
nich cech
cech doty
dot cz
y ących
ych postr
post zegania
zegania danego
dane
pr
p oduktu
oduktu lub
lub róż
ró nych
nych pr
p oduktó
d
w,
w, które
re w odczuciu
odczuciu konsumentów
konsumentów mog
m ą
og być
naj
na istotniej
istotnie sze
sze ( mapa
mapa per
pe cepcji
cepc ),
), albo
bo ich
ich preferow
o ania
wania ( mapa
mapa pr
p efer
efe encji
enc )).. Owe cechy
cechy pozw
poz a
w l
a ają odró
od ż
ró nić
ni posz
pos c
z z
c egó
z
l
egó ne
ne mar
ma ki
ki danego
danego pr
p oduktu
oduktu..
Etap
Etap II
. Zbadanie
Zbadanie ocz
oc eki
z
wa
eki
ń kl
k ientów w odniesieniu
ientów w odniesieniu do naj do na ważniej
nie szy
sz ch
y
ch cech
ofer
ofe ow
o anego
w
p
r
p oduktu,
oduktu czy
li iwyznaczenie
z
enie na mapie
na mapie pozy
poz c
y j
c i marki idealnej.
Etap
Etap III. Wybór
Wybór pozy
poz c
y ji
cji mar
ma ki
ki ofer
ofe ow
o anej
wanej kl
k ientom
ientom przez
zez pr
p zedsi
z
ębiorstwo
stwo..
Roz
R ró
oz ż
ró nia
nia się tr
t zy
zy sposoby
sposoby okre
ok ś
re lania
ania pozy
poz c
y ji
cji mar
ma ki
ki pr
p oduktu
oduktu::
a) przypisanie
przypisanie marce
marce cech
cec y
h w
y ł
w a
ł ści
ś w
ci e
w j
e dl
d a cał
a ca e
ł j
e ka
t
ka egorii
t
egorii danego
danego produkt
oduk u,
t
b) wyró
ż
wyró nienie
ż
marki: poz
yc
y ja wyróż
wyró niaj
ż
ąca przeds
z
t
eds a
t wia
a
daną
dan markę
rk
ę jako
k
znaczą
znacz co
co róż
ró n
ż ą
n od k
od onku
k
r
onku encyj
ency nych
ny b
ch ą
b dź
d
ź prz
pr ez
z
ez bezpoś
bezpo r
ś ednie
e porównanie,
porównanie bą
b dź
d
ź
też
te pr
ż
zez
z
ez wyraź
wyra ne
ź
ne odróż
odró nienie,
ż
c) akcen
to
t w
o anie
w
cech emocjonalnych
ny , oparte
t na subiekty
t wnej satys
t f
ys akcji, jaką
ak
cz
c e
z r
e pie
pie konsumen
k
t
onsumen tz uż
z u y
ż tk
y o
tk w
o ania
w
ania pr
p odukt
oduk u
t ,
u na pra
na pr gnieniu by
b cia
y
cia widzian
widzia ym
n
ym i
ko
k jarzo
z nym
n
z
daną
dan marką
rk .
i di
e e
di t
e e
t t
e y
t cz
y ne
cz
7 Up
Pepsi
Sprite
Kirch
Coca–Cola
Cott
O
Mark
Mar a ide
id alna
e
gólnokra
okalne
jo
L
Mar
Ma ka
ka idealna
w
Diet 7Up
e
Diet Pepsi
Dr Brown's
Diet Coke
Tab
Royal Crown
Die
Di t
e e
t t
e y
t cz
y ne
cz
Metody pomiaru
ru wa
w rtoś
to ci
ci mar
ma ki
ki::
a) agregacja wydatków marketingowych związanych z kształtowaniem marki: polega na ewidencji nakładów ponoszonych na budowanie siły marki w kolejnych okresach. Sumowanie ich umożliwia otrzymanie szacunkowej wartości marki, b) analiza cen produktów konkurujących ze sobą na rynku: polega na porównaniu ceny własnego produktu firmy i produktów konkurencyjnych, c) pomiar wartości rynkowej marki: wyraża się w „popularności” marki produktu wśród nabywców. Jeżeli dana marka zostanie zaoferowana do sprzedaży i pojawi się grupa nabywców, wówczas mechanizm rynkowy doprowadzi do ustalenia jej wartości,
d) pomiar wartości marki na podstawie opinii konsumentów na temat marek (badanie świadomości marki): na tej podstawie można dokonać wyceny danej marki wówczas, gdy istnieje punkt odniesienia (sprzedaż innej marki), e) oszacowanie przyszłych dochodów z tytułu posiadania marki oraz dyskontowanie przyszłych przychodów z tego tytułu: trudności związane z tą metodą dotyczą stopy dyskonta oraz horyzontu czasowego, którego ma dotyczyć prognoza.