Analiza sytuacji pomaga wesprzeć lub odrzucić część hipotez, lepiej zidentyfikować problem i wyznaczyć, jakie dodatkowe
informacje są potrzebne. W tym celu można przeprowadzić
rozmowy z osobami z samego przedsiębiorstwa i spoza niego,
które mogą mieć oryginalne poglądy na okoliczności
powstania, istotę lub sposoby rozwiązania problemu.
3. Zbieranie danych – metody badań marketingowych
Ze względu na możliwości pomiaru danych metody badań
marketingowych można podzielić na dwie grupy:
1. Metody jakościowe: służą do zbierania danych wyrażających subiektywne odczucia respondentów, które są niemożliwe do
pomiaru (np. indywidualne opinie lub motywy postępowania)
lub które można ująć zbiorczo i zinterpretować statystycznie. Są to m.in..: wywiady, sondaże, obserwacje i eksperymenty.
Metodami jakościowymi zbierane są wyłącznie dane pierwotne.
2. Metody ilościowe: pomocne do poszukiwania związków i zależności między czynnikami określającymi działalność a
wynikami gospodarowania firmy. Znajdują najczęstsze
zastosowanie w następujących sytuacjach:
- przy konstruowaniu modeli marketingowych,
- w planowaniu marketingowym (np. prognozowaniu popytu i
kreśleniu funkcji reakcji nabywców),
- podczas zbiorczej analizy i predykcji (definiowania) danych zawartych w kwestionariuszach ankietowych.
Natomiast ze względu na pochodzenie wyróżnić można dwa
rodzaje materiałów źródłowych:
- dane wtórne ( secondary data),
- dane pierwotne ( primary data).
Wtórne materiały źródłowe są zbierane przez przeszukiwanie banku danych SIM i specjalistycznych źródeł zewnętrznych
(mogą one dostarczyć np. informacji o poziomie sprzedaży,
zapasach, udziału produktu w rynku, zaś źródła zewnętrzne
obejmują np. raporty z badań marketingowych, studia i
publikacje naukowe itp.).
Źródłem danych wtórnych (oprócz SIM) mogą być: bilanse,
raporty, faktury, rejestr zapasów, sprawozdania z minionych
badań. Zewnętrznymi źródłami mogą być:
- publikacje oficjalne (roczniki statystyczne, studia
demograficzne, społeczno-gospodarcze dotyczące np.
dochodów ludności, budownictwa mieszkaniowego,
oszczędności, sprzedaży detalicznej produktów itp.),
- publikacje gospodarcze (krajowe – „Rzeczpospolita”,
„Manager Magazin”, „Przegląd Organizacji”, „Marketing i
Rynek”, „Business Week Poland” itp.; zagraniczne – „Journal
of Marketing”, „The Financial Times”, „Harvard Business
Review”, „The Economist” itp.),
- publikacje i informacje (zazwyczaj płatne) z marketingowych biur i agencji w zakresie: sprzedaży detalicznej produktów,
rankingu marek, popularności nośników reklamy itp.,
- prace publikowane przez agencje rządowe, organizacje i
stowarzyszenia naukowe, wyższe uczelnie, prace naukowe itp.,
- internet.
Materiały wtórne są pomocne do podjęcia decyzji marketingowych, jednak rzadko pozwalają na szczegółowe
zrozumienie i analizę szczegółowych problemów badawczych.
Pomocne w tym celu są pierwotne materiały źródłowe.
Materiały pierwotne pochodzą bezpośrednio od nabywców,
kontrahentów
w i ekspertów (np. informacje o tym, co oni sądzą o
produktach, jakie są ich zamiary zakupów, jak się zachowują w określonych sytuacjach). Występują cztery podstawowe metody
zbierania materiałów pierwotnych:
Wywiady
Pierwotne
Sondaże
materiały
źródłowe
Obserwacje
Eksperymenty
Wywiady polegają na zadawaniu respondentom (nabywcom) pytań w celu analizy ich postępowania i postaw. Mają charakter opisowy i podejmowane są w celu zrozumienia istoty i przyczyn problemu marketingowego oraz poszukiwania sposobów rozwiązania.
Wywiady odbywają się najczęściej w trzech formach:
- wywiady pogłębione – odbywają się indywidualnie z małą liczbą ekspertów, którymi mogą być także nabywcy (od każdego z ekspertów oczekuje się głębokich i otwartych odpowiedzi na idee i koncepcje, każdy z nich może otrzymać dodatkowe pytanie, w celu sprawdzenia zrozumienia pytania;
- wywiady grupowe (metoda ogniskowa) – prowadzone z grupą
nabywców (od 6 do 10 osób), jedne z powszechnie stosowanych form, charakteryzują się brakiem jednolitych zasad stosowania, analizy danych i interpretacji wyników, prowadzone w sposób nieformalny, ogniskowane na konkretny problem, wg scenariusza i pod kierunkiem lidera (dot. np. pomysłów na nowy produkt, reakcji na nowy spot reklamowy, zamiarów zakupów, stanu zadowolenia klientów z usługi);
- metoda delficka – polega na uogólnianiu opinii pewnej liczby ekspertów, którzy nie mogą spotkać się ze względu na brak dogodnego terminu wspólnego spotkania lub wysoki koszt dojazdów.
Sondaże , czyli wywiady połączone z losowym doborem próby i statystyczną interpretacją wyników, to wnikliwe zaznajomienie się z pewnym stanem rzeczy w celu właściwej jego oceny.
Podczas sondaży poszukiwane są odpowiedzi na pytania ujęte
strukturalnie i wobec tego nadające się do pomiarów. Stosuje się identyczne pytania i alternatywne odpowiedzi, które można podsumować i analizować statystycznie w celu wyciągnięcia
wniosków. Oparte są na kwestionariuszu ankiety i z reguły
połączone są z losowym doborem próby.
Sondaże są najczęściej prowadzone za pomocą trzech rodzajów wywiadów:
- pocztowych – sondaże pocztowe polegają na wysyłaniu
kwestionariuszy imiennych do respondentów w formie przesyłek, z zachęceniem do ich wypełnienia (informowanie z wyprzedzeniem, nadanie osobistego charakteru, zachęty materialne, list z
podziękowaniem itp.) i zwrotu. Są stosowane często wówczas, gdy nabywcy są rozproszeni i środki przeznaczone na badania są
niewielkie. Często łączone są z wywiadami – wysyłanie pocztą i rejestrowanie odpowiedzi przez telefon z udzielaniem wyjaśnień;
- sondaży telefonicznych – odbywają się w formie wywiadów i są coraz częstszym sposobem zdobywania opinii nabywców. Pozwalają bowiem na poznanie, co respondent faktycznie myśli, odpowiedzi zajmują mniej czasu niż wypełnienie kwestionariusza, niezrozumiałe pytania mogą być natychmiast wyjaśnione, jest wyższy wskaźnik odpowiedzi;
- przez kontakty osobiste – polegają na bezpośredniej rozmowie z respondentem podczas przeprowadzania wywiadu i rejestrowania go przez ankietera. Zalety: gwarantują swobodę i elastyczność przebiegu, umożliwiają użycie próbek produktów, wyjaśnienie niezrozumiałych kwestii, zbadanie reakcji na prezentowane kwestie. Dostarczają pełniejszych informacji, ujawniają przyczyny braku odpowiedzi, są bardziej kosztowne. Ankieter powinien unikać bezpośredniego wpływu na odpowiedzi nabywców (sugestii, wskazówek).
Wywiady z konsumentami odbywają się najczęściej w sklepach,
ośrodkach handlowych, na ulicy, w mieszkaniach.
Przykłady kwestionariuszy:
Opis
Przykład
Pytanie oferuje dwie
Czy planując podróż osobiście dzwonisz do linii lotniczych:
Dychotomiczne
możliwości odpowiedzi
TAK NIE
Pytanie oferuje trzy lub
Z kim zamierzasz podróżować w zaplanowanym locie:
Wieloraki wyb
więcej możliwości
sam z współmałżonkiem z dzieckiem
Wieloraki wybór
odpowiedzi
z krewnym z przyjaciółmi nie wiem Odpowiedź ma
Małe linie lotnicze świadczą przeważnie lepsze usługi niż duże: Według skali
określić,z jaką mocą
Zdecydowanie tak Tak Wed ug skali
Likerta
respondent zgadza się
Nie
z danym twierdzeniem Zdecydowanie nie Nie mam zdania Polskie Linie Lotnicze LOT są:
Skala odpowiedzi
Wielkie Małe
Zróżnicowanie
zawiera się między
Doświadczone Niedoświadczone
semantyczne
skrajnymi cechami
Nowoczesne Staromodne
Skala odpowiedzi
Posiłki wydawane w samolocie są dla mnie:
Skala waż
zawiera się między
Nadzwyczaj ważne Bardzo ważne Skala wa ności
skrajnymi określeniami Czasami ważne Niezbyt ważne Nieistotne Skala odpowiedzi
Posiłki w PLL LOT są:
Skala oceny
rozciąga się między
Wyjątkowe Bardzo dobre skrajnymi ocenami
Dobre Zadawalające Złe Skala odpowiedzi
Jeżeli w czasie lotu byłaby możliwość skorzystanie z telefonu: Skala intencji
ocenia stopień
Zdecydowanie skorzystam Nie jestem pewien zakupu
zdecydowania do
Raczej nie Zdecydowanie nie zakupu
zakupu danego
produktu
Opis
Przykład
Bez struktury
Pytanie, które
Co myślisz o posiłkach w PLL LOT?
umożliwia
..............................................................................................................
nieograniczone
..............................................................................................................
nieograniczone
..............................................................................................................
sposoby odpowiedzi
Skojarzenia
Podaje się kilka
Podaj z czym kojarzy się Tobie:
słowne
wyrazów i respondent 1. Linia lotnicza ...........................................................................
powinien podać
2. LOT ..........................................................................................
pierwsze skojarzenie
3. Podróż ......................................................................................
Uzupełnienie
Dokończenie
Wyboru linii lotniczych dokonuję głównie na podstawie ..................
zdania
rozpoczętego zdania
..............................................................................................................
..............................................................................................................
Dokończenie
Prezentacja
„Podróżowałem z PLL LOT tydzień temu. Zwróciłem uwagę na
pastelowe kolory wewnątrz i na zewnątrz samolotu. To wywołało u historyjki
niedokończonej
mnie następujące odczucia”. Napisz ciąg dalszy”
opowieści z prośbą o
..............................................................................................................
jej dokończenie
..............................................................................................................
Uzupełnienie
Rysunek obrazuje dwie
Pierwszy pasażer mówi: >>Podają tutaj smaczne posiłki<<, zaś drugi pasażer odpowiada:
obrazka
osoby, z których jedna ..............................................................................................................
coś stwierdza.
..............................................................................................................
Respondent ma
.............................................................................................................
wypełnić odpowiedź
Odpowiedz za drugiego pasażera
drugiej osoby
Obserwacje podejmuje się wówczas, gdy problem został już dobrze zdefiniowany. Podczas obserwacji próbuje się zobaczyć i zarejestrować, co nabywca robi i jak się zachowuje w
warunkach naturalnych (w sklepie, zakładzie usługowym)
Obserwować można zachowanie nabywców w określonych
warunkach i sytuacjach (np. jak długo klient czeka na obsługę).
Próbuje się poznać zachowania rutynowe, gesty, które wyrażają emocje, zamiary, aprobatę. W każdym przypadku unikać należy
bezpośredniego kontaktu z nabywcą i nie pytać go o przyczyny takiego postępowania.
Techniczne środki obserwacji: kamera, magnetofon, dyktafon,
elektroniczny czytnik kart i cen, galwanometr (do pomiaru
zainteresowania lub emocji związanych z oglądaniem określonego przekazu reklamowego), tachistoskopy (wyświetlające ogłoszenia reklamowe od 1 setnej sekundy do kilku sekund, a z kolei nabywca przypomina sobie, co widział i na co zwrócił uwagę).
Eksperyment jest to celowe wywołanie jakiegoś zjawiska dla zbadania jego przebiegu, weryfikacji hipotez, analizy problemu i interpretacji wyników.
Zmienne niezależne poddawane są odpowiedniej manipulacji,
zaś efekty wpływu ich zmian są mierzone na zmiennej zależnej (np. ceny nowej encyklopedii są zmienną niezależną, a ilość lub wartość jej sprzedaży przy danej cenie jest zmienną zależną).
Eksperyment pozwala znaleźć odpowiedź na pytanie, jak
określona zmienna wpływa na pewne zdarzenia na rynku. W
trakcie eksperymentu wybrane osoby poddawane są bodźcom w
celu uchwycenia relacji przyczynowo-skutkowych i weryfikacji hipotez.
Eksperyment w warunkach sztucznych polega na zaproszeniu nabywców do sklepu w celu zbadania reakcji na odpowiednio
spreparowane bodźce. Uczestnicy są obserwowani i rejestrowani podczas próbowania smaku, prezentacji nowych produktów, pokazu mody itp. Wada: odseparowanie nabywców od rzeczywistych
warunków zakupu i niemożliwość powtórzenia tych samych
warunków w normalnie funkcjonującym sklepie.
Eksperyment w warunkach naturalnych polega na testowaniu reakcji nabywców na nowy produkt lub jego modyfikacje w trakcie
normalnych godzin pracy sklepu (prowadzenia sprzedaży). Podczas uczestnictwa nabywców w tego rodzaju eksperymencie nie można jednak poznać głównych motywów zakupu, gdyż nabywcy nie
wiedzą, jaką im przypisano rolę.
Najczęściej firma nie ma możliwości dotarcia do wszystkich
interesujących ją klientów. Zebranie danych o całej populacji generalnej jest niemożliwe ze względu na ograniczony czas i
środki. Przeważnie wybiera się populację próbną, zwaną próbą losową, czyli część osób mających związek z całą populacją.
Stopień, w jakim próba jest reprezentatywna w stosunku do
populacji generalnej, wpływa na wartość wyników badań.
Wyniki badań uzyskane z próby pozbawionej
reprezentatywności nie odzwierciedlają pełnego obrazu
analizowanej sytuacji.
Próba może być nazwana losową wówczas, gdy wszystkie
jednostki populacji mają równa szansę (obliczana jako
prawdopodobieństwo) trafienia do niej. Próba losowa powinna
mieć tendencję do posiadania tych samych cech i być
reprezentatywna w stosunku do populacji generalnej.
Podczas losowego doboru próby należy rozstrzygnąć następujące kwestie:
- wielkość próby (ile osób ma być objętych badaniem),
- rodzaj próby (kto ma być objętym badaniem),
- procedura doboru próby (jak należy wybrać respondentów).
Metody losowania próby:
- losowanie proste – każda jednostka populacji jest znana i ma takie samo prawdopodobieństwo znalezienia się w próbie (np.
wszystkie jednostki populacji, wyrażone przez symbole,
umieszczamy w urnie, z której losujemy próbę),
- losowanie przestrzenne – jednostki losowane są z list
sporządzanych na podstawie kryteriów podziału
administracyjnego kraju lub spisu powszechnego,
- losowanie warstwowe – (jedno~ lub wielostopniowe), populację dzielimy na wzajemnie wykluczające się grupy, a
następnie losujemy jednostki z każdej grupy. Warstwy grup są ustalane z reguły wówczas, gdy wierzymy, że są istotne różnice między grupami respondentów. Próba warstwowa tworzona jest
w następujący sposób:
- populację dzielimy na grupy, w zależności od
wspólnych cech lub właściwości,
- losujemy próbę z każdej grupy – zmniejszając przez to
błąd, który może powstać podczas prostego losowania,
Próba nielosowa, charakteryzująca się łatwością dostępu do
respondentów może zastąpić próbę losową na wstępnym etapie
badania, kiedy próbuje się poznać naturę problemu lub
przeprowadzić test treści i konstrukcji kwestionariusza ankiety.
Nielosowy dobór próby stosuje się z uwagi na wysoki koszt i trudności z otrzymaniem próby losowej. Test ten obejmuje
zazwyczaj od 10 do 20 osób i nie jest włączany do badań
podstawowych. Wyniki muszą być interpretowane ostrożnie.
Dobór próby nielosowej może przebiegać w dwojaki sposób:
- według własnego uznania – wybiera się grupę nabywców
najbardziej wiarygodną według subiektywnego poglądu,
- kwotowo – z góry ustala się liczbę jednostek z każdej grupy (kategorii) nabywców, których obejmujemy badaniem, w
oparciu o doświadczenie i intuicję, a nie prawdopodobieństwo.
4. Statystyczna analiza danych i interpretacja wyników
Dane muszą być wstępnie zweryfikowane pod względem
kompletności i zgodności z ustalonym celem. Następnie dane
kodujemy, aby można było je analizować zbiorczo. Dalej dane
są klasyfikowane, sumowane, przetwarzane (tabele, wykresy).
Interpretacja wyników powinna zawsze kończyć się akceptacją lub odrzuceniem hipotez.
5. Sporządzenie raportu i rozwiązanie problemu
Podczas przygotowywania raportu z badań należy obiektywnie
ocenić otrzymane wyniki i określić, w jakim stopniu uzyskane informacje odpowiadają na pytania postawione na początku
badań.
Na wstępie raportu podaje się cel badań, zastosowane metody, streszczenie i zalecenia, biorąc pod uwagę, że użytkownicy
badań nie zawsze mają wystarczającą ilość czasu na całościowe studiowanie raportu.
Następnie przedstawia się wyniki analizy danych (fakty) i
wnioski (interpretacja wyników). Najkorzystniej jest
przedstawić wyniki tabelarycznie i graficznie, zaś wnioski
należy wypunktować.
Rozwiązanie problemu badawczego polega na podjęciu decyzji.
Wyniki badań znajdują zastosowanie do rozwiązywania
podstawowych problemów marketingowych (wyboru rynku
docelowego, strategii marketingowych, konstrukcji planu
marketingowego, doboru składników marketingu-mix itp.)
Wyniki badań marketingowych porównywane są do latarni
morskiej: same nie są celem, ale bez nich przedsiębiorstwo
może pogubić się w skomplikowanej sytuacji rynkowej.
Pomimo stosowania coraz doskonalszych metod badań nie
zawsze udaje się przewidzieć, co czeka firmę w przyszłości.
Nawet jeżeli wyniki badań są w jakimś stopniu nietrafne, to
wskazują, jakie czynniki kształtują potrzeby preferencje i
oczekiwania nabywców i umożliwiają podjęcie działań
zapobiegających negatywnym zjawiskom.