1
INSTRUMENTY I SKALE
POMIARU DANYCH
Olsztyńska Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzanie im. Prof. T.
Kotarbińskiego 2009
INSTRUMENTY POMIARU
ISTOTA
3
Sposób pomiaru zależy przede wszystkim od tego, czy
będą to badania ilościowe (dotyczące zachowań), czy
jakościowe (dotyczące motywów, postaw i preferencji
nabywców)
Instrumenty pomiaru:
Instrumenty pomiaru:
naturalne
narządy zmysłu badającego (wzrok, słuch, smak, węch, dotyk)
sztuczne
konwencjonalne (np. kwestionariusz, test, karta oceny)
mechaniczne (np. kamera, komputer, psychogalwanometr).
INSTRUMENTY POMIAROWE
4
RODZAJ INSTRUMENTU INSTRUMENT ZASTOSOWANIE
wzrok
obserwacja
słuch
degustacje i ocena próbek
1. NATURALNE
dane ze z
ródeł wtórnych
smak
Inne metody
dotyk
RODZAJ INSTRUMENTU INSTRUMENT ZASTOSOWANIE
kwestionariusz Ankiety, wywiady, panele
test Metody projekcyjne
dziennik Panel, obserwacje
2. KONWENCJONALNE
model Symulacja
instrukcja Wywiady grupowe
inne instrumenty
INSTRUMENTY POMIAROWE
5
RODZAJ INSTRUMENTU INSTRUMENT ZASTOSOWANIE
wizometr panel
kamera pomiary fizjologiczne
psychogalwanometr pomiary fizjologiczne
psychogalwanometr pomiary fizjologiczne
skaner rejestracja, panel
terminal mrt wywiad osobisty
3. MECHANICZNY
czytnik optyczny rejestracja, spis
tachistoskop pomiary fizjologiczne
komputer symulacje
pupilometr pomiary fizjologiczne
inne instrumenty
POMIAR I SKALOWANIE 
podstawowe zasady
POMIAR I SKALOWANIE
7
Pomiar jest procesem przyporządkowywania rzeczom liczb lub
etykiet według określonych zasad, w celu przedstawienia ilości
lub jakości właściwości
mierzony jest związek  jeden do jednego (one to one) między cyframi i
charakterystykami
reguły przydzielania liczb powinny być ujednolicone i stosowane jednolicie
reguły nie mogą zmieniać się podczas czasu badania
Skalowanie dotyczy stworzenia ciągu  kontinuum, na którym
umieszcza się mierzone obiekty
Rozważ skalę postaw od 1 do 100. Każdy z respondentów przydziela liczbę ze
zbioru od 1 do 100, gdzie 1 = całkowicie niekorzystnie, a 100 = całkowicie
korzystnie
Pomiar jest rzeczywistym wyznaczeniem liczb z przedziału 1-100 dla
każdego respondenta. Skalowanie jest procesem umieszenia respondentów
na skali  kontinuum pod względem postaw względem jakiegoś obiektu (np.
supermarket)
SKALA NOMINALNA i
PORZ
DKOWA
8
SKALA NOMINALNA
cyfry służą tylko jako etykieta lub metki dla zidentyfikowania i sklasyfikowania
 obiektów badawczych
kiedy wykorzystywana jest do identyfikacji, jest ścisły związek między liczbami i
obiektami
cyfry nie odnoszą się do sumy właściwości posiadanych przez obiekty
jedyną dopuszczalnym działaniem na liczbach ze skali nominalnej jest ich
zliczenie
zliczenie
tylko ograniczona liczba statystyk może być zastosowana  wszystkie oparte
są na częstości: %, średnia, dominanta
SKALA PORZ
DKOWA
cyfry są przypisywane obiektom w celu wskazania względnych rozmiarów w
jakich obiekt posiadł pewne charakterystyki
ma więcej lub mniej cech-właściwości niż niektóre inne obiekty, ale nie jak jest ich
dużo czy mało
jakakolwiek seria cyfr może być przypisana, która zachowuje porządek
(kolejność) obiektów
dodatkowo do działań liczbowych dla skali nominalnej, skala porządkowa
pozwala na zastosowanie statystyk opartych na centylach: percentyl,
mediana& ..
SKALA NOMINALNA I
PORZ
DKOWA
9
SKALA NOMINALNA SKALA PORZ
DKOWA
Taka sama jak skala
Podział danych na
nominalna, za wyjątkiem
kategorie, które wzajemnie
narzuconego porządku
się wykluczają, a jako
się wykluczają, a jako
Przykład:
Przykład:
całość są wyczerpujące
Uporządkuj według preferencji
następujące supermarkety, gdzie
Płeć osoby
1=najbardziej preferowany a
3=najmniej preferowany
Mężczyzna = 1
Real  1
Kobieta = 2
Tesco  2
Careful - 3
SKALA PRZEDZIAA
OWA I
STOSUNKOWA
10
SKALA PRZEDZIAA
OWA
Liczbowo równe odległości na skali reprezentują równe wartości mierzonych charakterystyk
Pozwala porównywać różnice między obiektami
Lokalizacja punktu 0 nie jest stała. Zarówno punkt 0 jak i jednostki pomiaru są arbitralne
Jakakolwiek dodatnia liniowa transformacja funkcji y = a + bx będzie zachowywać
właściwości skali
właściwości skali
Statystyczne techniki mogą być zastosowane włączając te które są stosowane dla skal
nominalnych i porządkowych, a dodatkowo średnią arytmetyczną, odchylenie standardowe,
i inne statystyki powszechnie wykorzystywane w badaniach marketingowych
SKALA STOSUNKOWA
Posiada wszystkie właściwości skali nominalnej, porządkowej i przedziałowej
Ma zawsze punkt 0
Możliwa jest tylko proporcjonalna transformacja funkcji y = bx, gdzie b jest dodatnimi i
stałym parametrem
Statystyczne techniki mogą być stosowane
SKALA PRZEDZIAA
OWA i
STOSUNKOWA
11
SKALA PRZEDZIAA
OWA SKALA STOSUNKOWA
Taka sama jak skala
Posiada wszystkie wyżej
porządkowa, za wyjątkiem
przedyskutowane właściwości
tego, że przedziały pomiędzy
zawierając jako korzyść
zawierając jako korzyść
punktami na skali są równe
punktami na skali są równe
dodatkową, istotny absolutny
Przykład:
punkt zerowy
pomiarów temperatury
dokonuje się za pomocą skal
Przykłady:
przedziałowych
waga danej osoby
Może posiadać ona
nominalny punkt zerowy wiek danej osoby
PODSTAWOWE SKALE
POMIARU
12
SKALA
Nominalna numery
Meta
przypisane
7 8 3
biegaczom
Meta
Meta
Porządkowa porządek
Porządkowa porządek
rankingowy
3 2 1
zwycięzców
miejsce miejsce miejsce
Przedziałowa ocena
8.2 9.1 9.6
wyników
w skalo 0-10
Stosunkowa czas ukończenia,
15.2 14.1 13.4
(ratio) w sekundach
PODSTAWOWE SKALE POMIARU -
porównanie
13
DZIAA
ANIE
SKALA OPIS ZASTOSOWANIE STATYSTYKA
EMPIRYCZNE
stosuje liczby do identyfikacji określenie równości częstotliwości
NOMINALNA klasyfikacja
obiektów lub nierówności modalna %
identyfikuje obiekty i
dostarcza informacji o określenie większy, mediana
PORZ
DKOWA rankingi i oceny
względnych ilościach danej mniejszy modalna
właściwości
posiada właściwości skali
nominalnej i porządkowej
przy dodatkowej korzyści określenie równości koncepcje średnia
PRZEDZIAA
OWA
jaką są równe przedziały przedziałów kompleksowe wariancja
pomiędzy równymi sobie
punktami
kiedy dostępne są
wszystkie właściwości jak
określenie równości dokładne dane średnia
STOSUNKOWA powyżej plus absolutny
stosunków (np. wartość wariancja
punkt zerowy
sprzedaży)
PODSTAWOWE SKALE
POMIARU - porównanie
14
Skala Podstawowa Powszechne Marketingowe Dozwolona statystka
Opisowa Wnioskująca
charakterystyka przykłady przykłady
Nominalna Identyfikacja liczb Numerowanie Marki, typy procent, Chi-kwadrat,
&klasyfikacja drużyn piłkarskich sklepów dominanta test
obiektów binomialny
Porządkowa Wskazuje względną Ranking jakości, Ranking percentyl, korelacja
pozycję obiektów, ranking zespołów preferencji, mediana (porządek w
pozycję obiektów, ranking zespołów preferencji, mediana (porządek w
ale nie rzomairy w turnieju pozycja na rynku, szeregu),
różnic między nimi klasa społeczna Friedman
ANOVA
Przedziałowa Rżónice między Temperatura (F, C) Postawy, opinie zakres, korelacja
obiektami mogą średnia,odchylen (product-
być porównywane, ie standardowe moment
punkt 0 jest correlation),
arbitralny testy t,
regresja
Stosunkowa Punkt 0 jest saly, Długość, waga Wiek, sprzedaż, średnia współczynnik
stosunek wartosci dochód, koszty geemeteryczna i wariancji
skali może być harmoniczna
porównywany
BADANIE POSTAW
15
Postawą nazywamy wyuczone predyspozycje do
pozytywnego lub negatywnego reagowania na dany
obiekt
Badania mowią, że:
1. Im bardziej pozytywna jest postawa konsumentów wobec określonego produktu,
tym większe prawdopodobieństwo, że zostanie on zakupiony i vice versa
tym większe prawdopodobieństwo, że zostanie on zakupiony i vice versa
2. Rozkład postaw klientów, którzy nigdy nie spróbowali danego produktu będzie
wahał się w okolicach średniej postaw regularnych użytkowników
3. Kiedy postawa zależy od wypróbowania produktu, przewiduje ono z dużą
dokładnością zachowanie konsumenta
Istnieją trzy sposoby zwiększenia sprzedaży danego
produktu:
1. Zmienić przekonań konsumenta co do produktu
2. Zmienić względną istotność przekonań co do produktu
3. Spowodować powstanie nowych przekonań
KLASYFIKACJA SKAL POMIARU
16
SKALE
SKALE
NIE
PORÓWNAWCZE
PORÓWNAWCZE
PORÓWNAWCZE
Skale Ciągłe
Wyszczególnione
Porównywanie Stała Q-Sortowanie i
Porządek
Par Suma inne procedury
Rankingowy
Różnic
Stapela
Likerta
semantycznych
SKALE PORÓWNAWCZE
SKALE PORÓWNAWCZE
18
MOCENE STRONY SA
ABE STRONY
Małe różnice między obiektami
Porządkowa natura danych
mogą być wykryte
Takie same znane punkty odniesienia
dla wszystkich respondentów
dla wszystkich respondentów
Niemożność uogólnienia
Niemożność uogólnienia
A
atwe do zrozumienia i zastosowania
poza skalowanymi
Wymagają trochę teoretycznych
obiektami
założeń
Redukują efekt  hallo przechodząc
z oceny jednej sytuacji do drugiej
PORÓWNYWANIE PAR  preferencje
dotyczące szamponów
19
Poniżej podane są niektóre cechy piwa. Która z cech w każdej z par jest
dla Ciebie ważniejsza ?
ciemne mocne
Dark Strong
jasne tanie
Light Cheap
lokalne ciemne
Local Dark
puszkowane jasne
Canned Light
butelkowane mocne
Bottled Strong
PORÓWNYWANIE PAR  preferencje
dotyczące szamponów
20
Instrukcje: Przedstawiamy tobie 10 par marek szamponu. Dla każdej pary ,
proszę zaznaczyć, która z dwóch marek jest bardziej przez Ciebie preferowana
Nivea Pantene Vidal Head & Shamtu
WYNIKI:
Sassoon Shoulders
Nivea 0 0 1 0
Pantene 1a 0 1 0
Vidal Sassoon 1 1 1 1
Head & Shoulders 0 0 0 0
Shamtu 1 1 0 1
SUMA-liczba 3 2 0 4 1
preferencjib
a
1 określonej kratce oznacza że marka szamponu w kolumnie była bardziej
preferowana niż marka w korespondującym rzędzie. 0 oznacza, że marka w wierszu
była preferowana bardziej niż marka z kolumny. b Ile razy marka była preferowana w
stosunku do innych marek (suma ocen 1 w kolumnie).
SKALA RANGOWANIA  preferencje
dotyczące marek pasty do zębów (rank order)
21
Instrukcja: Uporządkuj różne marki pasty do zębów, w kolejności twoich preferencji.
Marce którą najbardziej lubisz przypisz liczbę 1, dla drugiej w kolejności preferowanej
liczbę 2. Kontynuuj tą procedurę aż do momentu, kiedy wszystkie marki uzyskają swoją
oceną pod względem twoich preferencji. Ostatniej, najmniej preferowanej marce
przypisz liczbę 10. Uwaga: marki nie mogą mieć tego samego numeru
Marka Kolejność
1. Crest _________
1. Crest _________
2. Colgate _________
3. Blenda-med _________
4. Elmex _________
5. Sensodyne _________
6. Ultra Brite _________
7. Close Up _________
8. Pepsodent _________
9. Plus White _________
10. Stripe _________
SKALA STAA
EJ DUMY preferencje
dotyczące marek mydła do kąpieli
22
Instrukcje: Dla 9 atrybutów mydła do kąpieli, proszę rozdzielić 100 punktów między nimi.
Przyznane przez ciebie punkty dla każdego atrybutu odzwierciedlają jego znaczenie dla
ciebie. Im więcej punktów otrzyma atrybut tym bardziej ważny jest on dla ciebie. Jeśli
atrybut nie ma dla Ciebie żadnego znaczenie przypisz mu 0 punktów. Jeśli dana cecha
mydła do kąpieli jest dwa razy bardziej ważna niż inne cechy, powinieneś przypisać w
takiej sytuacji jemu dwa razy więcej punktów.
CECHY ŚREDNIE LICZBA PUNKTÓW DLA 3 SEGMENTÓW
SEGEMNT 1 SEGEMNT 2 SEGEMNT 3
1. A
agodne 8 2 4
2. Pieni się 2 4 17
3. Nie podrażnia 3 8 7
4. Cena 53 17 9
5. Zapach 9 0 19
6. Opakowanie 7 5 9
7. Nawilżanie 5 3 20
8. Kolor 13 60 15
SUMA 100 100 100
SKALE NIEPORÓWNAWCZE
SKALA CIAGA
A
24
Respondent ocenia obiekty przez zaznaczenie odpowiedniej pozycji na linii, która
biegnie od jednej skrajnej wartości zmiennej do innej. Forma skali ciągłej może
różnic się znacznie
Jak ocenił być TESCO jako hipermarket?
WERSJA 1
Prawdopodobnie najgorszy- - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Prawdopodobnie najlepszy
Prawdopodobnie najgorszy- - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Prawdopodobnie najlepszy
WERSJA 2
Prawdopodobnie najgorszy - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Prawdopodobnie najlepszy
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
WERSJA 2
Bardzo zły Ani dobry Bardzo dobry
ani zły
Prawdopodobnie - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Prawdopodobnie
najgorsze najlepszy
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SKALA LIKERTA
25
SKALA LIKERTA wymaga aby respondenci wskazali stopień w jaki
zgadzają się lub nie zgadzają z każdym z serii stwierdzeń
dotyczących określonego obiektu
Analiza może być przeprowadzona w ujęciu pojedynczych
zmiennych (analiza profilu) lub jako całkowita suma punktów
Kiedy wylicza się punkty (ogółem), kategorie którym respondenci przypisali
negatywne stwierdzenia powinny być scored by reversing the scale
negatywne stwierdzenia powinny być scored by reversing the scale
Całkowicie się Nie Ani się Zgadzam Całkowicie
nie zgadzam zgadzam zgadzam się się zgadzam
się Ani się nie
zgadzam
1. TESCO sprzedaje wysokiej jakości produkty
1 2 X 3 4 5
2. TESCO ma bardzo słabą obsługę
1 2 X 3 4 5
3. Lubię kupować w TESCO
1 2 3 X 4 5
SKALA RÓŻNIC SEMANTYCZNYCH
26
Skala różnic semantycznych jest 7 stopniową skalą, z
przeciwstawnymi stwierdzeniami umieszczonymi na krańcach osi.
TESCO jest:
MOCNY --:--:--:--:-X-:--:--: SA
ABY
ZAWODNY --:--:--:--:--:-X-:--: NIEZAWODNY
NOWOCZESNY --:--:--:--:--:--:-X-: STARO MODNY
Negatywne przymiotniki czy frazy czasami pojawiają się z lewej strony, a czasami
z prawej. Ta kontrola tendencji dla niektórych respondentów, szczególnie dla tych
z bardzo różnymi pozytywnymi lub bardzo negatywnymi postawami, zaznaczają
z lewej lub prawej strony bez czytania określeń
Odpowiedzi mogą być udzielane również w skali od -3 do +3 lub od 1 do 7
SKALA STAPELA
27
Skala STAPELA jest 10-stopniową skalą pomiaru numerowanych od - 5 do
+5, z neutralnym punktem 0. Skala jest zwykle prezentowana wertykalnie
Dane uzyskane z tej skali mogą być analizowane w ten sam sposób jak dla
skali semantycznej
TESCO
+5 +5
+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2X
+1 +1
WYSOKA SA
ABA
JAKOŚĆ OBSA
UGA
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4X -4
-5 -5
ZESTAWIENIE SKAL
NIEPORÓWNAWCZYCH
28
SKALA PODSTAWOWA PRZYKA
ADY MOCNE STRONY SA
ABE STRONY
CHARAKTERYSTYKA
Reakcja na reklamy
CI
GA
A Umieszcza znak A
atwa w konstrukcji Obliczanie liczba
TV
na linii ciągłej punktów może być
nieporęczne, chyba że jest
skomputeryzowane
SKALE WYSZCZEGÓLNIANIA
Stopień zgadzania A
atwa w konstrukcji,
Pomiar postaw Bardziej czaso-chłonne
LIKERTA
się na skali od 1  całkowicie administrowaniu i
się nie zgadza do 5  zrozumieniu
całkowicie
się zgadza
Kontrowersyjna w
7-stopniowa skala Wizerunek marki
SEMATYCZNA
Wszechstronność
obszarze interpretacji
z przeciwnymi krańcami produktu i firmy
różnic
A
atwa w konstrukcji, Zagmatwana i trudna
10-stopniowa skala Pomiar postaw
STAPELA
administrowaniu do zastosowania
bez krańcowych i wizerunku
przez telefon
oznaczeń, -5; +5 z
neutralnym 0