Rodzaje z
ródeł danych
Metody zbierania danych ze
z
ródeł pierwotnych
laboratorium
mgr inż. KATARZYNA SIERADZKA
Katowice, 24 marca 2011 r.
Rodzaje Rodzaje pomiarów Formy pomiarów Wybrane metody pomiarów
z
ródeł
Wybór metod
Pierwotne " ankiety " ankieta pocztowa
sondaże " ankieta prasowa
pośrednie " ankieta audytoryjna
zbierania danych
" ankieta ogólna
" ankieta bezpośrednia
" inne sondaże " metoda delficka
pośrednie " wywiad telefoniczny
Pierwotne " wywiady " wywiad osobisty
sondaże " wywiad grupowy
bezpośrednie " metody projekcyjne
" pomiary fizjologiczne
" metody obserwacji
" rejestracja i spis (panele)
" degustacje i oceny próbek
eksperymenty " laboratoryjne " test audytoryjny
" test tachistoskopowy
" metoda STM
" terenowe " test rynkowy
" metody symulacji " metody ręczne
" metody komputerowe
" metody mieszane
Pomiary pierwotne
y
ródła pierwotne
Pomiary
fizjologiczne
Pomiar fal mózgowych
" Wykorzystuje się tu określone prawidłowości i różnice w sposobie
reagowania prawej i lewej półkuli mózgu człowieka.
" W związku z tym, iż większość bodz
ców trafia do mózgu za
pośrednictwem narządu wzroku, pomiarem obejmuje się jednocześnie
ruch gałek ocznych za pośrednictwem elektorookulogramu
sprzężonego z elektorencefalografem oraz komputerem.
" Główną wadą tej metody jest przeprowadzanie pomiaru w
nienaturalnym otoczeniu.
Pomiary
fizjologiczne
Pomiar ruchu gałek ocznych
" Bodz
ce sÄ… generowane przez instrument, zwany tachistoskopem, w
warunkach laboratoryjnych. Reakcje sÄ… rejestrowane i analizowane
dzięki zastosowaniu specjalnych kamer filmowych połączonych z
komputerem.
Pomiary
fizjologiczne
Pomiar ruchu z
renic
" Bada siÄ™ zmiany rozmiaru z
renic za pomocÄ… pupilometru.
Pomiary
fizjologiczne
Pomiar wrażliwości skóry
" Wrażliwość skóry na bodz
ce objawia siÄ™ wydzielanego potu.
" Instrumentem pomiarowym jest psychogalwanometr.
Pomiary
fizjologiczne
Pomiar natężenia głosu
Rejestracja
BUDOWA INSTRUMENTU
POMIAROWEGO
Kwestionariusz ankiety
Przedmiot pomiarów
cechy człowieka:
" ilościowe
 fizyczne (waga, wiek, wymiary, wielkość konsumpcji, wzrost,
potrzeby fizyczne)
 cechy fizjologiczne (fale mózgowe, ruch gałek ocznych, ruch z
renic
ocznych, wrażliwość skóry, natężenie głosu)
 cechy ekonomiczne (wartość konsumpcji, dochody, wydatki,
oszczędności, posiadanie  własność)
" jakościowe
 psychiczne (potrzeby psychiczne, motywy, skłonności, postawy,
opinie, wyobrażenia, preferencje)
 inne (wykształcenie, umiejętności, wiedza, zawód, posiadanie 
status społeczny)
Wiarygodność pomiaru określana jest na podstawie dwóch kryteriów:
Øð rzetelnoÅ›ci  dokÅ‚adność i konsekwencja pomiaru danej cechy,
powtarzajÄ…c pomiar w tych samych warunkach otrzymujemy ten sam
rezultat;
Øð trafnoÅ›ci  mierzymy tÄ™ cechÄ™, którÄ… chcemy zmierzyć
Kwestionariusz
Kwestionariusz jest narzędziem
wykorzystywanym w badaniach sondażowych
(survey research), tj.: badaniach surveyowych,
badaniach ankietowych, wywiadach
kwestionariuszowych.
Ankieta jest metodą pośrednią.
" KWESTIONARIUSZ - lista pytań na jeden lub więcej tematów,
uporzÄ…dkowana merytorycznie i graficznie, zwykle wydrukowana
" Podstawową cechą badań kwestionariuszowych jest ingerencja
instrumentu w świadomość poddanego pomiarowi człowieka (w
przeciwieństwie do instrumentów mechanicznych, które ingerują
głównie w cechy fizyczne człowieka lub rzeczy).
" Badanie kwestionariuszowe powinno być przeprowadzane na w miarę
jednorodnej próbie. Jeśli nie jest to możliwe należy rozważyć
konstrukcjÄ™ kilku wersji kwestionariusza lub dostosowanie
kwestionariusza do respondentów najsłabiej wykształconych.
Etapy budowy
kwestionariusza:
 określenie celu i przedmiotu kwestionariusza,
 wybór metody i techniki badania kwestionariuszowego,
 określenie cech i wielkości próby
 ustalenie wstępnej listy pytań,
 konsultacje założeń badawczych i listy pytań,
 opracowanie pierwszej wersji kwestionariusza oraz materiałów
pomocniczych (listy adresowe, instrukcja dla ankietera itp.),
 pilotaż kwestionariusza,
 analiza wyników pilotażu,
 opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza.
BADANIE PILOTAŻOWE
(próbne)
Przed przeprowadzeniem badań właściwych należy przeprowadzić
badania pilotażowe, które pozwolą:
" ustalić reakcje respondentów na cel (tytuł ankiety)
" stwierdzić czy pytania nastręczają respondentom szczególne trudności
formalne (a jeśli tak, to które z tych pytań)
" określić przyczyny trudności
" dokonać niezbędnych zmian w kwestionariuszu (poprawa długości
kwestionariusza, układu i kolejności pytań, treści pytań, sposobu
formułowania pytań, sposobu skalowania odpowiedzi)
" obliczyć liczebność próby właściwej
" zredagować instrukcję dla respondentów lub ankieterów
" Do próby pilotażowej należy dobrać w miarę możliwości respondentów
najmniej wykształconych i najsłabiej do tego zadania przygotowanych.
PYTANIA
TREŚĆ PYTAC
 zasady:
" niezbędność pytania  każde pytanie zawarte w kwestionariuszu
powinno służyć rozwiązaniu problemu badawczego, służyć uzyskaniu
interesujących informacji i pozwalać na weryfikację przyjętych hipotez;
wyjÄ…tek stanowiÄ… pytania neutralne przygotowujÄ…ce respondenta do
odpowiedzi na pytania kontrowersyjne lub drażliwe oraz pytania
neutralne przyjęte w celu ukrycia celu badań lub ich sponsora;
TREŚĆ PYTAC
 zasady:
" zdolność respondenta do udzielenia dokładnych odpowiedzi:
 błędy wynikające z niewiedzy respondenta;
 błędy wynikające z nie pamiętania lub zniekształcania czasu (efekt
teleskopii);
 błędy odpowiedzi niedokładnych  brak świadomości lub niechęć
ujawniania motywów postępowania
RozwiÄ…zanie stanowiÄ… tutaj:
" pytania pośrednie
" techniki projekcyjne
" pytania filtrujÄ…ce.
" skłonność respondenta do udzielenia dokładnych odpowiedzi
 pytania personalne (wiek, płeć, wymiary fizyczne, stan cywilny,
liczba dzieci, zajęcia nieprofesjonalne, głowa rodziny, imię i
nazwisko, miejsce zamieszkania, itd.).;
 pytania kłopotliwe i drażliwe (m.in. konsumpcja napojów
alkoholowych, problemy seksualne, używanie środków higieny
osobistej, konsumpcja niedozwolonych używek, postawy
antyrzÄ…dowe, uprzedzenia rasowe i religijne);
ostawianie długich pytań otwartych budujących atmosferę zaufania (dot. pytań drażliwych)
owydłużenie skali pytań
ometoda odpowiedzi losowanych  prezentowane są dwa pytania, z których jedno jest drażliwe, a jedno neutralne, losowane jest pytanie (rzut monetą) odpowied
ostosowanie pytań pośrednich.
- brak skłonności do odpowiedzi na pytania dotyczące prestiżu
(wykształcenie, pochodzenie, rasa, narodowość, dochody i wydatki,
czas poświęcany na kulturę, itd.)
RozwiÄ…zanie stanowiÄ… tutaj:
" umieszczanie pytań dotyczących danych personalnych na końcu
kwestionariusza;
" wyjaśnienie celów i słuszności wykorzystania danych personalnych;
" stawianie długich pytań otwartych budujących atmosferę zaufania (dot. pytań
drażliwych)
" wydłużenie skali pytań
" metoda odpowiedzi losowanych  prezentowane są dwa pytania, z których jedno
jest drażliwe, a jedno neutralne, losowane jest pytanie (rzut monetą) odpowiedz

na pytanie drażliwe jest obliczana na podstawie prawdopodobieństwa oraz
znanych statystyk dotyczÄ…cych pytania neutralnego
" stosowanie pytań pośrednich.
FORMUA
OWANIE PYTAC

zasady:
" jednoznaczność pytania  pytanie dotyczy tylko jednej kwestii i przez
wszystkich będzie jednakowo zrozumiane, raczej krótkie i nie
rozbudowane;
" odpowiedni dobór słów  dostosowany do wykształcenia
respondentów;
" unikanie sugestywności i emocjonalności pytań  nie wolno
sugerować odpowiedzi, należy unikać wyrazów o zabarwieniu
emocjonalnym (łamistrajk, biedny, kryzys, głód, imperialistyczny);
" unikanie używania przeczeń w pytaniach;
" dominacja pytań bezpośrednich  łatwiej na nie odpowiedzieć i
łatwiej zinterpretować odpowiedzi na nie, należy ograniczyć liczbę
pytań pośrednich do przypadków koniecznych.
KOLEJNOŚĆ PYTAC

zasady:
" zasada przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych 
uniknięcie sugerowania odpowiedzi na kolejne pytania;
" zasada wzbudzania zainteresowania;
" zasada stopniowego wyczerpywania tematu  pytania obejmujÄ…
następne zagadnienie po całkowitym wyczerpaniu poprzedniego
(zblokowane tematy).
INSTRUKCJE
KWESTIONARIUSZOWE
INSTRUKCJE KWESTIONARIUSZOWE  zastosowania:
" informujÄ…ce o sposobie udzielania odpowiedzi;
" kierujÄ…ce procesem pomiaru;
" wyjaśniające bliżej określone pytanie;
" kierujące uwagą respondenta (Proszę przeczytać pytanie w całości
zanim udzieli Pan/i odpowiedzi).
RODZAJE PYTAC
:
" otwarte  umożliwiają respondentowi samodzielne udzielenie
odpowiedzi, nie narzucają wariantów,
" zamknięte  z wyznaczonymi z góry wariantami odpowiedzi
 alternatywa (Czy& ),
 kafeteria zamknięta (dysjunktywna  wybór tylko jednej odpowiedzi, koniunktywna 
można wybrać co najmniej dwie odpowiedzi)
 kafeteria półotwarta (& .inne, jakie?)
 pytania skale (bardzo wygodny, wygodny, niewygodny)
 pytania-tabele
 pytania filtrujące  za ich pomocą wydzielona zostaje podgrupa respondentów, do
których kierowane są dodatkowe pytania, lub których pewne pytania nie dotyczą
 pytania kontrolne  mają na celu sprawdzenie wiarygodności respondenta, pytania
zadawane w innej formie o tÄ™ samÄ… sprawÄ™
 pytania metryczkowe - dotyczÄ… cech respondenta lub reprezentowanej przez niego
firmy
SKALOWANIE
ODPOWIEDZI
Skala jest to odwzorowanie, czyli model rzeczywistych zjawisk i ich
relacji. Skale buduje siÄ™, przyporzÄ…dkowujÄ…c symbole mierzonym
cechom według określonych zasad.
Skalowanie to czynność odwzorowania mierzonej cechy za pomocą
wybranej skali.
Zasady skalowania:
" skalowanie zrównoważone (posiada ustaloną środkową klasę
odpowiedzi) i niezrównoważone;
" graficzna forma skali  opis werbalny, numeryczny, graficzny, lub
kombinowany;
" liczba kategorii skali  najczęściej: dane ogólne  3 kategorie; dane
szczegółowe  5 lub 7 kategorii;
" parzysta lub nieparzysta liczba kategorii  raczej unikamy kategorii
neutralnych (nieparzysta liczba odpowiedzi), ponieważ respondent ma
zawsze skłonność do wyboru takich odpowiedzi;
" skalowanie wymuszające (respondent musi wskazać ściśle określoną
kategorię skali) i nie wymuszające (respondent może zaznaczyć
dowolną wartość mierzonego parametru na skali).
Rodzaje skal
pomiarowych:
" skala nominalna (wymienić, wskazać)
 skala nominalna alternatywna (z klasyfikacjÄ… dwudzielnÄ…) 
alternatywy  należy wskazać jedną z dwóch wykluczających się
kategorii);
 skala nominalna niealternatywna (z klasyfikacjÄ… wielodzielnÄ…)  co
najmniej trzy kategorie, jednoznaczność klasyfikacji  klasyfikacja
wyczerpująca (obejmuje wszystkie przypadki) i rozłączna (żaden
przypadek nie znajdzie się jednocześnie w dwóch lub więcej
klasach);
Do analizy wykorzystuje siÄ™: proporcje, odsetki, stopy, tempo wzrostu i
inne wskaz
niki.
Rodzaje skal
pomiarowych:
" skala porzÄ…dkowa  respondent porzÄ…dkuje kategorie wg podanego
kryterium ocen, występuję relacje mniejszości i większości między
kategoriami skali
 skala jednobiegunowa  z wykorzystaniem negacji (nieduży 
duży)
 skala dwu biegunowa  z wykorzystaniem przeciwieństw (mały 
duży)
 skala stopniowa (bardzo mały, mały, średni, duży, bardzo duży)
 skala ciągła (bardzo mały  bardzo duży)
Do analizy, oprócz wspomnianych wyżej metod, wykorzystuje się
również medianę i dominantę.
Rodzaje skal
pomiarowych:
" skala przedziałowa (interwałowa, jednostkowa)  gdy występują równe
odstępy między przedziałami skali (2001, 2002)
Do analizy, oprócz wspomnianych wyżej metod, wykorzystuje się
również średnią arytmetyczną, odchylenie standardowe, współczynniki
korelacji.
Rodzaje skal
pomiarowych:
" skala stosunkowa (proporcjonalna, ilorazowa)  istnieje naturalny
punkt zerowy oraz naturalna jednostka miary danej cechy
Do analizy, oprócz wspomnianych wyżej metod, wykorzystuje się
również średnią geometryczną, średnią harmoniczną, współczynniki
zmienności (wariancji).
Skale do pomiaru
postaw
Postawa (E.R. Hilgard)  pozytywne lub negatywne ustosunkowanie
się do pewnego przedmiotu, pojęcia lub sytuacji, jak również gotowość
do reagowania w pewien z góry określony sposób na te (lub związane
z nimi) przedmioty, pojęcia lub sytuacje.
Trzy podstawowe, związane ze sobą składniki postaw to: przekonania
(powstają wskutek doświadczenia i wiedzy, dotyczą oczekiwań wobec
produktu), emocje (upodobania i preferencje) i zachowanie siÄ™ (przed
dokonaniem zakupu, w czasie jego trwania oraz po jego dokonaniu).
Jednowymiarowe skale do pomiaru postaw:
" skale proste  pojedyncze skale ocen, odzwierciedlające wartości
nadane danym cechom przez respondentów
 skala rang  respondent porzÄ…dkuje kategorie wg wybranego
kryterium, odpowiedz
wyskalowana w kwestionariuszu jako skala
nominalna w wyniku przyporzÄ…dkowania respondenta zmienia siÄ™ w
skalÄ™ porzÄ…dkowÄ…
Skala rang
Przykład:
Oto lista cech samochodu do których może przywiązywać Pan(i)
większą lub mniejszą wagę. Proszę wpisać kolejno do kratek w skali
od 1 do 6 odpowiadające poszczególnym cechom symbole literowe
tak, aby cecha, która dla Pana(i) ma największą wagę znalazła się w
pierwszej kratce, druga najważniejsza cecha  w drugiej itd.
skala sumowanych
ocen
 skala sumowanych ocen  respondent wymienionym cechom lub
obiektom przyporządkowuje oceny liczbowe, które tworzą
określoną sumę
" skala porównawcza sumowanych ocen
skala rangowa
sumowanych ocen
skale złożone
" skale złożone  charakteryzują się lepszą trafnością pomiaru, składają
się z kilku rodzajów skal prostych
 skala pozycyjna  połączenie skali nominalnej i porządkowej
skala semantyczna
 skala semantyczna  to zestaw kilku skal porzÄ…dkowych
niezależnych od siebie
Skalę semantyczną wykorzystuje się również do analizy profilowej
cech kilku produktów określonej kategorii.
skala Stapela
" skala Stapela  odmiana skali pozycyjnej, pozycje skali nominalnej sÄ…
zestawem skal jednobiegunowych, których bieguny mają wartości od -
5 do +5, skale te służą do pomiaru kierunku i natężenia postaw
skala Likerta
" skala Likerta  skala nominalna składająca się z wielu pozycji (od kilku
do kilkudziesięciu), na ogół w postaci zdań charakteryzujących
określone postawy wobec danego obiektu; wszystkie pozycje mają
przyporządkowane skale intensywności opisane werbalnie, a także
numerycznie; w istocie to zestaw skal porzÄ…dkowych