BADANIA MARKETINGOWE
laboratorium
mgr inż. KATARZYNA SIERADZKA
Katowice,3 marca 2011 r.
Projekt
" Charakterystyka firmy
" Wizja, misja, cele
" Opis segmentów rynku
" Analiza sytuacji konkurencyjnej
" Ocena elementów marketingu mix
" SWOT
" Problem badawczy, cel badań, hipotezy
Przykład
Problem badawczy:
" Jak wyglądało uczestnictwo?
" Jak kierownicy oceniają udział w targach?
" Jak kierownictwo rozumie, że udział w targach był efektywny?
" Jakie elementy oceniane sÄ… negatywnie?
" W jakiej perspektywie czasowej zaobserwowano efekty udziału w
targach?
" Jakie są mierniki skuteczności udziału w targach?
" Na jakie elementy należy zwrócić największą uwagę?
Etapy badań
marketingowych
Typowy proces
badania
marketingowego
Proces doboru
próby:
1) Zdefiniowanie badanej populacji  zbiorowości,
której wszystkie elementy mają cechy wspólne,
istotne z punktu widzenia badań, o której badacz
chce uzyskać informacje
" (firmy województwa śląskiego).
Proces doboru
próby:
2) Ustalenie operatu populacji badanej  wykazu, listy odwzorujÄ…cej badanÄ…
populację (spis firm z REGON). Niezbędny w metodach losowych.
Lista powinna być sporządzona zgodnie z pięcioma zasadami:
" odpowiedniości  wykaz powinien wiernie odzwierciedlać badaną
populację z uwzględnieniem jej aktualności;
" kompletności  wykaz powinien zawierać wszystkie jednostki badanej
populacji;
" wyłączności  każda jednostka populacji powinna występować w
wykazie tylko jeden raz;
" dokładności  wykaz nie może zawierać jednostek nie istniejących lub
nie należących do badanej populacji;
" dogodności  wykaz powinien być ponumerowany i dostępny w jednym
miejscu.
Proces doboru
próby:
3) Ustalenie liczebności próby (aby na podstawie próby
można było wyciągnąć wnioski o całej populacji).
" Minimalna liczebność próby  taka liczebność próby,
która zapewni wymaganą dokładność (precyzję
oszacowania) przy danym poziomie wiarygodności
(prawdopodobieństwa).
" Jeśli chcemy oszacować parametr z określoną dokładnością d,
możemy wyznaczyć liczebność próby losowej potrzebną do
osiągnięcia zakładanej dokładności.
Przykład: Wiemy, że wzrost studentów WOiZ ma rozkład
normalny z odchyleniem standardowym 25,28 cm.
Obliczmy ilu studentów wystarczy zmierzyć, aby z
prawdopodobieństwem 95% wyznaczyć średni wzrost
studenta z dokładnością do 5 cm.
Jeśli chcemy uzyskać dokładność 5 cm, należy zadbać o to, aby
połowa długości przedziału ufności była mniejsza lub równa niż 5 cm.
Ze wzoru na przedział ufności dla rozkładu normalnego o znanym
odchyleniu standardowym wynika, że dokładność estymacji powinna
spełniać zależność:
Przekształcamy podaną nierówność uzyskując pożądany wzór na liczebność
próby:
Podstawiając do wzoru wartości à = 25,28; d = 5 cm; uą =
1,96 (wartość obliczona na podstawie tablic rozkładu
normalnego), uzyskujemy minimalną wielkość próby na
poziomie 99 studentów.
Trudno oszacować minimalną liczebność próby. Potrzeba do tego
wiedzy nt. liczebności całej populacji, średniej wartości badanej
cechy w populacji (trudne przy ocenie kryteriów złożonych) oraz
odchylenia standardowego tej cechy i założonego poziomu
ufności. W praktyce często jako kryterium przyjmowania określonej
liczebności próby jest koszt związany z przeprowadzeniem badania na
określonej liczbie respondentów.
W przypadku badań niewyczerpujących nie możemy mówić o wyniku
w pełni zgodnym z wynikami dla całej populacji (obarczenie błędem
statystycznym).
W badaniach jakościowych, które służą odkryciu jakichś cech i zjawisk, a nie
mierzeniu istniejących poglądów można wykorzystać następującą tabelę:
Wiemy, że jakieś zjawisko/cecha występuje z określoną częstością. Z tablic
można odczytać prawdopodobieństwo pominięcia w próbie respondenta
charakteryzujÄ…cego siÄ™ danÄ… cechÄ….
Proces doboru
próby:
4) Wybór metody doboru próby
i pobranie próby.
Metody doboru
próby:
DOBÓR LOSOWY
Większy obiektywizm, brak wpływu badacza. Jednostki mogą być
wylosowane do badań z takim samym prawdopodobieństwem.
 dobór losowy prosty
" losowanie  zastępujemy jednostki losami, losujemy z urny
" liczb losowych  numerujemy jednostki i odczytujemy z tablic
" dobór systematyczny  uporządkowujemy zbiór i wybieramy w
równych odstępach
- dobór losowy ograniczony
żð warstwowy  podziaÅ‚ na podzbiory i losowanie w stosunku wprost
proporcjonalnym do liczebności danej warstwy
Zwiększa reprezentatywność grupy pod względem wybranej cechy lub kilku
cech. Nie może ich być jednak zbyt wiele, ponieważ pojawi się problem ze
znalezieniem danych dot. całej populacji (skąd będziemy wiedzieć ilu
mężczyzn będących mieszkańcami Górnego Śląska ma dwie córki, but w
rozmiarze 46 i średnie wykształcenie?)
Przyjęte kryterium musi być też silnie skorelowane z badaną cechą/badanymi
cechami ze względu na cel badań (patrz: bezzasadność badań dot.
preferencji lodów ze względu na kolor włosów respondentów).
żð zespoÅ‚owy  wybór nie jednostek a zespołów (np. zestaw ulic)
żð wielostopniowy
DOBÓR NIELOSOWY (CELOWY)
Metoda bardziej uzależniona od subiektywnej oceny badacza. Istotne jest
dokładne sprofilowanie respondenta.
" jednostek typowych
" przez eliminacjÄ™  eliminacja jednostek nietypowych
" kuli śniegowej  gdy populacja składa się z jednostek
nietypowych, docieramy do jednej jednostki, która wskazuje
następną
" kwotowy (dobór proporcjonalny)  wybór określonych
segmentów w proporcjach odpowiadających strukturze
zbiorowości generalnej
Zadanie 1: Określ zastosowaną metodę doboru próby w każdym z
poniższych przykładów.
" Przykład 1. Liczba wszystkich studentów III roku, kierunku ZiIP na
Politechnice Śląskiej wynosi 200 osób, do przygotowania balu
managera należy wytypować 20 osób. Zakłada się, że nazwiska
studentów są ponumerowane i uporządkowane alfabetycznie na liście;
z pierwszej dziesiątki losowo wybrano jeden numer, następnie
wybrano co dziesiÄ…ty numer (bo 200/20 = 10); wylosowane w ten
sposób nazwiska są nazwiskami osób, które zajmą się
przygotowaniem balu.
[dobór systematyczny]
" Przykład 2. Do przeprowadzenia badań marketingowych danej
populacji w wieku 18-25 lat w której kobiety stanowią 30%, a
mężczyz
ni 70% zaangażowano ankietera, któremu polecono
przebadać wybranych 6 kobiet i 14 mężczyzn w założonym wieku.
[dobór kwotowy]
" Przykład 3. Studentom w grupie przyporządkowano numery,
następnie pomieszano je w urnie
i wyciągnięto wcześniej ustaloną ilość. Wybrane osoby będą
zaangażowane do przygotowania referatu na seminarium.
[dobór losowy prosty]
" Przykład 4. Pewna instytucja postanowiła przebadać populację
mieszkańców miasta
(100 tys. mieszkańców). Wiadomo, że 11% to ludzie w wieku
przedprodukcyjnym, a 64% w wieku produkcyjnym. Ze spisu ludności
miasta wynotowano 1000 osób, w tym 110 w wieku
przedprodukcyjnym i 640 w wieku produkcyjnym. Spośród nich
wylosowano 150 osób do badań.
[dobór warstwowy]
W rzeczywistości zawsze warto przyjąć próbę większą niż wielkość
minimalna, ponieważ należy wziąć pod uwagę zmniejszenie wielkości
zakładanej do próby rzeczywiście zrealizowanej, ze względu na:
" jednostki niewłaściwe (wchodzących pierwotnie w skład
wylosowanej próby), wykluczone z udziału w badaniu;
SÄ… to np. osoby zawodowo zwiÄ…zane z przedmiotem lub obiektem
badań (np. sprzedawcy, dostawcy czy producenci określonych
produktów), działalnością badawczą lub marketingowo-promocyjną lub
regularni uczestnicy badań (zakłada się półroczny okres karencji dla
uczestników badań marketingowych).
" wystąpienie błędu braku odpowiedzi (BBO).
Błąd ten wiąże się z odmową lub niemożnością udziału jednostki
wytypowanej w badaniu (np. ze względu na nieobecność
respondenta). Błąd ten najczęściej jest spotykany w przypadku ankiety
pocztowej.
Istnieje szereg metod redukcji błędu braku odpowiedzi:
" metody uprzedzania (telefonicznie, drogÄ… pocztowÄ…, faksem);
" metody bodz
ców materialnych (premie pieniężne, upominki,
nagrody, inne bodz
ce);
" metody wyróżniające (zewnętrzne  atrakcyjność koperty,
wykorzystanie poczty lotniczej, użycie stempli i znaczków
zwracających uwagę; wewnętrzne  koperta zwrotna z opłaconą
przesyłką, list przewodni);
" metody przypominania (drogÄ… pocztowÄ…, telefonicznÄ… lub ponowne
wysłanie kwestionariusza);
" metoda całościowa D.A. Dillmana.
Zakłada się, że względnie maksymalną granicą BBO jest 30% braku
odpowiedzi. Po przekroczeniu tej granicy należy zastosować określoną
metodÄ™ szacowania BBO:
" metoda szacowania subiektywnego  badacz na podstawie własnego
doświadczenia oraz charakterystycznych cech badania dokonuje subiektywnej
oceny możliwej postaci brakujących odpowiedzi oraz ich wpływu na wyniki
prowadzonego badania (np. brak zainteresowania tematem, niższe
wykształcenie, brak czasu);
" metoda ekstrapolacji  zakłada, że im grupa jest mniej podatna na udzielenie
odpowiedzi (tendencja do przetrzymywania kwestionariusza, reagowania na
dodatkowy bodziec) tym większego błędu należy oczekiwać; cechy osób, które
odpowiadały w drugiej lub trzeciej fali badań są podobne do osób, które
odpowiedzi nie udzieliły ;
" metoda próbki z próby  dobiera się próbę spośród osób, które nie udzieliły
odpowiedzi, następnie przeprowadza wywiad w celu oszacowania błędu.