BADANIA MARKETINGOWE
laboratorium
mgr inż. KATARZYNA SIERADZKA
Katowice,24 lutego 2011 r.
Tematyka zajęć
" Informacja rynkowa
" Koncepcja badań (problem decyzyjny, cel badań, hipotezy badawcze)
" Dobór próby: metoda i liczebność
" Narzędzie badawcze
" Kwestionariusz internetowy (HTML)
" Wywiad telefoniczny z wykorzystaniem komputera (CATI)
" Analiza danych wewnętrznych: elastyczność cenowa sprzedaży
" Zogniskowany wywiad grupowy
" Metody jakościowe
" Badania innowacyjne
" Badanie efektywności reklamy
" Efektywność promocji sprzedaży
" Analiza zależności między zmiennymi
" Analiza trafności i rzetelności badań
" Współpraca z agencją badań rynku, respektowanie kodeksów etycznych badań
Literatura
Literatura podstawowa:
" G. A. Churchill, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne,
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002
" St. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE,
Warszawa 1995
" E. Duliniec, Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem,
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999.
Literatura
Literatura uzupełniająca:
" M. Walesiak, Metody analizy danych marketingowych, Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa 1996
" J. Pociecha, Metody statystyczne w badaniach marketingowych,
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996
" A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe,
PWE, Warszawa 1999
Badania
marketingowe&
& to zespół działań polegających na zbieraniu,
przetwarzaniu i prezentacji danych. Konieczność
badań oraz ich zakres wynikają z informacyjnych
potrzeb decydentów, natomiast ich istotą jest
umożliwienie i pomoc w często złożonych procesach
decyzyjnych.
Badania marketingowe umożliwiają zmniejszenie ryzyka podjęcia
błędnych decyzji, a także zdobycie informacji uzupełniających o
szansach na sukces.
Definicja
według AMA
Badania marketingowe to funkcja, wiążąca konsumenta, klienta i
opinię publiczną z menadżerem marketingu poprzez informację
wykorzystywanÄ… do:
Øð identyfikowania i definiowania marketingowych szans i zagrożeÅ„
Øð tworzenia, doskonalenia i oceny dziaÅ‚aÅ„ marketingowych
Øð monitorowania wyników marketingu
Øð poprawy zrozumienia marketingu jako procesu.
Badanie marketingowe określa informację niezbędną dla zajęcia się
tymi sprawami; projektuje metodÄ™ gromadzenia informacji, kieruje i
wdraża proces zbierania danych; analizuje wyniki; komunikuje wnioski
i ich implikacje.
CELE BADAC

MARKETINGOWYCH
Podstawowym celem badań marketingowych jest uzyskanie informacji
pozwalających zidentyfikować potrzeby i oczekiwania konsumenta, tak
by oferta firmy mogła te potrzeby i życzenia zaspokoić.
1)Rozpoznanie i pomiar zmian zachodzÄ…cych w otoczeniu
marketingowym przedsiębiorstwa, a w szczególności popytu i
kształtujących go czynników
2)Wyjaśnienie mechanizmu zachowań podmiotów rynku oraz
identyfikacja środków umożliwiających oddziaływanie na te
zachowania
3)Przewidywanie tendencji w kształtowaniu się zjawisk i procesów
rynkowych oraz określenie potencjału rynku
PRZYKA
AD
Cel badań marketingowych:
Przeprowadzenie analizy marketingowej, która odpowiada
na pytanie: Jakie cechy musi posiadać czasopismo, by
jego czytelniczkami stały się kobiety o określonej pozycji
społecznej, sytuacji materialnej, z określonym
wykształceniem?
Wzrost znaczenia
badań marketingowych
1. Szybkość zmian w otoczeniu
2. Złożoność przewidywania popytu, który zależny jest od czynników
pozostających poza kontrolą przedsiębiorstwa
3. Złożoność zachowań konsumentów w krajach bogatych
4. Rozszerzanie się zasięgu terytorialnego rynku danych dóbr
5. Globalizacja i różnicowanie się rynków
6. Rosnące ryzyko w lansowaniu nowych produktów
7. Wykształcenie się gospodarki rynkowej w krajach
postkomunistycznych
8. Coraz bardziej sztuczny wzrost liczby marek wyróżnionych za
pomocą cech wtórnych
CO NALEŻY BRAĆ POD UWAG
PRZED PODJ
CIEM BADAC
?
1) Ilość czasu do dyspozycji przed podjęciem decyzji
marketingowej
2) Dostępność potrzebnych informacji
3) NaturÄ™ decyzji
4) Wartość dodatkowej informacji
w stosunku do kosztów jej
uzyskania
RODZAJE BADAC

MARKETINGOWYCH
Podział ze względu na:
" Kryterium horyzontu czasu:
- historyczne - ex post,
- bieżące,
- perspektywiczne
" Kryterium stopnia szczegółowości:
- mikroekonomiczne  bliższe otoczenie przedsiębiorstwa, samo
przedsiębiorstwo;
- makroekonomiczne  dalsze otoczenie przedsiębiorstwa)
RODZAJE BADAC

MARKETINGOWYCH
" Kryterium potrzeb informacyjnych:
- stałe  prowadzone systematycznie, wykorzystują zazwyczaj
informacje pochodzÄ…ce ze z
ródeł wtórnych;
- okresowe  prowadzone sÄ… regularnie co pewien czas np. raz w
tygodniu, w miesiÄ…cu, w roku;
- sporadyczne  prowadzi siÄ™ nieregularnie, a ich celem jest
zaspokojenie określonych i często skonkretyzowanych potrzeb
decydentów.
" Kryterium wielkości badanej populacji:
- wyczerpujące  obejmują całą znaną i określoną populację;
- nie wyczerpujące  obejmują część populacji zwaną próbą.
RODZAJE BADAC

MARKETINGOWYCH
" Kryterium podmiotowe:
- badania realizowane przez : przedsiębiorstwa, agencje badawcze,
instytucje na szczeblu centralnym, organizacje międzynarodowe,
organizacje konsumenckie, inne podmioty
" Kryterium przedmiotowe:
- badania rynku, produktu, cen, dystrybucji, promocji albo badania
otoczenia przedsiębiorstwa czy badania własnej działalności i jej
efektów
RODZAJE BADAC

MARKETINGOWYCH
" Kryterium celu badania:
- poszukiwawcze = eksploracyjne,
- opisowe = deskrypcyjne,
- przyczynowo  skutkowe.
" Kryterium jednostki miary:
- badania ilościowe  kiedy możliwe jest zastosowanie do pomiaru
ilościowych skal pomiarowych;
- badania jakościowe  kiedy można zastosować do pomiaru
jakościowe skale pomiarowe.
ETAPY
BADAC

MARKETINGOWYCH
PROBLEM
BADAWCZY
 Dokładne określenie, sformułowanie
problemu
stanowi połowę rozwiązania
PROBLEM
BADAWCZY
Określenie problemu badawczego to etap decydujący o powodzeniu
badań. Dobrze określony i sprecyzowany cel główny i cele
szczegółowe badania dają gwarancję, że informacje zgromadzone w
toku badania przyczyniÄ… siÄ™ do rozwiÄ…zania problemu decyzyjnego,
czyli będą użyteczne i wartościowe dla decydenta. Należy pamiętać o
tym, iż niezbędne jest odróżnienie problemu od jego symptomów.
" Przykład symptomu: spadek obrotów, odejście klientów.
Problemu badawczego należy poszukiwać analizując przyczyny
powodujÄ…ce pojawienie siÄ™ danego symptomu.
Problem badawczy przedstawiamy w formie jednego lub kilku
pytań badawczych.
Przykłady
PRZYKA
AD problemu marketingowego:
" Budowa i wprowadzenie na rynek nowego czasopisma dla kobiet.
PRZYKA
ADY przedstawienia problemu badawczego w formie pytań:
" Jakie czasopisma kobiece kupowane są najczęściej?
" Konsumentki jakiej grupy zawodowej najchętniej kupują czasopisma
kobiece?
" Gdzie najczęściej kupowane są czasopisma kobiece?
" Jak ważna jest cena czasopisma dla potencjalnej klientki?
" Jak często są kupowane czasopisma?
Hipoteza
Hipoteza oznacza przypuszczenie, domysł wysunięty
wstępnie w celu wyjaśnienia jakiegoś faktu lub zbioru
faktów, wymagający sprawdzenia, które może potwierdzić
lub obalić dany domysł.
Hipoteza tworzy możliwą odpowiedz
na pytanie postawione
w badaniach.
Powinna być więc tak sformułowana, aby możliwe było jej
zweryfikowanie.
Hipoteza
Podstawą formułowania hipotez są:
" wiedza dostępna w danej dziedzinie
" istniejÄ…ce teorie
" doświadczenie menedżera
" rezultaty wcześniejszych badań.
Przy formułowaniu hipotez wykorzystujemy słownictwo:
"  Przypuszcza siÄ™, & & & & & & & & & & & & ..
"  Zakłada się, & & & & & & & & & & & & & & .
PRZYKA
ADY hipotez:
" Każde czasopismo kobiece ma charakterystyczną dla siebie grupę
czytelniczek.
" Zakłada się, że gusta kobiet różnią się co do oczekiwań, w zależności
od rodzaju czasopisma, jednak pewne oczekiwania można
pogrupować w zależności od profilu zawodowo  osobowościowego
czytelniczki.
" Zakłada się, że czasopisma kobiece czytane są zarówno wśród
nastolatek jak i kobiet dojrzałych.
ZADANIE 3
" Grupa dzieli siÄ™ na 2  3 osobowe sekcje, w
ramach których studenci będą realizowali projekt
semestralny.
" Dzisiejszym zadaniem jest wstępne dokonanie
wyboru obszaru badawczego, sformułowanie
problemu badawczego, określenie zakresu
badania oraz sformułowanie hipotezy.