Konstrukcja skal:
Postawy i zachowania
Badania ilościowe,
cz. 5
Postawy i zachowania
Jednym z centralnych motywów badań
Jednym z centralnych motywów badańspołecznych i marketingowych
społecznych i marketingowych
jest próba przewidywania zachowań
jest próba przewidywania zachowańludzi jako wyborców,
ludzi jako wyborców,
konsumentów itd.
konsumentów itd.
Ju\

Ju\
wcześniej pisaliśmy, \
e postawy to nie to samo co opinie; definicja
wcześniej pisaliśmy, \
e postawy to nie to samo co opinie; definicja
postawy zakłada istnienie związku z zachowaniami. W wielu badaniach
postawy zakłada istnienie związku z zachowaniami. W wielu badaniach
właśnie tego związku poszukujemy. Analizy zachowań
właśnie tego związku poszukujemy. Analizy zachowańkonsumenta są
konsumenta są
jednym z podstawowych nurtów badań
jednym z podstawowych nurtów badańmarketingowych.
marketingowych.
Wiele firm próbuje zrozumieć
Wiele firm próbuje zrozumiećpostawy konsumentów, aby lepiej ocenić
postawy konsumentów, aby lepiej ocenić
swoje silne i słabe strony na rynku
swoje silne i słabe strony na rynku
Wątek ten jest tak istotny w badaniach, \
e w terminologii istnieje pojęcie
Wątek ten jest tak istotny w badaniach, \
e w terminologii istnieje pojęcie
badania postaw i zachowań
badania postaw i zachowańjako odrębnej metody w badaniach
jako odrębnej metody w badaniach
marketingowych (Usage & Attitude Study)
marketingowych (Usage & Attitude Study)
Postawy
Wg definicji postawa to wyuczona skłonność
Wg definicji postawa to wyuczona skłonnośćdo reagowania pozytywnie
do reagowania pozytywnie
lub negatywnie w odniesieniu do zjawisk, przedmiotów bądz

lub negatywnie w odniesieniu do zjawisk, przedmiotów bądz
informacji
informacji
Postawy są
Postawy sąsubiektywne i wynikają z indywidualnych doświadczeń
subiektywne i wynikająz indywidualnych doświadczeń
Elementem postaw są
Elementem postaw sąopinie na temat danego zagadnienia oraz oceny
opinie na temat danego zagadnienia oraz oceny
związane z tym zagadnieniem
związane z tym zagadnieniem
Postawy społeczne/konsumenckie są
Postawy społeczne/konsumenckie sąpowiązane z zachowaniami
powiązane z zachowaniami
społecznymi/konsumenckimi 
społecznymi/konsumenckimi  osoby o ró\
nych postawach zachowują
osoby o ró\
nych postawach zachowują
się
sięinaczej
inaczej
Oznacza to, \
e odpowiednio mierząc postawy powinniśmy móc
Oznacza to, \
e odpowiednio mierząc postawy powinniśmy móc
przewidywać
przewidywaćzachowania konsumentów
zachowania konsumentów
Postawy i zachowania to nie to samo
Przychylna postawa wymaga
Przychylna postawa wymaga
dodatkowej motywacji, aby
dodatkowej motywacji, aby
spowodować
spowodowaćkonkretne działanie
konkretne działanie
Niezale\
nie od postaw, związane z
Niezale\
nie od postaw, związane z
nimi zachowanie nie musi być
nimi zachowanie nie musi być
mo\
liwe w danym momencie u danej
mo\
liwe w danym momencie u danej
osoby
osoby
Jeśli postawa nie jest dobrze
Jeśli postawa nie jest dobrze
ugruntowana, niewielkie zdarzenie
ugruntowana, niewielkie zdarzenie
mo\
e spowodować
mo\
e spowodowaćzmianę
zmianę
Związek pomiędzy postawami
i zachowaniami
Zrozumienie związku pomiędzy postawami i zachowaniami
Zrozumienie związku pomiędzy postawami i zachowaniami
konsumentów jest niesłychanie istotne w marketingu
konsumentów jest niesłychanie istotne w marketingu
Dobry model podsumowuje na gruncie teoretycznym w jaki sposób
Dobry model podsumowuje na gruncie teoretycznym w jaki sposób
ocena produktu lub marki i odczucia z nimi związane przekładają
ocena produktu lub marki i odczucia z nimi związane przekładająsię na
sięna
zachowania 
zachowania  w tym najistotniejsze z nich, czyli zakupy
w tym najistotniejsze z nich, czyli zakupy
Wiadomo jednak, \
e związek pomiędzy postawą
Wiadomo jednak, \
e związek pomiędzy postawąi zachowaniem mo\
e
i zachowaniem mo\
e
być
byćzaburzony przez wiele czynników
zaburzony przez wiele czynników
Znaczna część
Znaczna częśćreklam i promocji próbuje wywołać pozytywne postawy
reklam i promocji próbuje wywołaćpozytywne postawy
wobec nowych marek, produktów i usług,
wobec nowych marek, produktów i usług, wzmacniać istniejące
wzmacniaćistniejące
postawy pozytywne i/lub zmieniać
postawy pozytywne i/lub zmieniaćpostawy negatywne.
postawy negatywne.
Model analizy postaw
Jeden z pierwszych modeli zakłada, \
e kompletny opis postawy u
Jeden z pierwszych modeli zakłada, \
e kompletny opis postawy u
konkretnej osoby składa się
konkretnej osoby składa sięz 3 komponentów
z 3 komponentów
Komponent afektywny
Komponent afektywny
Komponent poznawczy
Komponent poznawczy Komponent afektywny
Komponent poznawczy
Emocje i odczucia
Opinie na temat danego Emocje i odczucia
Opinie na temat danego
związane z danym
zagadnienia lub obiektu związane z danym
zagadnienia lub obiektu
obiektem
obiektem
Komponent behawioralny
Komponent behawioralny
Komponent behawioralny
Zachowania i zamiar
Zachowania i zamiar
przyszłych zachowań
przyszłych zachowań
Postawy i zachowania
W modelu 3-elementowym postawy stanowią
W modelu 3-elementowym postawy stanowiąukryty mechanizm wią\
ący
ukryty mechanizm wią\
ący
przyczynę
przyczynę(np. zdarzenie) ze skutkiem (zachowanie danej osoby)
(np. zdarzenie) ze skutkiem (zachowanie danej osoby)
Zmienne
Zmienne
Zmienne ukryte Rezultat
Zmienne ukryte Rezultat
niezale\
ne
niezale\
ne
Zdarzenia i sytuacje, Wynikające stąd
Zdarzenia i sytuacje, Wynikające stąd
Postawy (wg modelu 3-
Postawy (wg modelu 3-
które mo\
emy zachowania, które
które mo\
emy zachowania, które
kompnentowego)
kompnentowego)
zaobserwować mo\
emy zaobserwować
zaobserwować mo\
emy zaobserwować
Wiedza o Unii
Wiedza o Unii
Udział
Ogłoszenie referendum w Obawy i nadzieje związane
Udziałw referendum
w referendum
Ogłoszenie referendum w Obawy i nadzieje związane
z wejściem do Unii
sprawie wejścia do Unii
Głosowanie TAK/NIE
z wejściem do Unii
sprawie wejścia do Unii
Głosowanie TAK/NIE
Zamiar poparcia
Zamiar poparcia
Krytyka modelu
3-elementowego
Niestety, związek pomiędzy postawami i zachowaniami nie jest tak prosty.
Niestety, związek pomiędzy postawami i zachowaniami nie jest tak prosty.
Zało\
ony w modelu związek pomiędzy postawami a zachowaniami jest często
Zało\
ony w modelu związek pomiędzy postawami a zachowaniami jest często
słaby:
słaby:
  Gdy przyjrzymy się
Gdy przyjrzymy siębli\
ej, widzimy, \
e wielokomponentowy model postaw
bli\
ej, widzimy, \
e wielokomponentowy model postaw
nie daje nam adekwatnego wyjaśnienia słabej relacji pomiędzy postawami
nie daje nam adekwatnego wyjaśnienia słabej relacji pomiędzy postawami
i zachowaniami. Niezale\
nie od tego czy pomiar jest oparty o przekonania,
i zachowaniami. Niezale\
nie od tego czy pomiar jest oparty o przekonania,
odczucia czy intencje, rezultat jest bardzo podobny. [Z badań] wynika, \
e
odczucia czy intencje, rezultat jest bardzo podobny. [Z badań] wynika, \
e
analiza ka\
dego z trzech komponentów nie prowadzi do lepszego
analiza ka\
dego z trzech komponentów nie prowadzi do lepszego
przewidywania zachowań.
przewidywania zachowań.
" " (Fishbein, M. & Ajzen, I. (1980). Understanding attitudes and predicting social
(Fishbein, M. & Ajzen, I. (1980). Understanding attitudes and predicting social
behavior. London: Prentice Hall, pp 21)
behavior. London: Prentice Hall, pp 21)
Zgodnie z tą
Zgodnie z tąkrytyką, Fishbein i Ajzen podali alternatywny model, znany pod
krytyką, Fishbein i Ajzen podali alternatywny model, znany pod
nazwą
nazwąteorii racjonalnego działania (Theory of Reasoned Action, TRA)
teorii racjonalnego działania(Theory of Reasoned Action, TRA)
Zało\
enia modelu
Fishbeina i Ajzena
Postawy są
Postawy sąwyuczone; ich powstawanie jest związane z informacjami i
wyuczone; ich powstawanie jest związane z informacjami i
doświadczeniami związanymi z danym obiektem
doświadczeniami związanymi z danym obiektem
Informacje zapamiętywane są
Informacje zapamiętywane sąselektywnie, w pamięci danej osoby
selektywnie, w pamięci danej osoby
pozostaje stosunkowo niewiele informacji docierających z otoczenia
pozostaje stosunkowo niewiele informacji docierających z otoczenia
Dana osoba mo\
e mieć
Dana osoba mo\
e miećró\
ne przekonania, z których tylko niektóre są
ró\
ne przekonania, z których tylko niektóre są
aktywowane w danym czasie, w sytuacji zakupu. Model Fishbeina i
aktywowane w danym czasie, w sytuacji zakupu. Model Fishbeina i
Ajzena mówi o przekonaniach utrwalonych (salient beliefs)
Ajzena mówi o przekonaniach utrwalonych (salient beliefs)
"Przekonania utrwalone" są
"Przekonania utrwalone" sąskładnikiem poznawczym postawy, który
składnikiem poznawczym postawy, który
jest właściwym przedmiotem badań.
jest właściwym przedmiotem badań.
Teoria racjonalnego działania
Nacisk jest poło\
ony na
Nacisk jest poło\
ony na
Zalety modelu
postawy i oceny związane
Zalety modelu
postawy i oceny związane
z zachowaniem wobec
z zachowaniem wobec
danego obiektu, w
danego obiektu, w
przeciwieństwie do postaw
przeciwieństwie do postaw
Lepsza zdolność
Lepsza zdolnośćprzewidywania
przewidywania
wobec samego obiektu
wobec samego obiektu
faktycznych zachowań
faktycznych zachowań
W podanym wcześniej
W podanym wcześniej
przykładzie staralibyśmy się
przykładzie staralibyśmy się Zrozumienie, dlaczego ludzie zachowują
Zrozumienie, dlaczego ludzie zachowują
zrozumieć m. in. co dana
zrozumieć m. in. co dana
się
sięw określony sposób
w określony sposób
osoba sądzi o braniu lub
osoba sądzi o braniu lub
niebraniu udziału w
niebraniu udziału w
referendum na temat wejścia
referendum na temat wejścia
do Unii
do Unii
Model zachowań
w teorii racjonalnego działania
Ocena konsekwencji i
Ocena konsekwencji i
Postawa wobec
przekonania na temat
Postawa wobec
przekonania na temat
ró\
nych zachowań
zachowania
ró\
nych zachowań
zachowania
Siła przekonań
Siła przekonań
Zamiar Zachowanie
Zamiar Zachowanie
Przekonania o tym, jak inni
Przekonania o tym, jak inni
Subiektywna
ocenią
Subiektywna
oceniązachowanie;
zachowanie;
motywacja do
norma
motywacja do
norma
podporządkowania się
podporządkowania się
Model racjonalnego działania
vs. model 3-elementowy
Zalety modelu racjonalnego
Zalety modelu racjonalnego
działania
działania
Uwzględnienie subiektywnych norm
Uwzględnienie subiektywnych norm
Rozró\
nienie pomiędzy siłą
Rozró\
nienie pomiędzy siłąprzekonania i samą oceną
przekonania i samąoceną
Uniwersalność
Uniwersalność
Nacisk na utrwalone przekonania
Nacisk na utrwalone przekonania
Rozró\
nienie pomiędzy zamiarem i zachowaniem
Rozró\
nienie pomiędzy zamiarem i zachowaniem
Pomiar postawy w modelu
Korzystanie z pigułek
Korzystanie z pigułek
racjonalnego działania
antykoncepcyjnych
antykoncepcyjnych
Rezultat stosowania Ocena rezultatu Siła Iloczyn
przekonania
Powoduje wzrost wagi
-2 +3 -6
Wygodna
+1 +3 +3
Umo\
liwia planowanie rodziny
+2 +2 +4
Powoduje poczucie winy
-1 +2 -2
Reguluje cykl
+3 +1 +3
Postawa wobec pigułek
SUMA = +2
antykoncepcyjnych
Skala oceny: od -3 do +3
Siła przekonania: od 0 do +3
W praktyce
W typowej sytuacji pomiar postaw dotyczy jednostki, nie bierzemy pod
W typowej sytuacji pomiar postaw dotyczy jednostki, nie bierzemy pod
uwagę
uwagęwpływu pozostałych członków rodziny i innych grup społecznych
wpływu pozostałych członków rodziny i innych grup społecznych
W badaniach marketingowych kładzie się
W badaniach marketingowych kładzie siędu\
y nacisk na postawy
du\
y nacisk na postawy
wobec marek. To jednak nie wystarcza do przewidywania zachowań.
wobec marek. To jednak nie wystarcza do przewidywania zachowań.
Dość
Dośćtrudno jest znalez
ć i poprawnie sformułowaćwszystkie składniki
trudno jest znalez
ći poprawnie sformułować wszystkie składniki
badanej postawy
badanej postawy
W praktyce
W badaniach społecznych i marketingowych pomiar jakiejkolwiek wielkości -
W badaniach społecznych i marketingowych pomiar jakiejkolwiek wielkości -w tym
w tym
postawy składa się
postawy składa sięz kilku elementów:
z kilku elementów:
" " metodologii samego badania (sposób doboru respondentów ma kolosalny wpływ na
metodologii samego badania (sposób doboru respondentów ma kolosalny wpływ na
wyniki!)
wyniki!)
" " pytania sformułowanego w kwestionariuszu
pytania sformułowanego w kwestionariuszu
" " rodzaju skal u\
ytych w pytaniu
rodzaju skal u\
ytych w pytaniu
" " w przypadku pytań
w przypadku pytańskładających się z wielu elementów  z listy stwierdzeń/atrybutów
składających sięz wielu elementów  z listy stwierdzeń/atrybutów
" " opisów poszczególnych punktów skali
opisów poszczególnych punktów skali
Pomiar musi być
Pomiar musi byćoparty o przygotowany wcześniej plan analiz prowadzących od
oparty o przygotowany wcześniej plan analiz prowadzących od
surowych wyników (danych) do wskaz
ników opisujących postawy, opinie i inne wielkości
surowych wyników (danych) do wskaz
ników opisujących postawy, opinie i inne wielkości
W badaniach zazwyczaj chcemy zmierzyć
W badaniach zazwyczaj chcemy zmierzyćdość abstrakcyjne postawy czy opinie;
dośćabstrakcyjne postawy czy opinie;
socjolog często szuka konkretnych zachowań, które stanowią
socjolog często szuka konkretnych zachowań, które stanowiąuzewnętrznienie danej
uzewnętrznienie danej
postawy
postawy
Na ogół, im bardziej konkretne są
Na ogół, im bardziej konkretne sąpytania w kwestionariuszu, tym bardziej wiarygodne
pytania w kwestionariuszu, tym bardziej wiarygodne
wyniki badania
wyniki badania
Zatem:
Czy warto pytać o zamiar zakupu?
Zamiar zakupu to dobry predyktor
Zamiar zakupu to dobry predyktor
dla często kupowanych dóbr
dla często kupowanych dóbr
trwałych, ale nie np. dla FMCG
trwałych, ale nie np. dla FMCG
A
atwy pomiar 
A
atwy pomiar  często stosowany
często stosowany
Zamiast pytać
Zamiast pytaćo zamiar zakupu,
o zamiar zakupu,
czasem warto pytać
czasem warto pytaćo postawy
o postawy
wobec zakupu i dalszego
wobec zakupu i dalszego
u\
ywania produktu
u\
ywania produktu
Postawy wobec marek
W badaniach U&A stosujemy na ogół
W badaniach U&A stosujemy na ogółwielowymiarowe skale typu Likerta dla
wielowymiarowe skale typu Likertadla
pomiaru postaw wobec marek
pomiaru postaw wobec marek
Postawa wobec marki jest kształtowana jednocześnie przez docierające
Postawa wobec marki jest kształtowana jednocześnie przez docierające
informacje o produkcie jak i poprzez przeniesienie postaw wobec reklamy.
informacje o produkcie jak i poprzez przeniesienie postaw wobec reklamy.
Konstruując skale, nale\
y pamiętać
Konstruując skale, nale\
y pamiętaćo włączeniu stwierdzeń odnoszących się
o włączeniu stwierdzeńodnoszących się
  do samej marki (np.  marka X jest przyjazna )
do samej marki (np.  marka X jest przyjazna )
  do sytuacji zakupu i u\
ywania (np.  gdy kupuję
do sytuacji zakupu i u\
ywania (np.  gdy kupujęmarkę X, wiem ze dbam o
markęX, wiem ze dbam o
rodzinę )
rodzinę )
  do relacji z innymi osobami (np.  moi znajomi pochwalą
do relacji z innymi osobami (np.  moi znajomi pochwaląmnie, gdy kupię
mnie, gdy kupię
X )
X )
Bardzo istotnym elementem badania postaw wobec marek jest badanie postaw
Bardzo istotnym elementem badania postaw wobec marek jest badanie postaw
wobec reklamy. Negatywne odczucia wobec reklamy są
wobec reklamy. Negatywne odczucia wobec reklamy sączęsto pierwszą
często pierwszą
oznaką
oznakąproblemów z wizerunkiem marki
problemów z wizerunkiem marki