Etapy przygotowania kampanii promocyjnej przy
wprowadzeniu produktu
Marketing, to całokształt działań wychodzących naprzeciw klientowi. Zgodnie z definicją marketingu w
encyklopedii PWN, "celem marketingu jest przystosowanie przedsiębiorstwa do zmiennych warunków rynku
oraz oddziaływanie na rynek i kształtowanie go. Marketing obejmuje: określanie potrzeb, kształtowanie
produktu z punktu widzenia potrzeb nabywców, tworzenie i utrzymywanie popytu, ustalanie polityki rynkowej,
finansowanie i kredytowanie obrotu oraz działania związane z fizycznym ruchem towarów. Podstawą tych
działań są badania marketingowe".
Aby skutecznie wprowadzić produkt na rynek, konieczne jest podjęcie szeregu działań, które można
zgrupować w sześć etapów.
Pierwszy etap można nazwać identyfikacją. Polega on na określeniu potencjalnych nabywców produktów
naszej firmy. Jest to określenie rynku docelowego dla produktu przedsiębiorstwa. To właśnie do tego
segmentu rynku będziemy kierować naszą strategię promocji. Od właściwego określenia jej adresatów zależy
w znacznym stopniu powodzenie całej strategii, ponieważ każdy segment ma swoje charakterystyczne cechy,
na podstawie których buduje się kampanię promocyjną. Jeśli więc segment docelowy rynku zostanie błędnie
zidentyfikowany, kampania promocyjna może okazać się nieskuteczna. Takie działanie naraża jedynie firmę na
straty, a nie przynosi oczekiwanych efektów. Podobnie sprawa wygląda przy kierowaniu kampanii jakiegoś
produktu do przeciętnego klienta firmy. Konieczne jest przeprowadzenie badań marketingowych. Wyniki takich
badań powinny nieść odpowiedz
na pytanie, dlaczego właśnie dana grupa ludzi interesuje się naszym
produktem, a inna nie. Dzięki takim informacjom możemy w czasie promocji produktu, położyć nacisk właśnie
na te poszukiwane przez klientów cechy produktu.
Na tym etapie najczęstszymi błędami są: błędna identyfikacja potencjalnych klientów, a przez to błędni
adresaci kampanii promocyjnej.
Drugim etapem przygotowania kampanii promocyjnej nowego produktu przedsiębiorstwa jest wyznaczenie
celów promocji. Cele mogą być najróżniejsze, jednak najczęściej są to cele informacyjne i cele sprzedażowe.
Cele informacyjne powinny w czasie być uplasowane przed celami sprzedażowymi, jednak w praktyce
najczęściej łączy się oba te cele. Cele informacyjne koncentrują się na powiadomieniu jak największej grupy
osób, zwłaszcza z docelowego segmentu rynku, o tym, że pojawi się n owy produkt, o poszukiwanych przez
nich walorach i wartościach.
Cele sprzedażowe koncentrują się na osiągnięciu jak najwyższego pułapu sprzedaży produktów. Najtrudniej
jest pozyskać pierwszych klientów, skłonnych do innowacji. Jeśli tylko bowiem spodoba im się dany produkt,
sami rozpropagują go wśród swoich znajomych. A ludzie w większości bardziej ufają rekomendacji znajomych
niż reklamie w telewizji. W dłuższym okresie ma to na celu zwiększenie udziału danego przedsiębiorstwa w
rynku z danej branży.
Kolejnym, trzecim, etapem tworzenia strategii promocyjnej dla nowego produktu jest kształtowanie budżetu
promocji. Oczywiste jest, że przedsiębiorstwo dysponuje ograniczona kwotą środków, dlatego niezwykle
istotne jest jak najefektywniejsze ich wykorzystanie. To właśnie od wybranych kanałów promocji zależy
zarówno długość jej trwania, jak i poziom profesjonalizmu oraz skuteczności. Budżet przewidziany na
kampanię promocyjną, powinien uwzględniać takie zmienne, jak wielkość i rozległość rynku docelowego,
zamierzone cele promocji, specyfikę promowanego produktu, sytuację na rynku pod względem konkurentów.
Ważna jest też świadomość istnienia danej marki i zamiaru wprowadzenia nowego produktu na rynek.
W praktyce, w celu wyznaczenia wielkości budżetu na kampanię promocyjną, stosuje się pięć technik.
Pierwsza z nich zakłada, że na promocję nowych produktów zostanie przeznaczona określona część
przychodów ze sprzedaży dotychczasowych produktów w poprzednim roku obrachunkowym. Istnieje jednak
niebezpieczeństwo, że budżet na kampanię danego produktu nie będzie uwzględniał jego specyfiki, a więc
może prowadzić to z jednej strony do marnotrawstwa środków finansowych, albo z drugiej strony do
przeznaczenia zbyt małych środków, niewystarczających do osiągnięcia zamierzonych celów.
Drugą stosowaną metodą jest kształtowanie budżetu na promocję w przeliczeniu na jednostkę produktu
wytworzonego w firmie.
Trzecią popularną metodą jest kształtowanie budżetu promocji zgodnie z zasadą "tyle, ile trzeba". Jest to
najlepszy sposób na wyznaczenie odpowiedniego poziomu środków przeznaczonych na kampanię
marketingowa danego produktu. Przeznacza się na kampanię tyle pieniędzy, ile jest niezbędnych do
osiągnięcia zdefiniowanych celów promocji.
Inną metodą jest zasada "tyle, ile można". W praktyce wykorzystywana jest ona przez mniejsze firmy albo
firmy będące w przejściowych kłopotach finansowych. Wówczas należy skupić się na wyborze takich
kombinacji instrumentów promocyjnych, aby były one z jednej strony możliwe do sfinansowania, a z drugiej
strony zapewniały jak największe rezultaty.
Ostatnią metodą jest technika kształtowania kosztów promocji na podstawie analogicznych działań
konkurentów. Głównym celem stosowania takiej techniki jest utrzymanie swojej pozycji na rynku, w stosunku
do konkurentów.
Czwartym etapem projektowania strategii promocji dla nowego produktu jest wybór kanałów promocyjnych.
Promocję można ogólnie podzielić na reklamę, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży i public - relations. Za
pomocą różnych technik można dotrzeć do różnych grup odbiorców w różnych regionach. Dlatego tak istotne
jest przemyślane wybranie kanałów promocji. Jeśli chodzi o reklamę, to można wybrać różnorodne mass-
media, takie jak telewizja, prasa, radio, Internet. Możliwe jest także przygotowanie plakatów rozwieszanych w
miejscach publicznych, bilbordów, reklamy na budynkach.
Zaletą telewizji jest jej powszechność i dostęp praktycznie do większości społeczeństwa. Jest to także
dogodna forma pod względem elastyczności kształtowania elementów reklamy, takich jak dz
więk, obraz, ruch,
kompozycja, barwy, itp. Jest to najbardziej elastyczna forma reklamy. Jej największą wadą są oczywiście
wysokie koszty emisji i duże natężenie reklam w godzinach szczytu oglądalności.
Radio także jest dobrym medium do transferu informacji, jednak ogranicza się jedynie do głosu, muzyki,
dz
więków. Także znacznie mniejsza część społeczeństwa słucha radia niż ogląda telewizję. Można jednak
dzięki radiu dotrzeć do węższej, bardziej specyficznej grupy odbiorców. Rynek bowiem jest podzielony ze
względu na tematykę danych stacji.
Media drukowane to najstarszy rodzaj mass-mediów na świecie. Zaletą gazet jest ich segmentowość, czyli
tematyczność. W ten sposób np. możemy dotrzeć do wąskiej grupy specjalistów czytających fachowe pisma.
Wadą jest krótki żywot reklamy, zwłaszcza w prasie codziennej i łatwość zagubienia naszej reklamy w gąszczu
dziesiątek innych reklam. Uwaga ta nie dotyczy oczywiście całostronicowych, kolorowych reklam, te z kolei są
drogie. Najlepszymi, regularnie wychodzącymi czasopismami są tygodniki i miesięczniki tematyczne.
Przedostatnim etapem jest przygotowanie i wykonanie kampanii reklamowej. Polega to na fizycznym
przygotowaniu reklamy, plakatów, ogłoszeń, ulotek, próbek produktu, itp. Konieczne jest takie dobranie
elementów - słów, muzyki, tempa, obrazu, aby reklama była przyjemna do oglądania i zapadała w pamięć.
Musi ona być przekonywująca i prezentować najważniejsze korzyści, jakie uzyska klient kupując nasz produkt.
Koniecznie trzeba się zastanowić co chcemy przekazać potencjalnemu klientowi, w jaki sposób to zrobić,
jakich symboli, skojarzeń, haseł można użyć, aby były one zrozumiałe dla odbiorcy i kto ma przekazać te
wszystkie informacje - specjalista, przykładowy użytkownik, lekarz, osoba publiczna? Wszystkie te kwestie,
choć bardzo szczegółowe, wpływają na ostateczny kształt kampanii promocyjnej, a tym samym przyczyniają
się do jej powodzenia bądz
porażki.
Ostatnim etapem jest ocena efektywności przeprowadzonej kampanii promocyjnej. Polega to na
monitorowaniu (audycie) efektów, porównaniu ich z oczekiwanymi i zbadaniu przyczyn odchyleń, jeśli
występują. Należy również zwrócić uwagę na fakt, że reklama każdego produktu firmy wpływa na jej
wizerunek w oczach klientów. Warto więc dołożyć wszelkich starań, aby postrzeganie firmy i jej produktów
przez klientów było jak najbardziej pozytywne. Cele powinny być mierzalne, np. w postaci wzrostu sprzedaży
produktów. Najczęściej porównaniu podlega wolumen sprzedaży produktu przed i po promocji. Warto także
przeprowadzić dodatkowe badania marketingowe w celu zbadania zadowolenia konsumentów z zakupionego
przez nich produktu i ich oczekiwań co do przyszłych zmian. Pozwoli to przedsiębiorstwu na wprowadzenie
pożądanych ulepszeń i lepsze dopasowanie produktu do oczekiwań klientów.