NA CD NEWSY Z OKA
ADKI FIRMA MAGAZYN PROGRAMY WARSZTAT 8ð
e-marketing
Planowanie kampanii promocyjnych
W przypadku niemal wszystkich działań marketingowych
w internecie
prowadzonych w sieci i poza nią dla osiągnięcia sukcesu
rzygotowujÄ…c plan promocji serwisu trzeba
niezbędne jest przygotowanie planu oraz póz
niejsza jego
wziąć pod uwagę czynniki ogólnego pla-
realizacja. Niezbędna jest zatem znajomość zasad plano-
Pnu marketingowego firmy, takie jak: misja,
wania kampanii promocyjnych.
cele, strategia i kompozycja wdrożonych narzę-
Daniel Kotyras
dzi marketingowych. Dobrze opracowany plan
promocji sieciowej musi składać się z następu-
jących po sobie części: z obydwu skal, każdą grupę odbiorców dzieli się Zmiana wizerunku (oceny) produktu
" ustalenie grupy docelowej promocji, na mniejsze podgrupy, w zależności od stopnia Tam, gdzie zauważa się, że dość dużą część ryn-
" ustalenie celów promocji, znajomości i akceptacji produktu. Skale te słu- ku stanowią osoby, które słyszały o produkcie,
" opracowanie istotnych elementów komunika- żą wyodrębnieniu grup odbiorców, do jakich ma trochę go znają, bądz
znajÄ… go dobrze, ale nasta-
tów reklamowych, być w póz
niejszym czasie skierowany komuni- wienie do produktu jest trochÄ™ wrogie lub wro-
" ustalenie wysokości budżetu, kat reklamowy. gie, należy za cel promocji obrać zmianę wize-
" wybór form promocji, runku (oceny) produktu. Trzeba jednak pamiętać,
" kreacja komunikatów promocyjnych, Ustalenie celów promocji że w wielu przypadkach zmiana radykalnej oceny
" dobór mediów (mediaplan), Cele kampanii promocyjnej formułuje się w za- nie jest możliwa, np. bezskuteczna jest promocja
" ustalenie harmonogramu promocji, leżności od charakterystyki grupy docelowej. marki wyrobów mięsnych w serwisach poświę-
" ustalenie sposobu badania skuteczności pro- Bardzo ważne jest, aby cele te były wyrażone conych kuchni wegetariańskiej.
mocji. w sposób pozwalający na pomiar efektów kampa-
nii. Bez tego nie da się sprawdzić czy kampania Zmiana nawyków konsumenta
Ustalanie grupy docelowej promocji odniosła zamierzony efekt. Cele kampanii pro- Gdy konsumenci są świadomi istnienia produktu
Jest to podstawowa czynność, gdyż aby sku- mocyjnej muszą być także spójne z misją i ce- oraz ich nastawienie do niego jest obojętne, lekko
tecznie oddziaływać na klientów, trzeba przede lami firmy. Cele promocji można podzielić na: przyjazne lub lekko wrogie, a sprzedaż produk-
wszystkim jasno sprecyzować kim są odbiorcy, poinformowanie o istnieniu produktu, wzmoc- tu w stosunku do konkurencji jest niezadowala-
jakie są ich cechy demograficzne i\lub psycho- nienie znajomości produktu, zmiana wizerunku jąca, trzeba podjąć kroki zmierzające do zmian
logiczne oraz jak są nastawieni do promowane- (oceny) produktu, zmiana nawyków konsumen- nawyków klientów. Zmiana nawyków jest tym
go produktu. Określając grupę docelową należy ta, zachęcanie do zakupów. Kampania promo- trudniejsza, im klienci są bardziej lojalni wo-
pamiętać, że oprócz jednej, podstawowej grupy, cyjna powinna spełniać więcej niż jeden z wy- bec określonych produktów. W tym przypadku
dla której produkt jest przeznaczony, funkcjonu- mienionych celów. może się okazać, że jedynym rozwiązaniem jest
ją jeszcze grupy klientów mniej zainteresowane próba reklamy porównawczej. Trzeba wyraz
nie
produktem. Warto określić przynajmniej jedną Poinformowanie o istnieniu produktu wskazać, że promowany produkt posiada cechy
grupę dodatkową. Ten cel realizuje się tylko wtedy, gdy wprowadza i właściwości, których nie posiadają określeni
Następnie należy przejść do określenia stop- się na rynek nowy, nieznany wcześniej produkt konkurenci.
nia znajomości i akceptacji produktu przez przed- oraz gdy następuje ekspansja produktu na nowe
stawicieli poszczególnych grup. Oba te wskaz
- rynki. W efekcie wśród grupy docelowej powi- Zachęcanie do zakupów
niki opisuje się za pomocą pięciopunktowych nien nastąpić wzrost znajomości produktu oraz Jest to jeden z najczęściej spotykanych i najważ-
skali. Pierwsza skala  znajomości produktu poprawa jego akceptacji (z obojętnego do lekko niejszych celów promocji. W efekcie kampanii
 składa się z następujących elementów: nigdy przyjaznego). reklamowej odbiorca komunikatu promocyjne-
nie słyszałem o produkcie, słyszałem o produk- go ma wykonać określone działanie, np. zakup
cie, trochę znam produkt, dobrze znam produkt, Wzmocnienie znajomości produktu lub konsumpcję określonego dobra. W internecie
znam bardzo dobrze produkt. Natomiast druga Cel ten powinien być realizowany, gdy komuni- często konsumpcja następuje w momencie wej-
skala  akceptacji produktu  określa nastawie- katy promocyjne kieruje się do odbiorców, któ- ścia użytkownika na reklamowaną stronę, gdyż
nie poszczególnych grup konsumentów, wyróż- rzy słyszeli o produkcie, trochę go znają, ale ich to określony serwis może być przedmiotem pro-
niając: bardzo przyjazne, lekko przyjazne, obo- nastawienie jest obojętne. Osoby takie zazwy- mocji (produktem). Wejście na taki serwis jest
jętne, trochę wrogo, bardzo wrogo. Korzystając czaj nie znają istotnych cech charakteryzują- traktowane na równi ze sprzedażą, ponieważ do-
cych dany produkt oraz chodzi do dokonania transakcji pomiędzy użyt-
wyróżniających go na tle kownikiem a wydawcą serwisu.
innych, konkurencyjnych
wyrobów. Opracowanie istotnych elementów
komunikatów reklamowych
Jeśli znane są już grupy odbiorców komunikatów
oraz cele kampanii promocyjnej, należy ustalić
Gazeta.pl na swoich
motywy przewodnie promocji. Ustalenie najważ-
stronach za pomocÄ…
reklamy graficznej niejszych elementów komunikatów reklamowych
informuje użytkowników
polega na wybraniu takiego czynnika, który bę-
portalu, że udostępniła
dzie najlepiej przemawiał do określonych grup
dla nich dedykowany
odbiorców i pozwoli zrealizować założone cele.
czytnik kanałów RSS
Np. reklama zachęcająca do zakupu produktu
przez ludzi mniej zamożnych w dużej mierze
skoncentrowana będzie na niskiej cenie.
INTERNET.czerwiec.2005
42
7ð WARSZTAT PROGRAMY MAGAZYN FIRMA Z OKA
ADKI NEWSY NA CD
e-marketing
Producent popularnego
Ustalanie wysokości budżetu
napoju Fanta prowadzi
w różnych serwisach
W przypadku wielu małych firm czy serwi-
ych
kampaniÄ™ wizerunkowÄ…
sów internetowych nie posiadających zbyt
o nazwie Bamboocha 
wielkich zasobów finansowych na promocję
prawdopodobnie wśród
jednym z ciekawszych rozwiązań powinien
odbiorców tej reklamy
być barter, czyli wymiana towaru za towar.
ma powstać wizerunek
Jest to obecnie dość popularna metoda finan-
Fanty jako napoju niezbęd-
nego każdemu, kto chce się
sowania różnego rodzaju przedsięwzięć.
dobrze bawić
Wybór form promocji
Na tym etapie należy wybrać te narzędzia sób zakładający intensywne
z internetowego promotion-mix, które będą rozpoczęcie kampanii z wy-
adekwatne do specyfiki grupy odbiorców, za- korzystaniem różnych form
łożonych celów oraz dostępnych środków fi- i mediów, póz
niej następuje
nansowych. Do narzędzi promotion-mix za- koncentracja na poszczegól-
licza się m.in.: nych mediach i w końcowej
" reklamę w różnych serwisach interneto- fazie powraca się do wzmo-
wych, np. banery, pop-up, interstitial itp., Dobór mediów (mediaplan) żonego wyświetlania reklam. Dobrze jest sto-
" marketing wyszukiwarkowy (Search Engine Mediaplan to jedna z najważniejszych części sować krótkie, tygodniowe lub dwutygodniowe
Marketing), np. pozycjonowanie, linki i bok- przygotowywania kampanii reklamowej  od przerwy między emisją reklam w poszczególnych
sy sponsorowane itp., tego w jakich serwisach pojawiÄ… siÄ™ reklamy mediach. Po przerwie, dla wzmocnienia efektu,
" marketing bezpośredni, np. mailing do dotych- w znacznej mierze zależy powodzenie całości najlepiej wyświetlać nieco inny komunikat niż
czasowych klientów, rozsyłanie informacji do promocji. Na tym etapie dokonuje się wyboru przed przerwą.
subskrybentów, firmowy kanał czatu, indywi- metody targetowania reklamy (więcej o tym
dualne konsultacje przez komunikatory itp., w MI 5/05). Jeśli wiadomo już, czy reklama bę- Ustalenie sposobu badania
" internetowe public relations, np. sponsoring, dzie miała charakter zasięgowy czy konteksto- skuteczności promocji
artykuły sponsorowane, rozsyłanie newsów wy, należy rozpocząć działania mające na celu Aby wiedzieć czy kampania promocyjna odnio-
prasowych, udział w eksperckich forach dys- wybór określonych serwisów, w których rekla- sła założony skutek, trzeba zaplanować odpo-
kusyjnych itp., ma będzie wyświetlana. Można przyjąć tu kilka wiedni sposób kontroli skuteczności promocji.
" promocję sprzedaży, np. wersje demonstra- rozwiązań, np. w przypadku kampanii zasięgo- W przypadku kampanii wizerunkowych są to
cyjne, okresy testowe itp., wych zdecydować się na reklamę w serwisach najczęściej raporty na temat oglądalności da-
" marketing wirusowy, np. firmowe e-kartki, dużych portali lub zrzeszonych w sieciach re- nej strony i klikalności reklam. Tam, gdzie ce-
wygaszacze ekranu, emotikony itd. klamowych. W przypadku reklamy targetowa- lem kampanii jest zwiększenie sprzedaży, pod-
nej kontekstowo można samodzielnie poszuki- stawą pomiaru skuteczności kampanii powinien
Z oczywistych względów nie wymieniono tu wać serwisów oraz prowadzić z nimi negocja- być wskaz
nik ROI (Return On Investment). Naj-
firmowego serwisu WWW, który z narzędzia pro- cje. Przed ustaleniem ostatecznych warunków prościej można go obliczyć dzieląc przychód
mocji stał się osią promocji internetowej. współpracy powinno się zapoznać z w miarę wygenerowany przez klientów, którzy dokona-
Wybór poszczególnych form uzależnio- możliwości obiektywnymi statystykami oglą- li zakupu pod wpływem reklamy, przez koszt
ny jest nie tylko od istotnych cech komunika- dalności serwisu. kampanii. Np. 10 klientów zakupiło produkty
tów promocji i wysokości budżetu, ale także od za 1576 zł, a całkowity koszt kampanii wyniósł
czasu jaki pozostał do planowanego rozpoczę- Ustalenie harmonogramu promocji 1250, czyli ROI wyniesie około 26% (1576 
cia kampanii. Harmonogram promocji przygotowuje siÄ™ z uw- 1250 = 326; (326/1250) × 100% = 26,08). Ozna-
zględnieniem wszystkich form promocji oraz cza to, że każda zainwestowana złotówka przy-
Kreacja komunikatów promocyjnych serwisów, w których wyświetlane będą reklamy. niosła 1,26 zł przychodu.
Gdy zostaną zakończone prace nad wcześniejszy- Zazwyczaj promocję przeprowadza się w spo-
mi etapami kampanii, można przystąpić do Podsumowanie
opracowania i stworzenia komunikatów prze- Plan promocji powinien być
znaczonych do emisji. W większości przy- nie tylko przygotowany, ale
padków niezbędny będzie udział grafików także sukcesywnie realizo-
i copywriterów, jak również specjalistów od wany. Oczywiście w niektó-
animacji komputerowej i programistów. Wy- rych sytuacjach trzeba doko-
bierając wykonawców warto zwracać uwagę nać modyfikacji planu promo-
nie tylko na cenę, ale także na portfolio i re- cji, gdyż wszystkich czynni-
ferencje. Bardzo ważna jest umowa, w której ków wpływających na efek-
oprócz standardowych zapisów powinno być tywność kampanii nie moż-
wyraz
nie zaznaczone, że właścicielem ma- na przewidzieć z góry. Warto
jątkowych praw autorskich kreacji pozo- pamiętać, że im lepiej znana
staje zleceniodawca. jest charakterystyka grupy
Przygotowując kreację trzeba pamiętać, docelowej, tym skuteczniej-
że musi ona być przygotowana z myślą o kon- szą kampanię można prze-
kretnej grupie odbiorców. Dlatego wszelkie prowadzić.
gð
środki wyrazu zastosowane w komunikatach
Sponsoring  jedno
reklamowych muszą być tak dobrane, aby
ze skuteczniejszych narzędzi
były zrozumiałe dla odbiorców oraz akcep-
public relations. Promocja
towane przez nich (nie naruszały norm przy-
marki Olay w Onecie
jętych w danej grupie).
INTERNET.czerwiec.2005
43