STRATEGIA PRODUKTUSTRATEGIA PRODUKTU

1. Elementy strategii produktu:
� produkt
� marka
� opakowanie

2. Produkt jest nośnikiem i przekazicielem wartości:
� użyteczność formy
� użyteczność miejsca (w którym się go kupuje)
� użyteczność czasu
� użyteczność własności
� użyteczność informacji (przy promocji)

3. Co się składa na pojęcie marka ?

è PHILIP KOTLER: "MARKA" jest to nazwa, termin, symbol lub wzór (albo
połączenie tych elementów), które mają na celu oznaczenie produktów lub usług
jednego sprzedającego albo odróżnienie ich od produktów konkurencji".
ż część słowna: nazwa marki (Opel, SONY, ESKA, DANON)
ż część niewerbalna: symbol, forma plastyczna, logo (kółko Mercedesa)

è ZNAK TOWAROWY: zarejestrowana marka, która stanowi wyłączną własność
jednego sprzedawcy (termin prawniczy)
ż chroni interesy właściciela
ż ułatwia konkurowanie i walkę z nieuczciwą konkurencją
ż oprócz producenta, markę może wprowadzić silny hurtownik lub detalista

è ETYKIETA: część produktu, przedstawiajaca nazwę, logo, markę i podstawowe
informacje o produkcie.

è GENEZA: czasownik "to brand" oznacza: "znakować bydło" (j. angielski); w
sataronordyckim "brandr" oznacza "palić"

4. Zarządzanie marką:

� prekursorem jest firma Procter&Gamble w latach 30-tych
� obecnie powszechnie stosowana metoda zarządzania poszczególnymi markami
(czasami pojęcie marka jest tożsame z produktem)
� MENEDŻER MARKI jest odpowiedzialny za pojedynczą markę, staje się
specjalistą i jej entuzjastą w swojej firmie
� określa ON cele marketingowe swojej marki, tj. mix marketingowy
(produkt, cena, promocja, dystrybucja)


5. Marketingowe rozumienie poziomów produktu (marki)
wg H. Mruka





























6. Korzyści ze stosowania marek:

DLA KONSUMENTA DLA PRODUCENTA
� łatwo identyfikowane - proste zakupy
� dostarcza satysfakcji psychologicznej
� zwykle umieszczane w najlepszych miejscach w sklepach
� ta sama jakość (niekiedy cena), gdziekolwiek produkt jest kupowany
� utożsamiana z wartością (korzyścią) dodaną
� klienci niechętnie godzą się z upadkiem marki, nawet jeśli zmienia
się jej właściciel
� umiędzynarodowienie marki zapewnia klientowi komfort nabycia
swojego produktu w każdym miejscu kuli ziemskiej� narzędzie
strategii różnicowania produktów
� stymuluje powtarzalność zakupów (lojalność)
� rozszerza linię i poszerza produktów, gdy marka jest silna
(rodzaje dywersyfikacji)
� wysoki popyt zapewniający efekt skali (nie we wszystkich branżach)
� ale wysoki popyt może zachęcać do podwyższania cen
� silna marka zapewnia siłę w walce konkurencyjnej
� ochrona przed kopiowaniem ("me too")
� dobra marka sprawia, że w konkurencji producent-detalista lekką
przewagę ma producent
� niezawsze rozciąganie marki na nowe rodzaje produktów jest
opłacalne ( np. Cadbury w Anglii, gy rozciągnęło markę na wyroby
nieczekoladowwe - chipsy ziemniaczane osłabiło reputację i siłę marki; )
� najczęściej marki nie mają cyklu życia, w przeciwieństwie do
produktów



7. Jak wybrać dobrą nazwę dla marki ???

� OD NAZWISKA OSOBY - np. Baker's Cocoa, Cook"s Tour"s, Edison
Phonograph; Zasada Group; Dr Oetker;
� OD NAZWY MIEJSCA - np. gdzie produkt wynaleziono, np. Columbia
Bicycles, New England Mincemeat; Dębica;
� NAZWY NAUKOWE -Caligraph Typewriter, Cuticura soap; Mydło Siarkowe;
� OD ŁADNIE BRZMIĄCYCH SŁÓW - Gold Dust, Crown Pianos, Diamond Dyes;
� OD DOBRYCH SKOJARZEŃ - Kama (film, ekologia); Lajkonik (tradycja),
Pollena (historia Polski), Disneyland (osoba, rozrywka)
� SZTUCZNE NEOLOGIZMY - Kodak ; Społem; Ruch;
� NAZWY OPISUJĄCE - Ramler Bicycle, Fabryka Samochodów osobowych (FSO),
FIAT;
� SUGERUJĄCA KORZYŚCI - Goodyear; Stomil; Delecta
� ŁATWA DO WYMÓWIENIA W OBCYM JĘZYKU - Pollena rex; Libero,
� NIEOBRAŹLIWA - Osram, Tungsram.

8. Wycena marki:

� przypisywanie wartości w bilansie firmy większej, niż wynoszą aktywa
materialne
� Gdy PHILIP MORRIS kupował produkującą żywność firmę KRAFT w 1988 r.
zapłacił za nią 12,9 mld $ - tj. czterokrotnie więcej od wartości materialnej
aktywów Krafta.
� wycena oparta najczęściej na subiektywnej ocenie najważniejszych
kryteriów:

è przywództwo (lider lub nie)
è stabilność (długość życia)
è wielkość rynkuè międzynarodowość
è marketing wspierający markę
è ochrona prawna marki



9. Brand image - obraz marki


10. Przykłady tworzenia nazwy marki:

FIRMAHISTORIA POWSTANIA NAZWY MARKI
Buty "adidasy"



� zawdzięczają swoją nazwę założycielowi firmy, którym był Niemiec
ADOLF DASSLER, znany wśród znajomych jako Adi Das-sler.
� chociaż jest to skrót od nazwy własnej , adidas zawsze się pisze
przez małe a.
AGFA

� nazwa bez polotu: Aktiengesellchaft fur Anilinfabrikation (Spółka
Akcyjna Produkująca Farby)
Alfa-Romeo

� Włoch NICOLA ROMEO był kiedyś menedżerem w firmie Societa Anonima
Lombarda Fabricca Automobii.
Birds Eye - paluszki rybne




� mrożonki reklamowane na całym świecie z wykorzystaniem postaci
wilka morskiego - KAPITANA BIRDSEYE - faktycznie zawdzięczają swoją nazwę
człowiekowi o tym nazwisku
� Clarence (zwany Bob) Birdseye (1886-1956) wynalazł proces
zamrażania produktów spożywczych w opakowaniach na tyle małych, by nożna
było je sprzedawać detalicznie
Biro - pióro wieczne
� LASZLO BIRO - Węgier, wynalazł pióro nie robiące kleksów
� uciekł przed nazistami do Argentyny i tam opatentował pióro
BMW
� Bayerische Motoren Werke
Brillo - brytyjski płyn do zmywania
� skrót nazwy "Brilliant-o"
Caran d'Ache szwajcarska marka ołówków
� zawdzięcza nazwę francuskiemu rysownikowi, Emmanuelowi Poire,
który miał taki pseudonim
� zapożyczył on go z j. rosyjskiego: "karandasz znaczy ołówek"
Chesterfield




� LORD CHESTERFIELD - posłużył za symbol XIX wiecznego wytwornego
stylu
� sofa chesterfield
� płaszcz chesterfield
� papierosy chesterfield
Cinzano

� w 1757 r. Stefano Cinzano i Giovanni Giacomo Cinzano produkowali
noszący od ich nazwiska trunek w fabryce niedaleko Turynu
Coca-Cola

� powstała w 1886 r. z połączenia dwóch nazw składników napoju:
ekstraktu liści coca i orzeszków cola.
Durex -
prezerwatywa� produkowana przez London Rubber Company
� wymyślił ją były prezes firmy A. Reid zupełnie przypadkowo jadąc
pociągiem z londynu do domu w Sothend-on-Sea
FIAT
� założony w 1899 r. jako Fabrica Italiana Automobili Torino
Ford


� od nazwiska Henry'ego Forda
� także inne marki samochodowe powstały od nazwisk: Chevrolet,
Chrysler, Citroen
Goodyear i Firestone
opony
� są nazwiskami założycieli obu firm oponiarskich
Hoover� poraz pierwszy ten odkurzacz został wyprodukowany przez
Williama Henry'ego Hoovera
� chociaż twórcą wynalazku był J. Murray Spangler
Kodak� wymyślił ja w1888 r. George Eastman, który mówił: "Wiedziałem
, że nazwa marki musi być krótka, pełna wigoru, łatwa do zapamiętania
(trudna do zniekształcenia). Litera "k" jest moją ulubioną: wydaje sie
literą silną i ciętą".
Lada i Skoda



� wydaje się,że wymyślili je komuniści dla idealnej nazwy
� w rzeczywistości Emil Skoda był czeskim inżynierem sprzed
komunizmu, który założył fabrykę w 1869 r.
� lada w j. rosyjskim oznacza: "ukochana"
Lego



� nazwa duńskiej zabawki edukacyjnej
� nie pochodzi od łacińskiego "lego" czyli "czytam" ale od duńskiego
"leg godt", czyli "dobrze się bawić"
� wynalzcą był duński stolarz Ole Kirk Christiansen
Nestle

� wymyślone przez samego założyciela Henri Nestle, choć w dialekcie
niemieckim "nestle" oznacza małe gniazdo



11. Marketing flop - "porażki markowe i produktowe"

è około 80% wszystkich nowych produktów nigdy nie odnosi sukcesu
komercyjnego
è pewien Szkot, ROBERT McMATH otworzył w Naples w stanie Nowy York
"muzeum produktu", gdzie ocalił przed zapomnieniem niektóre z takich nieudanych
pomysłów:
ż jogurtowy szampon
ż bogaty w witaminy cukierek słodowy GORILLA BALLS
ż dezodorant w tabletkach NULLO
ż jajeczna kawa NORTHWOODS
ż MALE CHAUVINIST - "okropnie arogancki" płyn po goleniu
ż Procter & Gamble wprowadził kiedyś na rynek PRINGLE POTATO CHIPS o
fatalnej reklamie: "w chipsach Pringle znajdziesz odwodnione
ziemniaki, mono- i diglicerydy, kwas askorbinowy i butylowany hydroksy-anisol"

12. Co się składa na strategię marki ???

è produkt mix
è znakowanie marką przez konkurujących w sektorze dostawców i odbiorców
(producentów, hurtowników, detalistów)
è opakowanie z etykietą
è pozycjonowanie produktu na rynku

13. Produkt mix
asortyment

SZEROKOŚĆ� liczba oferowanych przez firmę linii produktów

GŁĘBOKOŚĆ� liczba wariantów każdej z marek; np. to samo mydło może
mieć wielkość kąpielową, podróżną, podręczną itp.

DŁUGOŚĆ� liczba marek każdego z produktów (np. kilka nazw - marek -
mydła

SPÓJNOŚĆ
� stopień pokrewieństwa między liniami produktów












14. Strategia produktu mix.

SZEROKOŚĆ GŁĘBOKOŚĆ
płytkigłęboki






Wąski
niewiele marek w kilku pokrewnych liniach
produktów

ż minimalne koszty
ż szybki obrót
ż zadowolenie klientów z szybkiej obsługi
ż mały wybór
ż brak często poszukiwanego towaru
ż w dystrybucji: sąsiedztwo pobliskiego sklepu

wiele marek w kilku pokrewnych liniach

ż duży wybór
ż specjalistyczny asortyment (np. tylko w danej branży)
ż dobry wizerunek
ż sklepy lubiane
ż silna lojalność klientów
ż określone segmenty klientów
ż małe obroty







Szeroki

niewiele marek w dużej liczbie różnych linii produktów

ż supermarkety o dużej powierzchni
ż duża przepustowość
ż zakupy w 1 sklepie
ż wygodne i szybkie zakupy
ż duże obroty
ż niższe ceny
ż nienajlepsza jakość
ż słaby poziom obsługi


wiele marek w dużej liczbie różnych linii produktów

ż w dystrybucji: hipermarkety
ż duży wybór heterogenicznych artykułów
ż silna lojalność
ż zakupy w 1 sklepie
ż szybki obrót
ż niskie ceny
ż nie zawsze dobry wizerunek






15. Strategie marki

























è strategia marki indywidualnej:
� każdy produkt tej samej firmy ma własną markę
� firma nie naraża na szwank dobrego imienia całej firmy, gdy któraś
marka nie wypali
� wysokie koszty promocji oddzielnej marki
� zwykle stosuje sie ją gdy rynek jest masowy

è strategia marki rodzinnej:
� sprzedaż wszystkich produktów pod jedną nazwą
� wzmocnienie nazwy i rangi firmy
� niewygodna przy zróżnicowanych cenach
� niższe koszty reklamy
� łatwiej wprowadzać nowe produkty

è strategia marek łączonych:
� stosowanie jednocześnie marek indywidualnych i łączonych
� niezależne występowanie na rynkach różnych branż
� wyższe koszty promocji
� strategia marek rozszerzonych
� z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną
� może dotyczyć dywersyfikacji
� niskie koszty rozwoju nowego produktu

16. Cztery strategie marki typu marka/produkt :

produkt istniejącyprodukt nowy
Marka istniejąca

ROZCIĄGNIĘCIE LINII

� ma miejsce, gdy firma wprowadza pod tą samą marką dodatkowe
produkty w tej samej kategorii
� np. nowe smaki, formy, kolory, opakowania
� np. Dannon dodała siedem smaków jogurtów
� rozszerzenie linii może mieć charakter:
4 innowacyjny ( jogurt bez tłuszczu)
4 naśladowczy
4 uzupełniający (nowe opakowanie)

ROZSZERZENIE MARKI

� firma może użyć istniejącej marki do firmowania nowych produktów
� Honda używa swej nazwy do znakowania takich produktów jak:
4 samochody
4 motocykle
4 pługi śnieżne
4 kosiarki
4 silniki do motorówek
4 skutery śnieżne
� ryzyko utraty reputacji
� nowy produkt może źle się kojarzyć


Marka nowa

WIELE MAREK

� firma wprowadza dodatkowe marki w tej samej kategorii produktów
� jest to metoda na różnicowanie i uwypuklenie cech (P & G)
� jest to odwołanie się do różnych motywów zakupu
� pozwala na przechwycenie większej przestrzeni sklepowej
� Seiko stworzyło inne marki dla produktów drogich (Seiko Lasalle)
a inną dla produktów tanich (Pulsar), aby zabezpieczyć reputację
� ryzyko: ograniczony udział w rynku

NOWE MARKI

� kiedy firma wprowadza nowy produkt, może uznać, że żadna z
istniejących marek nie jest właściwa
� gdyby Seiko zdecydowało się na produkcję szczoteczek do zębów, to
raczej nie nazwie ich Seiko...
� mogłoby to zaszkodzic obecnej marcei nie pomóc nowemu produktowi
� firma może uważać, że siła obecnych marek jest jednak
przemijająca
� utworzenie nowej marki w USA może kosztować od 50 $ do 100 mln $.








ROLA MARKI W NOWYM MARKETINGU

1. Tendencje:

è liczba oferowanych marek w ciągu ostatnich 20 lat podwoiła się
è konsument myli marki - jest zdezorientowany
è 43% badanych w Niemczech przyporządkowuje markę zupełnie innej
reklamie (innej firmy)
è liczba marek pojawia się w niesamowitym tempie, konsument ma skłonność do
wypróbowywania i stare marki tracą lojalność
è dochodzi do deprecjonowania znanych marek
è szybkie zmiany marek będących "na fali"
è błyskawiczny wzrost marek luksusowych
è skłanianie się konsumentów ku marce (produktowi) indywidualnemu
è nowy model zachowań konsumentów: z jednej strony istnieją obszary rynku,
gdzie dokonują zakupów marek najdroższych, a z drugiej strony zakupują produkty
marek najtańszych
KONSEKWENCJE






� problemy z kojarzeniem marek - dysonans poznawczy
� konfrontacja marki ze spotem reklamowym zaprezentowanym w telewizji
przynosi rozczarowanie
� najbardziej lojalna jest młodzież mająca swoje luksusowe marki
� w obecnej dobie istotniejsze jest oferowanie przez marki korzyści
dodatkowych nie związanych z cechami funkcjonalnymi: EMOCJE, FASCYNACJE,
NOWATORSTWO, NIEZALEŻNOŚĆ
� nowej rangi w kreowaniu marki i jej umocnieniu pełnią symbole, formy
i postacie przedstawiane w reklamie
� KROEBER-RIEL wyodrębnia dwa podstawowe typy postaci reklamowych,
pomagające w identyfikacji marki:
4 wizualny sygnał identyfikujący markę: (Osborn - byk, Lacoste - krokodyl,
Michelin - ludzik)

4 postacie obrazy-klucze: Marlboro - kowboj, łączenie marek z postaciami
znanych komiksów lub filmów


2. Nowa marka

� nie może już bazować na wykorzystaniu symboli i obrazów zakodowanych w
pamięci konsumentów
� produkty i marki mogą czerpać olbrzymie korzyści , jeśli są oparte na
określonych emocjach
� sukces odniesie ten, kto odpowiednio wcześniej zastosuje obrazy,
symbole i informacje, i dzięki nim "urynkowi świat psychologicznych przeżyć"
� GERD GERKEN - twierdzi, że marka przyszłości musi sięgać do mitów,
ludowych wierzeń, ponieważ "w mity wierzą zazwyczaj wszyscy ludzie"
� w praktyce oznacza to, że mity są fikcją, do której wszyscy powracają
� mit opowiada często o zdarzeniach z czasów prehistorycznych, które
tworzą podstawę dla sytuacji, w jakiej aktualnie znajduje się człowiek

3. Przykłady mitów:

MARKATWORZONY MIT

MARLBORO� czas wolny i przygoda (mit Zachodu)

STUYVESANT� koncepcja otwarcia na świat, optymizmu,
internacjonalizmu (mit obywatela świata)

IKEA� koncepcja twórcy własnego świata. "Każdy znajdzie dla siebie
coś odpowiedniego: rodzice i dzieci. Posiadanie mebli nie ma nic wspólnego
z przymusem; Każdy jest projektantem i kreatorem własnego świata, w którym
nie ma złych wyborów"

SWATCH� mit: "Zawsze młody" obok indywidualizmu, hedonizmu i nowego
wymiaru statusu społecznego. Dobry gust i manifestacja społeczna.

BENETTON� "United Colours" - mit o globalnym braterstwie
� kampanie Benetton są zabawą, w której posłużono się ważnymi
problemami na skalę światową, po to, by sprzedać sweter, nie rozwiązując
ich.





TENDENCJE W ZARZĄDZANIU MARKĄ

4. Wytyczne dla nowej marki:

è przyjazność wobec środowiska naturalnego stanowi stały element pakietu
korzyści, jakie oferuje produkt
è liczba marek w ramach jednego produktu jest ograniczona i nie można jej
zwiększać w nieskończoność
è nastąpi przewaga marek, których orientacja na środowisko naturalne będzie
zależeć do rdzenia produktu
è produkty zorientowane na środowisko naturalne mogą oferować inne korzyści
dodatkowe
è ze względu na coraz bardziej rzetelną informację pozornie "zielone" marki
i wypowiedzi dotyczące produktów będą stopniowo traciły akceptację

5. Przykłady marek ekologicznych:

MERCEDES KLASY "S"� pierwszy samochód podlegający pełnemu
recyclingowi
� PUŁAPKA!!! - w rzeczywistości bilans ekologiczny jest
przerażający
� przy wyprodukowaniu 1 samochodu powstaje 52 tony odpadów !!!

EISLINGER SUDOL GmbH� usunięte zostają zanieczyszczenia z oleju do
przekładni i oleju silnikowego

ENTETE/NTL� firma ta zajmuje się przetwarzaniem zużytego płynu
hamulcowego

NICO-METAL� produkuje się tutaj przemysłowe płyty podłogowe z
resztek kabli wysokiej jakości

RAVE-GLASWOL LE� ze sztłuczki szklanej produkuje się wełnę szklaną
oraz płyty izolacyjne

BAUMGARTNER� stary, zużyty papier znajduje nowe zastosowanie jako
podściółka dla kotów






5. Korzyści dodatkowe wybranych marek:

FIRMAMARKAPRODUKTKORZYŚĆ DODATKOWA
Bahlsen Keksfabrik KGBahlsenpieczywo cukiernicze, snacki,
wypieki sezonowetradycja, zaufanie, emocje
Ferrero OHGMon Cheriepralinki alkoholoweemocje, bezpieczeństwo
GmbH & Co.KGKronungkawasrodowisko naturalne, opakowanie
Mars GmbHMars, Ballisto, Snickers, Twixbatonyinnowacja, seks, opakowanie
Aloys MullerMuller Milch Ractivmleko, jogurt, napojeinnowacja
Alfred Ritter GmbH & Co.KG.SchokoladenfabrikRitter Sport
Balloonczekolada, batonyprodukt jako bohater, opakowanie, innowacje
Nestle Schokoladen GmbHMickey Mousebatony, czekoladaświat bohaterów
komiksów, produkt jako bohater
Racke Vialawinoprodukt jako bohater, styl życia
B.A.T. CigarettenfabrikenLucky Strikepapierosyprodukt jako bohater
Philip MorrisMarlboropapierosywizerunek marki, emocje, mit, styl życia
FIATPandasamochódprodukt jako bohater, emocje, ciągłość
ToyotaCorollasamochódemocje, unikatowa oferta
Osram GmbHVialox, Powerstarlampyinnowacje
Siemens AGSiemensodkurzaczeświat bohaterów komiksów, emocje
Henkel KGaADorśrodki czyszcząceśrodowisko naturalne
BenettonUnited Colours of Benettonodzież damska, dzianinyemocje, styl,
wizerunek
EspritEspritodzież damska i męskastyl życia, środowisko
Levi Strauss GmbH501dżinsyprodukt jako bohater
MustangMustangdżinsyprodukt jako bohater
Colgate-Palmolive GmbHPalmoliveżele do myciaemocje, fascynacja, ciągłość
Elida Gibbs GmbHAxedezodorantyemocje, wizerunek marki
Agfa GeveartAgfakasety audio i videodesign
Harman DeutschlandMaxwellkasety audio i videoemocje
NikonF3, F4aparaty fotograficznetożsamość marki, ciągłość
IBMIBMkomputerwizerunek marki, środowisko naturalne
Apple ComputerApplekomputerdesign, tożsamość marki, innowacja
Rotring WerkeRotringmaszyny do pisaniadesign
American ExpressAmecokarty kredytowefascynacja, sponsorowanie
DEADEAbenzyna, olejemocje, fascynacja
Ferdinand Muelhens4.711woda toaletowaunikatowa oferta sprzedażowa
Doetsch Grether & CieFenjalaśrodki do kąpieliemocje
Vorwerk TeppichwerkeTrendwykładziny dywanowedesign
Werner & MertzFroschśrodki piorąceśrodowisko naturalne
EbelEbelzegaryestetyka, środowisko, tradycja, sponsorowanie