2012-05-30
Studenckie Koło Naukowe
Strategia produktu Damian Gębarowski
Komunikacji Marketingowej
s
http://damiang.sd.prz.edu.pl/
www.sknkm.prz.edu.pl
[e-mail]
1 2 3
Produkt Poziomy produktu
Zaliczenie przedmiotu
Każdy poziom zwiększa wartość dla klienta, a wszystkie pięć
poziomów tworzy hierarchię wartości dla klienta.
Produkt to wszystko, co może zostać zaoferowane na rynku
" kolokwium
w celu zaspokojenia jakiejś potrzeby. Wprowadzane na rynek
" aktywności
1. Poziom najniższy to podstawowa korzyść, czyli podstawowa
produkty obejmują między innymi: dobra fizyczne, usługi,
" obecności1
usługa lub pożytek, które nabywca w rzeczywistości kupuje.
przeżycia, wydarzenia, osoby, miejsca, organizacje, informacje
oraz idee.
2. Na drugim poziomie specjalista do spraw marketingu musi
1 przekształcić tę podstawową korzyść w produkt w formie
Dozwolona jest 1 nieusprawiedliwiona nieobecność. Każdą następną należy zrealizować na
konsultacjach z materiału, który obowiązywał na nieusprawiedliwionych zajęciach. podstawowej .
Obecności na wszystkich zajęciach w trakcie semestru obligują do dodatkowych punktów
podnoszących ocenę końcową.
4 5 6
1
2012-05-30
BabyCenter.com Virgin Atlantic
Poziomy produktu
3. Na trzecim poziomie specjalista do spraw marketingu Celem przyświecającym twórcom BabyCenter.com jest pomoc Linie lotnicze Virgin Atlantic dążą do zapewnienia swoim
przygotowuje produkt oczekiwany, czyli zbiór cech matce w wychowywaniu zdrowego dziecka. Zamiast po prostu pasażerom kompleksowej obsługi. Firma ta połączyła się
i warunków, których zwykle spodziewają się nabywcy, gdy
zająć się sprzedażą produktów dla niemowląt za pośrednictwem z firmami samochodowymi, aby umożliwić klientom klasy
kupują ten produkt.
Internetu, firma ta postanowiła być pośrednikiem dostarczają- biznesowej darmowy przejazd na lotnisko. Gdy pasażerowie już
cym szerokiego wachlarza informacji i usług. Matki znajdą tu się tam znajdą, mają możność wejścia do pomieszczeń Klubu
4. Na czwartym poziomie specjalista do spraw marketingu przy-
pożyteczni wskazówki i listy kontrolne, wyszukiwarkę cennych Virgin. Mogą tam skorzystać z prysznica, wziąć kąpiel leczniczą,
gotowuje produkt ulepszony, który przekracza oczekiwania
informacji medycznych, możliwości dostosowania strony do skorzystać z bezpłatnych usług, takich jak manikiur, pedikiur,
klienta. Współczesne firmy rywalizują w zasadzie na poziomie
swoich potrzeb oraz forum, na którym mogą się wymieniać oczyszczanie twarzy lub strzyżenie. Do dyspozycji mają również
produktu ulepszonego (w krajach słabiej rozwiniętych na
informacjami z innymi rodzicami. bar, restaurację, bibliotekę i pokoje do słuchania muzyki. Na
poziomie produktu oczekiwanego). Ulepszanie produktu
sprawia, że specjalista do spraw marketingu musi ogarnąć pokładach niektórych samolotów mają możliwość wzięcia
cały system konsumpcyjny nabywcy: sposób, w jaki użytko- Jak stwierdził kiedyś Elmer Wheeler: prysznica, skorzystania z jacuzzi, mogą również przespać się
wnik realizuje zadania zdobycia i korzystania z produktów
 Nie sprzedawaj steku - sprzedawaj jego skwierczenie . w pseudokajutach lub korzystać z Internetu.
i wiążących się z nimi usług.
7 8 9
Mycereal.com, PersooalbIericfs.com oraz Reflect.com
Ritz-Carlton
Poziomy produktu
Firma General Mills umożliwiała odwiedzającym jej witrynę
Hotele sieci Ritz-Carlton pamiętają gusty i upodobania swoich
internetową Mycereal.com, dostępną w latach 2000-2001,
klientów i przydzielają im odpowiednie pokoje. Pozwalają
stworzenie własnej mieszanki płatków, która odpowiadała ich
pracownikom podejmować decyzje i przeznaczają pewne
osobistym upodobaniom lub też spełniała wymogi dietetyczne.
fundusze na rozwiązanie problemów związanych z obsługą
5. Na poziomie piątym znajduje się produkt potencjalny, Pewna kobieta otrzymała opakowanie płatków z rodzynkami,
klienta. Analizują świadczone przez siebie usługi, starając się
pokruszonymi migdałami, pokrojonymi w plasterki migdałami
obejmujący wszystkie ewentualne ulepszenia i przekształce-
przewidzieć wszystko, co mogłoby pójść nie tak, jak trzeba,
oraz kawałkami suszonych bananów. Na opakowaniu widniała
nia, którym produkt lub usługa mogą podlegać w przyszłości.
nadana im również przez klientkę nazwa: Lisa s Yummy-to-My- i zawsze temu zapobiec.
To na tym poziomie firmy poszukują nowych możliwości
Tummy. Firma Procter & Gamble uruchomiła witrynę
usatysfakcjonowania klientów różnicowania swojej oferty.
internetową Personalblends.com, w której miłośnicy kawy mogą
dostosować jej przepis do swoich upodobań, udzielając
odpowiedzi na kilka pytań. Ta sama firma stworzyła również
witrynę internetową Reflect.com, gdzie oferowane są
dostosowane do indywidualnych potrzeb kosmetyki, opracowane
dzięki dwustronnej wymianie informacji w tej właśnie witrynie.
10 11 12
2
2012-05-30
Hierarchia produktu Hierarchia produktu Hierarchia produktu
Każdy produkt jest powiązany z pewnymi produktami. Hierarchia 3. Klasa produktów: Grupa produktów w ramach klasy rodziny 5. Typ produktu: Grupa elementów w ramach linii produktu,
produktu rozciąga się od podstawowych potrzeb po konkretne produktów posiadająca spójne cechy użytkowe. Na przykład które stanowią jedną z kilku możliwych form produktu. Na
artykuły, które te potrzeby zaspokajają. Możemy wyróżnić sześć instrumenty finansowe. przykład okresowa polisa na życie.
poziomów hierarchii produktu (na przykładzie polisy ubezpiecze- 4. Linia produktów: Grupa produktów w ramach klasy 6. Produkt (nazywany także jednostką księgową lub wariantem
niowej): produktów, blisko ze sobą powiązanych z powodu spełniania produktu): Odrębna całość w ramach linii marki lub produktu,
1. Rodzina potrzeb: Podstawowa potrzeba leżąca u podłoża podobnej funkcji, sprzedawanych tym samym grupom odróżnialna ze względu na wielkość, cenę wygląd lub jakąś
rodziny produktów. Na przykład bezpieczeństwo. klientów, dostarczanymi tymi samymi kanałami lub należą- inną cechę. Na przykład odnawialna polisa na życie.
2. Rodzina produktów: Wszystkie klasy produktów, które mogą cych do danego przedziału cenowego. Na przykład polisa na
względnie skutecznie zaspokoić podstawową potrzebę. Na życie.
przykład oszczędności i dochody.
13 14 15
Klasyfikacja produktów Klasyfikacja produktów Klasyfikacja dóbr konsumpcyjnych
Produkty można podzielić na trzy grupy według kryterium 2. Dobra trwałe to dobra materialne, które są zwykle używane
trwałości i materialności. wielokrotnie: lodówki, obrabiarki i odzież. Dobra trwałe
przeważnie wymagają bardziej bezpośredniej sprzedaży
Klasyfikacja dóbr konsumpcyjnych. Szeroki wachlarz dóbr
1. Dobra nietrwałe to dobra materialne, które są zwykle i serwisu, wyższego narzutu i szerszego zakresu gwarancji.
nabywanych przez i konsumentów można sklasyfikować na
zużywane po jednym lub kilkakrotnym wykorzystaniu, jak
podstawie sposobu ich kupowania. Możemy wyróżnić dobra
piwo i mydło. Ponieważ dobra te są szybko konsumowane 3. Usługi to produkty niematerialne, niepodzielne, zmienne
codziennego użytku, nabywane w sklepie, nabywane w sposób
i często nabywane, właściwą strategią jest udostępnić je i krótkotrwałe. Dlatego zwykle wymagają większego stopnia
specjalny i nabywane bez planowania.
w wielu miejscach, ustalać jedynie niewielki narzut kontroli jakości, wiarygodności przedsiębiorstwa, które je
i intensywnie reklamować, aby skłonić nabywców do ich świadczy, i zdolności dostosowywania do indywidualnych
wypróbowania i zbudowania preferencji. potrzeb. Zalicza się do nich usługi fryzjerskie i naprawcze.
16 17 18
3
2012-05-30
Klasyfikacja dóbr konsumpcyjnych Klasyfikacja dóbr konsumpcyjnych Klasyfikacja dóbr konsumpcyjnych
1. Dobra codziennego użytku to dobra, które klient zazwyczaj 2. Dobra nabywane w sklepie to dobra, które klient, w procesie
3. Dobra nabywane w sposób specjalny to dobra o wyjątkowych
nabywa często, bez namysłu i z minimalnym wysiłkiem. Zaliczamy wyboru i zakupu, porównuje pod względem takich cech jak
cechach lub identyfikacji marki, dla których nabycia znaczna
do nich wyroby tytoniowe, mydło i gazety. Dobra codziennego stopień, w jakim odpowiadają jego potrzebom, jakość, cena i styl.
grupa klientów jest skłonna zadać sobie wiele trudu. Zaliczamy
użytku podlegają dalszemu podziałowi. Dobra nabywane Zaliczamy do nich meble, odzież, używane samochody
do nich samochody, sprzęt hi-fi, sprzęt fotograficzny i męskie
regularnie to towary kupowane regularnie. Klient może i wyposażenie domu. Dobra nabywane w sklepie podlegają
garnitury. Mercedes jest dobrem nabywanym w sposób
zwyczajowo kupować keczup Heinza, pastę do zębów Colgate i dalszemu podziałowi. Dobra homogeniczne mają zbliżoną jakość,
specjalny, ponieważ zainteresowani nim klienci odbędą daleką
krakersy Lajkonika. Dobra nabywane pod wpływem impulsu to ale na tyle różnią się ceną, że porównywanie cen jest
podróż, żeby go kupić. Dobra tego rodzaju nie wymagają
towary kupowane bez planowania i poszukiwania, takie jak uzasadnione. Dobra heterogeniczne różnią się cechami
porównań; kupujący poświęcają czas tylko na dotarcie do
batony i czasopisma. Dobra nabywane pod wpływem szczególnej i usługami, które mogą być ważniejsze niż cena. Przedsiębiorstwo
sprzedawców posiadających pożądany towar. Przedsiębiorstwa
potrzeby kupuje się, gdy są natychmiast potrzebne - parasole zajmujące się sprzedażą tych dóbr ma szeroki asortyment, aby
nie muszą dbać o dogodną lokalizację sklepu, choć jego adres
podczas ulewy czy śniegowce i łopaty w czasie pierwszej burzy dostosować się do gustu różnych klientów, i musi dysponować
musi być znany potencjalnemu klientowi.
śnieżnej. Producenci tych dóbr umieszczą je w wielu punktach dobrze wyszkolonymi sprzedawcami, którzy udzielą kupującym
handlowych, żeby zwiększyć sprzedaż. informacji i rady.
19 20 21
Klasyfikacja dóbr konsumpcyjnych Klasyfikacja dóbr przemysłowych Klasyfikacja dóbr przemysłowych
1. Dobra kapitałowe to dobra trwałe, które ułatwiają rozwijanie
lub zarządzanie produktem finalnym. Dzielą się na dwie
4. Dobra nabywane bez planowania to dobra, o których Klasyfikacja dóbr przemysłowych. Dobra przemysłowe można grupy: obiekty i wyposażenie.
nabywca nic nie wie czy których normalnie nie kupuje, jak podzielić na podstawie ich sposobu uczestniczenia w procesie
czujniki wykrywające dym. Typowym przykładem dóbr znanych, produkcyjnym i ich względnego kosztu. Możemy wyróżnić trzy a) Na obiekty składają się budynki (fabryki, biura) i urządzenia
lecz nabywanych bez planowania, są polisy ubezpieczeniowe na grupy dóbr przemysłowych: materiały i części, dobra kapitałowe (generatory, prasy, komputery, windy). Zwykle obiekty
życie, miejsca na cmentarzu, płyty nagrobne i encyklopedie. oraz dobra eksploatacyjne i usługi. Materiały i części to dobra, nabywane są bezpośrednio od producenta po długotrwałych
Dobra te wymagają reklamowania i sprzedaży bezpośredniej. które w procesie produkcji ulegają całkowitemu zużyciu. Dzielą negocjacjach. Wśród pracowników działu sprzedaży
się one na: surowce oraz materiały przetworzone i części. producenta znajduje się personel techniczny. Producenci
muszą uwzględniać indywidualne wymagania
i zagwarantować obsługę posprzedażową. Reklama ma dużo
mniejsze znaczenie niż sprzedaż osobista.
22 23 24
4
2012-05-30
Klasyfikacja dóbr przemysłowych Klasyfikacja dóbr przemysłowych Klasyfikacja dóbr przemysłowych
b) Wyposażenie dzieli się na produkcyjne (narzędzia, wózki
a) Istnieją dwa rodzaje dóbr eksploatacyjnych: środki
widłowe) i biurowe (komputery, biurka). Tego rodzaju dobra
konserwująco-naprawcze (farba, gwoz
dzie, miotły) i materia-
nie wchodzą w skład produktu końcowego. Mają krótszy
ły eksploatacyjne (smary, węgiel, papier maszynowy, ołówki).
okres użytkowania od obiektów, ale dłuższy od materiałów
2. Dobra eksploatacyjne i usługi produkcyjne to produkty
Są one odpowiednikiem dóbr konsumpcyjnych codziennego
eksploatacyjnych. Choć niektórzy producenci wyposażenia
i usługi o krótkim okresie trwałości, konieczne do
użytku; ich zakupu dokonuje się rutynowo i z minimalnym
sprzedają je bezpośrednio, częściej korzystają z usług
wytworzenia lub użytkowania produktów końcowych.
wysiłkiem. Zazwyczaj oferują je pośrednicy z powodu niskiej
pośredników wskutek rozproszenia geograficznego rynku,
wartości jednostkowej, wielkiej liczby klientów i rozproszenia
dużej liczby nabywców i niedużych zamówień. Najistotniej-
geograficznego. Istotnymi czynnikami po wyborze dostawcy
szymi czynnikami są jakość, cechy, cena i obsługa. Większe
są cena i obsługa, gdyż dostawcy są podobni, a preferencje co
znaczenie ma sprzedaż niż reklama, chociaż ją również można
do marki niewysokie.
z pożytkiem wykorzystać.
25 26 27
Szerokość asortymentu produktów i długość linii produktów firmy Procter & Gamble
Klasyfikacja dóbr przemysłowych Decyzje dotyczące asortymentu Decyzje dotyczące asortymentu
Szerokość asortymentu produktów
Pieluchy Ręczniki
Środki piorące Pasta do zębów Mydło w kostkach
jednorazowe papierowe
Ivory Snow (1930) Gleem (1952) Ivory (1879) Pampers (1961) Charmin (1928)
b) Usługi produkcyjne to konserwacja i naprawy (mycie okien, Asortyment produktów (zwany także produktem mix) to zbiór
Dreft (1933) Crest (1955) Kirk s (1885) Luvs (1976) Puffs (1960)
naprawa kserokopiarek) oraz doradztwo (z zakresu prawa, wszystkich produktów i wyrobów, które oferuje na sprzedaż
Tide (1946) Lava (1893) Banner (1982)
zarządzania, reklamy). Usługi konserwacji i napraw są zwykle konkretny producent.
Cheer (1950) Camay (1926) Summit (1992)
świadczone przez małe firmy na podstawie umowy lub też Przykładowo w asortymencie produktów japońskiej firmy NEC
Oxydol (1954) Zest (1952)
zapewnia je producent wyposażenia. Czynnikiem decydują- znajdują się produkty telekomunikacyjne i produkty komputero-
Dash (1954) Safeguard (1963)
cym o zakupie usług doradczych jest zazwyczaj reputacja we. Firma Michelin posiada trzy linie produktów: ogumienie,
Bold (1965) Coast (1974)
i kadra dostawcy. mapy i przewodniki po restauracjach. W skład Grupy Volvo
Gain (1966) Oil of Olay (1993)
wchodzą takie linie produktów jak ciężarówki, autokary, maszyny
Era (1972)
budowlane, łodzie, samoloty, serwis finansowy oraz samochody.
28 29 30
5
Długość linii produktów
2012-05-30
Decyzje dotyczące asortymentu Decyzje dotyczące asortymentu Decyzje dotyczące linii produktów
" Głębokość asortymentu określa liczbę oferowanych wariantów Asortyment składa się z wielu linii produktów. W dziale sprzętu
każdego produktu linii. Jeśli pasta do zębów Crest sprzedawana gospodarstwa domowego firmy General Electric zatrudnia się
Asortyment produktów ma określoną szerokość, długość,
jest w dwóch smakach (zwykłym i miętowym) i w trzech rodza- dyrektorów linii lodówek, kuchenek i pralek. Na Politechnice
głębokość i spójność.
jach tubek o różnej wielkości, to głębokość pasty Crest wynosi Rzeszowskiej są dziekani wydziałów: Zarządzania, Budowy
" Szerokość asortymentu określa, ile różnych linii produktów
6. Średnią głębokość asortymentu P&G można obliczyć dzięki Maszyn i Lotnictwa, Budownictwa i Inżynierii Środowiska,
prowadzi przedsiębiorstwo. W tabeli przedstawiono pięć linii
wyznaczeniu średniej liczby wariantów w obrębie grup marek. Chemii, Elektrotechniki i Informatyki, Matematyki i Fizyki
(w rzeczywistości P&G ma szereg linii dodatkowych)
Stosowanej.
" Spójność asortymentu określa, jak blisko są ze sobą powiązane
" Długość asortymentu określa całkowitą liczbę produktów
różne linie produktów pod względem zastosowania, wymogów
w asortymencie. W tabeli wynosi ona 25. Możemy również
produkcyjnych, kanałów dystrybucji i innych czynników. Linie
obliczyć średnią długość linii produktów. W tym celu całkowitą
produktów P&G są spójne, o ile składają się na nie dobra
liczbę produktów (25) dzielimy na liczbę linii (5) i otrzymujemy
konsumpcyjne, których dystrybucja jest prowadzona tymi
średnią długość linii, która wynosi 5.
samymi kanałami. Spójność asortymentu jest tym mniejsza, im
większa różnorodność funkcji.
31 32 33
Decyzje dotyczące linii produktów Decyzje dotyczące linii produktów Decyzje dotyczące linii produktów
Analiza linii produktów Diagram przedstawia raport sprzedaży i zysków pięcioelemento- Gdyby nagle tym dwóm elementom zaszkodził konkurent, to
wej linii składającej się z produktów. Pierwszy element przynosi zyskowność i sprzedaż całej linii mogłyby się załamać. Takie
Dyrektorzy linii produktów muszą znać wysokość sprzedaży i zys- 50 proc wartości sprzedaży i 30 proc. całkowitych zysków, produkty należy starannie monitorować i chronić. Ostatni pro-
ków przynoszonych przez każdy produkt swojej linii, aby ustalić, a pierwsze dwa produkty w linii dają 80 proc. całkowitej dukt linii przynosi jednak tylko 5 proc wartości sprzedaży i zysku.
który z tych produktów rozbudować, utrzymać, rozwijać lub sprzedaży i 60 proc. zysków.
z którego zrezygnować. Muszą również znać profil rynkowy
każdej linii produktów.
34 35 36
6
2012-05-30
Decyzje dotyczące linii produktów Decyzje dotyczące linii produktów Decyzje dotyczące linii produktów
W portfelu produktów każdego przedsiębiorstwa znajdują się Przedsiębiorstwo może podzielić swoje produkty na cztery " Produkty specjalne: Artykuły o małym wolumenie zbytu, które
produkty o różnych marżach. Supermarkety narzucają minimalną rodzaje o różnej marży, w zależności od wielkości sprzedaży mogą być silnie promowane (kamery cyfrowe) lub też mogą
marżę na chleb i mleko, rozsądne marże na żywność w puszkach i promocji. Zilustrujmy to przykładem komputer osobistych: przynosić dochody za świadczone usługi (osobista dostawa,
i mrożonki, a jeszcze większe na kwiaty, artykuły spożywcze instalacja lub szkolenie przeprowadzane u klienta).
" Produkt podstawowy: Komputery w podstawowej konfiguracji,
konkretnych kuchni narodowych lub świeżo wypiekane pieczywo.
które generują wielkość sprzedaży, są silnie promowane, ale " Produkty dodatkowe: Urządzenia peryferyjne, które są sprzeda-
Lokalny operator telefoniczny stosuje różne narzuty na swoje
mają niską marżę, ponieważ są postrzegane jako produkty wane w dużej ilości, ale słabo promowane, takie jak monitory,
główne usługi telefoniczne, oczekującą rozmowę telefoniczną,
zróżnicowane. drukarki, najwyższej klasy karty graficzne i dz
więkowe, oprogra-
identyfikację numeru osoby dzwoniącej oraz pocztę głosową.
mowanie. Klienci kupują te artykuły zazwyczaj przy nabywaniu
" Produkt główny: Towary o niższym wolumenie sprzedaży, które
sprzętu podstawowego, jakim jest komputer, gdyż jest to
nie są promowane, na przykład szybszy procesor lub większa
wygodniejsze niż udawanie się na kolejne zakupy. Artykuły te
pamięć. Narzuca się na nie większą marżę.
mogą mieć wyższe marże.
37 38 39
Decyzje dotyczące linii produktów Decyzje dotyczące linii produktów Decyzje dotyczące linii produktów
Długość linii produktów Długość linii produktów Rozciąganie linii produktów
Linia produktów jest za krótka, jeżeli można zwiększyć jej Linia produktów każdego przedsiębiorstwa pokrywa pewną część Rozciąganie linii produktów w dół
rentowność dzięki dodaniu do niej kilku elementów, i za długa, całkowitego wachlarza produktów. Na przykład samochody BMW
Przedsiębiorstwo lokujące się w środkowej części segmentu może
jeżeli można zwiększyć zyski dzięki rezygnacji z kilku elementów. znajduj się w górnym przedziale cenowym rynku motoryzacyjne-
wprowadzić linię produktów tańszych z następujących powodów:
go. Z rozciąganiem linii mamy do czynienia, gdy przedłuża się ją
Przedsiębiorstwo może wydłużyć linię produktów na dwa sposo-
" Dostrzega wielkie możliwości rozwoju, ponieważ masowi detali-
poza istniejące granice. Można tego dokonać w dół, w górę lub
by: poprzez jej rozciąganie lub uzupełnianie.
ści, tacy jak Wal-Mart i Best Buy, przyciągają coraz większą
w obie strony.
liczbę kupujących, którzy kierują się ceną.
40 41 42
7
2012-05-30
Decyzje dotyczące linii produktów Decyzje dotyczące linii produktów Decyzje dotyczące linii produktów
Rozciąganie linii produktów Rozciąganie linii produktów Rozciąganie linii produktów
Rozciąganie linii produktów w dół Rozciąganie linii produktów w górę Rozciąganie linii produktów w obie strony
" Chce powstrzymać konkurentów w niższym segmencie rynku, Przedsiębiorstwa mogą dążyć do znalezienia się na górze, Przedsiębiorstwa obsługujące środkową część rynku mogą podjąć
którzy w przeciwnym razie próbowaliby zdobywać wyższe skuszone wyższymi zyskami, wyższymi marżami lub chęcią decyzję o rozciągnięciu linii w obie strony. Firma Texas
segmenty rynku. Jeżeli przedsiębiorstwo jest atakowane przez produkowania pełnej linii produktów. Na wielu rynkach pojawiły Instruments swoje pierwsze kalkulatory wprowadziła na rynek
konkurenta z dolnego segmentu rynku, często postanawia się zaskakujące segmenty wyższe: kawa - Starbucks czy woda w segmencie średniej jakości i średniej ceny. Stopniowo
przypuścić kontratak, wchodząc w dolny segment rynku. mineralna Evian. Wszyscy czołowi japońscy producenci wypuszczała modele w dolnym segmencie rynku, wypierając
samochodów wprowadzili modele z najwyższego segmentu: z niego firmę Bowmar, i w górnym segmencie rynku, gdzie
" Stwierdza stagnację i zmniejszanie się środkowego segmentu
Toyota Lexusa, Nissan Infinity, a Honda Acurę. Należy zwrócić rywalizowała z firmą Hewlett-Packard. To rozciągnięcie linii
rynku.
uwagę, że wymyśliły dla nich nowe nazwy, a nie wykorzystały produktów w obie strony pozwoliło firmie Texas Instruments
własnych. zdobyć pozycję lidera wczesnego rynku kalkulatorów.
43 44 45
Decyzje dotyczące linii produktów Decyzje dotyczące linii produktów Decyzje dotyczące marki
Rozciąganie linii produktów
Długość linii produktów Czym jest marka
Rozciąganie linii produktów w obie strony
Linię produktów można także przedłużyć, dodając kolejne Markę możemy definiować jako nazwę, termin, znak, symbol,
Grupa hotelarska Marriott również rozciągnęła swoją linię elementy do już istniejących. Uzupełnienie linii produktów wzór lub kombinację tych elementów, stworzoną w celu
produktów w obie strony. Marriott International tworzy marki przeprowadza się z kilku powodów: osiągnięcia przyrostu zysków, rozpoznania towarów i usług sprzedawcy lub grupy sprzedawców
hotelarskie w przynoszącym największe zyski segmencie tej
zadowolenia dealerów narzekających na nie zrealizowaną sprze- i odróżnienia ich od towarów i usług konkurentów. Marka
branży. Aby dowiedzieć się, gdzie kryją się wspaniałe możliwości,
daż spowodowaną brakiem pewnych elementów linii, wykorzy- pozwala więc zidentyfikować sprzedawcę lub producenta. Na
Marriott prowadzi szeroko zakrojone badania konsumenckie,
stania nadwyżek mocy produkcyjnych, zajęcia pozycji lidera mocy przepisów prawnych o znakach zaprzężonych nadaje się
które pozwalają odkryć odrębne grupy docelowe klientów,
oferującego pełną linię produktu i prześcigania konkurentów sprzedawcy wyłączne prawo do użytkowania marki przez czas
i opracowuje produkty, które zaspokajają potrzeby tych grup
dzięki wypełnieniu luk w linii. nieograniczony. Marki różnią się od innych aktywów, takich jak
w przynoszących największe zyski segmentach. Jako przykład
patenty i prawa autorskie, które wygasają.
można tu wymienić stworzenie linii JW Marriott w górnej części
górnego segmentu, Courtyard w górnej części segmentu
środkowego i Fairfield Inn w niższej części segmentu środkowego.
46 47 48
8
2012-05-30
Decyzje dotyczące marki Decyzje dotyczące marki Decyzje dotyczące marki
Czym jest marka Czym jest marka Czym jest marka
Marka to złożony symbol, który może mieć sześć poziomów 3. Wartości: Marka mówi też o wartościach producenta. Przedsiębiorstwa muszą przeprowadzać badania pozycji, jaką ich
znaczeniowych: Mercedes to świetne osiągnięcia, bezpieczeństwo i prestiż. marka ma w świadomości konsumentów. Tym, co odróżnia towa-
1. Cechy: Marka kojarzy się z pewnymi cechami. Nazwa 4. Kultura: Marka może też być odzwierciedleniem pewnej ry markowe od ich niemarkowych odpowiedników, są wyobraże-
 Mercedes przywodzi na myśl kosztowny, dobry, trwały kultury. Mercedes jest odbiciem kultury niemieckiej: dobrej nia i odczucia wywoływane przez cechy produktu i sposób ich
i przydający prestiżu samochód. organizacji, wydajności, wysokiej jakości. oddziaływania. W ostatecznym rozrachunku marka znajduje się
2. Korzyści: Cechy muszą się przekładać na korzyści użytkowe 5. Osobowość: Marka może wskazywać na pewną osobowość. w umyśle konsumenta. Powszechnie stosuje się trzy podejścia
i emocjonalne. Cecha  trwałość oznacza korzyść użytkową: Mercedes może przywoływać obraz rzeczowego szefa (osoba), badawcze w celu wydobycia znaczenia marki:
 Nie będę musiał przez kilka lat kupować samochodu , królewskiego lwa (zwierzę) lub pięknego pałacu (rzecz).
a  wysoka cena oznacza korzyść emocjonalną:  Czuję się 6. Użytkownik: Marka nasuwa typ klienta, który kupuje i użytkuje
dzięki niemu ważny i podziwiany . dany produkt. Za kierownicą Mercedesa widujemy raczej 55-
letniego dyrektora niż 20-letnią sekretarkę.
49 50 51
Decyzje dotyczące marki Decyzje dotyczące marki Decyzje dotyczące marki
Czym jest marka Czym jest marka Czym jest marka
3. Dążenie do określenia istoty marki: Istota marki dotyczy głę-
1. Skojarzenia słowne: Ludzie są pytani, jakie słowa przychodzą 2. Personifikacja marki: Ludzie są proszeni, by powiedzieli, jaki
bszych, bardziej abstrakcyjnych celów, jakie konsumenci usiłu-
im do głowy, gdy słyszą nazwę marki. W wypadku typ człowieka lub jakie zwierzę przychodzi im na myśl, gdy
ją osiągnąć za pomocą danej marki. Można zapytać, dlaczego
McDonald sa zwykle wymienią hamburgery, fast food, słyszą nazwę marki. Mogą na przykład powiedzieć, że marka
ktoś chce kupić telefon komórkowy Nokia.  Wygląda solidnie
przyjazną obsługę, zabawę i dzieci. Mogą wymienić słowa John Deere kojarzy im się z twardym mężczyzną ze
(cecha).  Dlaczego telefon powinien być solidny?  Sugeruje
negatywne, takie jak wysoka kaloryczność i tucząca żywność. Środkowego Zachodu Stanów Zjednoczonych, który ciężko
to, że Nokia jest niezawodna (korzyść użytkowa).  Dlaczego
Mogą również wymienić słowa odnoszące się wyłącznie do pracuje i jest godny zaufania. Personifikacja marki daje obraz
niezawodność jest ważna?  Ponieważ daje moim kolegom
firmy McDonald s, takie jak Ronald McDonald i złote łuki. bardziej ludzkich cech marki.
i bliskim pewność, że będą mogli się ze mną skontaktować
McDonald s będzie się starał kłaść nacisk na słowa pozytywne
(korzyść emocjonalna).  Dlaczego zawsze musisz być dla nich
i odnoszące się wyłącznie do swojej firmy oraz będzie pró-
dostępny?  Będę mógł im pomóc, jeśli będą mieli kłopoty
bował ograniczać przyczyny występowania słów negatywnych.
(istota marki). Dzięki Nokii osoba ta czuje się jak samarytanin,
52 53 54
zawsze gotowa nieść pomoc innym.
9
2012-05-30
Compaq
(studium przypadku)
Decyzje dotyczące marki Decyzje dotyczące marki
W 1999 roku producent komputerów Compaq zwiększył swój
Czym jest marka
Czym jest marka
globalny budżet reklamowy o 50 proc, do 300 milionów dolarów.
Kampania miała promować wielkość wytwórcy oraz szerokość
Specjaliści do spraw marketingu muszą zdecydować, na jakim
Pozycjonowanie marki lepiej jest przeprowadzić za pomocą skoja-
jego oferty. Wielkość jest cechą, która niekoniecznie musi się
poziomie zakotwiczyć tożsamość marki. Konstruując wizerunek
rzenia jej nazwy z pożądanym efektem. Przykładami udanego
marki, należy posłużyć się wizualizacją piramidy marki. Na najni- przekładać na konkretne korzyści. Co więcej, istnieją również
pozycjonowania marki są: Volvo (bezpieczeństwo), Hallmark
ższym poziomie znajdują się cechy marki, następnie korzyści dla
inne duże marki komputerowe. Podczas kampanii tej nie udało
(opiekuńczość), Harley-Davidson (przygoda), FedEx (gwarancja
klienta z marki, a na szczycie związane z marką przekonania
się dokonać pozycjonowania Compaqa za pomocą  powodu, dla
dostawy następnego dnia), Nike (osiągnięcia), Lexus (jakość).
i wartości. I tak specjaliści zajmujący się marketingiem mydła
którego należałoby wybrać akurat tę markę .
Pozycjonowanie takie jest najskuteczniejsze, gdy gorąco wierzą
Dove mogą mówić, że w jednej czwartej składa się ono z oczy-
szczającego kremu (cecha) lub że wygładza skórę (korzyść) albo w nie wszyscy pracownicy przedsiębiorstwa, a rynek docelowy
też że zwiększa atrakcyjność konsumenta (wartość). Akcentowa-
jest przekonany, że właśnie ta firma najlepiej dostarcza tej
nie cech jest najmniej pożądane. Po pierwsze, nabywca jest bar-
korzyści.
dziej zainteresowany korzyściami. Po drugie, konkurencja może
łatwo skopiować cechy. Po trzecie, aktualne cechy produktu
mogą stracić na atrakcyjności.
55 56 57
Volvo
(studium przypadku)
Decyzje dotyczące marki Decyzje dotyczące marki
W Volvo inżynierowie na pierwszym miejscu stawiają bezpieczeń-
Czym jest marka Budowanie tożsamości marki
stwo pasażera. Gdy w ostatnim modelu postanowili dodać
funkcję GPS, zadbali o to, by ekran został umieszczony na desce
Promowanie marki oparte tylko na jednej korzyści może być Budowanie tożsamości marki wymaga podjęcia dodatkowych
rozdzielczej w takim miejscu, aby był w zasięgu wzroku kierowcy
ryzykowne. Załóżmy, że Mercedes podaje jako główną korzyść decyzji dotyczących nazwy, logo, kolorów, sloganu i symbolu.
i nie rozpraszał go. A gdy klienci zasugerowali wyprodukowanie
wysokie osiągi. Nagle pojawia się kilka marek konkurencyjnych Jednocześnie marka jest czymś więcej niż nazwą, logo, kolorami,
kabrioletu, firma nie zdecydowała się na to, ponieważ kabriolety
z lepszymi osiągami lub nabywcy bardziej zaczynają cenić inne sloganem czy symbolem. To jedynie narzędzia i taktyka marketin-
nie są bezpieczne.
korzyści. Mercedes potrzebuje swobody, aby móc podkreślać gowa. Marka w swej istocie stanowi obietnicę stałego dostarcza-
nowe walory. Jeśli marka powoduje powstanie u klientów nia klientowi konkretnego zestawu cech produktu, korzyści oraz
konkretnych przekonań, przedsiębiorstwo musi dbać, żeby od usług. Specjalista do spraw marketingu musi określić misję marki
nich nie odstąpić. I tak Mercedes oznacza najnowszą technolo- oraz wizję, czym dana marka ma być i jak oddziaływać. Musi on
gię, wysokie osiągi i sukces, więc wartości te muszą się znalez
ć działać tak, jakby myślał, że zawiera z klientem umowę dotyczącą
w strategii tej marki. Niektórzy uważają, że Mercedes ryzykuje, funkcjonowania marki. Umowa ta musi być szczera.
produkując mniejsze i tańsze samochody.
58 59 60
10
2012-05-30
Eli Lilly Hewlett-Packard
(studium przypadku) (studium przypadku)
Decyzje dotyczące marki
W roku 2000 firma Eli Lilly rozpoczęła kampanię budowania Firma Hewlett-Packard nie uważa, że jej praca kończy się na
Budowanie tożsamości marki
nowej marki, którą reklamowała sloganem:  Odpowiedzi, które zorganizowaniu kampanii reklamowej i prowadzeniu sprzedaży
się liczą . Celem tej inicjatywy było zaprezentowanie Eli Lilly jako bezpośredniej. Zatrudniono specjalistów odpowiedzialnych za
Przywiązanie do marki pojawia się w momencie, gdy klienci
firmy farmaceutycznej, która potrafi udzielić lekarzom, doświadczenia klienta w działach klientów indywidualnych
uważają, że przedsiębiorstwo faktycznie wywiązuje się z tego co
obiecuje. Chodzi o to, że marki nie buduje się za pomocą rekla- pacjentom, szpitalom oraz prywatnym organizacjom służby i biznesowych. Ich zadanie polega na kontrolowaniu, mierzeniu
my, lecz dzięki związanym z marką odczuciom klienta. Wszystkie
zdrowia wiarygodnych odpowiedzi na zadawane przez nich i poprawianiu wrażeń klienta związanych z produktami firmy
kontakty z pracownikami przedsiębiorstwa oraz komunikowanie
pytania. Kampanii tej nie można było rozpocząć dopóty, dopóki Hewlett-Packard. Obaj specjaliści są odpowiedzialni bezpośre-
przedsiębiorstwa muszą być pozytywne. Pomysł na markę nie
wszyscy pracownicy Eli Lilly nie przeszli odpowiedniego szkolenia dnio przed szefami swoich działów.
chwyci, jeśli każdy pracownik w przedsiębiorstwie w niego nie
oraz nie przyswoili wiedzy koniecznej do udzielania rzetelnych
uwierzy. Zbyt wiele firm składa obietnice dotyczące marki, ale
odpowiedzi.
zapomina o przeszkoleniu swoich pracowników, by zrozumieli
i potrafili je spełniać. Proponują branding wewnętrzny (internal
branding), dzięki któremu pracownik zrozumie obietnicę, jaką
niesie z sobą produkt sprzedawany przez firmę, zacznie jej
pożądać i ją spełniać.
61 62 63
Pets.com
(studium przypadku)
Decyzje dotyczące marki Decyzje dotyczące marki
Firma Pets.com zrobiła wszystko, co postulowała ta teoria.
Budowanie marki w nowej gospodarce Budowanie marki w nowej gospodarce
Zatrudniła najlepszą agencję reklamową i stworzyła rozpoznawa-
lny znak marki, który zdobył wszelkie możliwe nagrody. Wydała
Teoria budowania marki powstała w ostatnim stuleciu na Rozpowszechnianie się systemów dostarczania informacji osłabi-
2 miliony dolarów na reklamę podczas Super Bowl, wzięła udział
podstawie doświadczeń przedsiębiorstw produkujących dobra ło siłę oddziaływania reklamy masowej. Dlatego przedsiębior-
w paradzie z okazji Dnia Dziękczynienia organizowanej przez
konsumpcyjne. Postulowała zróżnicowanie produktu, rzeczywiste stwa, by budując swoją markę w nowej gospodarce, powinny
Macy s, a nawet utworzyła swoją linię produktów. Mimo że dużo
lub symboliczne, i przeznaczanie ogromnych sum na reklamę, zastosować nowy paradygmat:
się o niej na rynku mówiło, 7 listopada 2000 roku Pets.com
w nadziei że klient przetestuje produkt, zacznie go kupować 1. Przedsiębiorstwa powinny jasno określić podstawowe
musiało zamknąć interes, gdyż wydało wszystkie pieniądze, nie
i pozostanie mu wierny. Decydującą rolę odgrywała tu reklama, wartości, jakimi się kierują, i zbudować markę. Firmy takie jak
zarabiając ani centa.
której skuteczność ustalano za pomocą takich mierników, jak Starbucks, Sony, Cisco Systems, Marriott, Hewlett-Packard,
świadomość marki, jej rozpoznawanie, przypominanie czy zamiar General Electric oraz American Express zbudowały już silny
dokonania zakupu. wizerunek swojej marki. Produkty z ich nazwą kojarzą się
z wysoką jakością i wartością.
64 65 66
11
2012-05-30
Decyzje dotyczące marki Decyzje dotyczące marki Decyzje dotyczące marki
Budowanie marki w nowej gospodarce Budowanie marki w nowej gospodarce Budowanie marki w nowej gospodarce
2. Przedsiębiorstwa powinny zatrudniać kierowników marki 3. Przedsiębiorstwa muszą opracowywać bardziej wszechstronne 5. Kluczowym czynnikiem uwzględnianym w strategii przedsię-
odpowiedzialnych za taktykę, ale w ostatecznym rozrachunku plany dotyczące budowania marki, by na każdym kroku biorstwa, jego działalności, usługach i opracowywaniu produ-
sukces będzie uzależniony od zaangażowania, akceptacji wytwarzać w kliencie pozytywne doświadczenia z nią związa- ktu musi być wartość marki.
i wiary w markę wszystkich pracowników firmy. Wybitni ne - na imprezach, seminariach, w wiadomościach, poprzez 6. Przedsiębiorstwo musi dokonywać pomiaru efektywności bu-
szefowie firm - tacy jak Carly Fiorina (Hewlett-Packard) czy telefon, e-mail, kontakt osobisty. dowania marki nie za pomocą dawnych wskaz
ników, takich jak
John Chambers (Cisco) - odgrywają coraz większą rolę 4. Przedsiębiorstwa muszą określić istotę marki, która ma być świadomość marki czy jej rozpoznawalność, ale za pomocą
w tworzeniu strategii marki. prezentowana wszędzie tam, gdzie produkt jest sprzedawany. wskaz
ników bardziej wszechstronnych, do których zalicza się
Dopuszczalne jest lokalne zróżnicowanie, ale istota marki musi wartość postrzeganą przez klienta, jego zadowolenie, udział
być zachowana. w portfelu klienta, utrzymanie klienta oraz jego poparcie.
67 68 69
Strategie marketingowe typu Strategie marketingowe typu Strategie marketingowe typu
produkt-rynek produkt-rynek produkt-rynek
Dobra strategia marketingowa powinna zapewniać odpowiednią Stwierdzenie: Często się zdarza, że firma musi wybrać jedną strategię spośród
strukturę, wewnątrz której menedżerowie będą mogli kilku możliwych. Na przykład przedsiębiorstwo, którego celem
 Przeznacza się dodatkowe fundusze na projekt i reklamę
efektywnie wykorzystać przygotowaną przez siebie mieszankę ma być 15-procentowy udział w rynku, może osiągnąć go kilkoma
produktu X w celu zwiększenia jego udziału w rynku
marketingową (marketing-mix). Strategia marketingowa jest sposobami. Może poprawić wizerunek produktu, stosując inten-
jest niewystarczające. Dobra strategia powinna być oparta na
specjalnym planem różnorodnych działań niezbędnych do sywną reklamę, bądz
zwiększyć liczbę zatrudnionych sprzeda-
bardziej szczegółowych informacjach. Przykładowo:
osiągnięcia celów marketingowych firmy. wców, wprowadzić na rynek nowy model produktu, obniżyć cenę
Decyzje dotyczące marketingu-mix skupiają się na produkcie,  Udział w rynku produktu X ma być zwiększony z 6% do 8% albo sprzedawać swoją ofertę w większej liczbie ogniw handlu
cenie, dystrybucji i promocji. Konieczne jest to, aby wszystkie w ciągu 12 miesięcy przez: 1) rozwój atrakcyjnego i funkcjonalne- detalicznego. Inną opcją byłoby połączenie niektórych działań
prowadzone w firmie strategie były ze sobą skoordynowane. go opakowania, 2) zwiększenie wysiłku reklamowego w celu marketingowych i prawidłowe ich skoordynowanie.
Strategia powinna być jasna i wyraz
na. Złe sprecyzowanie dotarcia do 250 największych użytkowników, 3) zmianę modelu
strategii może być przyczyną jej słabości. produktu, obejmującą poprawę jego wyglądu, przy nie zmienio-
nej wielkości kosztów .
70 71 72
12
2012-05-30
Strategie marketingowe typu Strategie marketingowe typu Strategie marketingowe typu
produkt-rynek produkt-rynek produkt-rynek
Macierz Ansoffa Macierz Ansoffa
Macierz Ansoffa - opcje strategiczne rozwoju przedsiębiorstwa
Aby umożliwić przedsiębiorstwom lepsze rozwijanie ich strategii Strategie te są wynikiem relacji zachodzących między rynkiem
marketingowej, wynaleziono kilka systematycznych podejść do a produktem. Wybór jednej z nich zależy od stopnia nasycenia
Rynek
jej planowania. Jedno z nich jest zwane powszechnie macierzą rynku produktem, możliwości wprowadzania przez firmę nowych
Ansoffa (są to tzw. opcje strategiczne rozwoju przedsiębiorstwa). obecny nowy produktów, a także od wielu innych czynników, takich jak ograni-
Podejście to określa cztery strategie marketingowe, które mogą czenia czasowe, skłonność do podejmowania ryzyka, intensy-
być wykorzystane do utrzymania i (lub) zwiększenia sprzedaży wność zmian w otoczeniu i związane z nimi szanse rynkowe
Penetracja rynku Rozwój rynku
i zysku. Są nimi: penetracja rynku, rozwój rynku, rozwój produktu, (możliwości).
dywersyfikacja. Strategie mogą być połączone. W zależności od konkretnej
sytuacji, firma może realizować jednocześnie jedną, dwie lub
Rozwój produktu Dywersyfikacja
więcej strategii (np. rozszerzać rynek i wprowadzać nowy produkt
na dotychczasowym rynku).
73 74 75
Strategie marketingowe typu Strategie marketingowe typu Strategie marketingowe typu
produkt-rynek produkt-rynek produkt-rynek
Macierz Ansoffa Macierz Ansoffa
Macierz Ansoffa - opcje strategiczne rozwoju przedsiębiorstwa
Strategia penetracji rynku polega na tym, że przedsiębiorstwo Działania firmy koncentrują się na intensyfikacji sprzedaży jej
dąży do rozwoju przez wykorzystanie możliwości na istniejących obecnych produktów (oferty) na istniejących już rynkach przez:
Rynek
rynkach, wciąż wzrastających i nie nasyconych, oraz w zakresie " bardziej intensywną dystrybucję (o ile to jest możliwe);
obecny nowy już wytwarzanych produktów. " agresywną promocję (jeśli na nią znajdą się dodatkowe środki
finansowe);
" stosowanie konkurencyjnych cen (jeśli istnieje możliwość
Penetracja rynku Rozwój rynku
obniżenia kosztów bądz
zrezygnowania z części zysku);
" dostosowanie formy sprzedaży produktu do wymagań klientów
(jeśli firma ma do dyspozycji środki finansowe).
Rozwój produktu Dywersyfikacja
76 77 78
13
Produkt
nowy
obecny
Produkt
nowy
obecny
2012-05-30
Strategie marketingowe typu Strategie marketingowe typu Strategie marketingowe typu
produkt-rynek produkt-rynek produkt-rynek
Macierz Ansoffa Macierz Ansoffa
Macierz Ansoffa - opcje strategiczne rozwoju przedsiębiorstwa
Strategia penetracji rynku zakłada, że sprzedaż może być zwię- Aby strategia ta przyniosła zamierzony skutek, firma powinna
kszona przez: chronić własny rynek. W tym celu może zastosować następujące
Rynek
" przyciągnięcie potencjalnych nabywców, czyli tych, którzy do tej działania:
pory nie nabywali produktów firmy; " rozszerzyć sprzedaż na obecnych segmentach rynku; obecny nowy
" przejęcie klientów od konkurencji; " wyszukać nowe segmenty rynku;
" wzrost konsumpcji u dotychczasowych klientów. " zadbać o dotychczasowych klientów (np. stosując specjalne
Penetracja rynku Rozwój rynku
oferty, konkursy z nagrodami, premie itd.);
" poszukać nowych dystrybutorów (nowe kanały dystrybucji).
Rozwój produktu Dywersyfikacja
79 80 81
Strategie marketingowe typu Strategie marketingowe typu Strategie marketingowe typu
produkt-rynek produkt-rynek produkt-rynek
Macierz Ansoffa Macierz Ansoffa Macierz Ansoffa
Strategia rozwoju rynku polega na wprowadzaniu dotychczaso- Jeżeli przedsiębiorstwo poszukuje możliwości zwiększenia sprze- Aby przedsiębiorstwo mogło wyjść poza dotychczas obsługiwany
wych produktów na nowe rynki. daży swoich dotychczasowych produktów na nowych rynkach, rynek, niezbędne jest dokonanie zmian w kompozycji
może podjąć następujące kroki: marketingu-mix, czasami nawet we wszystkich jej elementach.
Strategia ta jest wtedy efektywna, gdy firma chce rozszerzyć swój
" wejść na nowe rynki geograficzne; Należy to tak zrobić, aby nowa mieszanka marketingowa trafiła
rynek i jej działaniom towarzyszą sprzyjające warunki zewnę-
" zmienić pozycję istniejących produktów (repositioning); do nowego segmentu rynku i odpowiadała potrzebom nowych
trzne, np.:
" zwrócić się do tych segmentów rynku, które nie są w pełni nabywców, nie zapominając przy tym o dotychczasowych.
" pojawiają się nowe segmenty rynku, będące rezultatem
usatysfakcjonowane ofertą konkurencji; Zanim jednak menedżerowie ustalą nową kompozycję marketin-
zmieniającego się stylu życia konsumentów,
" wyszukać nowe metody dystrybucji i promocji. gu-mix, przedtem muszą poszukać informacji o potencjalnych
" występuje korzystna struktura demograficzna ludności,
klientach. Najczęściej stosują w tym celu segmentację rynku.
" odkryto nowe zastosowania obecnych produktów (np. lampy
kineskopowe w monitorach komputerowych).
82 83 84
14
Produkt
nowy
obecny
2012-05-30
Strategie marketingowe typu Strategie marketingowe typu Strategie marketingowe typu
produkt-rynek produkt-rynek produkt-rynek
Macierz Ansoffa Macierz Ansoffa
Macierz Ansoffa - opcje strategiczne rozwoju przedsiębiorstwa
Strategia rozwoju produktu polega na wprowadzaniu nowych W tym celu:
lub zmodyfikowanych produktów na dotychczasowe rynki. " kreuje nowe modele produktu,
Rynek
" wprowadza usprawnienia,
Strategia ta jest efektywna wówczas, gdy firma ma znaczną grupę
obecny nowy " polepsza jakość,
nabywców i oferuje im produkty mające na rynku silną markę.
" stosuje innowacje w uznanych już produktach i sprzedaje tę
Stosowanie strategii rozwoju produktu oznacza, że przedsiębior-
nową ofertę tym klientom, którzy są lojalni wobec firmy i jej
stwo chce się rozwijać przez oferowanie na swoim obecnym
Penetracja rynku Rozwój rynku
marek.
rynku nowych lub zmodernizowanych produktów.
Wykorzystywane są przy tym tradycyjne metody i kanały dystry-
bucji, a w komunikatach reklamowych i promocyjnych podkreśla
Rozwój produktu Dywersyfikacja
się, że nowy produkt jest wykonany bądz
sprzedawany przez fir-
mę dobrze znaną na rynku, mającą nienaganną reputację wśród
85 86 87
klientów.
Strategie marketingowe typu Strategie marketingowe typu Strategie marketingowe typu
produkt-rynek produkt-rynek produkt-rynek
Macierz Ansoffa Macierz Ansoffa
Macierz Ansoffa - opcje strategiczne rozwoju przedsiębiorstwa
Strategia dywersyfikacji, ogólnie biorąc, polega na poszukiwaniu Najczęściej rozróżnia się trzy kierunki dywersyfikacji: pionową,
nowych możliwości i szans dla przedsiębiorstwa przez wprowa- poziomą i równoległą, a wybór jednego z nich zależy od techno-
Rynek
dzenie nowych produktów na nowy rynek. logicznych i ekonomicznych możliwości firmy.
obecny nowy
Produkty te mogą być nowe dla branży, w której działa firma, lub Dywersyfikacja pionowa polega na wyeliminowaniu kooperacji
nowe tylko dla firmy, która wcześniej się nimi nie zajmowała. i wytwarzaniu niezbędnych do produkcji materiałów we własnym
zakresie w przedsiębiorstwie. Taka sytuacja ułatwia szybkie wpro-
Penetracja rynku Rozwój rynku
Menedżer ma do dyspozycji kilka sposobów dywersyfikacji:
wadzanie nowych typów danego produktu. Ma też tę zaletę,
" wysiłkiem samego przedsiębiorstwa,
że ogranicza stopień zależności od dostawców, zmniejszając tym
" przez zakup licencji (know-how),
samym ryzyko działania. Wadą dywersyfikacji pionowej są trud-
" przez zakup innego przedsiębiorstwa bądz
fuzję z nim.
Rozwój produktu Dywersyfikacja
ności dostosowania się firmy do zmieniających się warunków
w jej otoczeniu.
88 89 90
15
Produkt
nowy
obecny
Produkt
nowy
obecny
2012-05-30
Strategie marketingowe typu Strategie marketingowe typu Strategie marketingowe typu
produkt-rynek produkt-rynek produkt-rynek
Macierz Ansoffa
Macierz Ansoffa Macierz Ansoffa
Dywersyfikacja pozioma polega na wprowadzeniu nowych
Strategie ograniczania Strategie ograniczania
produktów w obszar działalności firmy. Produkty te najczęściej
Strategie ograniczania stosuje się wówczas, gdy posiadane Dane opcje strategii ograniczania (w literaturze występuje także
zaspokajają nowe potrzeby obecnych nabywców lub w inny
zasoby oraz zmiany w otoczeniu rynkowym nie pozwalają na pojęcie strategii konsolidacji) są również wynikiem relacji
sposób satysfakcjonują już istniejące potrzeby. Stosowanie tego
kierunku dywersyfikacji może sprzyjać utrzymaniu, a w korzy- podejmowanie działań umożliwiających rozwój firmy. W takim zachodzących między rynkiem a produktem. Na tej podstawie
stnych warunkach - nawet poprawie pozycji konkurencyjnej
wypadku kierownictwo przedsiębiorstwa może podjąć decyzję wyróżnia się:
przedsiębiorstwa.
o ograniczaniu intensywności działań i wydatków marketingo- " strategię redukcji nakładów;
Dywersyfikacja równoległa polega na tym, że przedsiębiorstwo wych (redukcja lub utrzymanie) w związku z przegrupowaniem " strategię wycofania się z części rynków;
jednocześnie zajmuje się odmiennymi produktami. Angażuje się zasobów firmy w celu poprawy efektywności. " strategię redukcji liczby produktów;
w zupełnie inne, nie powiązane z dotychczasową strukturą
" strategię likwidacji linii produktów.
rynkową (czyli z obecnymi dostawcami i odbiorcami, a także
konkurencją) obszary działalności na wielu różnych segmentach
rynku. Dla firmy jest to bardzo ryzykowna sytuacja.
91 92 93
Strategie marketingowe typu Strategie marketingowe typu Strategie marketingowe typu
produkt-rynek produkt-rynek produkt-rynek
Macierz Ansoffa Macierz Ansoffa Macierz Ansoffa
Strategie ograniczania Strategie ograniczania Strategie ograniczania
Strategia redukcji nakładów polega na ograniczaniu intensywno- Strategia wycofania się z części rynków polega na tym, że Strategia redukcji liczby produktów polega na eliminacji (rów-
ści działań i wydatków marketingowych wspierających dotychcza- przedsiębiorstwo oferuje dotychczasowe produkty, ale wycofuje nież sprzedaży) z oferty produktów generujących straty, sprzeda-
sowe produkty na obsługiwanych dotąd rynkach. Kierownictwo się z jednego lub kilku dotąd obsługiwanych rynków. Działania wanych dotąd przez przedsiębiorstwo. Te działania umożliwiają
firmy może zastosować tę strategię, gdy nie widzi szans dalszego marketingowe są koncentrowane na pozostałych rynkach, na firmie skoncentrowanie się na produktach mających możliwości
wzrostu sprzedaży produktu, występują natomiast możliwości których ma ono najsilniejszą pozycję i najlepsze możliwości zwiększenia poziomu sprzedaży i zysków w przyszłości na dotych-
utrzymania silnej pozycji oferty na rynku, nawet przy zredukowa- rozwoju w przyszłości. Jest ona przeciwieństwem strategii czasowych rynkach oraz uzyskania przez to przewagi konkuren-
nym budżecie marketingowym. Redukcja nakładów marketingo- rozwoju rynku. cyjnej. Ta opcja strategiczna jest przeciwieństwem strategii
wych (np. niższe wydatki na promocję) powinna spowodować rozwoju produktu.
spadek kosztów i przynajmniej utrzymanie dotychczasowego
poziomu zysków. Ta opcja strategiczna jest przeciwieństwem
94 95 96
strategii penetracji.
16
2012-05-30
Strategie marketingowe typu
produkt-rynek
Macierz Ansoffa
Strategie ograniczania
Strategia likwidacji linii produktów jest najczęściej realizowana
wtedy, kiedy kierownictwo firmy zdecyduje, że dana linia
produktów nie jest dostatecznie silnie spokrewniona z innymi,
znajdującymi się w ofercie firmy. Decyzja o likwidacji danej linii
produktów może również wynikać z braku wystarczających
kompetencji do osiągania lub utrzymania przewagi konkurencyj-
nej przez firmę na rynku. W skrajnym przypadku jest sprzedawa-
na cała firma. Uzyskane w ten sposób pieniądze mogą być
wykorzystane do sfinansowania innych planów kierownictwa
przedsiębiorstwa.
97
17