Konrad Trzonkowski
Misja Virgin
Doktorant WSPiZ im. L. Koz
mińskiego
[e-mail] Poszukiwanie nowych, lepszych, tań-
szych, prostszych, bardziej innowacyj-
Jacek Pogorzelski
nych i zabawnych sposobów zaspokajania
Doktorant WSPiZ im. L. Koz
mińskiego
potrzeb konsumentów bez względu na
[e-mail]
ich rodzaj.
Virgin  strategia
której przedmiotem działalności była
sprzedaż wysyłkowa płyt z muzyką pop.
rozszerzania marki
Firma została nazwana Virgin.
Fenomen założyciela Virgin 49-letni biznesmen, według  Sun- Zazwyczaj jego filozofia działania
  Od zera do bohatera day Timesa , jest szóstym najbogat- jest zupełnie inna niż absolwentów
szym mieszkańcem Wielkiej Brytanii, Harvardu: robi to, co daje zyski, inwe-
Jedną z najlepiej rozpoznawanych z majątkiem wartym 2,6 mld funtów. stuje tam, gdzie jest popyt, wchodzi w
marek na świecie jest obecnie marka Wartość jego imperium szacuje się na te branże, w których można zaoferować
Virgin. Marka promuje różne kategorie 1,6 mld funtów. produkt lub usługę lepszą niż konku-
produktów, począwszy od muzyki, roz- rencja. Przede wszystkim zaś, wybiera
rywki, zdrowia, podróży, skończywszy Syn zamożnego prawnika ze środ- te produkty i usługi, z których ludzie
na środkach transportu, telefonii ko- kowej Anglii, pierwsze kroki w bizne- muszą skorzystać przynajmniej raz w
mórkowej, kosmetykach, życiu lub które od zawsze
żywności czy usługach skupiały ich uwagę. Więk-
finansowych. Virgin jest szość ludzi przynajmniej
jedyna w swoim rodzaju raz w życiu bierze ślub, po-
 to konglomerat ponad dróżuje (Virgin Airlines),
200 firm, które nie są ze wybiera się na urlop, kupu-
sobą bezpośrednio po- je samochód, uprawia seks
wiÄ…zane. (Virgin produkuje prezer-
watywy  z czerwonym
y
ródłem sukcesu marki logo, nomen omen  Virgin),
Virgin jest sam jej założy- planuje wolny czas.
ciel  Richard Branson
 którego dynamiczna Dziś Virgin Group to
natura przekłada się na każde jego sie stawiał już w wieku 14 lat, sadząc setki firm w niemal 30 państwach:
kolejne przedsięwzięcie. Na stronie drzewka choinkowe na sprzedaż. Biz- linie lotnicze, Virgin Megastores (sieć
www.virgin.com, w sekcji  All about nes niestety zakończył się niepowodze- sklepów z multimediami), producenci
Virgin 3 na 6 sekcji tematycznych są niem, ponieważ dzikie króliki obgry- kosmetyków, napojów (Virgin Cola),
bezpośrednio związane z osobą Richar- zły drzewka zanim Branson zdążył je spółki finansowe i wiele innych. Bran-
da Bransona. Główne wartości marki, sprzedać. Do szkoły chodził tylko do son zarabia nawet na karaibskiej wy-
tj. wyzwanie konkurencyjne, lepiej i 16. roku życia  powodem przerwania sepce Necker, którą kupił w 1978 r. za
taniej, czy innowacyjność pochodzą od nauki było zaangażowanie się w two- 180 tys. USD i wynajmuje gościom,
założyciela i są odzwierciedleniem jego rzenie gazety pod nazwą  Student . którzy płacą od 15 tys. do 31 tys. USD
postawy życiowej. To jednak przede Zapewne, zakładając swój pierwszy za dzień pobytu. Niektóre z biznesów
wszystkim spójna realizacja wizji i war- sklep muzyczny Virgin Records w Brytyjczyka skończyły się klapą (jak
tości marki we wszystkich obszarach 1971 r., dwudziestoletni wówczas Ri- wypożyczalnie aut i motocykli Virgin
działania sprawiła, że wielu milionom chard Branson sam nie spodziewał się, Cars i Virgin Bikes), część przynosi
ludzi na całym świecie nazwa Virgin że osiągnie tak spektakularny sukces. straty, ale Bransonowi do zbicia ma-
kojarzy się z nieszablonowością, wysoką Obecnie paryski oddział sklepu Vir- jątku wystarczyło kilka razy trafić w
jakością produktu i innowacyjnością. gin Megastore jest drugą po Luwrze dziesiątkę. Pierwszy dostrzegł wielki
Każdy nowy produkt czy przedsięwzię- najczęściej odwiedzaną atrakcją tury- biznes w tworzeniu tzw. wirtualnych
cie, noszące logo Virgin, jest gwarancją styczną Paryża. operatorów telefonii komórkowej i dziś
tego samego, świeżego podejścia, zu- jego Virgin Mobile jest największym
pełnie innego od pozostałych marek w Pierwszy milion Branson zarobił, tego typu operatorem na świecie (ma
danej kategorii. mając 23 lata, dzięki swojej firmie, 4 mln klientów, a jego giełdowa war-
tość sięga ok. 500 mln funtów). Teraz szającej się dotychczas w dziedzinie
To, czy odniesiesz sukces, zależy trochę
miliarder chce rozwijać muzyczną przemysłu rozrywkowego.
od szczęścia. Ale nigdy nie obawiałem się
platformÄ™ Virgin Digital, oferujÄ…cÄ…
porażki. Jeśli liczysz się z tym, że może ci się
internautom pliki w formacie wma Swoje linie lotnicze Branson otwo-
nie udać, nigdy nie podejmiesz ryzyka.
(konkurencyjnym wobec mp3). rzył w towarzystwie księżnej Diany
Richard Branson
(była matką chrzestną samolotu fla-
y
ródło: www.virgin.com
Wielu biznesmenów zapewne z lek- gowego powietrznej flotylli Bransona),
kim niedowierzaniem potraktowało czemu towarzyszyła kampania rekla-
jego zapowiedz
budowy armady prywat- mowa  How to Get Ahead in Busi- tych inwestycji często determinuje
nych statków kosmicznych, wywożących ness? (tłum.  Jak wyprzedzić (innych) wybór jednej z czterech podstawowych
w kosmos tysiące zwykłych amatorów w biznesie? ). Prawidłową odpowiedz
strategii:
mocnych wrażeÅ„. Ale Sir Branson my- na sloganowe pytanie byÅ‚a oczywista Pð strategii marki indywidualnej,
Å›li poważnie o tym, żeby kosmos byÅ‚  lecÄ…c z  DziewicÄ… . Dewiza Bransona Pð strategii marki rodzinnej,
dostÄ™pny nie tylko dla astronautów- potwierdza, że jedynym sposobem na Pð strategii marki Å‚Ä…czonej,
-wybraÅ„ców i milionerów, lecz także dla bycie  do przodu w biznesie jest robić Pð strategii rozszerzania marki.
szerszego kręgu zainteresowanych. swoje i uczyć się na własnych błędach.
Mam zapał i namiętność do tego co robię. Realizacja strategii marki in-
W myśl planów Sir Bransona od Pasja  mówi Branson  jest wszystkim. dywidualnej polega na tym, że każdy
2007 r. powinny zacząć wyruszać w produkt danego przedsiębiorstwa ma
przestrzeń wokołoziemską grupy zło- Branson miał jednak wizję: konku- swoją własną, indywidualną markę.
żone z pięciu osób. Branson planuje rować nie ceną, ale charakterem i jako- Wykorzystanie tej strategii stwarza
budowę pięciu pojazdów kosmicznych, ścią. Linie Virgin Atlantic zaoferowały możliwość posiadania przeważające-
które mogłyby wznosić się na wysokość o 50 foteli w każdym samolocie mniej, go lub całkowitego udziału w rynku
130 km. Rakiety miałyby być wyno- za to większe, dające pasażerom więcej danego przedsiębiorstwa, na który
szone w kosmos podobnie jak Space- swobody. W najwyższej klasie fotele ze składają się udziały w rynku poszcze-
ShipOne, czyli najpierw w powietrze skóry, łatwo zmieniające się w łóżka. gólnych marek. Produkty jednej firmy
pod brzuchem specjalnego samolotu W każdym oparciu ekrany telewizyjne konkurują o pozycję rynkową nie tylko
White Knight, a następnie przy po- (20 kanałów wideo, 14 radiowych, 25 z markami innych producentów, ale
mocy własnego silnika rakietowego już gier). Na dłuższych trasach masażystki także między sobą, jeżeli są to pro-
poza atmosferę. Sam pomysłodawca  do dyspozycji pasażerów. Specjalne dukty substytucyjne. Strategia ta jest
chce zasiąść za sterami rakiety podczas poczekalnie na lotniskach, m.in. z bi- stosowana tylko przez firmy, które
pierwszego lotu. Cena takiej przejażdż- blioteką, pokojem muzycznym, salą są w stanie pokryć koszty kreowania,
ki nie opiewa już na miliony, pojawili gier wideo i barem. promocji i rozwoju marek wszystkich
się już pierwsi zainteresowani takim oferowanych produktów.
przedsięwzięciem. Lot w kosmos jednej Tak w 1984 r. rozpoczęła się rewo-
osoby ma kosztować ok. 170 tys. euro. lucja w powietrzu. Konkurenci swoim Strategia ta jest korzystna, gdy:
Tym sposobem zaÅ‚ożona przez Branso- zwyczajem obniżyli ceny, ale tym razem Pð posiadane zasoby finansowe sÄ… w
na firma Virgin Galactic ma w pierw- to nie poskutkowało. Virgin Atlantic stanie pokryć nakłady inwestycyjne,
szych pięciu latach po 2007 r. wysłać uruchomiły połączenia z największymi związane z promocją i rozwojem
w kosmos ok. 3000 chętnych. miastami (m.in. Nowy Jork, Los Ange- indywidualnych marek,
les, Hong Kong, Tokio, Johannesburg), Pð poszczególne produkty znacznie
Z drugiej strony jednak, to, co wy- mają dziś 27 samolotów, przewiozły różnią się między sobą pod wzglę-
dawało się w przeszłości niemożliwe, prawie 35 mln pasażerów. dem jakości, strategii cenowej oraz
Branson urzeczywistnił. Przykładem są przeznaczone dla odmiennych
tego jest uruchomienie, bez żadnego Strategia rozszerzenia marki segmentów nabywców,
doÅ›wiadczenia w tej dziedzinie, trans- w literaturze przedmiotu Pð sukces rynkowy poszczególnych
atlantyckich linii lotniczych. W poło- pozycji asortymentowych stanowi
wie lat 80. na rynku przewoz
ników Strategie kształtowania marki niewiadomą lub jest związany z
atlantyckich dominowali trzej giganci Decyzje podejmowane w związku z ryzykiem niepowodzenia, co może
 BA, PanAm i TWA. Dzięki dumpin- wyborem strategii kształtowania marki wpłynąć negatywnie na wizerunek
gowym cenom mogli oni wysadzić z należą do ważnych elementów bezpo- innych produktów oferowanych
rynku każdego konkurenta. Akcjona- średnio dotyczących strategii produk- przez przedsiębiorstwo.
riusze Virgin nie chcieli wchodzić w tu. Kształtowanie produktu oraz jego
biznes lotniczy, uważając, że to prosta marki wymaga długoterminowych Strategia marki rodzinnej po-
droga do bankructwa dla firmy poru- inwestycji marketingowych. Wartość lega na zastosowaniu jednej marki w
stosunku do wszystkich produktów Pð szybsza budowa dystrybucji, my i promocji. Poprzednia dekada
wytwarzanych w danym przedsiÄ™bior- Pð wiÄ™cej zakupów próbnych, upÅ‚ynęła w marketingu pod znakiem
stwie, dziÄ™ki czemu czynnoÅ›ci marke- Pð wiÄ™ksza skuteczność dziaÅ‚aÅ„ promo- powszechnego rozszerzenia marek.
tingowe związane z promocją marki, cyjnych, Znawcy tematu szacują, że w latach
promocjÄ… produktów, budowaniem Pð mniejsze koszty marketingowe 90. ok. 80-90% nowych produktów
wizerunku firmy czy wprowadzaniem wprowadzenia nowego produktu, było wprowadzanych jako rozszerzenia
nowego produktu na rynek sÄ… znacznie Pð brak kosztów opracowania i promo- marek już istniejÄ…cych. Na rynku ame-
ułatwione i mniej kosztowne. cji nowej marki, rykańskim, w przypadku produktów
Pð mniejsze koszty opakowaÅ„ i ety- konsumpcyjnych, rozszerzanie marki
Strategia marek łączonych kiet, występowało aż w 95% przypadków,
stanowi poÅ‚Ä…czenie dwóch wyżej Pð atrakcyjność oferty dla nabywców a tylko w ok. 5% decydowano siÄ™ na
przedstawionych przypadków i pole- poszukujących różnorodności, wykreowanie zupełnie nowej marki.
ga na tym, że jedno przedsiÄ™biorstwo Pð korzyÅ›ci dla marki, Takie rozszerzenia najczęściej koÅ„czyÅ‚y
wykorzystuje zarówno strategiÄ™ marki Pð jasna komunikacja koncepcji mar- siÄ™ porażkami.
indywidualnej, jak i strategiÄ™ marki ki,
rodzinnej. Oznacza to, że części pozycji Pð wzmocnienie marki, Wyniki Research International
asortymentowych sÄ… przypisane mar- Pð zdobycie nowych konsumentów
(międzynarodowej organizacji bran-
marki,
ki indywidualne, pozostałe stanowią żowej, zrzeszającej instytuty badaw-
Pð rewitalizacja marki,
 rodzinę produktów , oznaczonych cze z kilkudziesięciu krajów na całym
Pð przyczółek dla kolejnych poszerzeÅ„
jedną marką. świecie) z 2004 r., potwierdzają teorię
marki.
o względnie wyższym ryzyku fiaska
Strategia rozszerzania marki w sytuacji rozszerzenia marki niż w
jest stosowana, gdy producent wyko- Strategia rozszerzenia marki musi przypadku jej zbudowania od pod-
rzystuje jedną ze swoich istniejących być wprowadzana bardzo ostrożnie. staw. Analitycy Research International
marek do oznaczenia nowego produk- Bywały przypadki, że firma, przeko- twierdzą, że zależność pomiędzy kon-
tu (Dibb, Simki 2001: 280). Firma nana o sile swojej marki, chciała ją sumenckim upodobaniem do nowego
wychodzi z założenia, że konsument szybko przeszczepić na nowy produkt. konceptu, a jego wypróbowaniem jest
zna doskonale renomę dotychczasowej Niestety, operacja ta często kończyła większa w przypadku nowych znaków.
marki firmy i łatwo zidentyfikuje nowe się fiaskiem. Podejmując decyzję o Jednak z tych samych badań wyni-
produkty. Strategia poszerzania marki dywersyfikacji oferty firmy, mene- ka, że nowe marki będą w najbliższej
może przybierać następujące formy: dżerowie zadają sobie m.in. pytanie: przyszłości generowały zaledwie 15%
Pð tworzenie marki rodzinnej z marek czy nowy produkt ma nosić nazwÄ™ już globalnych przychodów firm. Dlaczego
indywidualnych, istniejącego towaru lub usługi, czy też tak mało? Wiele wskazuje na to, że z
Pð dodawanie podobnych produktów lepiej nie wiÄ…zać go z tym, co już jest powodu krótkowzrocznej oszczÄ™dnoÅ›ci
do już istniejącej marki, znane klientom? Nie jest to wybór, menedżerów i ich niewiary w teorie,
Pð rozszerzanie indywidualnych albo którego można dokonać za pomocÄ… którym nie dano szansy na szerszÄ…
rodzinnych marek o niespokrew- prostej analizy, ponieważ zarówno konfrontację z praktyką.
nione produkty. rozciÄ…ganie zakorzenionej marki na
nowy produkt, jak i budowanie nowej Wiele firm zignorowało przestrogi
Filozofią rozszerzania marek jest od podstaw wiąże się z szeregiem szans takich autorytetów jak Philip Kotler,
przede wszystkim chęć oszczędno- i zagrożeń. Trzeba zdawać sobie spra- Al Ries i Jack Trout, którzy w swoich
ści kosztów związanych z promocją wę z powyższych zagrożeń, analizując publikacjach wskazywali na ryzyko
nowych produktów. Istotną wadą tej wiele zmiennych, zanim podejmie się wystąpienia tzw. pułapki rozwinięcia
strategii może być brak akceptacji ostateczną decyzję. marki. Kotler bardzo dobrze zobra-
przez konsumenta przyzwyczajonego zował tę pułapkę w swojej książce
do znanego mu związku między marką Tymczasem badacze i teorety- pt.  Marketing (2005: 124):  Kiedy
a dotychczasowym produktem. cy marketingu wskazują na bardzo człowiek prosił kiedyś o colę, dostawał
niebezpieczny trend z masowym i butelkę o pojemności 0,25 l. Dzisiaj
Idea rozszerzania marki obejmuje bezkrytycznym rozszerzaniem marki sprzedawca musi zapytać: New, Clas-
rozciągnięcie istniejącej (ustabilizowa- przez globalne koncerny. Menedże- sic czy Cherry? Zwykła czy dietetycz-
nej) marki na nowe produkty. Oczeki- rowie uwierzyli, że podpierając się na? Z kofeiną czy bez? W butelce czy
wane efekty to (Keller 1998: 455): silną i znaną nazwą, mogą sprzedać puszce? (...) .
Pð szybsza akceptacja produktu przez niemal wszystko. Uwierzyli także, że
nabywców, dzięki rozszerzeniu marki w prosty Autor wskazuje także na inne ryzy-
Pð redukcja ryzyka zakupu, sposób zminimalizujÄ… koszty rekla- ka. Twierdzi, że nieprawidÅ‚owe rozsze-
rzenia prowadzÄ… m.in. do kanibalizacji
Filozofia Virgin
własnych produktów, zniszczenia wize-
Wierzymy, że możemy zmienić rzeczywistość. W oczach naszych klientów, Virgin ozna-
runku marki-matki, poprzez pozycjo-
cza dobrą wartość za określoną cenę (value-for-money), jakość, innowacyjność, zabawę
nowanie nowego produktu na niższej
i poczucie  rzucenia rękawicy konkurencji . Szukamy możliwości zaoferowania czegoś
półce oraz do wystąpienia zjawiska na-
lepszego, świeższego i cenniejszego (...) Często wkraczamy w branże, w których klient
zywanego  rozwodnieniem (nabywcy
tradycyjnie otrzymywał i nadal otrzymuje słaby produkt, a w których mimo to konku-
przestają kojarzyć markę z konkretnym
rencja jest zadowolona z siebie (...) Szukamy sposobów dostarczenia starych produktów i
produktem).
usług w nowy sposób.
y
ródło: www.virgin.com
Pozytywne i negatywne
następstwa rozszerzenia marki
na wybranych przykładach segmencie hoteli luksusowych, przy- w ten sposób osiągnąć sukces, a nie
Odwołując się do teorii przed- czyniło się do tego, że konsumenci zawsze jest to możliwe, ze względu na
stawionej wcześniej, warto wskazać zaczęli postrzegać markę bazową ograniczenia związane z rozszerzeniem
kilka praktycznych przykładów i Holiday Inn jako oferującą jeszcze marki.
konsekwencji, będących następstwem wyższą jakość i jeszcze lepszą dba-
decyzji o rozszerzeniu istniejącej i w łość o klienta. Każda marka ma swoje kompetencje
wielu przypadkach dobrze ugrunto- " Rozszerzenie marki mleka A
aciate rynkowe. Jest ograniczona funkcjo-
wanej marki. na nowe kategorie produktów, ta- nalną i emocjonalną pojemnością. W
kie jak masło czy śmietana, jeszcze przypadku produktów FMCG (Fast
Negatywne konsekwencje rozsze- bardziej zakorzeniło w świadomości Moving Consumer Goods) i niektórych
rzania marki: konsumentów wyróżniające się po- dóbr produkcyjnych, ta pojemność jest
" IBM  koncern zaczął sygnować zycjonowanie tej marki, jej wizeru- duża, więc łatwo można tworzyć sub-
swoją marką komputery osobiste, nek i utożsamiane z nią wartości. marki, odmiany czy mutacje. Niestety,
sieci, kopiarki, telefony, a nawet " Atomic, pierwotnie wytwarzają- w odróżnieniu do FMCG, o sile marki
systemy satelitarne i utracił wiodącą cy zaledwie kilka rodzajów nart. ekskluzywnej stanowi jej unikalność i
pozycję na kluczowym dla niego Obecnie oferuje pod wspólną marką ograniczona funkcjonalność.
rynku  komputerów przemysło- niemal wszystko, czego potrzebują
wych, narciarze w różnym wieku, różnej Należy pamiętać o jeszcze jednej
" Podobny błąd popełnił swego czasu płci i o różnym stopniu zaawanso- rzeczy. Mianowicie, jeśli marka ma-
Xerox, który zamiast skupiać się na wania. cierzysta ma charakter masowy, to jej
oferowaniu drukarek, zaczął produ- " Ice Cream Bar  rozszerzenie marki rozszerzenie nie powinno się kojarzyć
kować komputery, batonów czekoladowych Snickers z ekskluzywnością. Jeśli natomiast
" Unilever wprowadził na polski ry-  które po zaledwie 9 miesiącach jest to marka elitarna, to jej mutacja
nek ketchup Hellmann s. Siłą marki od rynkowej premiery uzyskało, nie może być uniwersalna. To dlate-
Hellmann s była do tej pory wąska praktycznie bez wsparcia reklamo- go rozszerzenia zarówno w dół, jak i
specjalizacja i pozycjonowanie jej wego, pozycję najlepiej sprzedającej w górę rynku są bardzo ryzykowne
jako  Króla Majonezu , się  lodowej przekąski . i wymagają zachowania szczególnej
" Volkswagen (producent  jak sama " Nesquick zna się na czekoladzie. ostrożności.
nazwa wskazuje   aut dla ludu ), PoruszajÄ…c siÄ™ w tych obszarach,
który wprowadził na rynek luksu- marka Nesquick z powodzeniem Literatura fachowa obfituje w rady na
sową limuzynę Phaeton, poniósł na została rozszerzona o całą gamę pro- temat wyboru prawidłowych strategii
tym polu dotkliwą porażkę, duktów dla dzieci, takich jak czeko- nadawania nazw nowym produktom.
" Mokate próbowała jakiś czas temu ladowe płatki śniadaniowe, mleczna Jednak abstrahując od wyjątków (które
wprowadzić na rynek kawę roz- czekolada, baton czekoladowy. tylko potwierdzają regułę), może warto
puszczalną, a była postrzegana jako zastanowić się, czy ten owczy pęd do
ekspert od cappuccino. Znawcy teorii nie przekreślają stra- masowego rozszerzania marek w ostat-
tegii rozszerzania marek jako skutecz- nim czasie jest trendem właściwym.
Pozytywne następstwa rozszerzania nej polityki rozwoju linii produktowej Wprawdzie według różnych szacun-
marki: firm. Strategia ta, przy zachowaniu ków nowa marka potrzebuje aż od 3
" Rozszerzenie marki Holiday Inn, określonych warunków, faktycznie do 5 lat, aby na dobre zakorzenić się
kojarzonej z bezpretensjonalnymi przyczynia się do szybszej akceptacji w świadomości konsumentów, ale jak
hotelami rodzinnymi na bardziej nowego produktu na rynku i ogranicza już tego dokona, to na pewno będzie
ekskluzywną submarkę Holiday koszty związane z reklamą i promocją. kojarzona z czymś świeżym, innowa-
Inn Crowne Plaza, konkurujÄ…cÄ… w Niestety obecnie zbyt wiele firm chce cyjnym i pionierskim.
Rysunek 1. Budowa marki  model teoretyczny
OmawiajÄ…c zjawisko rozszerzania
marki, warto najpierw przypomnieć
sobie, co to znaczy, że produkt ma mar-
kÄ™. Nasza najprostsza definicja brzmi:
produkt markowy to produkt znany. Ze
znajomością marki przez konsumentów
wiąże się z kolei określona jej percepcja
 czyli zrozumienie korzyści przez nią
oferowanych i jej kluczowych kompe-
tencji. Im bardziej klarowna percepcja
brandu  tym jest on silniejszy. Trzyma-
jÄ…c siÄ™ zwiÄ…zanych z markÄ… percepcji i
kompetencji, można z powodzeniem
decydować się na jej rozszerzenie. War-
to także pamiętać, że przy poszerzaniu
marki mamy do czynienia z dylematem,
czy nowy produkt powinien przede
wszystkim reprezentować wartości po-
y
ródło: Keller, K. L. (1998) Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity,
szerzanej marki na nowym rynku, czy
Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, s. 69.
też w większym stopniu powinien wy-
korzystywać istniejące kryteria porów- bywców, cała organizacja powinna czy Marek Kondrat dla ING Banku
nawcze produktów w danej kategorii. mieć spójny wizerunek. W przypadku Śląskiego.
Jest to pytanie o to, czy marka powinna Virgin, takim elementem spajajÄ…cym
być bardziej skupiona na sobie, czy na ma być filozofia działania koncernu, W przypadku koncernu Virgin
kategorii, w której konkuruje z innymi która jest identyczna dla wszystkich mamy do czynienia z sytuacją nie-
markami (Sheinin 1998). obszarów. typową, ponieważ dawca wizerunku
jest zarazem właścicielem koncernu.
Rozszerzanie marki to zawsze ryzy- Rozszerzenie marki do tego stopnia Wyrazisty wizerunek Richarda Bran-
kowna operacja, która przeprowadzona wiąże się z wieloma zagrożeniami. Nad- sona, jego medialność oraz powszechne
niewłaściwie może wyrządzić więcej mierne rozszerzenie marki Virgin może rozpoznawanie powodują, że firma jest
szkody niż pożytku. Zagrożenia kryją rozmyć jej znaczenie, tzn. może ona bardzo mocno z nim kojarzona. Dwie
się w błędnym zdefiniowaniu obszaru oznaczać wszystko dla każdego, a w kon- podstawowe korzyści, jakie może od-
kluczowych kompetencji marki oraz w sekwencji stać się niczym dla nikogo. nieść marka dzięki dawcy wizerunku,
złej komunikacji marketingowej dla jej Nadmierne rozszerzanie marki Virgin czyli wzrost świadomości marki oraz
poszerzonego portfolio produktów, co jest zagrożeniem dla jej wiarygodności wzmocnienie wizerunku marki są w
może doprowadzić do osłabienia pro- jako poważnego przedsiębiorstwa, po- przypadku Virgin osiągnięte w bar-
duktu flagowego. Warto także pamię- nieważ w przypadku prowadzenia tak dzo dużym zakresie. O ile jednak sam
tać, że zawsze, kiedy chcemy wkroczyć wielu zróżnicowanych rodzajów działal- wzrost świadomości marki jest efektem
na rynek percepcyjnie niezwiązany z ności łatwo o zarzut braku kompetencji popularności dawcy wizerunku, to
naszą marką, najkorzystniejszym roz- do ich prowadzenia. Wielu analityków jakość tego wizerunku wynika z cech
wiązaniem jest stworzenie nowej. rynkowych i obserwatorów poczynań tej osoby. Do pożądanych cech dawcy
Virgin także obecnie traktuje Virgin wizerunku należą:
Virgin  ekstremalny przypadek jako dziwny, mało wiarygodny twór, " wiarygodność,
rozszerzenia marki zbudowany na determinacji ekscen- " atrakcyjność,
Virgin jest ekstremalnym przypad- trycznego właściciela. " potencjał przyciągania uwagi do
kiem rozszerzenia marki. Wszystkie marki, a nie do swojej osoby,
firmy oraz produkty koncernu posia- Wpływ dawcy wizerunku na " powiązanie z marką,
dajÄ… w swojej nazwie markÄ™ Virgin. markÄ™ " liczba reklamowanych marek,
Także cały system wizualnej tożsamości Dawca wizerunku jest jednym z " popularność.
organizacji został zaprojektowany tak, czynników wpływających na budowa-
aby wszystkie elementy spajał ten sam nie tzw. skojarzeń wtórnych. Klasycz- Bardzo silne związanie wizerunku
logotyp Virgin. ni dawcy wizerunku to znane osoby organizacji z dawcÄ… wizerunku niesie z
publiczne, które udzielają swojego sobą, oprócz korzyści, także zagrożenia.
Aby taka konstrukcja mogła się wizerunku do promowania produktów Odejście Bransona może spowodować
utrzymać i być wiarygodna dla na- firm np. Otylia Jędrzejczak dla Idei, znaczący spadek zainteresowania mar-
ką. Virgin bez Bransona będzie miała firma, która czerpie swoją siłę głównie Pomimo dużej pojemności marki
trudności w przekonaniu klientów co z kapitału marki. Virgin oraz jej poszerzenia na wiele ka-
do kontynuacji swojej misji, która jest tegorii produktów, nie jest ona skazana
misją założyciela. Ekscentryczny wi- Virgin stara się zaspokajać potrze- na porażkę. Według J. N. Kapferera silne
zerunek Bransona wzbogaca w znacz- by nabywców w nowy, innowacyjny marki dobrze funkcjonują nawet w sytu-
nym stopniu wizerunek marki Virgin. sposób, lepiej od przyzwyczajonych acji ich szerokiego rozszerzenia. Zachęca
Bez tego wsparcia marka będzie mniej do tradycyjnego sposobu działania on strategów marki do odważniejszego
wyrazista. Z drugiej strony  oczyszcze- konkurentów. myślenia o markach i nieograniczania
nie Virgin z negatywnych skojarzeń, się ich stanem obecnym:
związanych z osobą założyciela, może Wiele firm, funkcjonujących pod
wpłynąć na wzrost jej wiarygodności marką Virgin, odniosło spektaku- Bardzo często przeszkodą w poszerze-
wśród potencjalnych inwestorów, kon- larny sukces. Virgin Airlines zanoto- niu marki jest nadmierna koncentracja na
kurentów i klientów. wały gwałtowny wzrost popularno- oczywistych cechach oraz fizycznych charak-
ści, dzięki unikalnemu programowi terystykach marki, co prowadzi do konser-
Virgin jako challenger brand obsługi klienta. Virgin Mobile była watywnej postawy zbytnio przywiązanej do
Marki, które nie są liderami na najszybciej rozwijającą się nową firmą teraz
niejszości (Kapferera 1997: 265).
swoich rynkach, a których strategia telefonii komórkowej w Wielkiej Bry-
polega na usilnym dążeniu do pozo- tanii (1 mln użytkowników w ciągu Virgin jest niewątpliwie silną marką,
stania liderem, są czasem określane niecałych 2 lat), dzięki uproszczeniu która spojrzenie w przyszłość ma nie-
jako tzw. challenger brand. Marka taka cen (1 taryfa) oraz darmowej poczcie mal wpisane w swojÄ… misjÄ™.
1
O braku przypadkowości w inwestowaniu
posiada trzy charakterystyki (Morgan głosowej.
przez Virgin w nowe rynki świadczy wypo-
1999: 28-29):
wiedz
Brada Rossera  szefa działu rozwoju
" Pozycja rynkowa: challenger brand Głównym zagrożeniem dla strategii
organizacji Virgin, który stwierdził, że Virgin
jest najwyżej numerem 2. w danej challenger brand jest paradoksalnie osią-
inwestuje wyłącznie w rynki, które spełniają
kategorii, ale nie jest marką niszo- gnięcie celu, czyli stanie się liderem przynajmniej 4 z poniższych kryteriów:
1. Produkty muszą być innowacyjne.
wą, rynkowym. Organizacje, które stale
2. Muszą być wyzwaniem dla ustabilizowanego
" Postawa/strategia działania: walczą o zdobycie pewnej pozycji, w
autorytetu.
wysokie ambicje, przekraczające momencie jej osiągnięcia stoją przed
3. Muszą oferować dobrą wartość za cenę.
możliwości dostępnych zasobów, koniecznością radykalnej zmiany spo- 4. Produkty muszą być wysokiej jakości
5. Rynek musi rosnąć.
" Rozwój: silny wzrost (przynajmniej sobu działania, ponieważ nie ma już
Według: Hooley, G., Saunders, J., Piercy, N.
w pewnym okresie funkcjonowania) silniejszego konkurenta. Osiągnięcie
(2004) Marketing Strategy and Competitive
jako efekt innowacyjnego programu pozycji lidera w danej kategorii po-
Positioning, Prentice Hall, London, s. 352.
marketingowego. winno wiązać się ze zmianą sposobu
budowania marki, ponieważ to, co było
Bibliografia
Filozofia działania Virgin, opierają- do tej pory nowe, staje się standardem.
Dibb, S., Simkin, L., Pride, Ferrell, O.C.
ca się na ciągłym  rzucaniu rękawicy Nie oznacza to jednak konieczności
(2001) Marketing: Concepts and Strategies,
Houghton Mifflin, Boston.
konkurentom, predysponuje jÄ… do zmiany misji, a jedynie sposobu jej
Hooley, G., Saunders, J., Piercy, N. (2004)
określenia challenger brand. Najlepszym komunikowania.
Marketing Strategy and Competitive Position-
opisem postawy Virgin jako challenger
ing, Prentice Hall, London.
brand jest zdanie wypowiedziane przez W momencie przejęcia pozycji nr
Kapferer, J. N. (1997) Strategic Brand Manage-
Bransona podczas inauguracji banku 1 na danym rynku, Virgin powinna ment: Creating and Sustaining Brand Equity
Long Term, Kogan Page, London.
Virgin One: znalez
ć nową formułę komunikowania
Keller, K. L. (1998) Strategic Brand Manage-
swojej misji, np.  walczyliśmy ze skost-
ment: Building, Measuring and Managing
Chcemy zmienić sposób, w jaki naród my- niałą konkurencją, teraz walczymy ze
Brand Equity, Prentice Hall, Upper Saddle
śli o pieniądzach (Morgan 1999: 43). swoim skostnieniem (koncentracja na
River, New Jersey.
dalszym ulepszaniu wszystkich aspek- Kotler, P. (2005) Marketing, REBIS.
Morgan, A. (1999) Eating The Big Fish: How
Mimo wielkości całej grupy, Vir- tów prowadzenia działalności).
Challenger Brands Can Compete Against Brand
gin, wchodzÄ…c na nowy rynek, jest
Leaders, John Wiley & Sons, New York.
nowym graczem. Ostrożność orga- Chcąc pozostać marką rewolucyj-
Ries, A., Trout, J. (2002) Pozycjonowanie:
nizacji w zakresie inwestycji1 w nowe ną, Virgin powinna przejąć odpo- wojna o twój umysł, IFC Press.
Sheinin, D. A. (1998) Positioning brand exten-
przedsięwzięcia oraz niechęć do wiedzialność za kreowanie nowych,
sions: implications for beliefs and attitudes,
budowania rozbudowanych struktur innowacyjnych rozwiązań problemów
Journal of Product and Brand Management,
organizacyjnych potwierdzają, że w i sposobów zaspokajania potrzeb, na-
Vol. 7, No. 2 1998, s. 137-149.
większości kategorii zaczyna ona swoją wet gdy zostanie liderem na danym
www.virgin.com
działalność jako relatywnie niewielka rynku.