2012-12-09
Zarządzanie marketingowe obejmuje całość zagadnień
związanych z wyznaczaniem celów rynkowych przedsiębiorstwa
i ich realizacji, usystematyzowanych w sposób, który odpowiada
logice procesu zarządzania.
Zarządzanie marketingiem, jak każdy proces zarządzania,
przebiega w kilku charakterystycznych fazach.
Uwzględniając ciągłość funkcjonowania przedsiębiorstwa, składające
się na nie działania i czynności tworzą poszczególne funkcje
zarządzania marketingiem:
analizy i oceny sytuacji,
planowania,
organizowania,
bieżącego kierowania (realizacji),
kontroli marketingu.
1 2
Analiza i ocena sytuacji - jej celem jest ustalenia Faza organizacji  obejmuje przedsięwzięcia
możliwości działania przedsiębiorstwa w oparciu zmierzające do ukształtowania takiego podziału
o ocenę jego aktualnej pozycji rynkowej, silnych pracy, uprawnień i odpowiedzialności, który
i słabych stron, a także na podstawie sprzyjałby realizacji przyjętych celów i ustaleń
przewidywanych zmian zewnętrznych uwarunkowań strategicznych w warunkach działania określonego
działalności i związanych z nimi szans i zagrożeń. przedsiębiorstwa.
Faza planowania  w oparciu o wcześniej Faza bieżącego kierowania  w niej następuje
zgromadzone informacje i przesłanki decyzyjne realizacja planów marketingowych przede wszystkim
następuje w niej sformułowanie marketingowej przez zastosowanie właściwych systemów
koncepcji działania przedsiębiorstwa, która obejmuje motywacyjnych, zapewniających funkcjonowanie
ustalenie celów kierunkowych i strategii rynkowej organizacji zgodnie z jej założeniami.
przedsiębiorstwa, a także planów strategicznych
Faza kontroli marketingu  na zasadzie sprzężenia
i operacyjnych dla poszczególnych względnie
zwrotnego, zamyka proces zarządzania,
jednorodnych zakresów jego działalności.
umożliwiając jego ciągłe doskonalenie.
3 4
Zarządzanie marketingowe łączy się ściśle
z procesem planowania marketingowego.
Rynek przedsiębiorstwa możemy definiować w trzech
Plany marketingowe muszą opierać się na
zasadniczych wymiarach:
wszechstronnym rozpoznaniu bieżącego
i przewidywanego układu czynników określających
przedmiotowym,
rynkową sytuację przedsiębiorstwa.
podmiotowym,
Punktem wyjścia analizy sytuacji jest zdefiniowanie
przestrzennym.
rynku przedsiębiorstwa jako areny gry rynkowej, na
której realizuje ono lub ma zamiar realizować swoje
cele.
5 6
1
2012-12-09
Zdefiniowanie rynku w wymiarze podmiotowym
Zdefiniowanie rynku w wymiarze przedmiotowym
wymaga ustalenia kto jest lub może być nabywcą
wiąże się z określeniem potrzeb, które firma widzi
danego rodzaju produktów, a zwłaszcza rzeczywistym
jako potencjalne z
ródło inspiracji dla formowania
lub potencjalnym klientem przedsiębiorstwa.
własnej oferty rynkowej.
Związane jest to z oceną stopnia zróżnicowania nabywców,
Z punktu widzenia firmy sprzedającej na rynku wyroby
przeprowadzenia segmentacji i wyborem rynku
lub usługi jest on postrzegany głównie jako rynek
docelowego.
zbytu, czyli ogół rzeczywistych i potencjalnych
Sektor konkurencyjny tworzą firmy oferujące tym samym
nabywców danego rodzaju produktu.
nabywcom produkty względem siebie substytucyjne.
Innych oferentów zainteresowanych tym samym rynkiem
Kryterium decydującym jest zachowanie nabywcy, który
zbytu sprzedający traktuje jako współuczestników
odczuwając określoną potrzebę, sam wyznacza zakres
sektora konkurencyjnego, w ramach którego
alternatywnych produktów, przy pomocy których może ją
funkcjonuje jego przedsiębiorstwo. zaspokoić.
7 8
SWOT jest akronimem angielskich słów:
Strenghts (mocne strony)
Definiowanie rynku w wymiarze przestrzennym
dotyczy zasobów wewnętrznych
Weaknesses (słabe strony)
polega na określeniu, jak daleko sięga rynek,
Opportunities (szanse)
dotyczy zasobów zewnętrznych
w odniesieniu do którego należy prowadzić analizę
Threats (zagrożenia)
i ocenę sytuacji przedsiębiorstwa
Analiza SWOT jest podstawowym narzędziem
zarządzania strategicznego.
9 10
Metoda ta wykorzystuje prosty schemat klasyfikacji
dzieląc wszystkie czynniki wpływające na obecna
i przyszłą sytuację strategiczną przedsiębiorstwa:
Ogólnie rzecz biorąc, analiza SWOT składa się z trzech
według miejsca powstawania  na wewnętrzne
części: i zewnętrzne,
według sposobu oddziaływania - na pozytywne
analizy silnych i słabych stron przedsiębiorstwa,
i negatywne.
Ze skrzyżowania tych dwóch kryteriów powstają cztery
analizy szans i zagrożeń,
grupy czynników:
formułowania wniosków strategicznych. zewnętrzne pozytywne  SZANSE,
zewnętrzne negatywne  ZAGROŻENIA,
wewnętrzne pozytywne  MOCNE STRONY,
wewnętrzne negatywne  SA
ABE STRONY.
11 12
2
2012-12-09
Mocne strony to specjalne walory firmy odróżniające ją
od innych firm działających w tym samym sektorze
i regionie. Słabe strony są konsekwencją ograniczeń
Mocne strony mogą być wynikiem wielkości organizacji zasobowych i niedostatecznych umiejętności
i polegać na dużym udziale w rynku, niskich kosztach
przedsiębiorstwa. Mogą dotyczyć wszystkich lub
jednostkowych, silnej pozycji przetargowej firmy wobec
tylko niektórych sfer działania.
klientów czy dostawców.
y
ródłem mocnych stron może być potencjał materialny 
Słaba strona firmy może być zły stan techniczny,
nowoczesna technologia, dobry stan techniczny,
nieatrakcyjny portfel wyrobów, niska jakość, brak
a w konsekwencji wysoka jakość usług świadczonych
skutecznego marketingu, skłócone kierownictwo czy
przez firmę.
przerosty zatrudnienia.
Małe firmy mogą się wyróżniać wysoką jakością oferty
i zaufaniem klienta.
Duża liczba ważnych słabych stron firmy osłabia jej
Mocne strony mogą dotyczyć zarówno zasobów jak
zdolność do konkurowania i potencjał rozwojowy
i umiejętności firmy w zakresie zarządzania, zachowania
się na rynku i tworzenia dobrego klimatu.
13 14
Celem analizy silnych i słabych stron jest:
wskazanie tych elementów zasobów, które mogą
Szanse to tendencje i zjawiska w otoczeniu
być traktowane jako niewątpliwe atuty w starciu
organizacji, które odpowiednio wykorzystane
rynkowym z potencjalnymi konkurentami,
mogą stać się bodz
cem rozwojowym, osłabić
ujawnienie ewentualnych słabych elementów,
istnienie zagrożeń.
zmniejszających siłę własnego oddziaływania
konkurencyjnego, a zarazem stwarzających okazję
skutecznego ataku ze strony konkurencji,
Zagrożenia to wszystkie czynniki zewnętrzne, które
określenie szczególnych predyspozycji
są postrzegane przez firmę jako bariery,
przedsiębiorstwa dla realizacji zadań założonych
utrudnienia, dodatkowe koszty działania,
w obszarze rynku, przy uwzględnieniu
niebezpieczeństwa.
współzależności poszczególnych elementów w
tworzeniu kompozycji instrumentów oddziaływania
na rynek.
15 16
Szanse i zagrożenia mogą mieć rozmaite z
ródła:
czynniki
koniunkturalne,
SZANSE ZAGROŻENIA
zewnętrzne
demograficzne,
technologiczne,
czynniki
MOCNE STRONY SA
ABE STRONY
polityczne,
wewnętrzne
ekologiczne,
kulturowe,
czynniki
czynniki
inne.
pozytywne
negatywne
17 18
3
2012-12-09
Analiza SWOT polega na zidentyfikowaniu
wymienionych czterech grup czynników,
opisaniu ich wpływu na rozwój organizacji,
a także ocenie możliwości osłabienia lub
wzmacniania ich wpływu.
Analiza ta sprowadza się do wykonania następujących
kroków:
identyfikacja i analiza słabych i mocnych stron
firmy,
identyfikacja i analiza szans i zagrożeń,
ocena pozycji strategicznej firmy i wybór
strategii rozwoju.
19
4