Zarządzanie marketingowe
Koncepcja marketingowa jako filozofia praktycznego działania na rynku
urzeczywistnia się w procesie kształtowania strategii firmy, będącej podstawą zarządzania
marketingowego.  Zarządzanie marketingowe jest procesem planowania i realizowania
pomysłów, kształtowania cen, promocji oraz dystrybucji towarów, usług i idei, mających
doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów organizacji 1.
Tak ujęte zarządzanie marketingowe obejmuje analizę, planowanie, wdrażanie i kontrolę.
Celem analizy jest określenie podstaw decyzyjnych wynikających z obecnej sytuacji
przedsiębiorstwa i warunków jego działania. Analiza otoczenia marketingowego i zasobów
firmy dostarcza informacji o: potrzebach oraz wymaganiach potencjalnych i istniejących
nabywców, konkurentach, dostawcach, a także o silnych i słabych stronach przedsiębiorstwa
na tle konkurentów.
Planowanie obejmuje proces wyznaczania celów działania i środków służących do ich
osiągania. Wymaga określenia postaw tworzenia strategii i opracowywania planów
marketingowych.
Wdrażania polega na organizowaniu działalności marketingowej firmy służącej
realizacji planów marketingowych. Wymaga to koordynacji prac wszystkich pionów firmy,
systemu motywacji pracowników wokół realizacji celu, a także zapewnienia sprawnej
komunikacji wewnątrz przedsiębiorstwa.
Kontrola wymaga ustalenia standardów funkcjonowania firmy niezbędnych do oceny i
porównania efektów działalności przedsiębiorstwa z nimi. Skuteczny system kontroli opiera
się na informacjach pozwalających na szybkie wychwytywanie różnic i odchyleń od
planowanych założeń.
Proces zarządzania marketingowego rozgrywa się na trzech płaszczyznach: celów
przedsiębiorstwa, strategii marketingowej, instrumentów marketingowych. Strukturę
zarządzania marketingowego obrazuje rysunek:
1
Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner&Ska, Warszawa 1994, s. 11
Rysunek 1. Schemat zarządzania marketingowego
Analiza strategiczna
Cele
przedsiębiorstwa
Strategia
marketingowa
Instrumenty marketingu
y
ródło: B. Pilarczyk, M. Sławińska, H. Mruk, Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych, PWE,
Warszawa 2001, s. 100
Zarządzanie marketingowe obejmuje więc całość zagadnień związanych z wyznaczaniem
celów rynkowych przedsiębiorstwa i ich realizacją usystematyzowanych zgodnie z logiką
procesu zarządzania. Zgodnie z nią w procesie marketingowego zarządzania
przedsiębiorstwem wyróżnia się następujące etapy:
- analizę otoczenia firmy, tj. identyfikację zewnętrznych warunków działalności
przedsiębiorstwa pozwalającego na ocenę szans i zagrożeń rynkowych;
- analizę zasobów wewnętrznych firmy przesądzających o jej atutach i słabościach;
- określenie wynikających z misji celów działalności;
- wybór strategii marketingowych;
- plan działania  wybór taktyki marketingowej obejmującej prognozy sprzedaży
i zysków oraz cele operacyjne niezbędne do zrealizowania przyjętych strategii;
- dobór narzędzi realizacji planów i wdrożenie;
- kontrolę działalności marketingowej.
Miejsce poszczególnych etapów w procesie zarządzania marketingowego
przedsiębiorstwa przedstawia poniższy rysunek.
Rysunek 2. Proces zarządzania marketingowego przedsiębiorstwa
Analiza
otoczenia
firmy
Misja
Określenie Wybór Plan
przedsiębio Wdro
celów strategii działania
rstwa
żenie
Analiza
zasobów
Kontrola
y
ródło: B. Pilarczyk, M. Sławińska, H. Mruk, Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych, PWE,
Warszawa 2001, s. 101
Punktem wyjścia i podstawą procesu zarządzania marketingowego przedsiębiorstwem
jest sprecyzowanie misji przedsiębiorstwa. Generalnie misja ta wynika ze specyfiki danej
firmy. I tak na przykład misją przedsiębiorstwa produkcyjnego będzie dążenie do
wypracowania jak najbardziej efektywnego procesu produkcji oraz zbytu wyprodukowanych
dóbr. Misją agencji reklamowej będzie pozyskanie jak największej liczby klientów oraz
zrealizowanie zleconych zadań. Precyzyjnie określona misja przedsiębiorstwa pozwoli na
klarowne ujęcie celu zarządzania przedsiębiorstwem oraz ukierunkuje działania w dalszych
etapach składających się na proces zarządzania marketingowego przedsiębiorstwa.
W pierwszym etapie procesu należy przeprowadzić analizę otoczenia firmy, zwracając
uwagę na zmiany w potrzebach nabywców, pojawienie się nowych produktów na rynku,
nowych technologii sprzedaży i sposobów obsługi klienta, perspektywy rozwoju rynku itp.
Ważna jest także analiza posiadanych przez przedsiębiorstwo zasobów (rzeczowych,
finansowych, ludzkich i niematerialnych), które warunkują możliwości wykorzystania szans
rynkowych i są z
ródłem przewagi strategicznej. Diagnoza otoczenia i zasobów pozwala na
określenie celów oraz ustalenie ich hierarchii. Dalszy etap wiąże się z ustaleniem
alternatywnych strategii działania i wyborem tych, które zapewniają maksymalizację korzyści
dla konsumentów oraz zysku dla przedsiębiorstwa. Określenie sposobu realizacji celów przez
dobór odpowiednich instrumentów oraz określenie zadań i środków służących do ich
wykonania oznacza ujęcie zmierzeń strategicznych w formę planu działania. Jednym z
trudniejszych etapów tego procesu jest wdrożenie, które oznacza podział i uruchomienie
środków służących realizacji zadań. Wnioski wynikające z kontroli wykonania planu
stanowią punkt wyjścia wyboru nowych strategii.