Michał Jaśniok
Zachowania kulturowe
na rynkach międzynarodowych
wykłady
Katedra Marketingu
Akademia Ekonomiczna w Katowicach
Istota pojęcia
Kultura  termin
wieloznaczny,
pochodzÄ…cy poczÄ…tkowo
od Å‚ac. Cultus agri
(uprawa ziemi),
interpretowany w różny
sposób przez przedstawicieli
różnych nauk.
Istota pojęcia
Kulturę można określid jako
ogół wytworów ludzi,
zarówno materialnych, jak
i niematerialnych:
duchowych,
symbolicznych
(wzory myślenia
i zachowania).
Czynniki wpływające na kulturę
Kultura składa się ze zróżnicowanych
aspektów:
żð tradycji,
żð wzorców,
żð wartoÅ›ci,
żð konwencji,
żð norm,
żð zachowaÅ„
żð dziaÅ‚aÅ„,
które nie są przez jednostkę nabyte
lecz wyuczone.
Uwarunkowania kulturowe
Kultura nie jest genetycznie przekazywana
przez pokolenia lecz wynika m.in. z:
żð wpÅ‚ywu otoczenia socjalnego,
żð wychowania,
żð wartoÅ›ci
żð tradycji spoÅ‚eczeÅ„stwa.
Definicja kultury
System składający się z czterech płaszczyzn:
żð wartoÅ›ci,
żð rytuałów,
żð bohaterów
żð symboli,
w ramach którego kultura wyznaczana
jest poprzez wartości
Hofstede
Definicja kultury
Kultura składa się z
wzorów myśli,
odczud ,
postępowao nabytych
i przekazanych przede wszystkim poprzez
symbole,
które łączą charakterystyczne osiągnięcia
pewnych grup ludzi.
Kluckhohn
Definicja kultury
Istota kultury składa się z tradycyjnych idei
i przynależnych do nich wartości zachowań.
Kluckhohn
Elementy kultury
żð wyuczona
żð podzielona
żð ponadpokoleniowa
żð symboliczna
żð wzorców
żð adaptacji
Hodgetts i Luthans
Elementy kultury
wyuczona
kultura nie jest przekazana genetycznie
lecz wyuczona
podzielona
kultura należy do społeczeństwa
a nie jednostki
ponadpokoleniowa
kultura jest przekazywana z pokolenia na
pokolenie
Elementy kultury
symboliczna
kultura bazuje na wykorzystywaniu symboli
przez społeczeństwa/ludzi
wzorców
kultura posiada strukturÄ™, zmiana jednego
elementy pociąga wpływ na pozostałe
adaptacji
kultura bazuje na zdolności dopasowania się
człowieka czy tez społeczeństwa
Znaczenie kultury
Znaczenie czynników kulturowych w szeroko
rozumianym zarzÄ…dzaniu w ostatnich
kilkunastu latach znacznie wzrosło w związku
z postępującymi procesami:
- globalizacji,
- internacjonalizacji
- europeizacji.
Niespodzianki kulturowe
żð przeciÄ™tny Francuz używa niemal dwukrotnie wiÄ™cej
kosmetyków niż jego żona
żð Niemcy i Francuzi jedzÄ… wiÄ™cej paczkowanych makaronów
niż Włosi
żð wÅ‚oskie dzieci lubiÄ… jako przekÄ…skÄ™ jeÅ›d batony
czekoladowe włożone między kromki chleba
żð dzieci w Tanzanii nie jedzÄ… jajek, gdyż ich rodzice obawiajÄ…
się, że ich spożywanie wpływa na łysienie i impotencję
żð ubranka dla dzieci w Belgii sÄ… obszywane dla dziewczynek
na niebiesko, dla chłopców  na różowo
Niespodzianki kulturowe
Panująca w większości Panująca w większości
niemieckich organizacji polskich organizacji kultura
kultura przedsiębiorstwa przedsiębiorstwa
Stosunek do Orientacja na sprawdzone Otwartośd, nowatorstwo,
nowości rozwiązania, możliwe pragmatyczne przyjmowanie
również konflikty o nowe nowych koncepcji
koncepcje
NawiÄ…zywanie Orientacja merytoryczna, Orientacja na stosunki
kontaktów oraz skupienie się na rzeczach osobiste aż do dyplomacji,
komunikacja merytorycznych, stosunek oczekiwany przez partnera
osobisty do partnera polskiego obok
pozostaje oddzielny od merytorycznego również
meritum sprawy stosunek emocjonalny
Niespodzianki kulturowe
Panująca w większości Panująca w większości
niemieckich organizacji polskich organizacji kultura
kultura przedsiębiorstwa przedsiębiorstwa
Ustalenia Ważne s umowy pisemne Dopuszczalne są umowy
dotyczące umów słowne
Nastawienie do Oczekiwane jest pewne Oczekiwana przestrzeo dla
planowania i dotrzymanie terminów elastyczności i
dotrzymywania spontaniczności
terminów
Nastawienie do Oczekuje już następne Sukcesy będą świętowane
sukcesów zadanie
Znaczenie kultury
Podstawowymi czynnikami społeczno-kulturowymi
na rynkach miedzynarodowych sÄ… dziÅ› m.in.:
żð zachowania konsumentów,
żð jÄ™zyk,
żð Å›wiadomoÅ›d narodowa,
żð religia,
żð symbole,
żð siÅ‚a nabywcza,
żð wartoÅ›ci spoÅ‚eczne,
żð przyzwyczajenia,
...
Znaczenie kultury
Podstawowymi czynnikami społeczno-kulturowymi
na rynkach miedzynarodowych sÄ… dziÅ› m.in.:
cd.
żð mentalnoÅ›d,
żð Å›wiadomoÅ›d narodowa,
żð struktura kulturowa krajów,
żð wskaz
niki kultury (np. Hofstede),
żð poziom wyksztaÅ‚cenia,
żð sposób spÄ™dzania wolnego czasu.
Zachowania kulturowe na rynkach
międzynarodowych a strategia przedsiębiorstwa:
Określenie celu działalności przedsiębiorstw
Sformułowanie ogólnych zadao rynkowych
Otoczenie
Wnętrze
Ustalenie potrzeb rynku
przedsiębiorstwa
środowisko,
branża,
zasoby,
Budowa kompozycji marketingu
Umiejętności,
grupa strategiczna
powiÄ…zania
szanse i
produkt
zagrożenia
siły i słabości
cena dystrybucja
promocja
kontrola
czego brak?
Michał Jaśniok, Akademia Ekonomiczna w Katowicach
Zachowania kulturowe na rynkach
międzynarodowych a strategia przedsiębiorstwa:
wizja, misja
(foresight)
Zmiana obszaru zainteresowania marketingu
Marketing pakowanych dóbr konsumpcyjnych
Marketing dóbr przemysłowych
Marketing organizacji non-profit
Marketing usług
Marketing relacji
e-Marketing
Lata 50. Lata 60. Lata 70. Lata 80. Lata 90. Lata 2000.
Michał Jaśniok, Akademia Ekonomiczna w Katowicach
Język
Głównym czynnikiem kulturowym na rynkach
międzynarodowych jest język jako narzędzie
porozumiewania się, który jest podstawowym
elementem przynależności kulturowej oraz bardzo
ważną determinantą strategii promocji.
Język
Istotne dla czynnika kulturowego są np. języki
regionalne
np. znaczenie języka galijskiego w Irlandii,
katalońskiego i baskijskiego w Hiszpanii
oraz na pewne różnice głównie w słownictwie i
wymowie pomiędzy
np. niemieckim w Niemczech i Austrii; francuskim
we Francji i Belgii oraz holenderskim w Holandii i
Belgii.
Zasięg języków narodowych
Liczba ludności UE posługująca się
językiem
Język
jako język jako język
razem
ojczysty obcy
angielski 13% 38% 51%
francuski 12% 19% 31%
niemiecki 18% 10% 28%
WÅ‚oski 13% 3% 16%
hiszpaoski 9% 6% 15%
Polski 9% 3% 12%
niderlandzki 5% 1% 6%
rosyjski 1% 6% 7%
Zasięg języków narodowych
Liczba ludności UE posługująca się
językiem
Język
jako język jako język
razem
ojczysty obcy
szwedzki 2% 1% 3%
Grecki 3% 0% 3%
Czeski 2% 1% 3%
portugalski 2% 0% 2%
węgierski 2% 0% 2%
Duoski 1% 1% 2%
słowacki 1% 1% 2%
katalooski 1% 1% 2%
Fioski 1% 0% 1
Religia
Istotnym czynnikiem na rynkach
międzynarodowych  zwłaszcza na bliskim
wschodzie, krajach islamskich, Indiach jest
religia.
Wyróżniamy kilka religii światowych
żð chrzeÅ›cijanstwo
żð islam
żð judaizm
żð buddyzm
Religia
Paostwo Liczba ludności Odsetek
(w tyÅ›.) niewierzÄ…cych ( w
%)
Belgia 10 348 42-43
Czechy 10 246 54-61
Dania 5 413 43-80
Estonia 1 342 49
Finlandia 5 215 28-60
Religia
Paostwo Liczba ludności Odsetek
(w tyÅ›.) niewierzÄ…cych ( w
%)
Francja 60 424 43-54
Holandia 16 318 39-44
Niemcy 82 425 41-49
SÅ‚owacja 2 011 35-38
Szwecja 8 986 46-85
Węgry 10 032 32-46
Wielka Brytania 60 271 31-44
EMOCJE WYSTEPUJACE W
REKLAMIE
Anglia Niemcy
prestiż 20 % socjalne szczęście 21 %
tradycja 16 % prestiż 16 %
humor 13 % świeżość 9 %
zmysłowe przyjemności 13 % naturalność 7 %
Francja WÅ‚ochy
tradycja 29 % świeżość 29 %
prestiż 19 % prestiż 15 %
naturalność 19 % zmysłowe przyjemności 15 %
erotyka 10 % naturalność 10 %
Udział marek handlowych w częściach rynku (w%)
35
30
25
20
15
10
5
0
W.
Belgia
Niemcy
Francja
Brytania
Holandia
Szwecja
Portugalia
Hiszpania
Efekt Made in& ..
Zachodni europejczycy
Wschodni Europejczycy
70
50
30
10
-10
-30
-50
Grecja
Belgia
Finlandia
Irlandia
Azja Pd-Wsch.
Norwegia
Hiszpania
Kraje bylego ZSRR
USA
Dania
Francja
Japonia
Wlochy
Szwecja
Holandia
Szwajcaria
W. Brytania
Niemcy Zachodnie
Typologia eurokonsumentów
Pojęcie ujednoliconych grup konsumentów
rozwinęło się w oparciu o typologie stylu życia
(life-style) zapoczątkowane na przełomie lat
sześćdziesiątych i siedemdziesiątych, jako
cechy opisu zachowań konsumentów nie
posiadajÄ…ce charakteru demograficznego.
Typologia eurokonsumentów
Styl życia jest najczęściej definiowany jako
aktywność, zainteresowanie oraz
zaangażowanie jawnie określanych wzorców
prowadzenia życia przez określoną osobę; styl
życia prezentuje  całą osobę w interakcji ze
swoim otoczeniem.
Typologia eurokonsumentów
Badania stylu życia bazują na kilku
podstawowych zakresach:
zainteresowań
np. społecznych, zawodowych, hobby, moda
aktywności
np. społeczna, zawodowa, sport, urlop,
zachowania zakupowe
poglądów (opinii)
np. politycznych, gospodarczych, religijnych,
ochrony środowiska
Typologia eurokonsumentów
Najważniejsze badania dotyczące ustalenia
typologii eurokonsumentów w oparciu o
badania stylu życia konsumentów zostały
przeprowadzone przez cztery grupy badawcze:
Leo Burnett
przez Burnett Life Style Research
ACE /Anticipacing Change in Europe/
przez szwajcarski Instytut RISC Research Institute on
Social Change
VALS
przez SRI Stanford Research Institute
Euro-Styl
przez CCA / Centre de Communication Avance
Typologia eurokonsumentów
Na podstawie przeprowadzonych badań
zaproponowano 16 podstawowych typów
eurokonsumentów .
emocjonalne
majÄ…tek
eurodandys
eurozapomniany
euronieufny
euroautsajder
euroromantyk
euroromantyk
euroroztropny
eurokarierowicz
euroaktywny
eurodefensywny
stałość
ruch
euroskaut
euromoralista
europrotestujÄ…cy
euroszlachetny
europionier
europurytanin
euroobywatel
racjonalne wartości
Typologia eurokonsumentów
Osie wraz z przypisanymi nazwami (ruch,
stałość, wartości, majątek, nastawienie
racjonalne i emocjonalne) majÄ… znaczenie
symboliczne.
Typologia eurokonsumentów
ruch
charakteryzuje nowoczesnych, innowacyjnych
poszukujących nowości, otwartych ludzi
stałość
oznacza konserwatyzm, nastawienie na zasady, rodzinÄ™
i tradycjÄ™
wartości
określają nastawienie duchowe, idealizm, poszukiwanie
wartości niematerialnych i wyższego rzędu
majÄ…tek
oznacza orientacjÄ™ konsumpcyjnÄ…, materializm,
przyjemności, karierę, korzystanie z życia.
Typologia eurokonsumentów
Trzecia oś oznacza podejście:
racjonalne
myślenie i planowanie racjonalne
lub
emocjonalne
impulsywność, podkreślanie odczuć i emocji)
eurokonsumentów.
Typologia eurokonsumentów
emocjonalne
majÄ…tek
eurodandys
eurozapomniany
euronieufny
euroautsajder
ambitni
osamotnieni
euroromantyk
euroromantyk
euroroztropny
eurokarierowicz
euroaktywny
eurodefensywny
marzyciele
stałość
ruch
euroskaut
euromoralista
europrotestujÄ…cy
euroszlachetny
zaangażowani notables
prowokatorzy
ambitni
europionier
europurytanin
euroobywatel
racjonalne wartości
Segmentacja inegralna picia kawy rozpuszczalnej
majatek
eurodandys
eurozapomniany
euronieufny
euroautsajder
euroromantyk
euroroztropny
eurokarierowicz
euroaktywny
eurodefensywny
stalosc
ruch
euroskaut
euromoralista
europrotestujacy
euroszlachetny
europionier
europurytanin
euroobywatel
wartosci
F D B GB
Typologia eurokonsumentów
ambitni /ambitious/
dynamiczni, bardzo ambitni, gotowi do ciężkiej
pracy w celu osiągnięcia sukcesu
prowokatorzy /contestors/
zorientowani na wartości idealne, wyższego
rzędu, aby swojemu życiu nadać głęboki sens
marzyciele /dreamers/
pozbawieni trosk, chcą stworzyć harmoniczne
życie sobie i swojej rodzinie, poświęcają czas
na odpoczynek i przyjaciół;
Typologia eurokonsumentów
zaangażowani /militants/
działają na rzecz społeczeństwa, głównie
społeczności lokalnych
nobliwi /notables/
konserwatywni, zasadniczy, chroniÄ… rodzinÄ™,
społeczeństwo i wartości tradycyjne przed
wpływem nowoczesnego życia
osamotnieni /withdrawn/
konserwatywni, ostrożni, zabiegają o
zapewnienie swojej rodzinie dostatniego życia
Typologia EuroStylu
eurokarierowicz (Euro-Business)
robiÄ…cy karierÄ™ w biznesie, stale na drodze
coraz wyższych stopni kariery i sukcesu
eurodandys (Euro-Dandy)
ekscentryczny, pyszałkowaty, spontaniczny
konsument czasu wolnego, najczęściej młody
posiadacz drogich dóbr materialnych
euroroztropny (Euro-Prudent)
ostrożny, poddający się losowi, na pierwszym
miejscu życia stawia bezpieczeństwo i komfort
Typologia EuroStylu
euromoralista (Euro-Moralist)
dobry mieszczanin, religijny, wierny zasadom
ale również tolerancyjny
euroszlachetny (Euro-Gentry)
zasadniczy, regulaminowy i tradycyjny
euroskaut (Euro-Scout)
dobroczyńca, wspaniałomyślny, jego generalne
założenie - pomóżmy innym
euroautsajder (Euro-Rocky)
młody autsajder, korzysta z życia, czasami
ociera się również o subkulturę
Typologia EuroStylu
euronieufny (Euro-Vigilante)
konserwatywny, podejrzliwy, sfrustrowany,
narzucający własne moralne zasady
eurodefensywny (Euro-Defense)
domator, biernie nastawiony do życia, nie
przywiÄ…zuje wagi do niczego poza swojÄ…
własnością materialną
europurytanin (Euro-Strict)
surowy, wymagajÄ…cy, prowadzi nienaganne
życie
Typologia EuroStylu
euroromantyk (Euro-Romantic)
marzyciel, na pierwszym miejscu harmonia,
dom, rodzina, przyjaciele
eurozapomniany (Euro-Olvidados)
niepożądany, zazdrosny i zawistny
euroaktywny (Euro-Squadra)
przywiÄ…zuje wagÄ™ do czasu wolnego, relaksu,
przyjaciele sÄ… dla niego wszystkim
Typologia EuroStylu
europrotestujÄ…cy (Euro-Protest)
protestujący samotnie przeciwko całemu
systemowi
europionier (Euro-Pioneers)
idealista, jego alternatywą życiową jest zmiana
całego świata
euroobywatel (Euro-Citizens)
odpowiedzialny, dobry sąsiad, służy
społeczeństwu
4% 9% 5% 7% 2% 7% 18% 6% 6% 2% 5% 9% 7% 6% 6%1%
Francja
3% 7% 3% 7% 2% 4% 12% 9% 13% 3% 7% 5% 5% 7% 9% 3%
Portugalia
3% 9% 8% 2% 6% 10% 7% 7% 3%2% 6% 8% 7% 5% 8% 10%
Hiszpania
4% 12% 5% 6% 9% 12% 11% 6% 4% 2% 4% 7% 8% 5% 3%2%
WÅ‚ochy
6% 6% 6% 5% 3% 6% 22% 5% 4%1% 5% 5% 8% 7% 5% 6%
Belgia
6% 6% 7% 4% 3% 5% 24% 5% 3%1% 7% 3% 5% 6% 5% 9%
Holandia
9% 5% 6% 2% 9% 3% 13% 6% 5% 1% 7% 4% 5% 12% 6% 6%
Szw ecja
8% 3% 6% 3% 9% 6% 12% 6% 5% 2% 8% 3% 5% 12% 6% 8%
Austria
8% 3% 6% 3% 12% 5% 9% 8% 5% 1% 10% 4% 4% 15% 4% 4%
Niemcy
5% 8% 6% 4% 8% 7% 14% 7% 5% 2% 6% 5% 5% 7% 6% 5%
Europa
euroroztropny eurodefensyw ny euronieufny eurozapomniany
euroromantyk euroaktyw ny euroautsajder eurodandys
eurokarierow icz europrotestujÄ…cy europionier euroskaut
euroobyw atel euromoralista euroszlachetny europurytanin
Zmiany wartości postaw
konsumentów
ACE
Kolejnym programem badawczym typologii
stylu życia jest europejski system badawczy
zmian wartości postaw konsumentów- ACE,
który koordynowany jest przez RISC,
międzynarodowy instytut rynku zlokalizowany
w Szwajcarii.
Zmiany wartości postaw
konsumentów
ACE
Celem panelu jest segmentacja konsumentów
europejskich poprzez wyróżnienie zmian
społeczno-kulturowych: zachowań, wartości i
przyzwyczajeń eurokonsumentów oraz
umożliwienie dalszego wykorzystania tych
badań w dziedzinie opracowania i rozwoju
strategii euromarketingowej.
Zmiany wartości postaw
konsumentów
ACE
tradycjonalista (Traditionalist)
charakteryzuje się tradycyjnym myśleniem,
uznaje tradycyjne wartości, napiętnowany jest
kulturÄ… swojego narodu oraz odzwierciedla
głęboko zakorzenione zachowania
charakterystyczne dla swojego kraju, w
centralnym punkcie jego zainteresowań
znajduje siÄ™ rodzina oraz poszanowanie prawa i
porzÄ…dku
Zmiany wartości postaw
konsumentów
ACE
domator (Homebody)
przywiązany do rodziny, dzieciństwa, do
stałego kręgu znajomych, mało podróżuje,
większość czasu spędza w domu i w ramach
lokalnej społeczności
racjonalista (Rationalist)
cechuje go racjonalne podejście do życia we
wszystkich dziedzinach: myśli, działa i planuje
racjonalnie, gotowy do stawiania czoła nowym
zadaniom i wyzwaniom stojÄ…cym przed
ludzkością, ufa nauce i nowym technologiom
Zmiany wartości postaw
konsumentów
ACE
hedonista (Pleasurist)
charakteryzuje się stylem życia zgodnie z
własnymi przekonaniami, kieruje się
doznaniami zmysłowymi i doświadczeniami
emocjonalnymi, osobiście musi się do
wszystkiego przekonać, zwraca ogromną uwagę
na własny wygląd /stosuje kosmetyki, modny
ubiór/, innowator nowego trendu w Europie
Zmiany wartości postaw
konsumentów
ACE
awansujÄ…cy (Striver)
prezentuje różnorodne postawy
podporzÄ…dkowane dynamice rozwoju
psychicznego, pragmatyk, osobowość walcząca,
wykorzystująca sprzyjające okoliczności, stara
się rozwinąć swoje zdolności psychiczne,
fizyczne, zmysłowe i emocjonalne
Zmiany wartości postaw
konsumentów
ACE
kreujÄ…cy trendy (Trend-Setter)
przedkłada spontaniczność nad procedury
formalne; spontaniczny, elastyczny,
indywidualista, komunikatywny, najczęściej
dobrze wykształcony, aktywnie spędzający czas
wolny, stale w ruchu
Zmiany wartości postaw
konsumentów
ACE
Euro-typy Europa
tradycjonalista 19 %
domator 14 %
racjonalista 22 %
hedonista 17 %
awansujÄ…cy 15 %
kreujÄ…cy trendy 13 %
Wizerunek
w aspekcie różnic kulturowych
Do instrumentów przedsiębiorstwa służących
osiągnięciu ujednoliconego wizerunku firmy zalicza
siÄ™:
" zachowanie przedsiębiorstwa /Corporate Behavior/
" design przedsiębiorstwa /Corporate Design/
" komunikację przedsiębiorstwa /Corporate
Communications/ z częściami składowymi public
relations i reklamą przedsiębiorstwa /Corporate
Advertising/
Wizerunek
w aspekcie różnic kulturowych
Eurowizerunek /tożsamośd/ przedsiębiorstwa
(Euro-CorporateIdentity) oznacza strategicznie
planowanie sposobu jego zachowania siÄ™
wewnÄ…trz i na zewnÄ…trz
oraz określenie długookresowego celu
i zdefiniowanego image u firmy,
aby wszystkie instrumenty działania
ukierunkowad na przedstawienie firmy na obszarze
eurorynku.
Wizerunek
w aspekcie różnic kulturowych
Eurowizerunek umożliwia
przedstawienie specjalnych atrybutów
przedsiębiorstwa wyróżniających je od konkurencji.
Wyróżnia firmę względem jego środowiska,
wzmacnia jego image i wiarygodność,
buduje lojalność eurokonsumentów
oraz zawiązuje i wzmacnia więzi między
pracownikami przedsiębiorstwa,
przyczyniając się do ich tożsamości z firmą.
Jak pomocna jest Corporate Identity
Całościowo
Całościowo
W. Brytania
W. Brytania
Francja
Francja
Niemcy
Niemcy
Skandynawia
Skandynawia
Austria
Austria
Beneluks
Beneluks
Hiszpania
Hiszpania
0 10 20 30 40 50 60
b. pomocna relatyw nie pomocna nie bardzo pomocna nie pomocna
Działanie silnej Corporate Identity
Motyw acja
pracow ników
9%
Reputacja/ uznanie
Zaufanie do marki lub
przedsiÄ™-biorstw
produktu
35%
9%
Zaufanie klientów /
pracow ników /
akcjonariuszy
21%
Lojalność w zględem
klientów /
pracow ników
26%
Wizerunek
w aspekcie różnic kulturowych
Zachowanie przedsiębiorstwa ma istotny wpływ
na utożsamianie się pracowników z
przedsiębiorstwem, powstawanie więzi między
współpracownikami, kreowanie odpowiedniego
wizerunku firmy w stosunku do eurootoczenia
firmy i partnerów gospodarczych, tworząc ich
identyfikację z przedsiębiorstwem.
Wizerunek
w aspekcie różnic kulturowych
Ważnym elementem zachowania firmy jest
uwzględnienie kultury przedsiębiorstwa.
Zachowanie przedsiębiorstwa na eurorynku
powinno uwzględniad zróżnicowania
mentalnościowo-kulturowe związane z
wartościami, religią, językiem, narodowością
pracowników.
Wizerunek
w aspekcie różnic kulturowych
Design przedsiębiorstwa ma na celu stworzenie
wizualnej i stylistycznej komunikacji firmy do
wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa za
pomocą symboli, obrazów, kolorów i motywów.
Należy zwrócid uwagą, iż motywy, symbole,
kolory mogą posiadad zróżnicowane znaczenie na
obszarze krajów eurorynku. Dlatego istotne jest
uwzględnienie tych zróżnicowao np. poprzez
nieznacznÄ… zmianÄ™ kolorystyki lub znaku firmy
/np. firma Oetker/.
Wizerunek
w aspekcie różnic kulturowych
Design powinien podkreślad wizerunek firmy oraz
wzmacniad akceptacjÄ™ firmy na eurorynku.
Design wpływa również na identyfikację firmy i
jej pracowników za pomocą np. ujednoliconego
ubioru pracowników, stylu budynków,
stworzenia i uwypuklenia logo firmy na
budynkach, dokumentach i samochodach
przedsiębiorstwa.
Wizerunek
w aspekcie różnic kulturowych
Komunikacja przedsiębiorstwa zajmuje się
prezentacją przedsiębiorstwa za pomocą
wszystkich stosowanych przez firmę elementów
europromocji. Komunikacja firmy ma przede
wszystkim na celu promowanie przedsiębiorstwa
a nie jego produktów.
Wizerunek
w aspekcie różnic kulturowych
Reklama przedsiębiorstwa obejmuje wszystkie
działania związane z prezentacją firmy na
zewnÄ…trz, tj. planowaniem, tworzeniem i
wprowadzaniem reklamy, wyborem mediów
reklamowych. Punktem kluczowym reklamy nie
jest dany produkt, lecz cała działalnośd
przedsiębiorstwa. Ważnym wymiarem
europejskim wizerunku firmy jest również
tłumaczenie treści reklamy oraz dostosowanie jej
do narodowych i regionalnych zróżnicowao
europejskich.
Wizerunek
w aspekcie różnic kulturowych
Public relations oznacza długookresowe tworzenie
stosunków między przedsiębiorstwem a grupami
publicznymi /np. akcjonariuszami,
konsumentami, pracownikami, instytucjami/.
Celem public relations jest stworzenie
pozytywnego społecznego wizerunku firmy na
eurorynku. Przedsiębiorstwa prowadzące
działalnośd na całym eurorynku lub kilku rynkach
kluczowych powinny uwzględnid zróżnicowania
społeczno-kulturowe poszczególnych rynków
czÄ…stkowych.
Media w Europie
Planowanie i wybór mediów na obszarze
eurorynku powinny uwzględniad ograniczenia
prawne stosowania reklamy występujące na tym
obszarze. Ograniczenia prawne reklamy
narzucone sÄ… przez przepisy i dyrektywy Unii
Europejskiej, występujące na tym obszarze
gospodarczym jako prawo supranarodowe
(ponadnarodowe).
Media w Europie
Ograniczenia dotyczÄ… np.
stosowania reklamy dla dzieci, oraz z
wykorzystaniem w spotach małoletnich,
zakazu reklam papierosów w przekazach
telewizyjnych z wyścigów Formuły 1.
Ponadto, powinno się uwzględnid ograniczenia
prawne stosowania reklamy w mediach w
poszczególnych krajach Unii Europejskiej.
Ograniczenia prawne dotyczą najczęściej reklamy
alkoholi, papierosów, lekarstw, oraz reklamy
porównawczej.
Ograniczenia prawne
Formy Porównania Reklama Reklama Reklama Reklama Reklama
reklamy alkoholu wina piwa wyrobów lekarstw
Kraje tytoniowych
Austria
* " " *
Belgia
" " "
Dania
* " " * " *
Francja
" " " " " *
Finlandia
" " * " *
Niemcy
" * * * " *
Grecja
" *
Irlandia
" * * " *
WÅ‚ochy
" * * * " *
Holandia
* " *
Portugalia
* * * * *
Hiszpania
* " * * *
Szwecja
* * * * " *
W. Brytania
* " * * " *
Ograniczenia prawne
Kraje A B D D E F G G I NL P S SF
K B R
Åšrodki
ceny działania
kombinacja obniżek cen
" " " "
dodatkowy produkt w opakowaniu
" * " " "
kilka sztuk opakowań
" " " "
własna promocja
"
bezpłatne próbki
" "
połączeniowe obniżki cen
* " "
kolekcjonowanie obrazków
" " " "
wypisywanie cen
" " "
rozlosowywania
" * * * *
loterie/toto
" * * " " " " " * "
bony
* * " "
rabaty na następny zakup
* * * " "
gwarancja zwrotu pieniędzy
" * * " "
rozlosowywanie produktów
ƒdozwolone " z ograniczeniami dozwolone *zabronione
Media w Europie
UE "15"
WÅ‚ochy
Wlk.Brytania
Szw ecja
Portugalia
Gazety
Niemcy
Telewizja
Irlandia
Czasopisma
Holandia
Reklama zewnętrzna
Radio
Hiszpania
Internet
Grecja
Kino
Francja
Finlandia
Dania
Belgia
Austria
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
dr Marcin Komor Euromarketing
Media w Europie
Kraj Liczba stacji Liczba kin Liczba sal Liczba stacji Liczba Reklama
radiowych kinowych telewizyjnych* reklamy Zewnętrzna
zewnętrznej na 100 tyś.
mieszkańców
Austria 75 184 563 7 72.800 877
Belgia +/- 320 128 447 42 25.000 235
Czechy 83 69 193 6 17.276 166
Dania 147 131 324 14 168.655 3111
Finlandia 84 222 336 15 136.000 2566
Francja 1.200 2.115 5.302 192 134.074 211
Grecja 492 b.d. 283 19 b.d. b.d.
Hiszpania 2.800 1.100 4.317 435 74.867 162
Holandia 344 171 615 132 39.750 242
Irlandia 50 70 341 12 13.562 315
Luksemburg 24 11 24 7 700 148
Niemcy ok.326 b.d. 4314 64 ok. 250.000 303
Polska 243 566 877 72 63.349 166
Portugalia 366 246 594 66 137.771 1299
SÅ‚owacja 31 277 298 5 12.852 238
SÅ‚owenia 80 157 62 3 6.500 325
Szwecja 93 236 858 300 25.000 271
Węgry 148 35 250 106 27.000 278
Wielka 285 773 3.475 131 264.585 433
Brytania
WÅ‚ochy 282 2.236 3.416 753 162.105 273
Media w Europie
Kryteria Zasięg Zasięg radia Zasięg Zasięg Dostępność
telewizji magazynów magazynów prywatnej
dla mężczyzn dla kobiet telewizji
Kraj
Austria 80% 50% 80% 80% nie
Belgia 83% 45% 74% 61% tak
Dania 88% 36% 57% 36% tak
Francja 85% 39% 81% 66% tak
Hiszpania 80% - 92% 73% tak
Holandia 83% 68% 95% 98% tak
Niemcy 77% 52% 66% 54% tak
Portugalia 85% 38% 46% 49% nie
W. Brytania 83% 42% 82% 69% tak
WÅ‚ochy 87% 50% 87% 69% tak
Dostępnośd reklam zewnętrznych
18
Dostępna reklama zewnętrzna na 1000
mieszkańców
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Dania
Belgia
Grecja
Irlandia
Austria
Francja
Niemcy
WÅ‚ochy
Szwecja
Holandia
Finlandia
Hiszpania
Portugalia
W. Brytania
Hofstede
Narodowe zróżnicowania kulturowe
przeprowadzonych na podstawie czterech
wymiarów kulturowych
Narodowe
zróżnicowania kulturowe
Indywidualizm oznacza społeczeństwa,
w których więzi między ludz
mi sÄ… znacznie
rozluz
nione, jednostka jest podstawowym
elementem społeczeństwa, jednostka sama
podejmuje decyzje, odpowiada za siebie oraz
powinna sama sobie radzić w społeczeństwie.
Narodowe
zróżnicowania kulturowe
Kolektywizm oznacza życie i przewagę grup
społecznych, więzi społeczne są silne, osoba
identyfikuje się ze społeczeństwem i grupą
społeczną w której żyje
Narodowe
zróżnicowania kulturowe
Męskość/kobiecość - określa stopień dominacji
pewności/skromności w stosunkach między
ludzkich.
Męskość oznacza, że w społeczeństwie
przejawiają się głównie cechy charakterystyczne
dla mężczyzn tj. niezależność, rywalizacja,
konkurencja.
Narodowe
zróżnicowania kulturowe
Społeczeństwo kobiece charakteryzuje się przede
wszystkim skromnością, przynależnością do
grupy /rodzina/, opieką nad słabszymi członkami
społeczeństwa, zaangażowaniem na rzecz
społeczeństwa
Narodowe
zróżnicowania kulturowe
Stopień unikania niepewności - jest wskaz
nikiem
z jakim członkowie społeczeństwa czują się
zagrożeni poprzez nowe, niepewne i nieznane
sytuacje oraz w jaki sposób dążą do zmian
sytuacji
Narodowe
zróżnicowania kulturowe
Dystans władzy  dotyczy akceptacji nierównego
podziału władzy poprzez słabszych członków
społeczeństw.
Mały dystans władzy oznacza oczekiwanie
społeczeństwa do równego podziału władzy.
Narodowe
zróżnicowania kulturowe
Duży dystans władzy oznacza, iż społeczeństwo
akceptuje brak równości między ludz
mi oraz
akceptuje w pełni hierarchię władzy na każdym
szczeblu społecznym.
Narodowe
zróżnicowania kulturowe
Michael Bond w badaniu celowo unikajÄ…cym
wpływów zachodnich uzyskał cztery wymiary
kultury, z których trzy pokrywały się z
wymiarami Hofstedego.
W wynikach jego badań nie znalazło się unikanie
niepewności, zamiast tego wykryto kolejny
wymiar, nazwany dynamizmem konfucjańskim,
ponieważ wartości z OBU jego biegunów
znalazły się w myślach Konfucjusza
Narodowe
zróżnicowania kulturowe
Orientacja długoterminowa skupia się na
przyszłości, a krótkoterminowa na teraz
niejszości
i przeszłości.
Orientacja długoterminowa:
- wytrwałość
- kształtowanie relacji według statusu
- zapobiegliwość
- poczucie wstydu
Narodowe
zróżnicowania kulturowe
Orientacja krótkoterminowa:
- ustatkowanie i równowaga
- zachowanie  twarzy
- poszanowanie tradycji
- odwzajemnianie pozdrowień, przysług i
prezentów.
W UE wyróżnid można następujące
cztery najbardziej zbliżone kulturowo
grupy krajów:
żð WielkÄ… BrytaniÄ™, IrlandiÄ™
żð Niemcy, AustriÄ™
żð HolandiÄ™, Luxemburg, SzwecjÄ™, FinlandiÄ™,
DaniÄ™
żð GrecjÄ™, PortugaliÄ™, HiszpaniÄ™, WÅ‚ochy,
FrancjÄ™, BelgiÄ™.
żð Nowe kraje czÅ‚onkowskie Europy
środkowej