Dobry program lojalnościowy,
czyli jaki?
Skuteczny program lojalnościowy jest jak silnik napędzający sprzedaż. Powinien być mocny,
oszczędny i niezawodny.
Opracowanie dobrego  skutecznego, atrakcyjnego i efektywnego kosztowo  programu lojalnościowego
dla klientów dokonujących zakupów w sklepie, jest sprawą o wiele trudniejszą, niż wydaje się na
pierwszy rzut oka. Duże, bogate sieci ogólnopolskie korzystają w tym zakresie z wieloletnich
doświadczeń rynków zachodnich, mają też do dyspozycji rozbudowane działy marketingu i ogromne
budżety. Mniejsze, regionalne czy lokalne sieci zwykle wzorują się na rozwiązaniach podglądanych np.
w hipermarketach czy na stacjach benzynowych należących do dużych koncernów. Często popełniają
przy tym zasadnicze błędy, czego dowodzi fakt, że niewiele takich programów funkcjonuje dłużej niż
rok czy dwa. W jeszcze trudniejszej sytuacji są niezrzeszeni detaliści, prowadzący jeden czy kilka
sklepów. Zazwyczaj stosują oni programy opracowane we własnym zakresie, nieprofesjonalne, a
niekiedy nawet niezgodne z prawem.
Przygotowując autorski program lojalnościowy, trzeba uwzględnić mnóstwo różnorodnych czynników, a
powodzenie przedsięwzięcia często zależy od  wydawałoby się  mało istotnych szczegółów.
Atrakcyjność
Klientów trzeba zachęcić do wzięcia udziału w programie. Nagrody muszą stanowić pokusę. Luksusowo
wydane i pełne atrakcyjnych nagród katalogi z pewnością przyciągają wzrok, są jednak bardzo drogie.
Szczególnie w przypadku mniejszych nakładów, jednostkowy koszt druku wzrasta niebotycznie, co
może postawić pod znakiem zapytania sensowność całego przedsięwzięcia. Można temu zaradzić,
drukując w niskim nakładzie  na ploterze czy techniką druku cyfrowego  kolorowe i przyciągające
uwagę plakaty. Inne rozwiązanie stanowi wystawienie w sklepie gabloty z wybranymi, najbardziej
atrakcyjnymi nagrodami. Przewagą katalogów drukowanych jest fakt, że klienci trzymają je i przeglądają
w domach, natomiast plakaty czy witryny z nagrodami oddziałują na nich wyłącznie w sklepach.
Ważnym czynnikiem jest też odpowiedni dobór nagród. W katalogu powinny znalez
ć się przedmioty
atrakcyjne i dla kobiet (np. sprzęt AGD, akcesoria kuchenne, kosmetyki), i dla mężczyzn (np. narzędzia
do majsterkowania i ogrodnicze, akcesoria samochodowe), ale również dla dzieci i młodzieży (np.
zabawki, akcesoria sportowe, gadżety elektroniczne i komputerowe) czy dla osób starszych (np. aparaty
do mierzenia ciśnienia, glukometry, maty rozgrzewające i masujące itp.).
Dostępność
Klienci muszą być przekonani, że mają realną szansę zdobyć wygraną. Dlatego w katalogu powinny
znalez
ć się zarówno produkty luksusowe, przyciągające wzrok, ale wymagające zgromadzenia dużej
liczby punktów, jak i drobne, które można uzyskać już po miesiącu systematycznych zakupów.
Szczególnie w handlu niezorganizowanym z początku klienci są nieufni, nie wierzą, że mogą zdobyć
nagrodę za codzienne zakupy, tak samo jak w hipermarkecie. Z reguły najpierw wybierają nagrody o
mniejszej wartości, a dopiero potem decydują się zbierać punkty przez dłuższy czas, aby zdobyć coś
bardziej wartościowego.
Wiele programów lojalnościowych zakończyło się niepowodzeniem, bo miały ograniczony czas
funkcjonowania. Jeśli klient może zdobyć np. 1 punkt za zakupy warte 20 zł, a większość nagród
wyceniona jest np. na 200 i więcej punktów i czas trwania akcji określony jest na 6 miesięcy, to dość
łatwo ocenić, że zdobycie nagrody jest mało realne. Klienci szybko się w tym zorientują i przestaną
zbierać punkty.
Wiarygodność
Regulamin programu lojalnościowego musi być przejrzysty, czytelny i prosty. Skomplikowane terminy
prawnicze, zbyt złożone reguły czy zbyt liczne obwarowania formalno-prawne zniechęcają
potencjalnych uczestników. Klient musi bez trudu zrozumieć, że wystarczy dokonać zakupu na
określoną kwotę, aby otrzymać punkt. Wystarczy zebrać określoną liczbę punktów, aby otrzymać
nagrodę  bez warunków dodatkowych, utrudnień, zastrzeżeń.
I trzeba go przekonać, że na pewno tę nagrodę otrzyma. Temu m.in. służą produkty z katalogu o niskiej
wartości punktowej.
Wszelkiego rodzaju losowania pozornie podnoszą atrakcyjność programu, ale bardzo obniżają jego
wiarygodność  np. zapis w rodzaju  oprócz nagród gwarantowanych, wśród klientów, którzy&
rozlosowane zostaną dodatkowo atrakcyjne nagrody & itd. musi wzbudzić nieufność klienta. Poza tym,
są one po prostu nielegalne.
Legalność
Każdy program, który zawiera jakikolwiek element losowy, podlega ustawie o grach losowych i jego
organizacja wymaga uzyskania zgody resortu finansów (w praktyce: właściwej terytorialnie Izby
Skarbowej), spełnienia szeregu warunków formalnych oraz wniesienia stosownych opłat. Legalna
organizacja takiego programu to formalno-prawna gehenna oraz koszt sięgający nawet 30 proc. wartości
puli nagród. Dotyczy to także, powszechnie stosowanej przez drobnych kupców, praktyki tzw. losowania
paragonów. Pokątne organizowanie takich loterii jest nagminne, ale w przypadku wykrycia, może
skończyć się poważnymi problemami.
Ogłoszenie programu lojalnościowego jest zobowiązaniem cywilno-prawnym. Należy więc pogodzić
wymóg przejrzystości regulaminu z zachowaniem wszelkich koniecznych obwarowań prawnych. Na
przykład warto zaznaczyć, że przedmioty na zdjęciach mogą różnić się wyglądem od faktycznie
wydawanych nagród.
Logistyka
Dobór nagród powinien uwzględniać możliwość ich zakupu. Należy sobie zagwarantować z
ródła dostaw
i tak wynegocjować warunki, by uzyskać akceptowalne ceny w sytuacji, gdy nie da się ustalić, ani nawet
oszacować liczby potrzebnych przedmiotów. Koniecznie trzeba to uwzględnić przy kalkulacji kosztów.
Wiadomo, że za inną cenę kupi się np. 5 mikserów, a za inną 50  tyle że nigdy nie wiadomo, ilu
klientów zgłosi chęć odebrania takich właśnie nagród. Niestety, jest to kwestia, którą można rozwiązać
tylko przy osiągnięciu określonej skali albo po określonym czasie prowadzenia programu.
W przypadku programu długofalowego, kalkulacja kosztów musi niestety uwzględniać także wahania
cen, kursy walut, inflację, koniunkturę itp. Właściwa wycena nagród jest trudna, wymaga doświadczenia
i wyczucia.
I ostatni ważny element logistyki  sposób przekazywania nagród. Najprościej jest przesyłać je pocztą
lub kurierem. Jednak oznacza to dodatkowy koszt, i to niemały. Lepsze rozwiązanie, choć logistycznie
trudniejsze, stanowi przekazywanie nagród w sklepie, najlepiej na sali sprzedaży, w obecności innych
klientów. Zwiększa to wiarygodność programu i dodatkowo zachęca do udziału w promocji.
(KK)
Wiadomości Kosmetyczne, Maj 2010 Nr 5(42)