Badania marketingowe
" Literatura obowiązkowa
- 8 rozdział  Marketing przedsiębiorstw
przemysłowych , Wł. Mantura
przemysłowych , Wł. Mantura
-  Badania marketingowe, metody i techniki St.
Kaczmarczyk
- Materiały z wykładów dostępne na
- www.ewa-wiecek-janka.pl
Marketingowy system informacyjny
" Skoordynowany zespół ludzi, działań i
narzędzi, łącznie z systemami
komputerowymi, którego celem jest
wytwarzanie, przechowywanie i
wykorzystywanie danych dostarczanych przez
badania marketingowe
Pojęcia i definicje
Zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia,
zapisywania, analizowania i interpretowania informacji, które
ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych (St.
Kaczmarczyk)
Systematyczne planowanie, zbieranie, analiza i przekazywanie
Systematyczne planowanie, zbieranie, analiza i przekazywanie
danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej w
jakiej znajduje się przedsiębiorstwo (Ph. Kotler)
Gromadzenie, przetwarzanie i analiza informacji o przedmiocie
badań, prowadzące do jego poznania (Wł. Mantura)
" Zbiór zasad systematycznego planowania,
gromadzenia, przetwarzania i
analizowania danych i informacji przez
przedsiębiorstwo w celu uzyskania
przewagi konkurencyjnej.
przewagi konkurencyjnej.
" Systematyczne gromadzenie i
szczegółowa analiza danych i informacji
ułatwiająca osiągniecie zało\
onego celu.
" Pozyskiwanie pewnego typu danych ich
STH  4 sem- 2008
analiza oraz interpretacja służąca podjęciu
odpowiednich decyzji marketingowych
" Czynności i procesy polegające na
systematycznym gromadzeniu informacji ich
systematycznym gromadzeniu informacji ich
przetwarzaniu oraz analizie w celu określenia
sytuacji danego problemu, produktu, dzieła
czy usługi i wykreowaniu nowych rozwiązań
Propozycja studentów
7sem/zim_ 2007
Systematyczne lub ciągłe uporządkowane
gromadzenie i zapisywanie informacji
znaczących ze względu na postawiony cel
badań, przy wykorzystaniu technik
badań, przy wykorzystaniu technik
zapewniających uzyskanie najbardziej
adekwatnych danych oraz zapewniających
możliwość szczegółowej analizy..
" Zbiór informacji gromadzonych okresowo w
celu ułatwienia podjęcia decyzji
marketingowych w przedsiębiorstwie
" Ogół regularnie prowadzonych działań
mających na celu zdobycie danych, ich selekcję
i wykorzystanie do swoich potrzeb po ich
uprzedniej transformacji
uprzedniej transformacji
Cechy badań marketingowych
" Systematyczność
" Celowość
" Użyteczność
" Użyteczność
" Zasada spirali rosnącej
" Zakres badań marketingowych
Badanie warunków wewnętrznych
" Badanie warunków zewnętrznych
" Badania instrumentów oddziaływania
- Związane z produktem
- Związane z ceną
- Związane z dystrybucją
- Związane z promocją
Badania rezultatów działania
Badania rezultatów działania
Wyników sprzedaży
Udziału w rynku
Wizerunku przedsiębiorstwa
Badania eksploracyjne i eksplanacyjne
Eksploracyjne: identyfikacja zjawiska, niejasny
zakres, prosta forma gromadzenia danych,
mała próba, dobór subiektywny, analiza
jakościowa (często ma charakter nieformalny),
wnioski w formie sugestii.
wnioski w formie sugestii.
Eksplanacyjne: weryfikacja hipotez, zakres
ściśle określony, uporządkowana forma
gromadzenia informacji, próba duża, dobór
obiektywny, charakter formalny, analiza
ilościowa, wnioski  ostateczne rozstrzygnięcia.
EKSPLORACYJNE EKSPLANACYJNE
Identyfikacja zjawiska Weryfikacja hipotez
Niejasny zakres Zakres ściśle określony
Prosta forma gromadzenia danych Uporządkowana forma gromadzenia informacji
Mała próba Próba du\
a
Dobór subiektywny Dobór obiektywny
Analiza jakościowa(charakter nieformalny) Analiza ilościowa(charakter formalny)
Wnioski w formie sugestii Wnioski  ostateczne rozstrzygnięcia
Kryteria badań marketingowych
" Czasu: historyczne, bieżące, perspektywiczne
" Ciągłości: ciągłe, okresowe, sporadyczne
" Podmiotu: przedsiębiorstwa przemysłowe, handlowe,
usługowe
" Miejsca: w przedsiębiorstwie, konsumentów, kanał dystrybucji
" Metody: symulacyjne, ankietowe, statystyczne,
psychologiczne,
" Dokładności: opisowe, ilościowe, jakościowe,
" Dokładności: opisowe, ilościowe, jakościowe,
" Budżetowe: wysokonakładowe, niskonakładowe
" Przedmiotu: produktu, ceny, popytu, promocji, konkurencji
Itp..
Etapy procesu badawczego
1. Projektowanie badania
2. Dobór próby
3. Dobór metody i budowa instrumentu
badawczego
badawczego
4. Pomiar
5. Redukcja danych
6. Analiza danych
7. Prezentacja wyników
kierownik,
zlecający
interpretacja,
projektowanie
prezentacja
badania
wyników
dobór próby
sprawdzenie i
analiza danych
budowa
zbieranie
instrumentu
danych
pomiarowego
Diagram czasu trwania badania
marketingowego.
1. Sporządzenie szkicu kwestionariusza
2. Dobór próbki pilotowej
3. Wybór ankieterów do badania pilotowego
4. Przygotowanie materiałów do badania pilotowego.
5. Szkolenie ankieterów do badania pilotowego
6. Przeprowadzenie próbnych wywiadów
7. Analiza wyników badania pilotowego
7. Analiza wyników badania pilotowego
8. Zakończenie przygotowań, druk kwestionariusza
9. Wybór ankieterów
10. Przygotowanie do szkolenia ankieterów
11. Szkolenie
12. Przeprowadzanie wywiadów osobistych
13. Rozliczenie i kontrola pracy w terenie
14. Weryfikacja ankieterów
15. Analiza danych surowców
16. Pisanie raportu i jego prezentacja
projektowanie systemów informacji
marketingowej.
zestaw procedur i metod regularnego,
planowego zbierania, analizy i prezentacji
informacji, wykorzystywany przy
podejmowaniu decyzji marketingowych
Systemy informacji marketingowej są oparte w
Systemy informacji marketingowej są oparte w
obiektywnej analizie stylu podejmowania
obiektywnej analizie stylu podejmowania
decyzji leżących w zakresie obowiązków
wszystkich menedżerów. Dokonywana jest
ocena typów decyzji podejmowanych przez
osoby je podejmujące, ich potrzeb
informacyjnych, rozkładu tych potrzeb w czasie
oraz optymalnego formatu informacji.
" Marketingowy system informacyjny.
Skoordynowany zespół ludzi, działań i
narzędzi, łączenie z systemami
komputerowymi, którego celem jest
komputerowymi, którego celem jest
wytwarzanie, przechowywanie i
wykorzystywanie danych dostarczanych przez
badania marketingowe
Decydenci Otoczenie
marketingu marketingowe
Przetwarzanie informacji
*Rynki docelowe
y
ródło
Analiza *Potrzeby klientów
Ocena System
wewnętr
*Kanały
zapotrzebowania
zne
Planowanie marketingowe
na informacje badań
*Konkurenci
Wdra\
anie *Wizerunek firmy
marketingo
*Czynniki techniczno
wych
Kontrole  technologiczne
*Czynniki
Przekazywanie Analiza
ekonomiczno -
informacji wspoma
prawne
prawne
gająca
gająca
decyzje
DECYZJE
Porównanie
SYSTEMY INFORMACJI MARKETINGOWEJ SYSTEMY WSPOMAGANIA DECYZJI
Standardowe formaty raportu Elastyczne i rewolucyjne formy raportu
Podejmujący decyzje muszą ujawnić U\
ytkownicy mogą zmienić potrzeby
potrzeby informacyjne i procesy informacyjne i procesy decyzyjne
decyzyjne Przetwarzanie interaktywne dokonywane
decyzyjne Przetwarzanie interaktywne dokonywane
Przetwarzanie plików w ustalonych z góry w czasie realnym
okresach U\
yteczne dla z
le ustrukturyzowanych
U\
yteczne dla ustrukturyzowanych problemów
problemów System dialogowy umo\
liwia
Modele określone przez programistę mened\
erom określenie modeli
Konstrukcja profili konkurentów
" Tło
 Identyfikacja firmy? Położenie? Krótka historia?
 Filie? Organizacja firmy? Kiedy ostatni raz zmieniła
swą strukturę?
swą strukturę?
 Akcje wyemitowane? Własność (informacje
poufne; instytucje; główni akcjonariusze)
 Finanse.
Statystyki i analizy wyników? Sprzedaż w
rozbiciu na oddziały? Zyskowność wg jednostek
gospodarczych, asortymentów?
Wykorzystywane banki / firmy bankowości
Wykorzystywane banki / firmy bankowości
inwestycyjnej?
Dane giełdowe? Aktualna wartość rynkowa?
Współczynniki i porównania branżowe?
Analiza płynności? Aktywa i zwrot z aktywów?
Kapitalizacja? Kapitał obrotowy?
" Produkty.
" Oferowane produkty i usługi? Pozycja rynkowa
według produktów? Silne i słabe strony
produktu?
" Wprowadzane nowe produkty
" Wprowadzane nowe produkty
" Wydatki na BiR, widoczne zainteresowanie
personelu technicznego? Analiza procesu
projektowania i rozwoju w firmie?
" Patenty posiadane i ważne?
" Rozwiązania i jakość produktu? Techniczne
wyrafinowanie?
" Cenotwórstwo.
" Ogólna polityka ustalania cen?
" Specjalne rozwiązania w sprzedaży?
" Porozumienie licencyjne i joint  venture?
" Porozumienie licencyjne i joint  venture?
" Koszty produkcji?
 Rynki.
Obsługiwane segmenty rynkowe? Docelowe rynki? Stopień
penetracji? Wzrost segmentu i potencjał dla przyszłego
wzrostu?
Jak firma postrzega orientację branży?
Rynki i obszary geograficzne obrane jako cel ekspansji?
Reklama, marketing i wysiłek sprzedaży włącznie z budżetem i
agencjami reklamowymi, usług z których korzysta firma?
Handel zagraniczny? Ostatnie zamówienia kontrakty rządowe?
" Obiekty.
" Położenie? Wielkość? W kraju czy za granicą?
" Potencjał? Wykorzystanie potencjału?
Zapowiedziana rozbudowa potencjału?
Zapowiedziana rozbudowa potencjału?
" Struktura produkcji wg zakładów? Postawy i
dane nt. zyskowności?
" Inwestycje? Zakup sprzętu?
" Liczba linii produkcyjnych i zmian?
Wykład 3
" Projektowanie badania
" Jednostki badawcze
" Miejsce
" Czas
" Czas
" Elementy łączące jednostki
" Segmentacja rynku
Materiały do pobrania na:
www.ewa-wiecek-janka.pl
Projektowanie badania
" Określenie problemu decyzyjnego
" Zamiana na problem badawczy
" Opracowanie celów głównych
" Opracowanie celów szczegółowych
" Opracowanie celów szczegółowych
" Postawienie hipotez
" Postawienie pytań głównych
" Postawienie pytań szczegółowych
Kryteria segmentacji
NABYWCY INDYWIDUALNI
GRUPY KRYTERIÓW PRZYKA
ADY KRYTERIÓW
Demograficzne Wiek, płeć, wyznanie, rasa, zawód, wykształcenie,
fazy cyklu \
ycia rodziny, narodowość, stan cywilny,
zdrowia, wzrost
Ekonomiczne Dochód, bud\
et rodziny, posiadany majątek, wielkość
mieszkania, poszukiwane korzyści, akceptowane ceny
Geograficzne Kraj, region, klimat, miejsce zamieszkania,
ukształtowanie terenu, warunki przyrodnicze,
infrastruktura
Społeczne Pochodzenie, status społeczny, tradycje, kultura,
przynale\
ność do grup, wpływ na opinie
Psychiczne Osobowość, styl \
ycia, hierarchia potrzeb, system
wartości, hobby, predyspozycje, aktywnośc,
motywacje, zainteresowania, moralność, estetyka
Cechy sytuacji zakupu Akceptacja nowości, reakcja na bodz
ce marketingowe,
poziom wiedzy o sytuacji zakupu, miejsce i sposób
zakupu, wielkość i częstotliwość zakupu, preferencje,
lojalność konkurencja
NABYWCY INSTYTUCJONALNI
GRUPY KRYTERIÓW PRZYKA
ADY KRYTERIÓW
Cechy środowiskowe (otoczenie) Region, lokalizacja, wizerunek z
ródła zaopatrzenia,
klimat, infrastruktura, konkurencja, bran\
a, zasięg
działalności, więzi z partnerami, rozwój bran\
y,
trudności wejścia
Cechy nabywcy (organizacji) Wielkość, rodzaj działalności, status prawny, poziom
technologii, wymagania, to\
samość, sytuacja
finansowa, poziom lojalności, sposób wykorzystania
produktu
Cechy sytuacji produktu Wartość i rozkład zakupów, akceptacja nowości,
zakres i poziom współpracy, preferencje, udział w
sprzeda\
y, sposób negocjacji, organizacja zakupów,
typy decyzji zakupu, skład centrum zakupu, kryteria
oceny zakupu, powtarzalność zakupów, skłonność do
ryzyka, reakcje na bodz
ce marketingowe, pilność 
zaspokajanie potrzeby
Dobór próby
" Scharakteryzować populację badaną
(zbiorowość o której badacz chce uzyskać
określone dane)
" Sporządzić operat populacji (wykaz jednostek
" Sporządzić operat populacji (wykaz jednostek
populacji)
" Wybrać metodę doboru próby
" Określić wielkość próby
" Dobrać jednostki do próby
Krok I Zdefiniować populację
Zdefiniować ramę doboru próby
Krok II
Wybrać procedurę doboru próby
Krok III
Krok IV Określić wielkość próby
Krok V Wybrać elementy próby
Zebrać dane z wyznaczonych
Krok VI
elementów
Metody doboru próby
" Losowe
 Losowanie proste
 Losowanie systematyczne
" Nielosowe
 Dobór jednostek typowych
 Dobór metodą kwotową
" Dobór celowy
Dobór metody i budowa instrumentu
pomiarowego
" y
ródła pomiarowe
 Wtórne
" Wewnętrzne
" Wewnętrzne
" Zewnętrzne
Przykłady
Fa sprzeda\
y
wewnętrzne
Sprawozdania z rozmów sprzedawców
Rachunki kosztów handlowych
sprzedawców
Noty kredytowe
Karty gwarancyjne
Dane wtórne
Prace teoretyczne
Księgi okresowe
Księgi okresowe
Periodyki
publikowane
y
ródła statystyczne
Dokumenty finansowe
zewnętrzne
Dane demograficzne
komercyjne
Dane z paneli pocztowych
Dane z inwentaryzacji sklepowych
Dane skamingowe
Dane n.t kontaktu z reklamą
y
ródła pomiarowe c.d.
 Pierwotne
" Sondaże pośrednie
 Ankiety
 Wywiad telefoniczny
 Wywiad delficki
 Wywiad delficki
" Sondaże bezpośrednie
 Wywiad indywidualny
 Wywiady grupowe
 Panele
" Eksperymenty
 Laboratoryjne
 terenowe
Dane wewnętrzne:
Koncepcje
Sprawozdania finansowe, raporty
Dane wtórne:
Hipotezy i idee
badawcze, listy od klientów, raporty
Fakty i liczby
dotyczące sprzeda\
y oraz spisy
zgromadzone przed
klientów
projektem
Metody
Podejście , które
pomaga rozwiązać
Dane zewnętrzne:
problem
Roczniki statystyczne, GUS,
opracowania stowarzyszeń
handlowych, czasopisma i
periodyki o tematyce gospodarczej,
Dane
inne badania
Fakty i liczby
właściwe dla
problemu
Dane z obserwacji (ludzi)
" Podejście mechaniczne i
elektroniczne
" Podejście osobiste
Dane pierwotne:
Fakty i liczby po raz
pierwszy zbierane
na potrzeby projektu
Dane ankietowe:
" kreacja idei na podstawie
indywidualnych wywiadów
poglądowych i przez grupy
zorganizowane
" ocena idei przez pocztę, telefon oraz
sonda\
e
OD CZEGO ZACZ
Ć POSZUKIWANIE PUBLIKOWANYCH
ZRÓDEA
WTÓRNYCH ?
1. Zidentyfikować czego chcemy się dowiedzieć i co ju\
wiemy na interesujący
nas temat
2. Opracować wykaz kluczowych terminów i nazw
3. Przeszukać kilka ogólnych przewodników i ksiąg adresowych w celu
znalezienia artykułów
4. Skompilować znalezioną literaturę. Przepracować w razie potrzeby listę
kluczowych słów i autorów
5. Porozmawiać z bibliotekarzem z
ródłowym. Rozwa\
yć poszukiwania
wspomagane komputerem
6. Sięgnąć do ró\
nych ksiąg adresowych
7. Zdefiniować autorytety w danej dziedzinie i skonsultować się z nimi
TYPY EKSPERYMENTÓW
Eksperyment laboratoryjny
Postępowanie badawcze, w którym badacz
tworzy sytuacje z dokładnie określonymi
warunkami, tak by kontrolować pewne
zmienne i manipulować innymi.
Eksperyment
Eksperyment
Badanie naukowe, w którym
badacz manipuluje i
kontroluje jedną lub większą
liczbę zmiennych niezale\
nych
i obserwuje zmienną zale\
ną
w celu uzyskania
współzmienności do
manipulacji zmiennymi
niezale\
nymi.
Eksperyment terenowy
Studium badawcze w realistycznej sytuacji,
w której eksperymentator manipuluje jedną
lub większą liczbą zmiennych w starannie
kontrolowanych warunkach, jeśli sytuacja na
to pozwala.
Instrumenty pomiarowe
" Naturalne
 Wzrok, słuch, dotyk, smak, węch.
" Sztuczne
 Konwencjonalne
 Konwencjonalne
" Kwestionariusz, test, dziennik, instrukcja
 Mechaniczne
" Tachistoskop, psychogalwanometr, eeg, ekg, kamera,
wizometr
Rodzaje pomiarów
" Rodzaje pomiarów
Pomiary wtórne
Pomiary pierwotne
Pierwotne sondaże pośrednie
Pierwotne sondaże pośrednie
Pierwotne sondaże bezpośrednie
Eksperymenty
Formy pomiarów
" Formy pomiarów
 Zbieranie danych wewnętrznych
 Zbieranie danych zewnętrznych
" sondaże pośrednie
" sondaże pośrednie
" Wywiady (sondaże bezpośrednie
" Inne sondaże bezpośrednie LaboratoryjneTerenowe
" Metody symulacji
Pomiar ze z
ródeł wtórnych
" Wybrane metody pomiarów
 Wybór, kolekcjonowanie, studiowanie różnych
z
ródeł wtórnych wewnątrz firmy
 Wyszukiwanie, kompilacja, kopiowanie,
 Wyszukiwanie, kompilacja, kopiowanie,
notowanie,
 kupno gotowych zbiorów danych
Pierwotne sondaże pośrednie
 Ankieta pocztowa
 Ankieta prasowa
 Ankieta audytoryjna
 Ankieta ogólna
 Ankieta ogólna
 Ankieta bezpośrednia
 Metoda delficka
Pierwotne sondaże bezpośrednie
 Wywiad osobisty
 Wywiad grupowy
 Metody projekcyjne
 Pomiary fizjologiczne
 Metody obserwacji
 Metody obserwacji
 Rejestracja i spis (panele)
 Degustacje i oceny próbek
 Test audytoryjny
 Test tachistoskopowy
 Metoda STM
Rodzaje Rodzaje pomiarów Formy pomiarów Wybrane metody pomiarów
z
ródeł
y
ródła Pomiary wtórne Zbieranie danych Wybór, kolekcjonowanie,
wtórne wewnętrznych studiowanie ró\
nych z
ródeł wtórnych
wewnątrz firmy
Zbieranie danych Wyszukiwanie, kompilacja,
zewnętrznych kopiowanie, notowanie, kupno
gotowych zbiorów danych
y
ródła Po Pierwotne sonda\
e Ankiety Ankieta pocztowa
pierwot mia pośrednie Ankieta prasowa
ne ry Ankieta audytoryjna
pier Ankieta ogólna
wot Ankieta bezpośrednia
wot Ankieta bezpośrednia
ne
Inne sonda\
e pośrednie Metoda delficka
Wywiad telefoniczny
Pozostałe metody sonda\
y
pośrednich
Pierwotne sonda\
e Wywiady Wywiad osobisty
bezpośrednie Wywiad grupowy
Metody projekcyjne
Inne sonda\
e bezpośrednie Pomiary fizjologiczne
Metody obserwacji
Rejestracja i spis (panele)
Degustacje i oceny próbek
Eksperymenty Laboratoryjne Test audytoryjny
Test tachistoskopowy
Metoda STM
Określenie celów badania
1
Cele ogólne Cele cząstkowe
Określenie przedmiotu badania
Zdefiniowanie zbiorowości i jednostek statystycznych
2
Wyodrębnienie cech
rzeczowej czasowej przestrzennej
Programowanie
badania
Określenie zakresu badania statystycznego
3 Wyodrębnienie cech
ilościowych jakościowych
Wybór metod badania statystycznego
4 Badania częściowe
Badania całkowite (pełne)
Badania całkowite (pełne)
reprezentacyjne inne
reprezentacyjne inne
Obserwacja Sposób gromadzenia danych
statystyczna
5
Rejestracja bie\
ąca i
spisy Dobór losowy, ankieta
sprawozdawczość
Kontrola zebranego materiału
6
Formalna (ilościowa) Merytoryczna (jakościowa)
Klasyfikacja i grupowanie statystyczne
7
typologiczne wariancyjne
Prezentacja Budowa szeregów statystycznych
8
wyników
Szeregi rozdzielcze Szeregi czasowe Inne
obserwacji
Budowa tablic statystycznych
statystycznej
9
Tablice robocze i tablice
Tablice proste i zło\
one
eksperymenty
 Test rynkowy standardowy
 Test rynkowy kontrolowany
 Metody ręczne symulacji
 Metody komputerowe symulacji
 Metody komputerowe symulacji
 Metody mieszane
rejestracja
" Amplituda
" Częstotliwość
" Interferencja
" Stan wyjściowy
" Stan wyjściowy
" Wzmacniacz
" Sprzężenie zwrotne
" wykres
poligraf
" Ekg elektrokardiogram - akcja serca
" Emg elektromiogram- napięcie mięśni
" Pgr psychogalwanometr  przewodzenie
" Eog elektrookulogram - sen
" Eog elektrookulogram - sen
" Ankieta telewizyjna
" Ankieta radiowa
" Ankieta prasowa
" Ankieta opakowaniowa
W
" Ankieta komputerowa
zr
" o
Ankieta pocztowa
st
" Ankieta ogólna
a
" Ankieta bezpośrednia
n
n
" o
Ankieta telefoniczna
ni
" Ankieta audytoryjna
m
" o
Wywiad telefoniczny
w
"
o
" Obserwacja
śc
" i
Wywiad grupowy
" Wywiad osobisty
" Pomiar fizjologiczny
Wzrost kontroli pomiaru
Rodzaj instrumentu Nazwa instrumentu Przykłady zastosowania instrumentu
Instrumenty naturalne Wzrok, słuch Metody obserwacji, studiowanie i wybór
(zmysły) danych ze z
ródeł wtórnych
Wzrok, smak, węch, Degustacje, oceny próbek towarowych i inne
dotyk metody oceny
Instrumenty Instru Kwestionariusz Ankiety, wywiady indywidualne, panele
pomiarowe menty
sztuczne konwe
Test Metody projekcyjne, eksperymenty
ncjonal
ne
Dziennik Metody panelowe, metody obserwacji
Instrukcja Metody obserwacji, wywiady
Model Metody symulacji
Inne instrumenty konwencjonalne
Instru Wizometr Panele konsumentów
menty Kamera Obserwacja, pomiary fizjologiczne
mecha Komputer Metody symulacji
niczne Psychogalwanometr Pomiary fizjologiczne
Skaner Panele sklepowe
Terminal MRT Wywiady osobiste
Tachistoskop Pomiary fizjologiczne
Inne instrumenty
Skale pomiarowe
" Nominalna
" Porządkowa
" Przedziałowa
" Przedziałowa
" stosunkowa
SKALA PODSTAWOWE TYPOWE PRZYKA
ADY MIARY
PORÓWNANIA PRZECI
TNE
Nominalna To\
samość Kobieta  mę\
czyzna Dominanta
U\
ytkownik  nieu\
ywający
Zawody
Jednolite liczby
Porządkowa Porządek Preferencja do marek Mediana
Klasa społeczna
Klasa społeczna
Trwałość minerałów
Klasy jakości drewna
Przedziałowa Porównanie Skala temperatury Średnia
przedmiotów Przeciętna ze studiów arytmetyczna
Postawa wobec marek
Świadomość reklamy
Stosunkowa Porównanie Liczba sprzedanych jednostek Średnia
wielkości Liczba nabywców geometryczna
absolutnych Prawdopodobieństwo zakupu Średnia harmoniczna
Waga
Skalowanie zrównowa\
one Skalowanie niezrównowa\
one
Rod porządko Pytania Odpowiedz
Pytania Odpowiedz
wyskalowana
zaj wa wyskalowana
skali
Jak ocenia Bardzo szybka Jak zareagowałeś Entuzjastycznie
szybkość obsługi Szybka na ukazanie się Bardzo pozytywnie
klienta w sklepie? Ani szybka ani nowego produktu Pozytywnie
powolna XYZ? Obojętnie
powolna XYZ? Obojętnie
Powolna Negatywnie
Bardzo powolna
Przedziało Jaka część rocznej 0  20 % Ile razy ani razu
wa lub produkcji Waszej 21  40 % podró\
ował Pan 1 raz
stosunkow firmy jest 41  60 % w roku ubiegłym 2  4 razy
a eksportowana 61  80 % samolotem PLL 5  9 razy
81  100%  LOT ? 10  19 razy
Przykłady zrównoważonego i niezrównoważonego
20 i więcej
skalowania odpowiedzi.
" Pytania zamknięte mają określone wszystkie
możliwe odpowiedzi
 pytania dychotoniczne
np. Czy Pan/Pani .....??
TAK
TAK
NIE
 Pytania zawierające wybór wielokrotny
Np. Kto podjął decyzję wyboru...??
A B C D
 Pytania zawierające skalę Likerta  dające
możliwość określania akceptacji danego
stwierdzenia
Np. Polskie przedsiębiorstwa zapewniają wysoką
jakość swoich wyrobów
jakość swoich wyrobów
" Całkowicie się nie zgadzam
" Nie zgadzam się
" Nie mam zdania
" Zgadzam się
" Całkowicie się zgadzam
 Pytania zróżnicowane semantycznie (gdy
oceniamy wizerunek na rynku na różnym obszarze
geograficznym)
Np. Przedsiębiorstwo X jest:
Duże Małe
Nowoczesne Przestarzałe
Z wysoką kulturą Z brakiem
kultury
 Pytania zawierające skalę ważności
Np. studia są dla mnie......
" Bardzo istotne
" Bardzo istotne
" Istotne
" Dosyć istotne
" Niezbyt istotne
" Zupełnie nieistotne
 Pytania zawierające skalę ocen
Np. zajęcia z badań marketingowych są:
" Znakomite
" Bardzo dobre
" Bardzo dobre
" Dobre
" Zadowalające
" złe
 Pytania zawierające skalę intencji zakupu
Np. Jeżeli istniałaby możliwość zaliczania
przedmiotu w przed-terminie to:
" Z pewnością bym skorzystał
" Z pewnością bym skorzystał
" Prawdopodobnie bym skorzystał
" Nie wiem
" Prawdopodobnie bym nie skorzystał
" Z pewnością bym nie skorzystał
Pytania otwarte
" dają respondentowi możliwość pełnej
odpowiedzi, udzielonej  własnymi słowami
" Pytania całkowicie niesprofilowane
Np. Jaka jest Twoja opinia na temat studiów ?
Np. Jaka jest Twoja opinia na temat studiów ?
 Metoda skojarzeń słownych
Polega na przedstawieniu kilku słów z prośbą,
aby respondent podał pierwsze słowo, które
przyjdzie mu na myśl, np:
przyjdzie mu na myśl, np:
" Badanie 
" Marketing 
" Sesja 
" Praca 
 Metoda uzupełniania zdania
Np.
Najważniejszym elementem zajęć dla mnie jest .
. . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . .
 Metoda uzupełniania opowiadania
 Metoda uzupełniania rysunku
Przykłady skalowania
" Skala Likerta: całkowicie się nie zgadzam, zgadam się, ani się zgadzam ani się nie
zgadzam, zgadzam się, całkowicie się zgadzam
" Skala Stapela: -5, -4, -3, -2, -1, 1, 2, 3, 4, 5,
" Skala ważności: bardzo ważne, średnio ważne mało ważne
" Skala ważności: bardzo ważne, średnio ważne mało ważne
" Skala intencji zakupu: na pewno bym kupił, może bym kupił, na
pewno bym nie kupił
" Skala semantyczna: dobry--------------nie dobry
" Skala ocen: 1 2 3 4 5
Osoba polecająca produkt jest:
1 2 3 4 5 6 7
Ą% Ą% Ą% Ą% Ą% Ą% Ą%
Niewiarygodna Wiarygodna
Ą% Ą% Ą% Ą% Ą% Ą% Ą%
Nieatrakcyjna Atrakcyjna
Ą% Ą% Ą% Ą% Ą% Ą% Ą%
Nie jest ekspertem Jest ekspertem
Ą% Ą% Ą% Ą% Ą% Ą% Ą%
Nie jest wystarczająco Dobrze poinformowana
poinformowana
Skala Stapela
- 5 - 4 - 3 - 2 - 1 + 1 + 2 + 3 + 4 + 5
Osoba polecająca
produkt jest
wiarygodna
Osoba polecająca
produkt jest
produkt jest
atrakcyjna
Osoba polecająca
produkt jest
znawcą produktu
Osoba polecająca
produkt ma
znajomość
produktu
" Używaj prostych, ciekawych pytań
Wskazówki do układania sekwencji pytań:
otwierających
" Używaj podejścia  lejka , zadawaj na początku
szerokie pytania
" Starannie projektuj  rozgałęziające
" Pytaj o informacje klasyfikacyjne na końcu
" Pytaj o informacje klasyfikacyjne na końcu
" Umieszczaj pytania trudne lub drażliwe pod
koniec wywiadu
Wskazówki do formułowania pytań:
Używaj prostych słów i pytań
Unikaj niejednoznacznych słów i pytań
Unikaj pytań naprowadzających
Unikaj ukrytych wariantów
Unikaj ukrytych wariantów
Unikaj ukrytych założeń
Unikaj uogólnień i szacunków
Unikaj pytań dubeltowych (pytania, które każą
nam wybierać czy coś jest dobre czy złe i nie ma
niczego po środku)
Wiarygodność pomiaru
" Wiarygodność
 Trafność  czy instrument mierzy tę cechę, którą
miał mierzyć
" Metoda pomiaru równoległego
" Metoda pomiaru równoległego
" Metoda połówkowa
 Rzetelność  czy przeprowadzono uczciwie
badanie
" Metoda połówkowa
" Metoda powtórzonego pomiaru
Badane cechy przedsiębiorstwa
" Ilościowe
 Wewnętrzne
" Ilość zatrudnionych, wysokość zarobków, udział płci w
zatrudnieniu, wielkość produkcji
 Zewnętrzne
" Udział w rynku, efektywność służb sprzedaży, wielkość
sprzedaży
Badane cechy przedsiębiorstwa c.d.
" Jakościowe
 Wewnętrzne
" Struktura organizacyjna, polityka personalna, morale
pracowników, komunikacja
 Zewnętrzne
" Polityka produktu, ceny, dystrybucji, promocji, trendy w
branży, otoczenie (prawne, konkurencyjne,
ekonomiczne)
Badane cechy człowieka
" Ilościowe
 Cechy fizyczne
" Waga, wiek, płeć, wzrost, wielkość konsumpcji
 Cechy fizjologiczne
" Fale mózgowe, ruch gałek ocznych, wrażliwość skóry,
natężenie glosu
 Cechy ekonomiczne
" Wartość konsumpcji, dochody, wydatki, oszczędności,
stan posiadania
Badane cechy człowieka c.d.
" Jakościowe
 Cechy psychiczne
" Potrzeby psychiczne, motywy, skłonności, postawy,
opinie, wyobrażenia, preferencje
opinie, wyobrażenia, preferencje
 Inne
" Wykształcenie, umiejętności, wiedza, zawód, status
społeczny.
Błędy w badaniach marketingowych
" Błąd Braku Odpowiedzi (BBO)
" Stałe cechy respondentów
" Niestałe cechy respondentów
" Niestałe cechy respondentów
" Wpływ badacza na respondenta
" Wpływ sytuacji badania na respondenta
ZALETY WADY
POCZTA
" Mo\
e Być jedyną metodą umo\
liwiającą dotarcie do " Bardzo mała kontrola w uzyskiwaniu odpowiedzi od
respondenta konkretnej osoby
" Je\
eli dostępne są listy wysyłkowe, opracowanie ram " Nie mo\
e zapewnić odpowiedzi osób niepiśmiennych
doboru próby jest łatwym zadaniem " Nie daje mo\
liwości kontroli tempa odpowiedzi;
" Nie podlega obcią\
eniu ankietera długi czas odpowiedzi
" Respondenci pracują w swoim tempie " Prowadzący badanie nie mo\
e wyjaśnić
" Zapewnia anonimowość respondenta niejednoznacznych pytań
" Mo\
liwa szeroka dystrybucja " Nie pozwala na sondowanie za pomocą pytań
" Najlepsza dla osobistych dra\
liwych pytań otwartych
" Ogólnie najtańsza " Trudno zmieniać kolejność pytań
" Obcią\
enie sekwencją; respondenci mogą w trakcie
odpowiedzi widzieć cały kwestionariusz
TELEFON
TELEFON
" Stosunkowo niski koszt " Trudno ustalić reprezentatywną ramę doboru próby z
" Mo\
liwa szeroka dystrybucja powodu istnienia numerów zastrze\
onych
" Silny nadzór nad ankieterem; mniejsze obcią\
enie " Nie mo\
na u\
yć pomocy poglądowych
ankietera " Trudniej w przypadku wywiadów osobistych
" Stosunkowo wysokie stopy reakcji (znacznie wy\
sze nawiązać przez telefon kontakt z respondentem
ni\
przy ankietach pocztowych) " W większości przypadków trudno dobrze załatwiać
" Jedna z najszybszych metod zbierania danych długi wywiad
" W porównaniu z wywiadami pocztowymi trudniej " Podlega w pewnym stopniu obcią\
eniu ankietera, ale
ustalić, \
e odebrał właściwy respondent w stopniu mniejszym ni\
to ma miejsce w wywiadzie
" W porównaniu z rozmową w domu  mniej trudności osobistym
i ni\
szy koszt załatwiania ponownych kontaktów
" Pozwala na łatwe u\
ycie wspomagania
komputerowego
" A
atwo zmieniać kolejność pytań
ZALETY WADY
WYWIAD OSOBISTY W DOMU
" Prawdopodobnie najwy\
sza stopa reakcji " Ogólnie wąska dystrybucja
" Najlepszy do uzyskania odpowiedzi od " Trudno utrzymać nadzór nad ankieterem i
konkretnej wskazanej osoby kontrolę
" Pozwala na u\
ycie dowolnego typu " Często trudno zidentyfikować osoby, które wejdą
pytania/kwestionariusza w ramy doboru próby
" A
atwo zmieniać kolejność pytań " Ogólnie najkosztowniejsza metoda podania
" Pozwala na wyjaśnienie niejednoznacznych pytań " Wysokie koszty powtórnych odwiedzin osób
" Pozwala na łatwe u\
ycie pomocy poglądowej nieobecnych
" Stosunkowo powolna metoda podania
" Podlega obcią\
eniu ankietera
" Podlega obcią\
eniu ankietera
PRZEPYTYWANIE W PASAśACH HANDLOWYCH
Te same zalety co w przypadku wywiadu w domu " Trudniejsza kontrola próby ni\
przy wywiadach
PLUS: osobistych w domu, w kategoriach identyfikacji
" Stosunkowo krótki czas ukończenia projektu reprezentatywnej próby
" Tańsze ni\
wywiad w domu " Wywiady zazwyczaj muszą być krótsze ni\

" Znacznie lepszy nadzór i kontrola ankietera ni\
wywiady przeprowadzane w domu
przy wywiadzie w domu
Procedura opracowywania kwestionariusza.
"
Określenie, jakiej informacji będziemy poszukiwać
Określenie typu kwestionariusza metody podania
Określenie treści poszczególnych pytań
Określenie treści poszczególnych pytań
Określenie formy odpowiedzi na poszczególne pytania
Określenie sformułowania poszczególnych pytań
Określenie kolejności pytań
Określenie cech fizycznych kwestionariusza
Ponowny przegląd kroków 1  7 w razie potrzeby wprowadzenie korekt
Przetestowanie kwestionariusza i w razie potrzeby wprowadzenie korekt
Kombinacje błędów systematycznych i
przypadkowych.
RZETELNOŚĆ
du\
a
mała
oczekiwany
A B
du
wynik
ć% ć%ć% ć% ć%
ć% wyniki
\
a
ć% ć% ć% ć%
pomiarów
ć%ć% ć% ć% ć%
ć%ć% ć% ć% ć%
C D

ma
ć% ć% ć%
ć%ć%ć%
ła
ć% ć% ć%
ć%ć%ć%
ć% ć% ć%
ć%ć%
" A  wyniki tych badań są zgodne z celami
badawczymi; małe błędy systematyczne i
przypadkowe
" B  wyniki takie nie zapewniają osiągnięcia
celów badawczych; małe błędy systematyczne,
ale duże przypadkowe; musimy ponownie
przeprowadzić badanie, ale na innych osobach
" C  wyniki takie rozmijają się z celami
" C  wyniki takie rozmijają się z celami
badawczymi; najlepiej zmienić kwestionariusz
 wykorzystujemy stary, ale zmieniamy w nim
cel
" D  rezultat takich badań jest nieprzydatny z
punktu widzenia podejmującego decyzje na
ich podstawie;
Sformułować hipotezę zerową i alternatywną po przeanalizowaniu
problemu badawczego
Wybrać właściwy test statystyczny, uwzględniając projekt badania i
po określeniu rozkładu próby, który ma zastosowanie przy wyborze
danej statystyki próbnej
Określić poziom istotności (alfa) dla badanego problemu
Określić poziom istotności (alfa) dla badanego problemu
Zebrać dane i obliczyć wartość statystyki próbnej właściwej dla
rozkładu próby
Określić prawdopodobieństwo statystyki próbnej przy hipotezie
zerowej, przy u\
yciu rozkładu próby określonego w kroku 2
Porównać otrzymane prawdopodobieństwo z określonym poziomem
istotności i następnie w wyniku porównania odrzucić lub nie hipotezę
zerową.
Procedury jednoczynnikowe
Nominalna Przedziałowa
stosunkowa
TYP SKALI POMIAROWEJ
" Względna i absolutna
częstość w obrębie " średnia arytmetyczna
poszczególnych " Odchylenie
kategorii standardowe
Porządkowa
" Mediana
" Odchylenie
ćwiartkowe
Test chi - Test Kołmogorowa - " Test z
kwadrat Smirnowa " Test t
Procedury dwuczynnikowe
Nominalna Przedziałowa
stosunkowa
TYP SKALI POMIAROWEJ
" Współczynnik
korelacji " Współczynnik
korelacji liniowej
" regresja prosta
Porządkowa
Porządkowa
" Współczynnik
korelacji Rang
Test chi - kwadrat
" U  test Mauru - " Test z ró\
nic
Whitnera pomiędzy średnimi
" Test Kołmogorowa - " Test t ró\
nic
Smirnowa pomiędzy średnimi
Procedury wieloczynnikowe
Występowanie zmiennych
zale\
nych od innych
BRAK WYST
PUJ

Procedury Procedury
badania badania
niezale\
nego zale\
nego
" Analiza czynnikowa " Regresja wieloraka
" Analiza skupień " Analiza dyskryminacji
" Skalowanie " Pomiar wieloczynnikowy
wielowymiarowe
Metody prognozowania
METODY INTUICYJNE
METODY METODY
PROJEKTOWE REKURSYWNE
METODY BADAWCZE
Burza mózgów
Zintegrowane
Modele decyzyjne
systemy informacyjne
Analiza czynników
Metoda delficka
Modele optymalizacyjne
Modele optymalizacyjne
Systemy
Analiza historyczna
wczesnego
Naukowe fantazjowanie
rozpoznania
Metody sieciowe
Analiza przekrojowa
Metody
symulacji
Utopia
Teoria gier
Badania nakładów i
efektów
Naukowe
Drzewo decyzyjne
kreowanie
przyszłości
Scenariusz
Indeks siły nabywczej
Ekstrapolacja trendu
Etapy redukcji danych otrzymanych z pomiarów w
badaniach marketingowych.
KONTROLA REDUKCJA
POMIARU DANYCH
REDAKCJA
DANYCH
KODOWANIE DANYCH KLASYFIKACJA
ZLICZANIE
TABULACJA
TABULACJA R
CZNA
KOMPUTEROWA
KOMPUTEROWA
TRANSMISJA DANYCH
TRANSMISJA DANYCH
WST
PNA ANALIZA
STATYSTYCZNA
OPRACOWANIE
STRATEGII
DALSZEJ ANALIZY
STATYSTYCZNEJ
Sprawdzenie czytelności i dokładności
danych.
Pomiary fikcyjne, są to oszustwa świadomie
dokonane przez osoby prowadzące pomiar
Błędne dane
Sprzeczności i niezgodności
Sprzeczności i niezgodności
Odpowiedzi niekompletne lub
niejednoznaczne
Odpowiedzi nieadekwatne (nie związane z
tematem pytania)
BBO  błąd braku odpowiedzi
Metody wprowadzania poprawek i
uzupełnień.
" Nie wymazywać danych oryginalnych
" Sprzeczne lub niezgodne dane należy
zmienić lub odrzucić
" redaktor może określić odpowiedzi na
" redaktor może określić odpowiedzi na
podstawie innych odpowiedzi
" Należy zaznaczyć wszelkie uwagi i
komentarze wypowiedziane przez
respondentów
" Pytanie pozostawia się bez odpowiedzi gdy
zawiodą wszelkie metody
Błędy pomiarów sondażowych.
BA

D POMIARU  jest to różnica między
wynikiem osiągniętym w danym pomiarze a
wynikiem poszukiwanym (wartością
oczekiwaną)
oczekiwaną)
" Uboczne, stałe cechy respondentów (związane najczęściej z
badaniem postaw preferencji i opinii)
" Tymczasowe, niestałe cechy respondentów (związane ze
zmianami krótkotrwałymi, np. ze stanem zdrowia,
nastawienie psychiczne itp.)
" Cechy związane z daną sytuacją (prowadzenie badania w
nietypowej atmosferze)
" Cechy zmieniające się pod wpływem osoby wykonującej
pomiar i stosowanej przez nią metody (wiek, płeć i
osobowość badacza, jego wygląd, język i zachowanie)
" Nieprawidłowe zaprojektowanie instrumentu pomiarowego
" Nieprawidłowe zaprojektowanie instrumentu pomiarowego
(złe wycechowanie instrumentu, niejasne instrukcje,
dwuznaczność zdań, zawikłana terminologia)
" Cechy związane z reakcją osoby poddanej pomiarowi
(niezdecydowanie, wstyd, BBO)
" Nieprawidłowe przeprowadzenie pomiaru (wygórowane
wymagania stawiane respondentom ze względu na czas i
szeroki zakres wymaganych odpowiedzi oraz omyłki
prowadzącego pomiar)
Struktura raportu z badań.
" Strona tytułowa: przedmiot, nazwa organizacji, dla której
przygotowywany jest raport; nazwa organizacji
przedkładającej raport
" Spis treści: rozdziały i podrozdziały raportu, wykaz tablic i
rysunków
" Podsumowanie: niezbędne dane ogólne, ważne wyniki i
wnioski, niekiedy zalecenia
wnioski, niekiedy zalecenia
" Wprowadzenie: ogólne informacje o studium włącznie z
wydarzeniami, które do niego doprowadziły; definicja
terminów; konkretne cele badania
" Główna część raportu: szczegóły metody włącznie z typem
projektu badania, sposobu zebrania danych, użytego typu
planu doboru próby, przesłanek wyboru tych procedur, wyniki
i tablice pomocnicze oraz rysunki
" Wnioski i zalecenia: co stwierdzono w odniesieniu do
poszczególnych postawionych celów
" Załączniki: kopia kwestionariusza
" Dokładne poznanie rozkładu normalnego
wymaga wykonania nieskończonej ilości
pomiarów, co oczywiście nie jest możliwe.
Praktycznie dysponujemy jedynie skończoną, i
Praktycznie dysponujemy jedynie skończoną, i
zwykle niewielką ilością pomiarów. Nazwijmy
zespół tych pomiarów próbą
" Reprezentatywność
" A1-koneksyjność 
przynajmniej dwa
stany
" A2- przechodniość
" A3- asocjacyjność
" A4- bisymetria
" A4- bisymetria
" Skalowanie
" B1- skale nominalne
" B2- skale
porządkowe
" B3- skale
przedziałowe
" B4- skale
" Zmienne-
różnorodne,
zmieniajace się
cechy stanów i
obiektów,
" -to kryteria i
charakterystyczne
charakterystyczne
znaki rozpoznawcze,
symptomy kluczowe
dla danych
problemów
" Próba losowa
" Próba nielosowa
Tworzenie hipotez
Jeżeli pytanie, na które nie znamy uzasadnionej
empirycznie odpowiedzi, określimy jako
problem, to hipotezą jest wypowiedz
o tym
jakiej empirycznie odpowiedzi oczekujemy
jakiej empirycznie odpowiedzi oczekujemy
" Hipotezy
statystyczne
 Wyrazistość
 Operacjonalizacja
" Hipotezy badawcze
 dot. Zależności
 Różnicujące
 Ze zmienną
 Dot. Pojedynczych
przypadków
Prezentacja wyników badania
marketingowego.
Zdefiniowany problem badawczy
Analiza zebranych danych
Interpretacja wyników analiz
Przygotowanie raportu
Formułowanie wniosków i
zaleceń
Pisanie raportu
Pisanie raportu
Prezentacja
Ocena decydentów
Formalne zakończenie
zadania
Wdra\
anie zaleceń
Obserwacja zastosowań
Wnioski dla kolejnych zadań