Reda�ćo
Publicit�ria 1
Aspectos Estruturais da
Reda�ćo Publicit�ria Impressa
Prof. Sandro T�rres
1. O texto da pe�a de propaganda impressa nćo tem que necessariamente ser curto.
Uma s�rie de fatores deve ser considerada para se determinar o volume de informa��es, explica��es e
argumentos, dentre os quais se destacam o  produto anunciado (o que se anuncia), o pśblico pretendido
(para quem se anuncia) e o canal de comunica�ćo utilizado (onde se anuncia). Por base, pode-se tomar:
A) Pela ótica do  produto anunciado.
� acertado textos mais longos em campanhas de: lan�amento de produto; produto com novo atributo;
produto de alto investimento; produto de contrapartida a longo prazo ou incerta; promo�ćo de vendas com
mec�nica complexa.
J� textos curtos sćo comuns em campanhas de: produto tradicional, consolidado e/ou bem posicionado;
produto do varejo.
B) Pela ótica do pśblico pretendido.
Quanto menor a classe social, menos texto a pe�a deve conter.
C) Pela ótica do canal utilizado.
Quanto maior a dispersćo do meio ou ve�culo, menos texto a pe�a deve conter.
OBS: Importante observar que nćo h� como se determinar a quantidade de palavras que caracteriza um
texto curto ou longo. Como o texto publicit�rio se refere ąs informa��es, explica��es e argumentos ali
contidos, nćo d� pra se calcular matematicamente o nśmero de palavras ou linhas que ter� um texto
pequeno ou um grande. � uma questćo de bom senso. Por exemplo: cinco linhas podem conter muitas
informa��es, explica��es e argumentos; e cinco par�grafos podem nćo dizer nada.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
2. Independente da quantidade de texto, garanta sua objetividade e clareza.
O tempo na sociedade contempor�nea � algo muito precioso e as pessoas sempre disp�em de pouco (ou,
pelo menos, da sensa�ćo de pouco tempo). Elas vivem atrasadas e, mesmo quando nćo tęm nada para
fazer, nćo gostam de desperdi�ar algo que ficou tćo caro.
Por isso, apesar de ser necess�rio informar, explicar e argumentar bastante em algumas situa��es, o texto
nćo pode ser prolixo, difuso ou redundante. Ao contr�rio: deve ser sint�tico, ir direto ao ponto, com clareza,
sem  perda de tempo , sob pena de, assim nćo sendo, se tornar excessivo, demasiado e,
consequentemente, enfadonho, fastidioso, afugentando o leitor.
H� de se ter em mente que as pessoas nćo compram revistas e jornais para ler o texto do anśncio. Mas,
entre uma mat�ria e outra, sćo capturadas pela propaganda. Nćo adiantaria de nada a imagem chamar a
aten�ćo para a pe�a, o t�tulo despertar o interesse e o texto nćo conseguir consolidar o desejo. Seria algo
como a propaganda  nadar e morrer na praia .
Entre outras coisas, a reda�ćo publicit�ria � a arte de manter o consumidor cativo. Um texto objetivo �
condi�ćo para que isso ocorra.
Vocę poderia escrever assim:
Com a nova linha de produtos para cama, mesa e banho das Indśstrias Santista, vocę tem a
possibilidade de aproveitar tudo o que vida pode oferecer de bom.
Mas � muito melhor ser objetivo, direto e claro:
Nova linha Santista de cama, mesa e banho. Aproveite o que a vida tem de bom.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
3. Independente da quantidade de texto, use per�odos curtos.
Textos em propaganda podem ser curtos ou longos, mas os per�odos devem ser invariavelmente curtos.
Ora��es, frases e par�grafos longos sćo cansativos e dificultam a f�cil compreensćo da mensagem. O
redator deve facilitar ao extremo a vida do leitor, principalmente porque � sabido que este � arredio ao
argumento publicit�rio.
A simples  mancha de texto compacta, blocada, j� � capaz de afugentar um eventual consumidor que,
mesmo nćo sabendo o conteśdo da mensagem, j� desiste dela.
O Prever Renda � o plano de previdęncia complementar ideal para
O Prever Renda � o plano de previdęncia complementar ideal para
quem deseja manter seu padrćo de vida quando quiser diminuir o
quem deseja manter seu padrćo de vida quando quiser diminuir o
ritmo de trabalho.
ritmo de trabalho. Com aplica��es mensais por um per�odo
determinado, vocę acumula recursos que podem ser resgatados ou
Com aplica��es mensais por um per�odo determinado, vocę
transformados em renda mensal para recebimento como e quando
acumula recursos que podem ser resgatados ou transformados em
desejar, observadas as condi��es contratadas. Ao aderir ao plano
renda mensal para recebimento como e quando desejar,
vocę fica automaticamente protegido durante o per�odo de
observadas as condi��es contratadas.
contribui�ćo em caso de morte e/ou invalidez, dependendo das
coberturas que vocę escolher. Vocę decide entre as modalidades
Ao aderir ao plano, vocę fica automaticamente protegido durante o
PGBL e VGBL, de acordo com o seu tipo de declara�ćo de Imposto
per�odo de contribui�ćo em caso de morte e/ou invalidez,
de Renda e o regime tribut�rio Progressivo ou Regressivo. Vocę
dependendo das coberturas que vocę escolher.
pode escolher os fundos de investimento de acordo com o seu
perfil: conservador (100% Renda Fixa) ou moderado (30% Renda
Vocę decide entre as modalidades PGBL e VGBL, de acordo com o
Vari�vel e 70% Renda Fixa).
seu tipo de declara�ćo de Imposto de Renda e o regime tribut�rio
Progressivo ou Regressivo.
Vocę pode escolher os fundos de investimento de acordo com o
seu perfil: conservador (100% Renda Fixa) ou moderado (30%
Renda Vari�vel e 70% Renda Fixa).
� óbvio que o segundo texto � muito mais atraente. E � porque est� vis�vel uma marca�ćo de per�odos
curtos. Talvez o leitor nem tenha clareza dessa questćo  mas o redator nćo pode deixar de ter.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
4. Escreva com bastante v�rgulas e pontos.
V�rgulas e pontos sćo pausas, e pausas sćo muito importantes para a f�cil compreensćo de qualquer
mensagem. A pausa serve para o leitor assimilar, concatenar e registrar o per�odo, para entćo seguir
adiante.
Al�m do mais, se os per�odos devem ser curtos, obrigatoriamente o texto ter� mais sinais de pontua�ćo.
As l�nguas ocidentais nćo sćo compreendidas palavra por palavra mas
sim per�odo por per�odo desse modo as pausas sćo necess�rias para
que a mente humana relacione as interferęncias que cada palavra
exercem sobre as outras dando sentido ą mensagem isso �
denominado sintaxe portanto sem pontua�ćo esse texto fica muito mais
dif�cil de ser compreendido se o texto do anśncio estivesse escrito
assim justamente por estar confuso seria facilmente abandonado
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
5. Quando houver muita informa�ćo, use tópicos.
H� um consenso de que o texto em tópicos fica mais organizado, mas f�cil de ler, mais  r�pido porque �
mais resumido, sint�tico, objetivo. Na verdade, isso � uma ilusćo  mas uma ilusćo compartilhada por
todos. Seria ingęnuo a reda�ćo publicit�ria nćo explorar isso.
" Maior espa�o interno;
" Quadro de instrumentos com ilumina�ćo azulada;
" Detalhes internos na cor "Moon Silver ;
" P�ra-sóis com espelho;
" Tomada 12V;
" Cintos de seguran�a dianteiros com regulagem de altura
" Relógio digital;
" Banco do motorista com regulagem de altura;
" Porta-malas completamente revestido em carpete.
" R�dio com CD-MP3 e entradas USB;
" SD-Card e Bluetooth;
" Volante com teclas de comando para r�dio.
OBS: Os tópicos devem ser apresentados em ordem decrescente de import�ncia (do mais importante
para o menos importante). Primeiro porque � uma t�tica de manuten�ćo da leitura: ler uma coisa
interessante estimula saber o que vem pela frente. Segundo, se a leitura for abandonada no meio do
caminho, pelo menos o mais importante j� foi transmitido.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
6. Use estrat�gica e significativamente a pontua�ćo.
Da mesma forma que as palavras, o silęncio dado pelas pausas tamb�m possui significa�ćo.
A) Roberto caiu do telhado e morreu.
B) Roberto caiu do telhado. Morreu.
C) Roberto caiu do telhado.
Morreu.
Quanto maior o silęncio, maior a for�a, a ęnfase, a dramaticidade, a import�ncia, o impacto do que se diz
antes e depois. Tanto quanto, ao contr�rio, quanto menor o silęncio, mais esvaziado fica o que se enuncia.
Veja:
Com a nova linha SONY VAIO NR vocę assiste a filmes, vę fotos, ouve mśsicas, trabalha com
planilhas, textos e apresenta��es.
E o melhor: com 2 anos de garantia.
Fique atento: o texto na l�ngua portuguesa emite sinais em cada pequeno detalhe de sua constitui�ćo.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
7. Evite apostos.
De uma maneira geral, como a propaganda � direcionada a um pśblico afim, algumas explica��es e
qualifica��es se tornam desnecess�rias e sua coloca�ćo apenas tornaria o texto mais cansativo, ma�ante
e fugidio.
Mas, mais importante, o aposto quebra a linearidade do texto, o que pode dificultar a compreensćo
imediata e ocasionar, por isso, o abandono do texto. A reda�ćo publicit�ria, justamente para suplantar as
adversidades que lhe sćo próprias, deve ser escrita em ordem direta e cont�nua, de forma que o leitor flua
com tranq�ilidade pela mensagem,  deslize pelas informa��es, explica��es e argumentos da propaganda.
Quando determinadas explica��es ou qualifica��es forem pertinentes e inevit�veis, � mais acertado
reestruturar a frase, liberando-a do aposto.
Vocę poderia escrever assim:
A Fiat, a marca de carros mais vendida do pa�s, chega ąs concession�rias, a partir dessa
temporada, totalmente renovada e melhorada.
Mas � muito melhor ser objetivo, direto e claro:
A Fiat melhorou. A partir dessa temporada, a marca de carros mais vendida do pa�s chega ąs
concession�rias totalmente renovada.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
8. Evite ora��es na voz passiva.
De uma maneira geral, a voz ativa � mais direta e contundente. E, por outro lado, a clareza do discurso
fica prejudicada quando se usa a voz passiva. A linearidade e continuidade do texto � amea�ada quando �
invertida a ordem de quem exerce a a�ćo para quem sofre.
Vocę poderia escrever assim:
As motos que sćo fabricadas pela
Honda sćo sin�nimo de qualidade.
Mas � muito melhor ser objetivo, direto e
claro:
A Honda fabrica motos que sćo
sin�nimo de qualidade.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
9. Nćo use ponto de exclama�ćo.
Num comercial de televisćo, � muito comum o texto exclamativo  afinal, a interpreta�ćo da ęnfase
interjetiva � marcada pelo(s) ator(es) em cena ou pelo locutor em off, cabendo ao espectador apenas
incorporar as id�ias propagadas. J� na publicidade impressa, a interpreta�ćo da energia ou efeito do ponto
de exclama�ćo � realizada por quem lę, cabendo a este, portanto, supor um sentido dentre os muitos
poss�veis. Ou seja, a participa�ćo ativa do leitor � fundamental para a elabora�ćo final da id�ia.
Mas quem imp�e o ritmo da interpreta�ćo do texto impresso � o redator, nćo o leitor. A lógica do texto
publicit�rio deve estar completa na própria pe�a e por isso, para se evitar compreens�es indesejadas ou
confusas, � mais acertado esquivar-se de sinais de exclama�ćo.
Al�m do mais, o texto persuasivo � afirmativo  e nćo exclamativo. O efeito que poderia se impor com
exclama��es pode acabar por esvaziar a convic�ćo que a mensagem deve conter.
Vocę poderia escrever assim:
UNIMED. O segundo melhor plano de saśde!
Mas � muito melhor escrever:
O melhor plano de saśde � viver. O segundo melhor � UNIMED.
Finalmente, como pode se constatar acima, uma boa reda�ćo publicit�ria acontece quando o que se diz �
incisivo  e nćo quando se diz qualquer coisa (normalmente o óbvio) acrescido de pontos de exclama�ćo.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
10. Nćo use reticęncias.
A reticęncia, por defini�ćo, caracteriza-se pela omissćo daquilo que se devia ou podia dizer  e assim �
por silęncio volunt�rio. Tal premissa invalida, portanto, o uso das reticęncias na Reda�ćo Publicit�ria.
Se a id�ia ainda nćo acabou, quem vai finaliz�-la � o leitor. Mas assim o leitor teria participa�ćo ativa na
conclusćo da id�ia (e de maneira incontrol�vel), o que nćo � pertinente quando se trata de texto
publicit�rio que se pretende persuasivo, convincente, retórico.
Vocę poderia escrever assim:
� poss�vel transformar min�rio em muitas coisas...
Mas � muito melhor escrever:
� poss�vel transformar min�rio em alegria.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
11. Só construa frases interrogativas para fazer perguntas retóricas.
Uma indaga�ćo pode suscitar as respostas mais variadas, inclusive todas aquelas que nćo sćo
interessantes ao anunciante. No processo persuasivo, o leitor nćo pode ter participa�ćo ativa na
constru�ćo da id�ia, justamente porque nćo se pode controlar sua interferęncia.
Em uma pe�a publicit�ria, apenas � v�lido fazer pergunta retórica, que cont�m a resposta na própria
questćo, provoca uma śnica resposta poss�vel ou ainda resposta nenhuma. A interroga�ćo � praticamente
fict�cia. Assim, o leitor fica  encurralado e acaba por ser conduzido ao ponto que o redator quer.
� preciso ter em mente que a propaganda deve conter uma proposi�ćo conclusiva, fechada em si, de
forma que nćo dę margem a interpreta��es indesejadas.
Vocę poderia escrever assim:
Por que Tostines � mais fresquinho e vende mais?
Ou:
Vocę j� experimentou a nova Hellmann s Deleite?
Mas � muito melhor escrever:
Tostines vende mais por que � mais fresquinho, ou � mais fresquinho por que vende mais?
Ou:
Vai dizer que vocę ainda nćo experimentou a nova Hellmann s Deleite?
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
12. Afirme sempre que poss�vel, evite nega��es.
� muito mais persuasivo (e efetivo) se colocar de forma afirmativa que negativa. � uma questćo de
precisćo: � mais f�cil para o interlocutor responder ao que se deve fazer do que ao que nćo se deve fazer.
E lembre-se, a vida do redator � facilitar a do leitor.
Vocę poderia escrever assim:
Em caso de incęndio, nćo use o elevador.
Mas � muito melhor escrever:
Em caso de incęndio, use as escadas.
Ou seja, as pessoas reagem melhor a orienta��es claras e exatas: as afirma��es cont�m em si o
resultado a ser alcan�ado, nćo h� desvios ou incertezas, � aquilo que � o certo, o melhor, a solu�ćo.
J� a nega�ćo elimina uma possibilidade, mas abre um leque de outras que vćo exigir do leitor uma postura
bem mais reativa do que ele est� acostumado a ter diante de vari�veis. Acaba sendo um problema.
Vocę poderia escrever assim:
Nćo espere liga��es.
Mas � muito melhor escrever:
Seja um ligador.
� claro que em muitas situa��es a nega�ćo ser� inevit�vel.  Diga nćo ąs drogas ou  Se beber, nćo dirija .
Mas � sempre interessante refletir se existe uma forma positiva para o enunciado ao inv�s da negativa.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
Algumas dicas de conversćo de nega��es em afirma��es.
Em vez de: Use:
Nćo pense em... Pense em...
Nćo esque�a o seu cartćo Lembre de retirar o cartćo
Nćo tranque o cruzamento Deixe o cruzamento livre
Nćo se preocupe Fique tranq�ilo
Nćo entre em p�nico Fique calmo
Nćo se aborre�a Esque�a, deixe passar
Cuidado para nćo engordar. Procure estar com o corpo em forma
Nćo pinte esta parede de azul. Pinte esta pare de verde
Nćo perca tempo Aproveite a oportunidade
Nćo se atrase Chegue no hor�rio
Perigo, nćo toque Perigo, risco de morte
� proibida a entrada de menores de... Só � permitida a entrada de maiores de...
Nćo coloque o papel no vaso Coloque o papel no cesto ao lado
Se nćo fizer isso, nćo ser� feliz Fa�a isso e seja feliz
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
13. Nćo use o modo subjuntivo.
As flex�es de Modo determinam as diversas atitudes da pessoa que fala com rela�ćo ao fato enunciado.
Uma atitude que revela uma incerteza, uma dśvida ou uma hipótese � caracter�stica do modo subjuntivo.
Dessa forma, nćo � aconselhado o modo subjuntivo para o texto publicit�rio, dado que este deve possuir
car�ter definitivo, conclusivo, determinante, para que se concretizem seus intentos persuasivos.
J� o modo indicativo expressa certeza com rela�ćo ao fato que aconteceu, que acontece ou que
acontecer� e o modo imperativo imp�e uma ordem, um pedido, um conselho, uma vontade ou um desejo.
Portanto, esses modos se revelam adequados ao discurso retórico.
Vocę nćo deveria escrever assim:
Se vocę usasse Hidratante Dove, teria uma pela mais bonita.
Ou:
Quando vocę for ą Barra, passe na Disbarra.
Pois � muito melhor escrever:
Use Hidratante Dove e tenha uma pele mais bonita.
Ou:
Venha ą Barra e passe da Disbarra.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
14. Evite falar no passado.
Verbos flexionados em tempos pret�ritos devem ser evitados justamente porque, como diz o saber
popular,  o passado j� passou . O mundo contempor�neo tem uma rela�ćo �ntima com o  agora , portanto
com o presente. Essa cultura dromológica, acelerada, em ritmo fren�tico, est� profundamente atrelada a
 esse momento  as subjetividades que permeiam a atualidade estćo conectadas ao  real time .
Vocę nćo deveria escrever assim:
Assolan foi a lć de a�o mais vendida desse ano.
Pois � muito melhor escrever:
Assolan � a atual l�der de vendas.
Quando for inevit�vel o uso de tempos verbais que exprimam a��es anteriores, use o pret�rito perfeito.
Dentre as possibilidades de alusćo ao passado (ainda h� o pret�rito imperfeito e o mais-que-perfeito), o
pret�rito perfeito �, pelo menos, o que transmite uma posi�ćo mais firme, precisa, de algo que nćo se p�e
a prova.
Vocę nćo deveria escrever assim:
Ao seu lado quando vocę mais precisava.
Pois � muito melhor escrever:
Ao seu lado quando vocę mais precisou.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
15. Evite falar no futuro.
O futuro � algo incerto e fora do foco da maioria das pessoas. As pessoas gostariam de se preocupar com
o futuro, mas elas nćo tem tempo para pensarem nisso, o presente j� lhes ocupa toda aten�ćo. Sćo tantas
coisas que tęm que caber no dia-a-dia: trabalho, trabalho extra, trabalho pra casa, estudo, continua�ćo do
estudo, fam�lia, parceiro(a)(s), prazer, gin�stica, est�tica, beleza, saśde, pagamentos, mais pagamentos,
d�vidas etc. Um monte de coisas sćo tćo eminentes que o futuro  fica pra depois .
Se o agora � o que interessa, o discurso que evoca o futuro acaba por perder import�ncia. Chega a ser
algo que se desmancha em divaga�ćo, em falta de subst�ncia, em remota possibilidade  enfim, sem
sentido. Quando se fala, entćo, de algo vindouro, a solu�ćo � evocar o acontecimento futuro no presente.
Vocę nćo deveria escrever assim:
O sorteado ganhar� uma viagem para Paris.
Pois � muito melhor escrever:
O sorteado ganha uma viagem para Paris.
E quando se referir ao por vir for inevit�vel, use locu��es verbais iniciadas pelo verbo auxiliar  ir
conjugado no presente do indicativo seguido do outro verbo no infinitivo. Dessa forma o discurso fica mais
contundente.
Vocę nćo deveria escrever assim:
Vocę estar� muito velho para isso.
Pois � muito melhor escrever:
Vocę vai estar muito velho para isso.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
16. Nćo use gerśndio.
A constru�ćo frasal com gerśndios � completamente avessa aos propósitos do discurso persuasivo. Isso
porque o gerśndio � uma forma verbal que nćo transmite atitude ou convic�ćo. O presente cont�nuo � algo
que come�ou mas ainda nćo terminou. E nćo tem previsćo de se vai acabar, ou certeza de que vai se
concluir. Assim, a perspectiva � a de que a a�ćo nunca se conclua  e a reda�ćo publicit�ria, para ser
efetiva, precisa transmitir id�ias com certeza e conclusćo.
Vocę nćo deveria escrever assim:
Adquirindo um cartćo Visa, vocę facilita a sua vida.
Ou:
O Shampoo Seda lava suavemente, deixando seus cabelos muito mais macios.
Pois � muito melhor escrever:
Adquira um cartćo visa e facilite a sua vida.
Ou:
O Shampoo Seda lava suavemente e deixa seus cabelos muito mais macios.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
17. Aten�ćo ao verbo  poder .
Quando o verbo  poder indica possibilidade, � preciso muita perspic�cia para aplic�-lo ou nćo. Em regra, �
correta a sua utiliza�ćo quando o texto se refere a algo mensur�vel, at� para que a reda�ćo nćo surja para
o leitor como propaganda enganosa.
Veja:
Com Magrins, vocę pode emagrecer at� doze quilos em um męs.
Mas em situa��es que envolvem coisas intang�veis, o verbo  poder deve ser abandonado.
Vocę nćo deveria escrever assim:
O sabonete Dove pode deixar a sua pele
muito mais bonita.
Pois � muito melhor escrever:
O sabonete Dove deixa a sua pele muito
mais bonita.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
18. Fale na 3� pessoa verbal.
No uso cotidiano da l�ngua portuguesa no Brasil, excetuando-se alguns pólos isolados (por exemplo, o Rio
Grande do Sul), a segunda pessoa verbal, seja do singular ou do plural, caiu em desuso. Isso constitui
motivo mais que suficiente para que esta pessoa nćo seja utilizada na Reda�ćo Publicit�ria.
A primeira pessoa tamb�m deve ser evitada, pois transmite uma id�ia opinativa: o enunciador est� inserido
no enunciado, esvaziando o texto de carga persuasiva.
J� a terceira pessoa � imparcial, o enunciador est� fora do enunciado, o que confere sensa�ćo de
credibilidade ą mensagem. Al�m do mais, tamb�m permite frisar a marca anunciante.
Vocę nćo deveria escrever assim:
Nossos pre�os sćo imbat�veis.
Ou:
Nosso compromisso � com vocę.
Pois � muito melhor escrever:
Os pre�os do Pontofrio sćo imbat�veis.
Ou:
O compromisso da TAM � com vocę.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
Mas aten�ćo:
Em alguns casos particulares, a primeira pessoa do plural � mais interessante.
Nas pe�as voltadas para endomarketing, muito mais importante que a imparcialidade da terceira pessoa �
a id�ia de integra�ćo que a primeira pessoa do plural d�. Ainda, cria uma percep�ćo de nivelamento
(esmaecimento das hierarquias) e exalta a responsabilidade de cada um no resultado geral do grupo.
Vocę nćo deveria escrever assim:
O sucesso da Volkswagen depende do seu esfor�o.
Pois � muito melhor escrever:
O nosso sucesso depende do esfor�o de cada um.
Na propaganda de governo, a primeira pessoa do plural tamb�m � razo�vel porque passa uma id�ia de
interesse comum, ou seja, que o interesse do governo � o mesmo que o da popula�ćo.
Vocę nćo deveria escrever assim:
O petróleo � do Brasil.
Pois � muito melhor escrever:
O petróleo � nosso.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
19. Explore os adv�rbios.
Adv�rbios sćo palavras invari�veis que expressam uma circunst�ncia do verbo e, em alguns casos,
modifica a ora�ćo.
Vocę poderia escrever assim:
O mundo est� complicado. Leia o Estadćo.
Mas � muito melhor escrever:
O mundo est� muito complicado. Leia o Estadćo.
A exce�ćo � para os adv�rbios de dśvida (talvez, possivelmente, etc.), que sćo contraproducentes para o
sucesso do car�ter retórico da propaganda.
Alguns adv�rbios:
Tempo: agora, hoje, depois, j�, sempre, nunca, jamais, ainda, logo, antes, cedo, tarde.
Intensidade: muito, pouco, bastante, mais, menos, tćo, meio, todo, demais, nada, quase, apenas.
Lugar: abaixo, acima, aqui, ali, a�, al�m, atr�s, afora, fora, dentro, perto, longe, adiante, diante, onde.
Modo: bem, mal, assim, depressa, devagar, melhor, pior, calmamente, livremente, e quase todos os
adv�rbios terminados em -mente.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
20. Cuidado com ora��es alternativas e adversativas.
Ora��es alternativas apresentam, conforme o próprio nome diz, alternativas, normalmente conectadas
pela conjun�ćo  ou . Mas � muito melhor dizer objetivamente ao leitor o que fazer do que lhe oferecer
op��es. At� porque dar escolhas ao leitor � o mesmo que lhe dar poder.
Vocę poderia escrever assim:
Ou seu celular � Vivo, ou vocę fica sem sinal.
Mas � muito melhor escrever:
Tenha um celular Vivo e nćo fique sem sinal.
Quando a conjun�ćo  ou � usada com car�ter aditivo, nćo h� problemas.
Veja:
Vocę concorre a uma casa no valor de R$40.000,00 ou a um automóvel 0Km.
As ora��es adversativas tamb�m demonstram possibilidades. Sćo conectadas pelas conjun��es  mas ,
 por�m ,  entretanto etc. Assim, sćo apresentadas duas ou mais id�ias que se contrap�em. Mas, mais uma
vez, � mais eficaz ir direto ao ponto e apresentar apenas um conceito a ser seguido.
Vocę poderia escrever assim:
Vocę pode dirigir sem um Seguro Auto Unibanco AIG, mas � melhor nćo arriscar.
Mas � muito melhor escrever:
Nćo arrisque. Dirija tranq�ilo com um Seguro Auto Unibanco AIG.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
21. Evite repetir palavras.
A reda�ćo que repete v�rias vezes a mesma palavra torna-se empobrecida, cansativa, enfadonha e,
portanto, facilmente descartada. Um recurso bem conhecido � o uso de sin�nimos em substitui�ćo ą
palavra que se repetiria.
A exce�ćo � para a marca anunciante. Quantas vezes for poss�vel, repita o nome do produto anunciado
para que ele se massifique, fique bem registrado na mente do leitor.
Veja:
A secret�ria da Hoechst � um gęnio, em apenas
15 dias ela aprendeu a falar Hoechst direitinho.
 Hoechst do Brasil, bom dia . Essa � a secret�ria
da Hoechst. Ela aprendeu a falar Hoechst perfeitamente.
Se vocę nćo sabe falar Hoechst, nćo tem problema.
O importante � vocę saber o que a Hoechst faz.
A Hoechst desenvolve produtos qu�micos e farmacęuticos
que facilitam a vida de m�dicos, dentistas, engenheiros,
arquitetos, designers, gr�ficos. E a Hoechst tem tręs f�bricas
no Brasil e sete escritórios espalhados por todo o pa�s.
Agora que vocę conhece um pouquinho a Hoechst, liga para
l� que a secret�ria ensina vocę a falar Hoechst certinho.
Hoechst do Brasil. Qu�mica a servi�o da vida.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
22. Cuidado com redund�ncias.
As redund�ncias devem ser evitadas a todo custo na reda�ćo publicit�ria. Portanto, tenha aten�ćo:
normalmente as elas aparecem no texto por pura distra�ćo do redator.
Vocę nćo deveria escrever assim:
O Seguro Auto Bradesco � um seguro que protege o seu bem mais querido.
Pois � muito melhor escrever assim:
O Seguro Auto Bradesco protege o seu bem mais querido.
Algumas redund�ncias muito comuns:
- surpresa inesperada
- a razćo � porque
- elo de liga�ćo
- escolha opcional
- anexo junto ą carta
- acabamento final
- planejar antecipadamente
- de sua livre escolha
- certeza absoluta
- abertura inaugural
- super�vit positivo
- quantia exata
- continua a permanecer
- consenso geral
- nos dias 8, 9 e 10, inclusive
- a śltima versćo definitiva
- todos foram un�nimes
- juntamente com
- possivelmente poder� ocorrer
- conviver junto
- novo lan�amento
- comparecer em pessoa
- fato real
- expressamente proibido
- gritar bem alto
- encarar de frente
- em duas metades iguais
- propriedade caracter�stica
- multidćo de pessoas
- sintomas indicativos
- demasiadamente excessivo
- amanhecer o dia
- h� anos atr�s
- a seu crit�rio pessoal
- cria�ćo nova
- vereador da cidade
- exceder em muito
- retornar de novo
- outra alternativa
- empr�stimo tempor�rio
- detalhes minuciosos
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
23. Use linguagem coloquial.
Num mundo onde as pessoas vivem com pressa e estćo cada vez mais isoladas, solit�rias, carentes de
afeto e aten�ćo, � natural que a propaganda explore a linguagem coloquial e virtualize, a partir dela, uma
rela�ćo emp�tica com o consumidor.
Assim, o discurso da propaganda deve se aproximar ao m�ximo da linguagem falada, de forma que o texto
da pe�a pare�a um bate-papo entre o anunciante e o consumidor, criando uma rela�ćo de proximidade,
intimidade e cumplicidade entre os interlocutores.
E isso independente da marca anunciante, do pśblico almejado ou do canal utilizado para comunica�ćo.
Vocę nćo deveria escrever assim:
A Casa&V�deo lhe traz um mundo de ofertas.
Pois � muito melhor escrever assim:
A Casa&V�deo traz um mundo de ofertas para vocę.
Note que a linguagem coloquial est� relacionada a constru�ćo frasal, ao jeito que as palavras sćo
articuladas, e nćo ao vocabul�rio usado.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
24. Trabalhe a fun�ćo f�tica.
A fun�ćo f�tica ocorre quando o texto tenta simular um di�logo com o leitor. O emissor testa o canal e
verifica o contato com o interlocutor.
Veja:
Vocę quer realizar seus sonhos, nćo quer?
Entćo, nćo deixe seu dinheiro dormir.
Fundos Unibanco. Vocę nćo sonha com um time
de experts para cuidar de seu dinheiro? No Unibanco,
os Fundos de Investimento sćo administrados por
uma empresa especializada em rentabilizar suas
aplica��es: a UAM, Unibanco Asset Management.
Vocę vai descobrir que existe um Fundo Unibanco
feito sob medida para as suas necessidades.
E realizar o sonho de todo investidor: dormir tranq�ilo.
Unibanco. O Banco �nico. Bancando seus sonhos.
Esse tipo de fun�ćo favorece a cumplicidade entre o leitor e o anunciante, aproximando-os.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
O cl�max da fun�ćo f�tica numa pe�a publicit�ria acontece quando h� personaliza�ćo, ou seja, o
consumidor � chamado pelo nome.
Veja:
Ant�nio,
Imagine esse Mercedes Classe A na garagem da
Rua Senador Jefferson P�res, n� 128, Vale Feliz.
Melhor ainda, quando a assinatura do anunciante vem acompanhada pela identifica�ćo de uma pessoa
representante de algum departamento da empresa. Assim, h� a percep�ćo de que uma comunica�ćo se
estabeleceu  de gente para gente .
Veja:
(...)
O Bradesco espera a sua visita em breve,
com investimentos completos e aquele cafezinho de sempre.
Joćo Ant�nio Pederneiras
Gerente de Relacionamento.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
25. Nćo use linguajar culto demais.
A reda�ćo publicit�ria deve ser simples, de forma que nenhuma parte dela seja perdida, ou pior, mal
interpretada. Por isso, � determinante que a linguagem seja a mais trivial poss�vel.
Vocę nćo deveria escrever assim:
O celular � de uma obsolescęncia atroz. Porte um Oi.
Pois � muito melhor escrever assim:
Celular � coisa do passado. Tenha um Oi.
Em algumas situa��es, determinados termos t�cnicos, que ningu�m realmente sabe seu significado,
podem ser utilizados com a inten�ćo de agregar valor ao produto anunciado.
Veja:
Novo Ford Fiesta com motor Zetec Rocan.
Novo Dimension 3 em 1: exclusiva fórmula com Zinco Omadine.
Nova Margarina Qualy com subst�ncias bioativas.
Novo Iogurte Activia com propriedades antioxidantes.
Nova Linha Seda com DNA vegetal.
Novo Suco Maguary Acerola: combate os radicais livres.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
26. Somente use g�rias em pe�as extremamente segmentadas.
A g�ria se refere a um neologismo ou a uma palavra/expressćo que teve o seu significado alterado e
partilhado por apenas um determinado grupo da sociedade. Quando se fala com um pśblico bastante
espec�fico atrav�s de um canal muito segmentado, a g�ria at� pode surgir como um elemento de
aproxima�ćo entre o anunciante e o consumidor.
Veja:
Na Revista Meio&Mensagem:
Para vocę que nćo gosta de chupadas.
Mas quando a propaganda se dirige a um pśblico mais amplo, diversificado, a g�ria pode nćo ser
compreendida e a comunica�ćo nćo se efetivar.
E mesmo que seja entendida, � preciso ter em mente que as pessoas normalmente sćo antip�ticas a uma
g�ria que nćo pertence ao seu universo particular e acabam por repudi�-la. Isso se comprova, inclusive,
quando se pensa em g�rias locais sendo reproduzidas em ambientes externos, como o caso das g�rias
comuns de paulistas serem odiadas por cariocas, e vice-versa.
Por outro lado, � preciso diferenciar g�ria de expressćo idiom�tica. Esta śltima se refere a
palavra/expressćo que teve o seu valor sem�ntico modificado, mas que � partilhado por amplo espectro da
sociedade. Assim, a expressćo idiom�tica � interessante ą reda�ćo publicit�ria porque usa uma linguagem
cotidiana que surge para o leitor de forma criativa e impactante.
Veja:
Novo Corsa Sedan. Popozudo.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
27. Escreva com estrutura circular.
Se o t�tulo cumpriu a fun�ćo de despertar o interesse do leitor, � natural que a introdu�ćo do texto continue
essa id�ia na tentativa de manter o leitor na pe�a. Da�, sutilmente, a introdu�ćo conduz ao
desenvolvimento do texto, onde efetivamente a propaganda vai informar, explicar e argumentar. Ao final,
na conclusćo, a id�ia do t�tulo � retomada para o desfecho da reda�ćo.
Veja:
Se o seu corpo � um templo,
nćo se esque�a de rezar todos os dias. (o t�tulo � interessante, leva o leitor ao texto)
Um Iogurte Natural Danone
por dia pode nćo mover montanhas, (a introdu�ćo continua a id�ia do t�tulo para manter o leitor)
mas faz o seu organismo se mover
muito mais saud�vel por a�.
Ele cont�m lactobacilos vivos e ativos
que contribuem para o bom funcionamento
do aparelho digestivo.
� leve, equilibrado e fonte natural de c�lcio,
fósforo, vitaminas e prote�nas. (o desenvolvimento cumpre com a argumenta�ćo)
Quanto mais vocę enriquece o seu interior,
mais bonito fica o seu exterior. (a conclusćo do texto volta para a id�ia do t�tulo)
Danone. A sua dose di�ria de saśde. (finalmente, no desfecho h� o convite ą a�ćo)
A estrutura circular deve sempre ser considerada porque � uma estrat�gia retórica que fecha o texto, nćo
deixando brechas para que o leitor interfira, contraponha id�ias, tenha dśvidas ou divergęncias.
Com essa estrutura, h� uma condu�ćo sutil  e o leitor distraidamente segue ela.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
28. O texto publicit�rio deve ter comando.
� f�cil perceber o quanto o modo imperativo � interessante ao discurso persuasivo. Portanto, a fun�ćo
conativa, própria do texto que imp�e ordens e d� comandos, � muito comum na propaganda.
Mas, principalmente na conclusćo, o texto da pe�a publicit�ria deve refor�ar para o consumidor qual
atitude ele deve tomar. Veja: se a fun�ćo do texto � a de informar, explicar e argumentar, feito isso, o leitor
que fica convencido deve ser convidado a fazer alguma coisa. O comando final da pe�a � fundamental
para que o consumidor fique enfim orientado para o consumo.
Veja:
Escolher a melhor escola � uma decisćo exata, humana e biológica.
Vocę sempre quer o melhor para seu filho. O Anglo tamb�m.
As escolas do Sistema Anglo de Ensino utilizam a mais eficiente metodologia, resultado de mais de 50
anos de experięncia em educa�ćo.
Com material did�tico estruturado e professores bem preparados, o Sistema Anglo oferece ensino de
qualidade desde a educa�ćo infantil at� o ensino m�dio com pr�-vestibular.
Fa�a a escolha certa: matricule seu filho em uma escola do Sistema Anglo de Ensino.
Ou:
Leia O Globo.
Assine a Folha.
Beba Coca-Cola.
Venha para a Claro.
Visite a Bahia.
Fa�a um Seguro Auto Itaś.
Vem pra Caixa vocę tamb�m.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
29. Tenha uma dose de arrog�ncia.
Nćo tenha dśvida de que o anunciante tem que desenvolver uma perspectiva meio arrogante, meio
soberba, meio prepotente sobre si. Na verdade, se ele quer se posicionar como a melhor, como a primeira
ou como a śnica op�ćo para o consumidor, � natural que ele se coloque como tal.
Nćo adianta o produto se apresentar com mod�stia e, por isso, ser desprezado. J� est� consolidada na
mente das pessoas a lógica de que um produto � hiperbolicamente espetacular na sua própria
propaganda. Nćo adianta querer subverter essa premissa. Ao contr�rio, � correto refor��-la.
Veja:
Se � bom, � Bayer.
Brahma. A nśmero 1.
Wallita. Bons produtos indica.
BankBoston. Simplesmente primeira classe.
SporTV. O canal campećo.
Vivo. Sinal de qualidade.
Brastemp. Nćo tem compara�ćo.
Gillette. O melhor para o homem.
Pćo de A�ścar. O melhor nćo custa mais.
Chevrolet. Andando na frente.
Unibanco. O banco śnico.
Boa, só se for Ant�rctica.
Assolan. O fen�meno que nćo p�ra de crescer.
Da mesma forma, nunca pe�a desculpas. O erro apenas ser� evidenciado. Quem nćo sabia, passa a
saber; e quem j� sabia, nćo vai desculpar mesmo.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
30. Coloque-se no lugar do consumidor.
H� de se ter em mente, enfim, que a reda�ćo publicit�ria nćo � destinada ao redator, mas sim a um
pśblico determinado que possui caracter�sticas espec�ficas e matizes marcadas pelo seu perfil.
Por isso, o redator deve se colocar no lugar desse consumidor em particular e ver se a reda�ćo �
efetivamente atraente, sedutora, envolvente e convincente para o śltimo.
A determina�ćo do que � melhor ou pior, certo ou errado, bonito ou feio, brega ou chique, � dada a partir
do pśblico alvo ao qual se destina a pe�a publicit�ria.
Talvez esse tópico seja o mais f�cil de ser compreendido, mas, com certeza, � o mais dif�cil de se colocar
em pr�tica, at� porque ele depende de que o redator se despoje, em diversas situa��es, de v�rios de seus
valores pessoais, de seus gostos particulares e de seus conhecimentos próprios. E isso, tamb�m, depende
de esfor�o, pesquisa e muito bom senso.
O redator publicit�rio deve, ainda, ser um incans�vel observador da natureza humana e da cultura vigente,
de forma que possa adequar as t�cnicas ąs situa��es e, inclusive, subvertę-las quando for o caso.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES
Apesar desses 30 tópicos surgirem aqui na forma de  regras a serem cumpridas no
exerc�cio da escrita do texto de pe�as de propaganda impressa, h� de se perceber que a
reda�ćo publicit�ria � uma coisa humana e din�mica, que evolui de acordo com o tempo,
conforme as perspectivas culturais contempor�neas que se volatilizam. E a l�ngua
portuguesa � viva, est� sujeita a muitas transforma��es e novas estruturas  a reda�ćo
publicit�ria, enquanto manifesta�ćo dessa l�ngua, tamb�m.
Após conhecer todos esses aspectos, uma importante li�ćo �: nunca descarte uma id�ia
que seja realmente criativa em fun�ćo de uma regra. A criatividade deve pesar mais que
qualquer formalidade t�cnica, e a prova disso � que a propaganda � adorada, as vezes
cultuada, no mundo todo justamente pela criatividade, e nćo pelas suas caracter�sticas
estruturais.
Mas cuidado: nćo adianta se enganar e achar que a criatividade vai salvar o redator que
nćo conhece tecnicamente a estrutura do texto persuasivo em todas as suas nuances. Nćo
mesmo. Uma regra só pode ser contornada com sucesso por algu�m que previamente as
dominou.
Afinal, só reconhece a vantagem do atalho aquele que conhece bem o caminho oficial.
Boa reda�ćo.
Reda�ćo Publicit�ria 1 " PROF. SANDRO T�RRES