ISTOTA I ELEMENTY MARKETINGU. ZASADY I FUNKCJE MARKETINGU Wykład 1 11.X.2000

MARKETING - pochodzi od angielskiego słowa market - rynek. Koncepcja marketingu zrodziła się w latach

50-tych XX wieku.

Dlaczego powstał marketing:

ciągłe zmiany produktów

zmieniający się układ konkurencji

nieprzewidywalność działalności władz państwowych

zmieniające się formy sprzedaży

zasadnicze innowacje techniczne

zmiany w systemie wartości dużych grup konsumentów, zmiany zachowań konsumentów

zmiany w popycie

Ujęcie wąskie marketingu odnosi się do działalności przedsiębiorstwa.

Ujęcie szerokie marketingu odnosi się do działalności przedsiębiorstwa i od instytucji non-profit, nie nastawionych na osiąganie zysku.

Można ją zastosować w polityce, kulturze, nauce, opiece społecznej.

KOTLER def. Marketingu - jest działalnością ludzką zmierzającą do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców poprzez procesy wymiany dóbr i usług. U podstaw działalności przedsiębiorstw leżą preferencje konsumenta.

Wg amerykańskiego stowarzyszenia marketingowego marketing jest procesem planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu, cen i dystrybucji i promocji, prowadzący do wymiany realizującej cele jednostki (konsument, odbiorca) i organizacji.

MARKETING - proces społeczno-gospodarczy mający na celu poznanie aktualnej i przyszłej struktury popytu na dobra materiale i usługi oraz zaspokajanie go poprzez kreowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie dóbr w odpowiednim miejscu i czasie.

MEHERT - ekonomista amerykański wyróżnia 4 fazy w rozwoju orientacji przedsiębiorstw:

• orientacja produkcyjna - II połowa XIXw. do początku XXw. koncentracja na organizacyjno- techn. problemach

produkcji, podwyższenie jakości, obniżenie kosztów, wzrost podaży.

• orientacja sprzedażowa - 1930-1950, koncentracja n najkorzystniejszym użytkowaniu już wyprodukowanych towarów, rosnące znaczenie środków aktywacji podaży - reklama

• orientacja na klienta (marketingowa) - koncentracja na oszacowaniu możliwości umieszczenia nowego produktu na rynku jeszcze przed pojęciem produkcji, wzrost znaczenia badań rynku i marketingu - mix

• orientacja marketingu strategicznego - koncentracja na przewidywaniu zmian i planowaniu działań marketingo- wych, określenie celu przedsięwzięcia, strategii marketingu

Cechy marketingu dynamicznego, nowoczesnego:

centralna pozycja konsumenta

dynamiczne spojrzenie na procesy rynkowe

traktowanie działalności marketingowej przedsiębiorstwa jako procesu

badanie i przewidywanie popytu preferencji

kreacja potrzeb i preferencji konsumenta

segmentacja rynku jako podstawa działalności marketingowych

podporządkowanie celów strategii działalności popytowi konkretnych segmentów nabywców

rozwinięcie koncepcji marketingowej przez ideę marketingu społecznego

Elementy (instrumenty) marketingu:

MARKETING - MIX to kompozycja: produkt, cena, dystrybucja, promocja. Służą one do realizacji celów przedsiębiorstwa i strategii marketingowej przedsiębiorstwa.

Produkt - to każdy obiekt rynkowej wymiany. Wszystko to co można sprzedać, czyli dobro materialne, usługa, koncepcja, miejsce.

Cena - musi zapewniać zysk przedsiębiorstwu.

Dystrybucja - wszystkie czynności związane z przesuwaniem produktu od producenta do konsumenta lub innego finalnego odbiorcy.

Promocja - sposoby komunikowania się z odbiorcami. Dotarcie z infor. do potencjalnych odbiorców.

BADANIE RYNKU

Podsystem Podsystem

dystrybucji informacji rynkowych

Podsystem Podsystem

aktywacji sprzedaży planowanie produktu

Zasady (koncepcje) marketingu:

Przedsiębiorstwo uznaje w swojej działalności kluczową pozycję konsumenta

Nie ma nowoczesnego marketingu bez badania rynku

Podstawę zarządzania marketingowego stanowi system informacji marketingowej

W działalność marketingową przedsiębiorstwa wkomponowany musi być proces innowacji

Przedsiębiorstwo marketingowo zorientowane rozpatruje elementy rynku we wzajemnym powiązaniu

Funkcje marketingu:

funkcje gromadzenia informacji marketingowej

funkcje klasyczne w dziedzinie obrotu towarowego związana z obsługą procesu kupna-sprzedaży

funkcje w dziedzinie zarządzania

funkcje społeczne - kreuje nowe potrzeby

funkcje naukowe - tworzy na bazie praktyki teorię marketingu

Podstawowe funkcje marketingu:

Wykład 2 18.X.2000

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ W PRZEDSIĘBIORSTWACH

Podstawą działalności przedsiębiorstwa jest system informacji marketingowej. Informacja jest podstawą realizacji cen, itp.

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ (SIM) - jest to zespół ludzi, sprzętu, procedur i reguł stworzonych po to aby zbierać i przetwarzać informacje niezbędne dla podejmowania decyzji market. w przedsiębiorstwie.

Celem systemu informacji marketingowej jest:

dostarczanie informacji do podejmowania decyzji

i oceny decyzji związanych z wyborem strategii marketingowej oraz elementów kompozycji market.

Do zadań SIM należą:

wspieranie procesu marketingowego, decyzyjnego

eliminowanie błędnych decyzji

zmniejszenie strat informacyjnych

zwiększenie szybkości analizy problemów

dostarczanie wiedzy o otoczeniu

spełnia rolę środka komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem

Budowa systemu informacji marketingowej:

1. Podsystemy gromadzenia informacji

Składa się z 3 elementów:

element informacji operatywnej

podsystem związany z wywiadem marketingowym - to zestaw źródeł i procedur poprzez które można otrzymać

codzienną informację o zmianach zachodzących w otoczeniu

podsystem badań marketingowych - pozwala gromadzić informacje służące rozwiązywaniu problemów nowych,

trudnych, np. wyprowadzenie nowego produktu na rynek.

2. Podsystemy wspierania decyzji

Obejmuje on:

zbiór danych nieprzetworzonych i nieuporządkowanych w logiczny sposób oraz obejmuje tzw. podsystem

analityczny marketingu składający się z metod, technik wykorzystywanych do analizy zebranych informacji

ujętych w banku danych, a banku metod, banku modelu.

MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACJI W PROCESIE

PODEJMOWANIA DECYZJI MARKETINGOWEJ

WEJŚCIE ELEMENTY SIM WYJŚCIE

KONSUMENT OCENA MOŻLIWOŚCI

potrzeby RYNKOWYCH - TRENDY

postawy W POPYCIE

intencje
nowe produkty

zakupy
rozmiar rynku

charakterystyka
stopa wzrostu

MARKETINGOWE
segmentacja

OTOCZENIE
prognozy sprzedawców

konkurencja WSKAŹNIK DZIAŁALNOŚCI

technologia Dane Informacje
udział w rynku

gospodarka
pokrycie sieci

prawa i regulacje
sprzedaż

społeczno-kulturalne
koszty

czynniki
zyski

MARKETINGOWE OCENA MARKETINGU MIX ZARZĄDZANIE
reklama

personel do spraw sprzedaży
promocja sprzedaży
praca badawczo- rozwojowa
dystrybucja
kanały dystrybucji
personel do sprzedaży

dostawcy
ceny

agencje reklamowe OPRACOWANIE NOWEGO

PRODUKTU

strategiczne ceny

konkurencji

pozycjonowanie

produktu mix
atrakcyjność segmentów

WYNIK

Decyzja
identyfikacja możliwości

ocena działalności

marketingowe planowanie

Rodzaje informacji:

• ze względu na cel:

operatywna - stale gromadzona do podejmowania bieżących decyzji

specjalna (problemowa) - gromadzona w przypadku powstania w przedsiębiorstwie sytuacji i problemów

specjalnych np. spadek popytu

• ze względu na miejsce wytwarzania i dostępność informacji:

wewnętrzne - wytwarzane i wykorzystywane wewnątrz przedsiębiorstwa (sprzedaż produkcji, kształcenie się zapasów) w jego komórkach

zewnętrzne - powstają i są dostępne na zewnątrz organizacji, która tutaj z nich korzysta, np. w innych przedsiębio- rstwach, w urzędach. Dotyczą sprzedaży, kosztów odnoszących się do innych przedsiębiorstw o podobnym profilu działalności. Obejmuje także dane o dochodach ludności, o zachowaniu się konsumentów na rynku, o rozmiarach potencjalnego rynku.

Informacje wspólne ( zewnętrzne i wewnętrzne) np. wskaźniki oparte na zbiorach informacji zewnętrznej i wewnętrznej, np. o udziale danego przedsiębiorstwa w sprzedaży danego produktu.

• ze względu na źródła pochodzenia informacji:

informacja od sprzedawców

informacja od nabywców

Dobór źródeł informacji i metody pozyskiwania informacji.

• ze względu na okres którego dotyczą:

informacja o przeszłych wydarzeniach rynkowych np. roczniki statystyczne.

informacja o przyszłych wydarzeniach np. badania typu bezpośredniego kiedy pytamy konkretnych

konsumentów o ich zamierzenia.

Źródła informacji: (faza - projektowanie i przeprowadzanie badań)

pierwotne - służą rozwiązaniu konkretnych problemów, np. badania terenowe

wtórne - mogą mieć charakter wewnętrzny i zewnętrzny. Obejmują informacje już istniejące, zebrane dla

realizacji innych celów.

Źródła wtórne są mniej kosztowne, są już stworzone, trzeba je tylko zgromadzić.

Informacja wtórna wewnętrzna - pochodzą głównie z własnej ewidencji i sprawozdawczości prowadzonej w przedsiębiorstwie, np. korespondencja handlowa, faktura, kartoteka sprawozdania, określonej analizy. Najbogatszym źródłem informacji jest księgowość. Z tych informacji wtórnych uzyskujemy informacje o kosztach, o rozmiarach sprzedaży, wielkościach, ujęcie jakościowe i ilościowe, o zakupach, zapasach, wynikach finansowych, przepływie pieniędzy.

Informacja wtórna wewnętrzna - dostarczają je organy statystyki państwowej: WUS, GUS, instytucje

samorządu gospodarczego, organy administracji gospodarczej, banki i inne instytucje obsługujące rynek, przedsiębiorstwa konkurencyjne i kooperacyjne, instytucje naukowe.

Źródła pierwotne:

Badania specjalne organizowane są dla naszych potrzeb (obserwacje, wywiady, analizy, eksperymenty laboratoryjne, wywiad kwestionariuszowy, testy marketingowe. Rzadko kiedy mają charakter bieżący.

Jeśli przedsiębiorstwa lub instytucje prowadzące badanie marketingowe zdecydują, że główną metodą badań będą źródła pierwotne, to ważny jest dobór próby badawczej. Rzadko kiedy a prawie w ogóle nie przeprowadza się badań wyczerpujących. Przeprowadza się badania niepełne.

Jeżeli chodzi o dobra jednostkowe to badania dzieli się na:

celowe - metody doboru próby badawczej. Badanie o charakterze tym jest sformułowaniem zasady tworzenia

próby badawczej pozwalającej na wybór obiektów, które posiadają z góry określone cechy (charakterystyki).

losowe - taki wybór próby, aby wszystkie obiekty tworzące całą zbiorowość miały jednakowe szanse dostania się

do innej - tworzonej grupy.

Te badania wymagają profesjonalnego przygotowania i przedsiębiorstwo zleca te badanie wyspecjalizowa-

nym instytucjom lub organizacjom.

PANEL - szczególny rodzaj przeprowadzania badań. Jest to reprezentacja całej zbiorowości wybrana do wielokrotnych badań powtarzanych przez przedsiębiorstwo w regularnych odstępach czasu z reguły o tym samym zakresie przedmiotowym (panel sklepowy magazynów). Celem jest ustalenie zmian w popycie chłonności rynku, zmiany w cenach. Ustalenie kosztów badania.

RODZAJE INFORMACJI POZYSKIWANYCH PRZEZ BADANIA MARKETINGOWE

Rodzaje informacji

zmienne wewnętrzne zmienne wewnętrzne zmienne decyzyjne

bez możliwości wpływu z możliwością wpływu wolne

1. Prognozy polityczne 1. Konsumenci 1. Producent

2. Prognozy ekonomiczne - kupujący - linie produkcji

3. Trendy demograficzne - użytkownicy - szerokość

i społeczne - charakterystyki - głębokość

- zachowania - opakowania

2. Konkurenci 2. Sprzedaż

- analizy porównawcze - pozycje cen i dostępność

- strategie konkurentów - analiza sprzedaży geograficznej

3. Kanały dystrybucji - asortyment owej efektywności

sprzedaży 3. Promocja

- efektywność kanału - image

- analiza kosztów dystrybucji - media

- promocje sprzedaży

- efektywność

BADANIE MARKETINGOWE

Jest to suma możliwości zmierzających do jak najefektywniejszego poznania zjawiska, procesów rynkowych. Jest to proces, który składa się z kilku etapów:

1. Określenie problemu i celu badań - wprowadzenie całkowicie nowego produktu. W przedsiębiorstwie pojawił się problem i brakuje odpowiedniego zestawu informacji. Sformułować pytania, cele i odpowiedzi.

2. Projektowanie i przeprowadzenie badań - wiąże się z gromadzeniem informacji

3. Analiza informacji i prezentacja wyników, np. raport dla sprzedawcy

STRUKTURA PROCESU BADAŃ MARKETINGOWYCH

(faza - określenie problemu i celu badań)

Pojawienie się problemu

Wybór typy badań rozpoznawany

Zdefiniowanie problemu

Wybór podstawowych metod badania

Eksperyment Wywiad Obserwacje Badania wtórnych źródeł

- laboratoryjne - osobisty - bierna

- normalne warunki - pocztowy - uczestnicy

- telefoniczny

Dobór próby badań

Losowa Zebranie danych Nielosowa

- weryfikacja i kodowanie

- przetwarzanie

- analiza i interpretacja wyników

PODSTAWOWE PYTANIA MARKETINGOWE

Jaka jest wielkość rynku? Kto kupuje nasze produkty?

Jaką strukturę ma rynek? Gdzie są ulokowane?

RYNEK - w przekroju branżowym KLIENT Ile i jak często kupują?

- w przekroju geograficznym Jakie potrzeby zaspokaja nasz

- w przekroju grup konsumentów produkt?

Jaki jest udział firmy w rynku?

Czy jakość jest satysfakcjonująca? Czy dystrybucje produktów są

PRODUKTY Czy sprzedajemy go po właściwej cenie? DZIAŁANIE właściwe?

Jak nasze produkty są używane? MARKETING Jaki jest wizerunek przedsię-

Czy sprzedajemy po właściwej cenie? biorstwa i czy wpływa on na

nasze plany?

ZAKRES BADAŃ MARKETINGOWYCH WEDŁUG KRYTERIUM PRZEDMIOTOWEGO

Badanie marketingowe

Badania warunków działania Badania instrumentów Badania rezultatów

działania działania

b. produktu
b. wyników sprzedaży

b. ceny
b. udziału w rynku

b. dystrybucji
b. wizerunku przedsięb.

b. promocji

Badania zjawisk Badania zjawisk

zewnętrznych wewnętrznych

b. ogólnych warunków
b. techniki i technologii

działania
b. zasobów finansowych,

b. struktury podmiotowej rzeczowych i ludzkich

rynku

b. potrzeb i popytu

RODZAJE BADAŃ

%

1. Badania reklamy 48

b. motywacyjne 61

b. środków reklamy 62

2. Badania ekonomiczne

prognozy krótkookresowe 85

prognozy długookresowe 82

b. tendencji rynku 86

b. nad cenami 81

3. Badania produktu

akceptacja nowego produktu 84

b. nad produktami konkurentów 85

testowanie istniejących produktów 75

b. wzorców opakowań 60

4. Badania rynku i sprzedaży

pomiar potencjału rynku 98

analiza udziału w rynku 92

identyfikacja cech charakterystycznych rynku 93

analiza sprzedaży 89

b. kanałów dystrybucji 69

testy rynkowe 54

panel konsumentów 50

Wykład 3 25.X.2000

Faza przeprowadzania badań - przeprowadzania informacji

Badania marketingowe - można określić jako systematyczne projektowanie, gromadzenie, analizowanie i prezentowanie danych celem doskonalenia marketingowego procesu decyzyjnego.

• badania marketingowe mają przede wszystkim aspekt praktyczny, związany z podejmowaniem decyzji rynkowych, tak więc zakres badań market. Jest wyznaczony przez zakres podejmowanych przez przed- siębiorstwo decyzji marketingowych

• nigdy nie są zadaniami pełnymi lecz o charakterze niepełnym, badaniami można objąć wszystkie obie- kty wchodzące w skład rozważanej zbiorowości (badania pełne - wyczerpujące) albo tylko obiekty wybrane (badania niepełne, niewyczerpujące). Najczęściej prowadzi się badania niepełne (pełne są za bardzo czasochłonne i kosztowne)

Wartość poznawcza tych badań zależy od tego w jakiej mierze są reprezentatywne części badanej zbioro-

wości (próby) czyli inaczej mówiąc od tego czy na podstawie wyników badania pewnej części obiektów wchodzących w skład całej zbiorowość można poznać całą zbiorowość.

Metody doboru obiektów badawczych dzielimy na:

1. Metody doboru celowego - istotą tej metody jest sformułowanie zasady tworzenia próby badawczej w oparciu o informacje o całej zbiorowości co pozwala na wybór obiektów posiadających z góry ustalone charakterystyki

2. Metody doboru losowego - zakładają, że wszystkie obiekty tworzące zbiorowość mają jednakowe szanse dostania się do tworzonej próby. Struktura utworzonej grupy jest w tym przypadku „miniaturą” struktury całej zbiorowości.

Szczególnym rodzajem próby badawczej jest panel.

PANEL - stała reprezentacja (próba) całej zbiorowości wybrana w celu prowadzenia wielokrotnych badań powtarzanych w regularnych odstępach czasu z reguły o tym samym zakresie przedmiotowym.

W badaniach marketingowych korzysta się najczęściej z panelu sklepów, magazynów hurtowych, gospo-

darstw domowych, konsumentów (bada skłonność rynku).

Zaletą panelu jest możliwość ciągłej systematycznej kompletnej i powtarzalnej rejestracji zjawisk w dowolnie wybranym segmencie rynku, a w konsekwencji uzyskania szybkiej informacji o każdej ich zmianie.

Głównymi mankamentami panelu są względnie wysokie koszty jego utrzymania i aktualizowania oraz niebezpieczeństwo powstania tzw. „efektu panelowego”, czyli zmian w sposobie zachowania się obiektów pod wpływem kontrolowanych zapisów.

Ważna kwestia - ustalenie liczebności próby badawczej jest związana problemem reprezentatywności próby.

Badanie jest reprezentatywne, gdy na podstawie próby można oszacować strukturę całej zbiorowości z dokładnością do obranego poziomu istotności.

Metody zdobywania informacji ze źródeł pierwotnych:

Niezależnie od typu badanej zbiorowości (próba jednorazowa czy panelowa) istnieją określone sposoby zdobywania informacji od poszczególnych obiektów badania. Są to:

obserwacja
test marketingowy

wywiad
eksperyment

ankieta

Stosuje się tylko jedną z tych technik jako wiodąca i jedna lub dwie jako pomocnicze. Wybór zależy od budżetu, czasu, jakości personelu itd.

OBSERWACJA - polega na niezauważalnym, ukierunkowanym, zamierzonym i systematycznym postrzeganiu badanych obiektów w ich naturalnych warunkach.

Rodzaje obserwacji i zależności między nimi:

Obserwacja naukowa

skategoryzowana nie skategoryzowana

wykorzystuje określone narzędzia : nie można jej utożsamić z obowiązującą żywiołową

kwestionariusz schemat. obserwacją planową, która przebiega w zależności od

badanego sposobu jaki wybrać

bezpośrednia pośrednia bezpośrednia pośrednia

jawna ukryta jawna ukryta jawna ukryta jawna ukryta

WYWIAD - rozmowa kierowana, w toku której badające chce uzyskać od udzielającego odpowiedzi (respondenta) określone informacje.

Ze względu na sposób przeprowadzenia rozmowy można wyróżnić 3 typy wywiadów:

kwestionariuszowy (skategoryzowany) - respondent - udziela odpowiedzi a badający - zadaje pytania. Jest prowadzony wg wcześniej przeprowadzonego kwestionariusza, którego badający ściśle powinien się trzymać (np. zachować kolejność pytań)

częściowo skategoryzowany - badający korzysta z wykazu problemów koniecznych do poruszenia w trakcie rozmowy. Wykaz może zawierać listę pytań, które należy postawić w formie uzyskanej przez prowadzącego wywiad za stosowną i w dowolnej kolejności lub listę produktów, które należy okazać respondentowi w celu uzyskania jego opinii.

nie skategoryzowany - prowadzony w sposób swobodny, badający ma pełna inicjatywę co do tego, w jako sposób prowadzić rozmowę, jak stawiać pytania, kierując się jedynie celem któremu służy badanie

Uwzględniając relację pomiędzy prowadzącym wywiad a respondentem można wyróżnić 2 typy wywiadów:

wywiad bezpośredni - czynne uczestnictwo badającego przez nawiązanie bezpośredniego kontaktu z

respondentem (np. przeprowadzenie rozmowy w domu, sklepie, na ulicy)

indywidualny - badania polegają na prowadzeniu wywiadu w danym momencie tylko z jednym respondentem

grupowy (zogniskowany, skoncentrowany) - to forma panelowej dyskusji prowadzonej przez osobę nazywaną moderatorem. Chociaż dyskusja ma charakter spontaniczny to jest kierowana przez moderatora w taki sposób by osiągnąć zamierzone cele

telefoniczny - (za pośrednictwem różnych urządzeń technicznych)

ANKIETA (badanie ankietowe) - to swoisty typ wywiadu (wywiad pisemny) w którym istotną rolę odgrywa przemyślany z góry ustalony zestaw pytań skierowany do wybranej grupy (próby) respondentów.

Ankietę wypełnia respondent bez udziału badającego. Dociera przez prasę, pocztę. Rola badającego ogranicza się do opracowania ankiety, jej rozprowadzenia, wskazania sposobu zwrotu oraz zebrania zwróconych ankiet.

EKSPERYMENT - polega na badaniu zjawisk wywołanych przez badającego w kontrolowanych przez niego warunkach.

Ze względu na charakter i sposób jego przeprowadzania wyróżnia się eksperyment:

laboratoryjny - stworzona zostaje wyizolowana (sztuczna) sytuacja dla dobranego zespołu obiektów badawczych w oparciu o hipotetycznie zestawione zmienne

naturalny (rynkowy) - kształtowane są warunki jego przebiegu. Cechą jest pozostawienie obiektów w środowisku naturalnym w czasie prowadzonego badania, co pozwala obserwować ich zachowania w warunkach odzwierciedla-

jących rzeczywiste sytuacje rynkowe. Polega na testowaniu produktu, sprzedaż, rynku.

TESTY - należą do szerszej grupy technik projekcyjnych będących podstawową grupą metod stosowanych w badaniach motywacyjnych to jest badaniach pozwalających na pytania: „dlaczego nabywcy postępują w taki a nie inny sposób i jakie motywy ich do tego skłaniają ?”.

Rodzaje testów:

skojarzeń słownych - polega na szybkim i spontanicznym wypowiadaniu przez badanego słów (brak czasu na zastanowienie się) kojarzonych ze słowem podanym przez badającego mogą mieć charakter zbliżony, przeciwny lub dodatkowy)

uzupełnienia zdań - polega na „dopowiadaniu” przez badanego niekompletnego zdania. Test składa się najczęśc-

iej z odpowiedniego zestawu niedokończonych zdań odpowiednio dobranych i uszeregowanych mających na celu pobudzenie wyobraźni badanego. Test ujawnia skryte motywy będące odbiciem przeżyć czy życzeń ludzi.

apercepcji tematycznej - polega na przestawieniu badanemu rysunków (fotografii) na podstawie których ma ułożyć opowiadanie na temat co mogłoby się zdarzyć, względnie opisać charakterystyki osobowości i przeżyć osób występujących na rysunkach

METODY GROMADZENIA INFORMACJI RYNKOWEJ

Gromadzenie informacji

badania wtórne badania pierwotne

zewnętrzne wewnętrzne jednorazowe bieżące

ankiety obserwacje badania eksperyment

testowe

wywiad telefoniczne pisemne uczestnicząca nie uczestnicząca badanie badanie

bezpośr. laboratoryjne w terenie

Analiza zebranych informacji i prezentacje wyników ~ II faza badań

Dane zebrane w toku procesu badawczego muszą zostać zredukowane a następnie poddane odpowiedniej analizie.

REDUKCJA - jest procesem przygotowania „surowych” danych do analizy tak pod względem formalnym jak i merytorycznym.

1. Przygotowanie się do analizy - odrzucamy to co może zakłócić naszą dalszą pracę. Zebrany materiał podlega więc redukcji - proces przygotowania surowych danych do analizy. W procesie redukcji dane podlegają:

weryfikacji

selekcji

klasyfikacji nie muszą występować w każdym przypadku

kategoryzacji i w przedstawionej kolejności

skalowaniu

WERYFIKACJA - obejmuje ustalenie jaką wartość mają zebrane dane oraz eliminację materiałów uznanych za wątpliwe ze względów metodologicznych. Weryfikacja to również sprawdzenie zgodności sposobów zbieranych danych z przyjętym planem oraz wnoszenie niezbędnych poprawek i uzupełnień.

SELEKCJA - polega na wyborze danych niezbędnych do weryfikacji hipotez. Po dokonaniu selekcji surowych danych porządkuje się je wg stopnia ważności. W efekcie uzyskuje się dane o znaczeniu pierwszorzędnym, drugorzędnym itd.

KLASYFIKACJA - daje 2 korzyści: reguluje liczbę pozycji podlegających analizie do kilku zagregowanych wielkości oraz umożliwia stosowanie metod ilościowych do analizy danych ilościowych.

2. Analiza zebranych informacji

Po redukcji dane przenoszone są zwykle na arkusze gdzie otrzymują (przyjmują) postać szeregów stat.

Dane uzyskane z odpowiedzi na jedno pytanie tworzą szereg jednowymiarowy.

Dane uzyskane z odpowiedzi na więcej pytań pozwalają otrzymać dwa lub więcej rozkładów (szereg wielowymiarowy).

Wybór metod analizy ilościowej zależy nie tylko od celu badania, lecz także od zastosowanych metod zbierania informacji, liczebności badanej próby, charakteru otrzymanego materiału statystycznego.

Dopełnieniem analizy ilościowej jest mniej lub bardziej sformalizowana analiza jakościowa - w wielu wypadkach szybka analiza jakościowa bywa podstawowym sposobem uzyskania przesłanek dla bieżącego marketingowego zarządzania.

Oddzielenie metod analizy ilościowej i jakościowej w procesie decyzyjnym jest niemożliwe. Decyduje o tym:

• konieczność szybkiego reagowania na rynkowe zmiany

• różna podatność danych na kwantyfikacje

• potrzeba utrzymania kosztów zbierania i przetwarzania informacji na uzasadnionym poziomie

Obie formy analiz nie są wzajemnie substytucyjne, lecz komplementarne.

3. Raport z badań - wyniki - wyniki badań w formie raportów, które powinny zawierać właściwe treści i odznaczać się nienaganną formą.

Raport powinien mieć odpowiednią formę:

Pisząc sprawozdanie z badań należy pamiętać o jego celu i adresatach

Adresat powinien otrzymać odpowiedzi na postawione przez raport pytania

Raport powinien uwzględniać także kwalifikacje i warunki pracy odbiorców wyników badań

Wyniki należy opisywać zwięźle i komunikatywnie a jednocześnie precyzyjnie i wyczerpująco

Czas przeznaczony na lekturę adresat ma zazwyczaj ograniczony

Oszczędność słów, wykresy - sposób bardziej czytelny, przedstawianie wyników

Różnice

Badania marketingowe System informacji marketingowej

koncentracja na informacji zewnętrznej
koncentracja na informacji zewnętrznej i wewn.

związane z rozwiązywaniem problemów
związany z zapobieganiem i rozwiązywaniem problemów

fragmentaryczne badania, niepełne
zorientowany przyszłościowo

oparte na informacjach przeszłych
wykorzystywane są inne różne podsystemy

stanowią źródło danych dla systemów
ciągły - systematyczny

informacji market., zasilają ten system

OTOCZENIE RYNKOWE PRZEDSIĘBIORSTWA

Przedsiębiorstwo działa w otoczeniu:

dalszym lub bliższym

makro lub mikroekonomicznym

instytucje rynkowe, konsumenci, dostawcy

rozpatrywane w zależności od podmiotów

Instytucje rynkowe - organizacje lub osoby za pośrednictwem których dokonuje się przepływ od producentów do finalnych odbiorców różnych strumieni. Charakter rzeczowy i informacyjny.

negocjacje

zamawianie towarów

przemieszczanie fizyczne towarów

przepływ pieniądza

Negocjacje - to wspólne wyjaśnianie lub przedstawianie poglądów. W ich ramach partnerzy informują się o pozycji rynkowej, tworzą klimat do rozmiarów, ustalają procedurę postępowania, eliminuje różnicę interpretacji, faktów, określają cele, przedstawiają problemy do negocjacji. Drogą kompromisu dochodzą do ustaleń.

Instytucje powiązane z rynkami finansowym i towarowym: banki, giełdy, spedycja, towarzystwa ubezpieczeniowe.

Banki - instytucje gosp. których funkcja jest zaspokojona poprze kredyt popytu na pieniądz zgłoszonego przez jednostki funkcjonujące na rynku.

Giełdy - wyspecjalizowane jednostki rynkowe na których przeprowadzone są obroty określone pap.wart. W wyznaczony czasie, miejscu oraz ustalone są ceny (kursy) ogłoszone w specjalnych przekazach.

Wartości muszą być dopuszczone do obrotu

towarowe

finansowe (pieniężne) - r.obrotu walutami, dewizami pap.wart., srebrem i złotem. Ceny są określone w

walucie miejscowej

wyspecjalizowane

Instytucje ubezpieczeniowe - około 80 - działalność przedsiębiorstwa i indywidualnych podmiotów, wiąże się z rynkiem. Ograniczają wspólnoty ryzyka zdarzeń losowych.

Spedytorzy zajmują się:

organizowaniem procesu przemieszczania towarów na trasie od dostawców do odbiorcy

przygotowuje ładunek do odbiorcy

sporządza dokumenty przewozowe

ubezpiecza ładunek

załatwia formalności celne

Wykład 4 8.XI.2000

Segmentacja rynku - podział ogółu nabywców według określonych kryteriów na jednorodne grupy, na segmenty rynku, które wyznaczają przedsiębiorstwu obszar działalności i są punktem odniesienia przy formułowaniu strategii marketingowego działania. Jest podstawą działalności przedsiębiorstwa.

Znaczenie segmentacji wynika z faktu, że na rynku nie występuje przeciętny konsument, lecz konsument o konkretnych (pewnych) cechach. Chodzi o to, aby przedsiębiorstw mogło uwzględnić różnice, jeśli chodzi

o cechy konsumenta.

Chodzi o to aby przedsiębiorstwo w swojej działalności uwzględniało istniejące różnice na rynku

Rezultatem segmentacji są segmenty rynku.

Segment rynku to homogeniczna, jednorodna grupa nabywców wyodrębniona spośród ogółu nabywców w oparciu o określone kryteria tj.

• demograficzne

• społeczne

• zawodowe

• ekonomiczne - dochód

Konsumenci tworzą segment, gdy występują jako potencjalni nabywcy określonych produktów. Segmentacja jest pewną filozofią, działalnością przedsiębiorstwa, zorientowaną na określonego nabywcę o pewnych cechach. Segmentacja wskazuje z ilu segmentów składa się rynek danego produktu. Dostarcza informacji o liczebności poszczególnych segmentów. Jest narzędziem lepszego poznania rynku.

Korzyści segmentacji:

• przez stworzenie konkretnych, odrębnych programów działań market., przez wybór strategii ukierunkowania na dany segment wzrasta skuteczność działań marketingowych

• wzrasta skuteczność stosowanych instrumentów marketingowych, np. instrumenty promocji

• łatwiej planować i wprowadzać nowy produkt na rynek

• wzrasta skuteczność działań promocyjnych

Segmentacja może być ukierunkowana na produkt i wówczas wyodrębnia się segmenty rynku ze względu na reakcję konsumentów na cechy produktu.

Punktem wyjścia segmentacji jest konsument i jego cechy, wówczas segmentację przeprowadza się grupując konsumentów o wspólnych cechach (demograficznych, ekonomicznych, społecznych, zawodowych) niezależnie od cech produktu.

Warunki skutecznej segmentacji:

• jasne, klarowne kryteria segmentacji właściwe dla danego rynku. Kryteria te powinny być mierzalne a informacja o nabywcach i ich cechach dostępna poprzez kanały dystrybucji

• segment rynku musi być dostępny poprzez istniejące instytucje rynkowe, poprzez środki reklamy, sprzedawców, kanały dystrybucji

• każdy segment musi być na tyle duży, aby działanie na nim było zyskowne i korzystne

Kryteria segmentacji (nie ma kryteriów uniwersalnych, zawsze trzeba dobrać te kryteria do sytuacji)

• produktu i ceny

• problemy decyzyjne

• zajmowanej pozycji na rynku

Warunkiem doboru kryterium segmentacji jest wyodrębnienie dwóch rodzajów rynku:

• rynek środków konsumpcji

• rynek środków produkcji

W przypadku rynku środków konsumpcji ostatecznym użytkownikiem dóbr i usług jest konsument o określonych cechach.

Kryteria segmentacji rynku środków konsumpcji:

• geograficzne - układ nabywców w przestrzeni

• demograficzne

• płeć

• wiek

• cykl życia rodziny

• zawodowe - charakter wykonywanej pracy

• socjo-ekonomiczne

• pochodzenie społeczne

• poziom wykształcenia

• dochód

• zmienne - psychologiczne

• motywy biologiczne, socjo-psychologiczne

• postawy ludzkie

• przyzwyczajenia

• zachowań nabywców w procesie zakupu

• gotowość nabywców od przyswajania nowości

Z tego punktu widzenia wyodrębnić można:

• innowatorów - grupa konsumentów, którzy jako pierwsi poszukują nowości

• naśladowcy

• wczesna większość naśladowców

• późna większość naśladowców

• maruderzy

Kryteria związane z zachowaniem się nabywców w procesie zakupu:

• kryterium lojalności (stali klienci firm)

• kryterium częstotliwości zakupu wyodrębnia się grupę klientów: przeciętny i doraźny

• kryterium reakcji konsumentów względem ceny

• klienci zainteresowani niskimi cenami

• klienci zainteresowani wysoką jakością produktu tzw. klienci markowi

• kryterium korzyści dla nabywcy w procesie zakupu

Rynek inwestycyjno - produkcyjny

Inny jest ostateczny użytkownik środków produkcji - jest nim przemysł, są instytucje, przedsiębiorstwa, które kupują produkty aby wykorzystać dla własnej działalności lub do produkcji innych wyrobów.

Na rynku środków produkcji kryterium segmentacji jest odbiorca. Są to konkretne działy gospodarki (transport, rolnictwo) gałęzie gospodarki (górnictwo, instytucje, ubezpieczenia).

Uwzględnia się 2 grupy kryteriów:

• kryterium: - rodzaj odbiorcy (np. rolnictwo, rybołówstwo, transport)

• rodzaj produktu, którymi zainteresowani są nabywcy

Procedura segmentacyjna jest dość złożona

Procedura Mc Carthy:

Etapy:

1. zdefiniowanie segmentowanego rynku (wiedza o rynku)

2. sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców na danym rynku

3. zdefiniowanie segmentów drogą tworzenia kombinacji potrzeb na danym rynku (wg cech)

4. wyodrębnienie i usunięcie cech wspólnych (potrzeb wspólnych)

5. nazwanie możliwych od wyodrębnienia segmentów rynku

6. dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów

7. określenie relatywnej wielkości segmentów

ad.1 jak najszersza wiedza o tym rynku, cechach nabywców i ich zachowaniu

ad.2 ustalenie listy potrzeb przejawianych przez nabywców (burze mózgów), żeby precyzyjnie utworzyć tą listę

ad.3 definicja segmentacji, odbywa się o listę potrzeb, staramy się wyodrębnić różne grupy nabywców w oparciu o przejawiane potrzeby

ad.4 usunięcie cech potrzeb wspólnych - jeśli dana potrzeba pojawiła się we wszystkich segmentach to stanowi ich wspólną cechę (potrzebę) są one identyfikowane i usuwane (są oczywiście ważne, stanowią o istocie danego rynku, nie pokazują jednak zasadniczych różnic między segmentami - różnice te są ustalane poprzez te potrzeby, które pozostają po wykreśleniu potrzeb wspólnych

ad.5 nazwanie - nazwy (powinny) wyrażają istotę tego segmentu

ad.6 pogłębiona charakterystyka - opisuje się dokładnie cechy określonych segmentów (jakie cechy demagraficzne, geograficzne określają dany segment)

ad.7 ustalenie liczebności - im precyzyjniej tym przedsiębiorstwo może łatwiej wybrać segment, posługujemy się wielkościami statystycznymi, charakterystyka ludności

Różne podejście do segmentacji

rynek przed segmentacją rynek po segmentacji

segmentacja kryterium kryterium kryterium geograficzne

geograficznego branżowe + kryterium branżowe

Wybór segmentu rynku

Segment A

Segment B segment wybrany 1

Rynek producenta

Segment C

Segment D segment wybrany 2

Segment E

Wykład 5 15.11.2000

Ocena atrakcyjności segmentów rynku. Składa się z kilku faz:

1. Ustalenie listy wyników, które określają wysokość sprzedaży i poziom zysku

• Ustalenie konkurencji na rynku

• Koszty wejścia na rynek

• Rozwój danego segmentu

• Prawdopodobieństwo wejścia na rynek nowych konkurentów

• Sytuacja dochodowa konsumentów

• Inne

2. Przypisanie tym czynnikom odpowiednich wag w procentach

3. Ustalenie skali ocen czynników (od 1-10)

4. Mnożymy wagi przez oceny otrzymując liczbę punktów przypisaną danemu czynnikowi

5. Zsumowanie liczby uzyskanych punktów - odzwierciedla zagregowany wskaźnik atrakcyjności ocenianego segmentu

6. Podjęcie decyzji o wyborze rynku docelowego - decyzje przedsiębiorstwa o wyborze najbardziej atrakcyjnych segmentów rynku oraz skierowanie aktywności na wybrane segmenty - nazywa się wyborem docelowych rynków

Bariery wejścia na wybrany docelowy rynek:

• Bariery prawne

• Niewystarczające kwalifikacje kadry, niewystarczająca sieć

• Instytucji państwowych np. banki

• Niewystarczająca łączność

Z selekcją rynku wiążą się różne strategie, które na tym rynku można stosować.

1. Strategia niezróżnicowana (marketing niezróżnicowany, masowy), zmierza do oferowania jednego produktu dla całego rynku. Zalety: taniość, masowe wytwarzanie.

2. Strategia marketingu selektywnego - stosuje ją większość dużych i średnich firm, obsługują kilka segmentów, posługują się odmiennymi programami marketingowymi dla każdego obsługiwanego segmentu rynku

• małe firmy często posługują się

3. Strategia nisz rynkowych - np. orientacja na sprzedaż jednego produktu na wąski rynek. Małe fragmenty rynku na które rzadko kierują działalność średnie i duże przedsięb. są przeznaczone na małe firmy.

• Dla rynku docelowego trzeba przygotować produkt /-y pożądany przez dany segment rynku - planowanie miejsca produktu w wybranych segmentach rynków - warunkiem powodzenia jest zidentyfikowanie najbardziej efektywnej pozycji produktu na rynku oraz podjęcia decyzji na rynku jaki obraz produktu należy kreować w świadomości konsumentów - planowanie miejsca produktu na wybranym rynku/segmentu - lub pozycjonowanie produktu.

• Mapa percepcji produktu - jest narzędziem pozycjonowania produktu poprzez badania w danym segmencie tych cech, które składają się na idealny, pożądany produkt (przez dany segment).

Kierunku zastosowania mapy percepcji produktu:

• Służą projektowaniu, planowaniu nowego produktu

• Zastosowanie przez firmę pełniąca rolę lidera, kiedy firma dąży do wzmocnienia swojej pozycji

• W przedsiębiorstwach nie będących monopolistami, które projektują produkt w celu nawiązania walki z konkurentami

• Przygotowanie przez przedsiębiorstwo oferty powtarzającej cechy produktu już sprawdzonego na rynku (zastosowanie strategii imitacji)

• Przedsiębiorstwo może wykorzystać istniejące w danym segmencie szczeliny, wprowadzająca produkt do dominujących na rynku

Zachowania konsumentów - istota , zakres itp.

Przez zachowania konsumentów - całość czynności działań, postępowań związanych z dokonywaniem wyborów w procesie zaspokajania potrzeb konsumentów określonych w warunkach społecznych, ekonomicznych, kulturowych. Odnoszą się do:

• Rynku - zachowania rynkowe nabywcze

• Gospodarstw domowych

Zakres wyborów konsumpcyjnych:

• W sensie formalnym istnieje na rynku pełny wybór (zasada swobodnego wyboru)

• W sensie ekonomicznym występują pewne ograniczenia

• wielkość spożycia funduszu indywidualnego

• dochody, ich poziom, źródło pozyskiwania

• ceny, ich wysokość i zróżnicowanie

• podaż - nazywamy to co jest na rynku

• stan infrastruktury usługowo-handlowej

O czym decyduje konsument:

• które potrzeby będzie konsument zaspokajał i w jakiej kolejności

• jakie będą formy spożycia (np. rynkowe)

• jakimi środkami będziemy zaspokajać swoje potrzeby

• podejmuje decyzje o podziale środków pieniężnych na wydatki konsumpcyjne i oszczędności

• decyduje i okolicznościach uzyskania środków produkcji

• sposób płatności

• decyduje o warunkach użytkowania środków konsumpcji

Zaspokajanie potrzeb poprzez rynek - nasz proces decyzyjny składa się z kilku faz:

1 .uświadomienie potrzeb

2. podjęcie działań poprzedzających decyzje o zakupie

a) coraz większe zasoby informacji od podjęcia decyzji

3. podjęcie decyzji o zakupie wraz z wyborem towaru

4. postępowanie konsumenta jako użytkownika środków produkcji

5. ocena trafności decyzji i wymiana informacji związanych z zakupem

• zachowania rynkowe zdeterminowane są wieloma czynnikami



Zachowania konsumenckie dot. jednego konsumenta




Obiektywne Subiektywne



- postawy

- przyzwyczajenia

ekonomiczne pozaekonomiczne - motywy






- zwyczaje

- informacja prywatna

wewnętrzne zewnętrzne wewn. zewn.

np. np. np. np.

- kredyty - podaż - płeć - czynniki cywilizacyjno-kulturowe

- poziom - poziom i - wiek - czynniki geograficzne

konsumpcji reakcje cen - wielkość

- majątek - polityka gospodarstwa

- stan sprzedaży - rodzina

posiadania - grupa

- odniesienie

Konsument przed podjęciem decyzji potrzebuje informacji, której źródłem jest cała działalność marketin-

gowa przedsiębiorstwa







Źródła informacji










Proces zakupu








Rezultaty

Rodzaje podejmowanych decyzji:

1. Postępowanie (decyzje) zwyczajowe (stereotypowe) - oparte na schematach wynikających z doświadczeń. Ten typ odnosi się od zaspokajania potrzeb podstawowych, elastyczność popytu względnego dochodu na ten typ dóbr jest niska. Konsument nie jest skłonny od poszukiwania informacji o rynku

2. Decyzje prawdziwe (nowe) - postępowanie kompleksowe - podejmujemy decyzje nową, nienaśladowczą. Ten

rodzaj decyzji związany jest z zaspokojeniem potrzeb wysokiego rzędu. (produkty o wysokich cechach, wysokość elastyczności dochodowej popytu wymaga to decyzja zastanowienia - konsument jest aktywny na rynu - poszukuje informacji.

3. Postępowanie impulsywne - pod wpływem jakiegoś bodźca (np. wystawa, rozmowa ze sprzedawcą odnosi się od nabywania towarów drobnych, tanich, od podjęcia tego rodzaju decyzji potrzebny jest ograniczony zasób wiedzy rynkowej.

Wykład 6 22.XI.2000

Rynek - ogół stosunków wymiennych towarów - handlowych, pieniężnych. Ogół tych stosunków odnosi się do sprzedających towar (podaż) i do kupujących (popyt).

Ma swoje podmioty:

• przedsiębiorstwa (po stronie podaży zazwyczaj)

• indywidualnych konsumentów (strona popytu)

Elementy rynku:

• popyt

• podaż

• ceny

Przedmioty rynku:

• dobra materialne

• usługi

• popyt ujawniony

• stosunki wzajemne

Cechą gospodarki rynkowej jest swoboda ekonomicznego działania podmiotów rynkowych.

Rynek stanowi ważne otoczenie dla działalności przedsiębiorstw.

Instytucje rynkowe - organizacje lub osoby za pośrednictwem których dokonuje się przepływ różnych strumieni rzeczowych, informacyjnych od producenta do finalnych odbiorców.

Wśród tych strumieni są:

• informacyjne - przepływ konkretnych informacji wynikający z działalności promocyjnej przedsiębiorstwa a także negocjacje.

Negocjacje - są ważnym elementem gry rynkowej.

• rzeczowe - przepływ konkretnych dóbr i przepływ środków pieniężnych.

Wśród strumieni informacyjnych ważne miejsce zajmują negocjacje (z łaciny - wyjaśnianie, przedstawianie poglądów)

W ramach negocjacji strony zawsze informują się o swojej pozycji, dostarczają odpowiednie materiały, tworzą odpowiedni klimat do rozmów, tworzą procedurę postępowania, eliminują różnice w interpretacji faktów, określają cele spotkania, przedstawiają problemy do negocjacji, mają prowadzić do załatwienia sprawy (transakcji).

Na rynku funkcjonuje coraz więcej instytucji rynkowych, które mają wpływ na funkcjonowanie innych przedsiębiorstw. Zaliczyć należy do nich:

• 
  banki

• giełdy tworzą warunki na

• towarzystwa ubezpieczeniowe te funkcjonowanie

• spedytorzy

BANKI - są to instytucje gospodarcze których główną funkcją jest zaspokajanie popytu na pieniądz zgłaszanego przez jednostki działające na rynku za pomocą kredytu (są odrębnym przedsiębiorstwem usługowym)

GIEŁDY - wyspecjalizowane instytucje rynkowe na których przeprowadzane są obroty określonymi wartościami w wyznaczonym czasie, miejscu, ustalone są też kształtujące się w tych obrotach ceny (kursy) ogłaszane w specjalnych wykazach.

Rodzaje giełd:

• towarowe - towary masowe, giełdy wyspecjalizowane - warzyw i owoców, nafty, bawełniane, cukrowe

• pieniężne - rynek obrotu walutami, dewizami, papierami wartościowymi, srebrem i złotem. Ceny określane są w walucie miejscowej, kursy kształtują się w oparciu o relacje popyt - podaż.

Działalność funkcjonowania przedsiębiorstwa

Funkcjonowanie przedsiębiorstwa wiąże się z funkcjonowaniem spedytora.

• instytucje spedycyjne- zajmują się te instytucje organizowaniem procesów przemieszczania towarów na trasie od dostawców do odbiorców i wtedy spedytor przejmuje na siebie czynności:

• przygotowanie ładunku do przewozu

• przygotowanie dokumentacji

• załatwia formalności celne

• towarzystwa ubezpieczeniowe - ich funkcje wiążą się z tym, że działalność rynkowa zawsze związana jest z jakimś ryzykiem (wypadki, kradzieże)

Instytucją organizującą wspólnoty ponoszenia ryzyka, zdarzeń losowych są różnorodne instytucje ubezpieczeniowe (o charakterze gospodarczym).

Nasz rynek funkcjonuje dobrze i jest około 90 podmiotów.

Rola państwa w gospodarce rynkowej

W gospodarce rynkowej występuje ograniczenie roli państwa w sferze gospodarowania - współczesne państwa przyjmują na siebie obowiązek tworzenia optymalnych warunków dla działalności podmiotów gospodarczych.

• wspomaganie ekspansji na rynkach zagranicznych

• wzmacnianie tendencji rozwojowych przedsiębiorstwa

ingerencje o charakterze pośrednim.

Interwencjonizm - jest elementem gospodarki rynkowej - Keynes

Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa dzieli się na:

• Otoczenie ogólne (dalsze) składa się uwarunkowania o charakterze politycznym, gospodarczym, społeczno - kulturowym, technologicznym, demograficznym, prawnym

• Otoczenie bliskie (konkurencyjne), na to składa się:

• Funkcjonujące instytucje rynkowe

• Konkurenci

• Klienci

• Dostawcy itp.

Wywiera bezpośredni wpływ na działalność przedsiębiorstwa.

Na szczególną uwagę zasługują:

1. klienci (konsumenci) - potrzebna jest wiedza przedsiębiorstwa o zachowaniu klientów o ich cechach, ich reakcje na działalności marketingowe, reakcje na ceny, promocje.

2. konkurenci - ważny jest skład ilościowy konkurentów i ich pozycja na rynku, skład ilościowy kupujących produkty.

Prowadzi to do wyodrębnienia określonych form rynku z punktu widzenia konkurencyjności:

Formy rynku:

• Monopol - wtedy jedno przedsiębiorstwo sprzedający określony produkt, sytuacja korzystna dla przedsięb.

• Oligopol - kilka przedsiębiorstw opanowuje sprzedaż towarów danej branży. Wysiłek oligopolisty skierowany jest na wyróżnienie swojego produktu, dogodne dostawy, zróżnicowane opakowanie, dąży do podkreślenia image produktu.

• Konkurencja monopolistyczna - każde z wielu występujących przedsiębiorstw w danej branży stara się stworzyć unikalną kompozycję marketingową (atrakcyjną dla konsumentów). Ma miejsce w przedsiębiorstwach usługowych, w salonach odzieży, obuwia.

• Konkurencja czysta - gdy liczne przedsiębiorstwa sprzedają identyczne lub bardzo podobne produkty. Działają poprzez stosowanie umiarkowanych cen, przez szeroki wybór produktów, opakowanie.

Marketingowa koncepcja działalności przedsiębiorstwa

Przedsiębiorstwo powinno opierać swoją działalność na marketingowej koncepcji przedsiębiorstwa - działania długookresowe

Marketingowa koncepcja przedsiębiorstwa







Analiza otoczenia Analiza przedsięb.








Synteza Synteza


Zazębienie


Punkt krystalizacji celów głównych

Cele


kierunkowe

Strategie marketingowe





Marketing mix

Analiza szans i zagrożeń SWOT nie ma charakteru ilościowego (jakościowy charakter).

Sukces firmy zależy od umiejętności dostrzegania szans rynkowych, które mogą swoje źródło koniunkturalnie, ekologicznie, technicznie, demograficznie, politycznie. Może wypływać z nich również ryzyko zależy od intuicji analityków. Mocne strony przedsiębiorstwa to te właściwości, które w porównywaniu z konkurentami pozwalają łatwiej dochodzić do celów. Umożliwiają pozyskiwanie dodatkowych zysków, słabości są przeciwieństwem atutów firmy. Ocena sił i słabości ma charakter względny.

Analiza otoczenia szeroko pojętego

Analiza zasobów własnych przedsiębiorstwa - ma charakter analizy ilościowej (analiza sytuacji wewnętrznej) - bierze się pod uwagę sytuację u najsilniejszego konkurenta, przebiega w kilku etapach:

• Ustala się ważne zasoby w przedsiębiorstwie z punktu widzenia konkurencyjnego

• Określa się zestaw kryteriów i ustala się skalę ocen

Analiza zasobów własnych przedsiębiorstwa obejmuje:

• Identyfikację poszczególnych elementów zasobów ważnych z punktu widzenia konkurencyjności (produkt, finanse)

• Ustalanie zestawu kryteriów oceny siły oddziaływania każdego z elementów

• Ustalamy punktową skalę ocen

• Przeprowadzamy ocenę poszczególnych zasobów według przyjętej skali i wyznaczamy profil mocnych i słabych stron

• Przeprowadzamy analizę wyników i wyciągamy wnioski

Szanse - wejście na nowe rynki, nowy produkt, nowi konsumenci

Zagrożenia - nowi konkurenci, niekorzystne zmiany demograficzne

Przebieg i zakres analizy SWOT



































Analiza SWOT - lista pytań strategicznych

Potencjalne mocne strony	Potencjalne słabe strony
Znacząca pozycja? Wystarczające zasoby? Duża zdolność konkurowania? Dobra opinia u klientów? Uznany lider rynkowy? Dobrze przemyślane strategie funkcjonalne? Korzystanie z efektu doświadczeń? Brak silnej presji konkurencji? Własna technologia? Przewaga kosztowa? Zdolność do innowacji produktowych? Doświadczona kadra kierownicza? Uprzywilejowana pozycja na krzywej doświadczeń? Inne?	Brak jasno wytyczonej strategii? Słaba pozycja konkurencyjna? Brak środków? Niska rentowność? Brak liderów wśród kadry kierowniczej? Brak kluczowych umiejętności? Błędy we wdrażaniu strategii? Niemożność rozwiązania wewnętrznych problemów organizacyjnych? Podatność na naciski konkurencji? Nienadążanie na postępem naukowo-technicznym? Za mały potencjał wytwórczy? Słaby image firmy? Brak przewagi konkurencyjnej? Słaby poziom marketingu? Brak środków na finansowanie zmian organizacyjnych? Koszt jednostkowy wyższy niż głównych konkurentów? Inne?
Potencjalne szanse	Potencjalne zagrożenia
Pojawienie się nowych grup klientów? Wejście na nowe rynki? Możliwość poszerzenia asortymentów? Możliwość dywersyfikacji wyrobów? Możliwość podjęcia produkcji wyrobów komplementarnych? Integracja pozioma? Możliwość przejścia do lepszej grupy strategicznej? Ograniczona rywalizacja w sektorze? Szybszy wzrost rynku? Inne?	Możliwość pojawienia się nowych konkurentów? Wzrost sprzedaży substytutów? Wolniejszy wzrost rynku? Niekorzystne rozwiązania systemowe? Podatność firmy na recesję i wahania koniunktury? Wzrost siły przetargowej nabywców lub dostawców? Zmiana potrzeb i gustów nabywców? Niekorzystne zmiany demograficzne? Inne?

Przykłady profil mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa

Marketing	Oceny
		mocne 9 8 7 6 5 4	średnie 3 2 1 0 1 2 3	słabe 4 5 6 7 8 9
Dynamika zbytu
Udział w rynku
Udział eksportu
Koncepcja marketingu
Rozwój produktu
Jakość produktu
Asortyment
Jakość usług
Poziom cen
Warunki zapłaty
Sieć punktów sprzedaży
Warunki dostawy
Image produktu
Krąg stałych klientów

Legenda: badane przedsiębiorstwo

główny konkurent

Wykład 7 29.XI.2000

Misja i cele kierunkowe przedsiębiorstwa

Misja - wyraża wolę jaką przedsiębiorstwo chce spełnić na rzecz otoczenia w którym funkcjonuje na długi okres taka misja określa filozofię działania firmy w takich dziedzinach jak: przedmiot działania, pozycja rynkowa, jakość dóbr i usług materialnych, stosowane technologie

Na bazie misji powstają cele kierunkowe - określa czyje problemy i w jakim zakresie ma zamiar rozwiązywać.

Cele kierunkowe są: punktem orientacyjnym dla jego wszelkich działań a szczególnie o tych, które przesądzą o wyobrażeniach o przedsiębiorstwie, zaspokajający określone potrzeby konsumenta posiadającego kompetencje.

W celach kierunkowych przedsiębiorstwo określa czyje problemy w jakim zakresie ma zamiar rozwiązywać.

Dążenie od pozyskania nowych klientów (cel na długi okres)

Przedsiębiorstwo określa osobowość, cechy osobowości przedsiębiorstwa i zasady działania.

Osobowość przedsiębiorstwa wyznaczają te cele działań przedsiębiorstw, które zmierzają od ukształtowania pożądanych zachowań kierownictwa formy i pracownika.

Cechy osobowości:

• rzetelność

• niezawodność

• fachowość

• uprzejmość

• nieustępliwość lub elastyczność w negocjacjach

Cechy przedsiębiorstwa dzięki którym przedsiębiorstwo jest identyfikowane:

• profesjonalizm

• rzetelność

• niezawodność

• fachowość

• uprzejmość

• elastyczność w działaniach negocjacyjnych

Misja i osobowość znajdują odzwierciedlenie obowiązujących personel podstawowych zasadach działania.

Te zasady działania przyjęte przez przedsiębiorstwo ograniczają swobodę decyzji i zachowań personelu, zapewniają zgodność działań indywidualnych (pracowników) realizacji misji.

Zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa:

• dyscyplina, rygory lub kontrolowany bałagan

Przedsiębiorstwo powinno dbać o swoją osobowość

Przedsiębiorstwo powinno określić zasady funkcjonowania (dla realizacji misji i celów kierownika).

Przedsiębiorstwo przystępuje od określenia wyboru strategii marketingowych

STRATEGIA MARKETINGOWA - kategoria ekonomiczna, przy jej pomocy przedsiębiorstwo osiąga swoje cele kierunkowe.

Strategia marketingowa jest także ujmowana jako system podstawowych długo i średnio okresowych zasad i reguł działania wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa.

Strategie marketingowe związane są z działalnością przedsiębiorstwa w długim okresie.

Kryteria podziału strategii marketingowych:

1. wg obszaru decyzji strategicznych przedsiębiorstwa:

a) strategia kształtowania pola rynkowego przedsiębiorstwa

b) strategia stymulacji rynku

c) strategia parcelacji rynku

d) strategia przestrzennego zasięgu rynku

STRATEGIA KSZTAŁTOWANIA POLA RYNKOWEGO PRZEDSIĘBIORSTWA

Pole działania przedsiębiorstwa wyznaczane jest przez 2 wymiary:


produkty


rynki

Szczegółowe strategie:

• strategia penetracji rynku - jest to poszukiwanie przez przedsiębiorstwo możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowego produktu na dotychczasowym rynku.

Rezultatem przyjęcia tej strategii jest wzrost udziału przedsiębiorstwa w rynku.

Tę strategię realizuje się przez:

• intensywną promocję kierowaną do dotychczasowych nabywców

• pozyskiwanie nowych nabywców

• konkurencyjne ceny

Ta strategia wiąże się z identyfikacją sprzedaży.

• strategia rozwoju rynku - ma na celu pozyskanie dla dotychczasowego produktu nowych rynków zbytu poprzez:

• ekspansję przestrzenną

• tworzenie rynku dotychczasowego

• bądź objęcie działaniem nowego segmentu rynku

• strategia rozwoju produktu - przedsiębiorstwo zakłada wprowadzenie na dotychczasowy rynek nowego produktu najczęściej w miejsce tego który wchodzi w fazę schyłku. Jest ona związana z analizą w przedsiębiorstwie, faz cyklu życia produktu i polityką innowacyjną.

• strategia dywersyfikacji - zakłada dla rozszerzenie dotychczasowego zakresu działania przez wejście na nowe (dodatkowe) rynki z nowymi produktami

STRATEGIA STYMULACJI RYNKU

Stymulowanie rynku odbywa się poprzez wykorzystanie instrumentów marketingu mix.

Przedsiębiorstwo dąży do ukształtowania wizerunku firmy w otoczeniu i z tego punktu widzenia najkorzystniejsze znaczenie ma jakość produktu i polityka cen.

Na bazie tego (kształtowanie jakości i polityki cenowej) można wyróżnić 2 strategie stymulacji rynku:

• strategia preferencji (działanie jakością) - adresowana jest do nabywców produktów markowych, a więc klientów nie przywiązujących wagi do ceny, ale do jakości produktu (wysoka jakość) - nabywcy markowi

• strategia zwana „cena ilość” - opiera się na podstawowej zasadzie w ekonomii „duży obrót” - „mały zysk” jest zorientowana na tzw. nabywców cenowych (nabywców o niskich, średnich dochodach)

STRATEGIA PARCELACJI RYNKU

Wybór strategii w tym obszarze wiąże się z 2 rozstrzygnięciami:

- czy przedsiębiorstwo zamierza oddziaływać na rynek przy pomocy jednolitego programu marketing.

- czy zamierza opracować wiele programów marketingowych w zależności od obsługiwanego rynku

• strategia marketingu masowego (niezróżnicowanego) - zakłada posługiwanie się przez przedsiębiorstwo jednolitym programem marketingowym na obsługiwanym rynku

• strategia segmentacji - wiąże się z posługiwaniem się przez przedsiębiorstwo różnymi programami marketingowymi w zależności od obsługiwanego rynku (w zależności jakie segmenty obsługujemy)

STRATEGIA PRZESTRZENNEGO ZASIĘGU RYNKU

W ramach strategii przestrzennej występują:

• strategia koncentryczna - wchodzenie przedsiębiorstwa na tereny bezpośrednio przylegające do granic obsługiwanego dotychczas rynku

• strategia selektywna - to wchodzenie przedsiębiorstwa na wytypowane korzystne z ekonomicznego punktu widzenia obszary

• strategia tzw. dyskowa - tworzenie w dużych ośrodkach miejskich tzw. przyczółków dla dalszej ekspansji koncentrycznej lub selektywnej. Przedsiębiorstwo wybiera duże ośrodki miejskie przejmuje obsługę by zająć większy obszar

Zestaw strategii w przedsiębiorstwie tworzy marketingowy produkt (program) strategiczny lub inaczej kanał strategiczny przedsiębiorstwa.

Budowa (formułowanie) strategii marketingowej składa się z kilku etapów:

1. analiza otoczenia i sytuacji wewnętrznej przedsiębiorstwa

2. identyfikacja celów strategicznych (tego co przedsiębiorstwo chce w długi okresie osiągnąć)

3. segmentacja rynku i wybór rynku docelowego (określenie najkorzystniejszego miejsca produktu na danym rynku)

4. sformułowanie marketingu mix - ustalenie kompozycji instrumentów mix właściwych dla realizacji celów

5. podział i uruchomienie środków związanych z realizacją wybranej strategii

Po misji i celach strategicznych jest w koncepcji miejsce na marketing mix.

Marketing operacyjny w przedsiębiorstwie - marketing strategiczny

W ramach marketingu operacyjnego wyodrębnić należy 2 elementy:

1. cele szczegółowe (operacyjne) związane z działalnością bieżącą - są skonkretyzowane w stosunku do celów głównych (kierunkowych) w obszarach:

Są skonkretyzowane:

• co ma być konkretnie osiągnięte

• co do wymiaru (ile należy osiągnąć) (jaki udział w rynku)

• czas (kiedy ma być osiągnięte)

• co do miejsca realizacji (gdzie, na jakim rynku)

2. instrumenty realizujące cele

• cele marketingu operacyjnego mają dwojaki charakter:

→ cele o charakterze ekonomicznym

→ cele o charakterze pozaekonomicznym

Cele ekonomiczne to:

• marża brutto (pokrycie finansowe)

• udział w rynku

• wejście na rynek

• wielkość i dynamika obrotów

Cele pozaekonomiczne wiążą się z wpływem przedsiębiorstwa na kształtowanie postaw i zachowań nabywców z punktu widzenia jego interesu w długim okresie

• edukacja nabywców

• (o działalności firmy o naszych produktach)

• zwiększenie skuteczności przekazywania informacji

• umacnianie lub zmiana dotychczasowego wizerunku

CELE EKONOMICZNE

Marża brutto - najważniejszy cel przedsiębiorstwa, różnica między utargiem netto a koszami zmiennymi związanymi z wytwarzaniem i sprzedażą

Oblicza się ją w odniesieniu do konkretnego produktu 0lub grupy produktów lub w stosunku do rynku geograficznego czy segmentu rynku.

Określa zatem wkład danej jednostki do pokrycia kosztów stałych i wytworzenia zysku przedsiębiorstwa.

Jest podstawowym finansowym miernikiem, celem przedsiębiorstwa.

• Udział rynku - jako stosunek (w %) sprzedaży danego produktu bądź grupy produktów w stosunku do całkowitej sprzedaży produktu na danym rynku w danym czasie

Inne podejście

Podstawą odniesienia może być nie całkowita sprzedaż na danym rynku, ale wielkość sprzedaży uzyskiwana przez głównego konkurenta lub grupy najważniejszych konkurentów.

Wykład 8 6.XII.2000

Cel dotyczący wejścia na rynek - obejmuje konkretne przedsięwzięcia przedsiębiorstwa związane z rozszerzeniem przestrzennego zasięgu działania.

Wiąże się z objęciem i oddziaływanie na nowy rynek zbytu.

Cel marketingu operacyjnego - cel dotyczący bezwzględnej wielkości sprzedaży

Do realizacji tych celów przedsiębiorstwo wykorzystuje kompozycje instrumentów marketingu operacyj-

nego. Składa się z:

• Produkt

• Cena

• Dystrybucja

• Promocja

Realizacja tych celów i strategii marketingowych służy kompozycji instrumentów marketingu mix (operacyjnego)

1. Polityka produktu - przedsiębiorstwo kształtuje asortyment, jakość, opakowanie, decyduje o serwisie i o

systemie gwarancji

2. Polityka cenowa - przedsiębiorstwo posługując się określonymi zasadami kształtuje wysokość ceny,

ustala rodzaje ceny, wykorzystuje także rabaty, upusty, warunki dostaw i zapłaty

3. Polityka dystrybucji - wykorzystuje:

• wybór kanałów dystrybucji, wybór pośredników w tych kanałach

• rozstrzyga się różne problemy związane z dystrybucją fizyczną (magazynowanie, transport, polityka zapasów)

4. Polityka promocji - wykorzystuje:

• reklamę

• sprzedaż osobistą

• promocję dodatkową

• public relations - stosunki publiczne, działania związane z kierowaniem wizerunku formy

• działania sponsoringowe

PRODUKT JAKO ELEMENT MARKETINGU

Ważny element marketingu i instrument pomagający osiągnąć cele i strategie.

PRODUKT - dobro materialne bądź usługa, które są w stanie zaspokoić potrzeby ludzkie.

To także każdy obiekt rynkowej wymiany (szersze pojęcie).

Wszystko to co może być oferowane na rynku.

Produktem marketingowym jest dobro materialne, usługa, idea (koncepcja) - określone miejsce, określona organizacja: rozmowa, ziemia, stal)

Produkt to także zespół korzyści dla nabywcy - dotyczy zaspokojenia potrzeby nabywcy.

Trzeba także wskazać, że produkt marketingowy ma swoją strukturę i elementy, wyposażenie, określone cechy.

Warstwy produktu:

a) rdzeń produktu - istota produktu to co stanowi o sensie istnienia produktu, jądro korzyści

b) produkt rzeczywisty - będzie obejmował rdzeń obok tego produkt rzeczywisty, to opakowanie, jakość, kształt, kolor - podstawowe cechy obudowujące rdzeń produktu

c) produkt poszerzony - zawiera dodatkowe elementy takie jak:

• dodatkowe usługi posprzedażowe

• system gwarancji

• dostawa (np. bezpłatna)

• usługi instalacyjne

• raty, kredytowanie zakupu

d) produkt potencjalny - wszystko to co może w przyszłości zaspokajać w sposób bardzo atrakcyjny

potrzeby nabywcy


Nazwa produktu - produkt rzeczywisty

Jakość

Znak towarowy


Kolor, opakowanie

Usługi towarzyszące

Zespół tych cech przesądza o możliwościach wyróżnienia produktu na tle innych wpływa na postrzegalno-

ść produktu na rynku, posądza o wizerunku produktu w oczach nabywców

Każdy produkt musi mieć nazwę

1. NAZWA


dobra nazwa produktu to nazwa krótka, łatwa do zapamiętania


ważne jest by w nazwie produktu nawiązywać do surowców przesądzających o właściwościach produktu

(palmolive)


nazwa powinna informować o segmencie rynku dla którego produkt jest przeznaczony (Bebiko, Bobo fruit)


nazwa powinna nawiązywać do charakteru środowiska


nazwa ma pozytywnie kojarzyć się na rynkach zagranicznych

2. JAKOŚĆ PRODUKTU - to stopień w jakim produkt zaspokaja wymagania użytkownika.

Jakość ma 2 strony:

• obiektywna - to wartość użytkowa (materialna). Cechy: trwałość, niezawodność, bezpieczeństwo

• subiektywna - wartość użytkowa emocjonalna tego produktu (indywidualna) decydują o niej cechy produktu:

• zgodność produktu z osobistymi zainteresowaniami

• moda

• zwyczaje

Te dwie jakości łączą się ze sobą wpływają na ogólną ocenę jakości produktu.

Są 2 sposoby wykorzystania jakości jako narzędzia oddziaływania na rynek:

• lansowanie firmy jako wytwórcy dóbr, usług znanego z solidności i rzetelności (salamander)

• oferowanie konkretnego produktu wraz z odpowiednimi usługami (związanymi z instalacją danego produktu)

3. ZNAK TOWAROWY - słowo, rysunek, kompozycja kolorystyczna, melodia, sygnał dźwiękowy lub też zestawienie kilku elementów często jest nim nazwa producenta (Okocim).

Jego zadaniem jest odróżnienie produktów jednego producenta od produktów innych producentów (substytucyjnych).

Znaki towarowe podlegają rejestracji są objęte ochroną państwa (gwarantuje ustawa z 1985r. o ochronie znaków towarowych).

Chronione są nie tylko znaki zarejestrowane, ale także te niezarejestrowane a powszechnie znane.

Znak towarowy jest określoną wartością dla przedsiębiorstwa.

Znak towarowy może być sam przedmiotem transakcji (o oparciu o umowę licencyjną).

Znak towarowy pełni funkcje informacyjne dla nabywcy.

Rodzaje znaków towarowych:

1. producent może stosować analogiczny znak dla wszystkich produktów (znak rodzimy)

2. znaki towarowe odrębne dla poszczególnych produktów formy

3. odmienne znaki dla tych samych produktów jednakże oferowanych na różnych rynkach (polska szynka w USA)

Wewnętrzne marki: TESCO, DIT, TIP

4. OPAKOWANIE PRODUKTU

• transportowe

• zbiorcze

• jednosterowe

Opakowania pełnią funkcje:


dystrybucyjne - umożliwia przemieszczane funkcje ochronne


promocyjne - wiążą się z opakowaniem, pełnią ją także pojemniki, stojaki

Wiążą się z odpowiednią informacją dotycząca cech użytkowych, sposobu wykorzystania, składu.

Opakowania pełnią funkcje promocyjną produktów codziennego użytku, częstego użytku (żywność, środki utrzymania czystości, kosmetyków).

Mniejsze znaczenie promocyjne mają opakowania:

• artykułów wybieranych

• trwałego użytkowania (odzież, obuwie)

Funkcje promocyjne w największym stopniu pełnią opakowania produktów (na pokaz) i upominki (kosmetyki znanych firm)

Dywersyfikacja opakowań - zróżnicowanie opakowań co do wielkości - określona polityka produktów mająca na celu intensyfikacje sprzedaży

5. CYKL ŻYCIA PRODUKTU

W cyklu życia produktu można wyróżnić 4 fazy:

1. narodziny

2. wzrost

3. dojrzewanie

4. umieranie

Rozróżniamy poprzez kształtowanie się zysku i sprzedaży

a. faza wprowadzenia na rynek

b. faza wzrostu

c. faza dojrzałości

d. faza schyłku


sprzedaż

i zysk

sprzedaż








1 2 3 4 czas

zysk

ad.1 wprowadzenie związane z promocją - duże koszty (nie ma zysku)

ad.2 systematycznie rośnie sprzedaż

ad.3 najwyższa sprzedaż, celem przedsiebiorstwa jest wysłużenie tej fazy

Wykład 9 3.I.2001

Produkt ma budowę, składa się z kilku warstw:

• rdzeń - sens istnienia produktu

• produkt rzeczywisty

• produkt poszerzony

• prodult potencjalny

Nazwa

Jakość

Znak towarowy

- cykl życia produktu

- zarządzanie porduktem w poszczególnych fazach cyklu życia

• faza wprowadzenia produktu na rynek

• nie występuje zysk lub jest ale znikomy

• sprzedaż też niewielka

instrumenty aby produkt został dobrze wprowadzony na rynek

intensywna promocja mająca na cdlu uswiadomoenie dystrubucji, konsumentom faktu istnienia produktu na rynku, skłonienie do zakupu

Wykład 10 10.I.2001

Polityka kontraktacji - instrumenty wspomagające są wykorzystywane roboty, kredyty.

Cena jest jednym z najistotniejszych elementów w realizacji strategii przedsiębiorstwa.

Cena - to suma pieniędzy płacona za towar, za dobro materialne, usługę

Cena - to suma wartości jaką nabywca musi przekazać by uzyskać korzyści wynikające z posiadania produktu.

Cena - jest regulatorem w każdej wolnorynkowej gospodarce.

Im bogatszy konsument tym rola ceny jest mniejsza w procesach decyzyjnych przedsiębiorstwa liczą się wtedy ekonomiczne. Wpływ na stanowienie cen mają liderzy handlowi.

Obszary decyzji:

1. gdy przedsiębiorstwo wprowadza na rynek nowy produkt lub produkt zmodyfikowany - ważne jest to czy możliwa do uzyskania cena pokryje jego koszty projektowania i koszty wprowadzania go na rynek,

Czy oferować zróżnicowane wersje tego samego produktu po różnych cenach.

Na jaki poziom jakości produktu przedsiębiorstwo może sobie pozwolić tak by możliwa do uzyskania cena pokryła koszty.

Jaki budżet promocyjny będzie potrzebny przedsiębiorstwu

Czy ceny przy takim budżecie pozwolą na taką wielkość zysku

Czy produkt będzie skierowany na rynek powszechny czy jest kierowany do określonego segmentu rynku przez do określonego segmentu rynku przez wyborze kanału dystrybucji

Powiązanie celów przedsiębiorstwa w okresach krótkich i średnich. Polityka cenowa towarzysząca tym celom

Cele:

1. dążenie do zwiększenia sprzedaży produktu jego dotychczasowym nabywcom. Skłonienie do zakupu tych konsumentów którzy dotąd nie kupowali tych produktów

Tego typu cele osiąga się poprzez obniżki cenowe (intensyfikacja sprzedaży)

2. utrzymanie dotychczasowych nabywców produktu, ich lojalności

Firma musi dokonywać obniżek cenowych, konkurować poprzez ceny

3. utrzymanie nabywców zapewniających wysoką rentowność produktu

Polityka cenowa powinna być nastawiona na wzmocnienie lojalonści wobec produktu

Obniżenie ceny + inne upusty, rabaty lojalnościowe

4. zdobycie nowych nabywców dzięki wysokiej jakości produktu jako wskaźnik jakości (sprzedaż osobista, określone systemy sprzedaży, usługi posprzedażowe)

5. obniżenie ceny, przetrwanie linii na rynku

6. niski stopień zróżnicowania, brak uwględnienia warunków otoczenia

3 podejścia:

• ekonomisty - wychodzi się z założenia, że cena jest ważnym elementem rynku w oparciu o popyt i

podaż

• księgowego - bazuje na założeniu, że firma jeśli ma przetrwać i funkcjonować na rynku powinna

sprzedawać swoje produkty po cenie która pokrywa cenę tworzenia produktu i zawiera zysk

• marketingowe - oparta na założeniu, że cena powinna realizować cele przedsiębiorstwa, strategię

rynku i marketingową produktu

Cena może być wyznaczona przez:

• koszt zmienny + zysk

• koszt produkcji + zysk

• koszt całkowity + zysk

Pochodną tej strategii są różne formuły stanowienia cen:

• cena porównawcza (konkurencyjna) jest ustalona w przedsiębiorstwie na poziomie bliskim jaki stosują

konkurenci

• cena zwyczajowa (tradycyjna) występuje wtedy kiedy rynek wyznaczył pewną akceptowaną rozpiętość

cen

• cena zróżnicowana dla różnych segmentów odbiorców i różych kanałów dystrybucji

• cena psychologiczna tak by psychologia oddziaływała na nabywców (by wywoływała wrażenie na

nabywcy, że jest niższa niż jest)

• cena wygodna ustalona z myślą o wygodzie nabywcy przy płaceniu

Pośrednie cele strategiczne

Przewaga nad konkurentem, image firmy

Bezpośrednie cele strategiczne:


Bazujace na: cele strategiczne

• sprzedaży: ilość, obszar rynku

• status quo: stabilność, korzystny klient

• zysku: maksymalizacja rynku, zwrot kapitału, szybkie odzyskanie gotówki

Klasyfikacja strategii cenowych

Kryteria Strategie cenowe


ceny orientowane na koszty



Metody ustalania cen ceny orientowane na popyt


ceny orientowane na konkurencję

Strategia cen dla grup produktów połączonych

relcjami popytowymi i kosztowymi


ceny wysokie (produkty nowe, okresowe

strategie, oligopol)



Polityka cen ceny średnie (zmierzające do ograniczenia

konkurencji)

ceny niskie (instrument ekspansji, penetracja

rynku, zwiększenie udziałów firmy -

ograniczenie zysku)

Strategie:

1. ceny penetracyjnej

2. ceny na poziomie konkurencji

3. ceny ceny wysokiej

ad.1

Podstawowym założeniem jest to, że ustalamy cenę niższą od cen produktów porównywalnych konkuren-

cji. Przesiębiorstwo powinno zastosować ją: cena penetracyjna jest stosowana do produktu o prostej techologi, procedurze, które szybko skopiowane przez konkurentów np. produkty żywnościowe, odzież, usługi finansowe, linii lotniczych)

Jest skuteczną strategią w odniesieniu do dóbr i usług o wysokiej elastyczności popytu a także gdy firma wchodzi na nowy dla niej konkurencyjny rynek

Korzyści z tej strategii:

• umożliwia szybkie uzyskanie dużego udziału w rynku

• niska cena zniechęca potencjalnych klientów

• niska cena kreuje duży popyt co umożliwia szybkie obniżenie kosztów i daje przewagę nad konkuren-

tami

Posługując się tą strategią gdy nasz produkt ma jakiś szczególny walor, który wyróżnia go spośród innych znanych produktów.

Ad.3

Ustalenie ceny produktu wprowadzonego na rynek skuteczna tylko w tych samych warunkach gdy mamy do czynienia z produktami rzeczywiście nowymi, a więc produkty, które w najbliższym czasie nie mają konkurencji

Korzyści:

• można odzyskać nakłady poniesione na projektowanie i prowadzenie nowego produktu

• konkurenci nie mogą z reguły szybko zareagować wprowadzajc na rynek własne wersje nowego produktu bo to wymaga badań

• łatwo jest obniżyć ceny w przypadku gdy jest ona ustalona na zbyt wysokim poziomie

• wysoka cena przyczynia się do wykreowania nowego wizerunku produktu (zależy od sytuacji na rynku,

od siły konkutencyjności własnych zasobów)

Na politykę kontraktacji składają się cele:

Polityka rabatu, zniżki cenowe przyznawane przez oferenta w zamian za określone świadczenie odbiorcy

Rabaty:

• usługowe - za specyficzne świadczenia (poradnictwo)

• lojalnościowe - przyznawane ludziom, którzy przez dłuższy czas nabywają produkty u tego samego

producenta

• ilościowe - wiekszej partii towaru

• czasowe

Ważnym instrumentem wspierającym politykę cenową są - kredyty

Warunki dostawy, które regulują przejęcie ryzyka, koszty przewozów, pakowanie, czas i miejsce dostaw

konsument

Monitoring zewnętrznych czynników warunkujących sukces i niepowodzenia, takie jak: stan rynku i konkurencja, zbieranie informacji decydujących o sposobie marketingowych działań

Analiza otoczenia i badania marketingowe

Analiza konsumentów

Badanie i ocena właściwości konsumentów, ich potrzeb i procesów zakupu

Planowanie produktu

(produktów, usług i idei)

Rozwój (projektowanie i utrzymywanie) produktów, ich pozycji, marki, opakowania i wycofywanie starych produktów

Planowanie dystrybucji

Ustanowienie relacji między kanałami dystrybucji, fizyczną dystrybucją, zarządzaniem, alokacją towarów, hurtem, detalem

Właściwe połączenie takich instrumentów, jak: reklama, publicity, sprzedaż osobista i promocja sprzedaży; obejmuje także public realtions i inne formy komunikacji

Planowanie promocji

Ceny, ich struktura i poziom, techniki tworzenia cen, warunki zakupu, regulowanie cen i użycie cen jako aktywnych i pasywnych czynników

Planowanie cen

Społeczna odpowiedzialność

Obowiązek oferowania bezpiecznych, etycznych i użytecznych towarów, usług i idei

Planowanie, wykonanie i kontrola programu marketingowego i indywidualnych funkcji, ocena ryzyka i potencjalnego zysku

Marketingowe zarządzanie

System informacji

wewnętrznej źródeł

wtórnych

System obserwacji

otoczenia

System badań marketingowych

System analizy i

wnioskowania

marketingowego

- środowisko marketing mix

- kultura produkt własne

- grupy społeczne cena doświadczenie

- gospodarka dystrybucja

promocja

identyfikacja

uświadomienie sposobów ocena

potrzeby zaspokojenia alternatywna

potrzeby wyboru i wybór

zakup informacje i

próba wrażenia

zakup powtórny

Analiza otoczenia (ekonomicznego, prawnego, technicznego, rynku konkurentów, dostawców, nabywców

Wartości uznawane w firmie

Analiza zasobów firmy

organizacja, zasoby materialne, ludzkie, finansowe

Szansa, zagrożenia, trendy

Relatywne straty, słabości

Relatywna

ważność

Alternatywy

wyboru

Misje, cele, zadania firmy

---