TECHNIKA BADANIA RYNKU - MYSTERY SHOPPING

Badanie Mystery Shopping znane jest w Polsce także pod nazwą Tajemniczy Klient.

PRZEBIEG BADANIA:

Przedstawiciel agencji badawczej tzw. tajemniczy klient zjawia się incognito w punkcie, w którym świadczone są określone usługi. Jego zadaniem jest udawanie prawdziwego klienta. Obserwuje, słucha - bada, czy sprzedawcy są przyjaźni, jakich słów używają, jak się prezentują oraz jak prezentują dany produkt, lub na jakim poziomie świadczą daną usługę. Badacz ma za zadanie sprawdzić i ocenić, czy łatwo jest trafić do punktu, czy logo jest widoczne oraz jak prezentuje się najbliższe otoczenie punktu.

„Tajemniczy klient” może być również prowokatorem tj. może zaprojektować potencjalnie konfliktowÄ… sytuacjÄ™ i sprawdzić np. cierpliwość osoby obsÅ‚ugujÄ…cej. Prowokacje tego typu wymagajÄ… od badacza polotu i wyobraźni

.

CELE BADAWCZE

Najczęściej formułowanym celem w/w badań , jest kontrola jakości usług - zamawiający badania może zlecić agencji sprawdzenie, czy określona usługa świadczona jest zgodnie, z ustalonymi przez niego standardami oraz czy personel wykonuje wszystkie czynności zgodnie z przyjętymi złożeniami. Innym celem może być chęć porównania jakości własnych usług z konkurencją.

Z badania tego typu może także skorzystać firma - przedsiębiorstwo, które nie wykształciło jeszcze swoich standardów, a badanie Mistery Shopping może stanowić pomoc w ich wytworzeniu.

Badanie to uwydatnia mocne i słabe strony działów obsługi klientów

Jest też ono przydatne jako jeden z elementów systemu motywacyjnego pracowników firmy - może mieć wpływ na podniesienie standardów, jakości świadczonych usług - np. gdy sprzedawcy są świadomi tego, że każdy odwiedzający ich klient może okazać się badaczem - starają się pracować jak najlepiej.

Zlecającym badanie może być także firma, produkująca dany produkt, chcąca sprawdzić, czy jest on dobrze wyeksponowany.

ZASTOSOWANIE BADAŃ TYPU MISTERY SHOPPING

Jest ono bardzo różnorodne, np. w :

• handlu,

• gastronomii,

• turystyce,

• hotelarstwie,

- motoryzacji

- szeroko pojętym sektorze usług - bankowość, telekomunikacja lub transport.

Jest to technika chętnie wykorzystywana przez korporacje działające w sieciach.

Badanie to realizowane jest nie tylko na zamówienie działów marketingu, ale także sprzedaży oraz zarządzania zasobami ludzkimi. W USA i Europie zachodniej korzystają z niego również szpitale, szkoły, urzędy, instytucje świadczące usługi komunalne. Istnieją tam również firmy utrzymujące całe sieci ankieterów o zróżnicowanych, specjalnie dobranych, cechach społeczno-demograficznych oraz różnych stylach życia.

PRZEBIEG BADANIA

Istnieje 5 głównych etapów:

1/ ustalenie celów badania

2/ zdefiniowanie standardów usługi

3/ dobór punktów realizacji

4/ przygotowanie i realizacja badań w trenie

5/ prezentacja wyników

Ad 1/ Cele muszą być znane również agencji badawczej

Ad 2/ Szczegółowe ustalenie tego, co będzie podlegać ocenie np.: kontakt klienta z personelem, z otoczeniem, z urządzeniami technicznymi i przedmiotami - ocenie może podlegać także: zachowanie, kompetencja, wiedza o produkcie, zdolności sprzedaży, wygląd oraz organizacja najbliższego otoczenia

Ad 3/ Dobór produktów zależy od jego celów - czasami istnieje konieczność zbadania wszystkich punktów sprzedaży, a czasami naukowo poprawnym i wystarczającym jest przebadanie próby.

Ad 4/ Planując badanie należy mieć na uwadze fakt, iż ma ono dostarczyć jak najwięcej obiektywnych informacji, a zadaniem ankietera jest rejestrowanie faktów, a nie zapisywanie odczuć i wrażeń - temu służą badania satysfakcji klienta. Obiektywizm zapewnia standaryzacja przebiegu wizyty poprzez odpowiednio zbudowane narzędzie badawcze - kwestionariusz. Ilość wizyt w danym punkcie jest zdeterminowana charakterem celu badań np. .gdy badanie jest przeprowadzane doraźnie, w celu zdiagnozowania aktualnej sytuacji, czy rozwiązania konkretnego problemu - powinny odbyć się co najmniej 2 wizyty, by potwierdzić prawdziwość wyników.

NARZĘDZIE BADAWCZE

Kwestionariusz musi być szczegółowy i precyzyjny, pytania powinny być tak sformułowane , by odpowiedzi skategoryzowane były przecząco lub twierdząco - unika się pytań otwartych. Kwestionariusz wypełnia ankieter zaraz po zakończonej wizycie, gdyż w trakcie badania opiera się tylko na swojej pamięci.

DOBÓR I SZKOLENIE REALIZATORÓW BADANIA

„Tajemniczy klient” powinien do zÅ‚udzenia przypominać klienta danej firmy, stÄ…d bardzo istotnym jest odpowiedni dobór badacza do kontekstu sytuacyjnego. Ważne sÄ… tu cechy spoÅ‚eczno-demograficzne( wiek, pÅ‚eć, wyksztaÅ‚cenie, dochody etc. ). Realizatorzy badania sÄ… bardzo dokÅ‚adnie przeszkalani. Analizuje siÄ™ z nimi przebieg badania, a niekiedy, w trudniejszych sytuacjach, odbywajÄ… siÄ™ symulacje wizyt. W niektórych sytuacjach konieczne jest przeszkolenie badacza w zakresie wiedzy o produkcie.

MYSTERY SHOPPING A ETYKA

Ponieważ charakter badań niesie ze sobą wiele kontrowersji, ważnym jest stosowanie się do wszelkich zasad etyki zawodowej m.in. do kodeksu ESOMAR - u.

Materiał ten został zaczerpnięty z czasopisma pt.: Marketing w praktyce III/IV 2000r.

---