Ankieta

Badania marketingowe obejmują diagnozę potrzeb informacyjnych

danych, które służą podejmowaniu decyzji marketingowych.

Podstawowymi warunkami dobrego badania marketingowego są umiejętności metodologiczne, ważność informacji i podejmowanie decyzji. Z tej definicji wynika rola, którą spełnia analityk. To na nim ciąży odpowiedzialność za diagnozę potrzeb informacyjnych, wybór zmiennych do pomiaru oraz ważność gromadzonych informacji.

Wśród metod i technik zbierania informacji, które znajdują zastosowanie w badaniach marketingowych należy wyróżnić:

• obserwacji

• wywiadu

• ankiety

• panele

• omnibus

• metody projekcyjne

• metody twórczego myślenia

Najczęściej stosowaną i najbardziej rozpowszechnioną metodą

Gromadzenia informacji jest ankieta.

Ankieta jest zbiorem technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi pisemnie na jego pytania.

Ankieta polega na zbieraniu informacji poprzez dopytywanie innych osób:

• ułatwia prowadzenie wywiadu

bez niej ankieter mógłby pominąć ważne pytania, źle je sformułować, respondent mógłby pogubić się we własnych odpowiedziach;

• sprawia, że wywiad jest interesujący

ankieta prowadzi respondenta od zagadnienia do zagadnienia w sposób logiczny i celowy;

• zmusza do utrzymania dyscypliny zadawania wszystkich pytań we właściwej kolejności

sprzyja koncentracji na właściwym temacie respondenta i ankietera

• wspomaga pamięć

nawet jeśli ankieta ma być tylko podręczną listą pytań, przypomina tematy wywiadu i kolejność pytań;

• ułatwia pracę ankietera

praktycznie każdy może postawić pytania i zanotować odpowiedzi; jasne i właściwe uporządkowanie pytań czynią pracę łatwiejszą;

• upraszcza zapisywanie danych

gdyby nie kwestionariusz ankietowy zbieranie danych od dużej liczby osób byłoby bardzo skomplikowane.

Wyróżniamy następujące ankiety:

1. pocztowa

2. prasowa

3. opakowaniowa

4. radiowa, telewizyjna

5. Audytoryjna

6. telefoniczna

Ankieta pocztowa powinna być atrakcyjna i ciekawa (respondent zachwycony jest gdy są pytania otwarte, zniechęca się dużą ilością kartek do wypełniania; ankiety tematyczne są wybiórczo traktowane przez respondentów, ważna jest wielkość czcionki, wygląd estetyczny

Powinna być w miarę krótka (im więcej pytań, tym mniejsza zwrotność, pytania tylko takie, które dają odpowiedź na temat badania.

Ankietą pocztową należy zachęcić respondenta do wypełnienia ankiety w jasnym i zwięzłym liście przewodnim (osobna kartka, najlepiej aby list zwracał się imiennie do respondenta, bo wówczas czuje się on miło, że do niego napisano; w liście piszemy czego dotyczy ankieta, dlaczego właśnie do tej osoby wysłaliśmy ankietę;) obiecać respondentowi nagrodę za wypełnienie ankiety

• upominek dla każdego

• losowani

• udoskonalenie produktu

Ankietę wysyłamy do konkretnej osoby w firmie - imię i nazwisko, stanowisko

ewentualnie należy wysłać list monitujący łącznie z egzemplarzem ankiety.

Ankieta pocztowa - zalety

• możliwość dotarcia do wszystkich (możliwość poddania pomiarowi dużej próbie, w różnych miastach)

• łatwość dotarcia do odległych zakątków kraju

• wszyscy respondenci otrzymują ankietę w ciągu paru dni

• względnie małe koszty jednostkowe

• możliwość zamieszczenia pytań z wieloma wariantami odpowiedzi do wyboru

• respondent może spokojnie zastanowić się nad odpowiedziami, może je przeanalizować

• może zadawać drażliwe pytania

• możliwość całkowitej standaryzacji kwestionariusza - wszystkie odpowiedzi są takie same

• eliminuje efekt ankietera (czasami podoba nam się ankieter dlatego fałszujemy fakty, ankieter się spieszy lub modulacją głosu sugeruje odpowiedź)

• możliwość samodzielnego przeprowadzenia badania bez udziału działu marketingu

Ankieta pocztowa - wady

• niski procent odpowiedzi - zwrotność 10 - 15 %

• trudności z utrzymaniem reprezentatywności

• długi czas realizacji badania

• brak pewności kto naprawdę odpowiadał na pytania ankiety

• nie można zastosować skomplikowanego kwestionariusza i wielu instrukcji

• nie znamy reakcji respondentów

• nie można zastosować pytań dodatkowych, niczego na bieżąco tłumaczyć

• czasami dwuznaczne odpowiedzi, brak możliwości sprawdzenia

• możliwość fałszowania metryczki

• monit, gdy ankieta jest anonimowa wysyła się do wszystkich respondentów

• malejąca efektywność pomiaru w miarę zmniejszania się procentu odpowiedzi

Ankieta prasowa zabiera mniej czasu, jest wygodna dla respondentów, gwarantuje im pełną anonimowość, stanowi stosunkowo niski koszt.

Ankieta radiowa i telewizyjna polega na ogłaszaniu w radiu lub w telewizji tekstu kwestionariusza oraz wypełnieniu pisemnych odpowiedzi przesyłanych pocztą lub inną drogą. Zaleta tej ankiety jest anonimowość.

Ankieta opakowaniowa polega na prezentacji wydrukowanego na opakowaniu (strona wewnętrzna) kwestionariusza oraz uzyskaniu pisemnych odpowiedzi drogą pocztową lub inną. Kwestionariusz może być wydrukowany na gwarancji.

Ankieta audytoryjna polega na rozdaniu kwestionariusza respondentom na sympozjum, zebraniu, zjeździe. Po pisemnym wypełnieniu ankiety zbiera je osoba prowadząca badanie lub są wrzucane do przygotowanej urny.

Ankieta telefoniczna

Odpowiedź pisemna podzielona na podyktowanym przez telefon kwestionariuszu. Łączy niektóre właściwości ankiety pocztowej i wywiadu telefonicznego. Podstawową wadą jest ograniczenia objętość kwestionariusza, który nie jest wydrukowany.

Możemy również wyróżnić takie ankiety jak:

• ustrukturowana

• nie pozostawia ankieterowi żadnej swobody co do sposobu, czy kolejności zadawania pytań

• stosuje się w badaniach, w których trzeba przeprowadzić bardzo dużą liczbę wywiadów

• zawiera pytania otwarte, częściej jednak zamknięte, z gotowym zestawem odpowiedzi do wyboru

• ankieta mało elastyczna; musimy te pytania przeczytać w kolejności

• częściowo ustrukturowana

• pytania są ułożone tak jak w konwencjonalnej ankiecie

• ankieter może rozpocząć wywiad od dowolnego pytania w zależności od sytuacji

• może pomijać niektóre pytania i wracać do nich później

• ankieta taka stanowi narzędzie dające ankieterowi większą możliwość pogłębienia wywiadu

• znaczna rola ankietera, ograniczona kontrola

• istnieje możliwość, że ankieterzy będą w różny sposób interpretować pytania i odpowiedzi

• częściowo elastyczna

• powinien pracować bardzo doświadczony ankieter, który wie jak wykorzystać zalety tej ankiety

• idealnie jest kiedy badacz sam ją później opracowuje, wówczas nie popełnia błędów przy analizie

• nieustrukturowana

• lista pytań konkretnych stosowana w wypadkach, w których informacje uzyskuje się w wyniku dyskusji, a nie sformalizowanego wywiadu

• lista pytań przypomina bardziej notatki „dla pamięci” niż ankietę

• ma podpowiadać pytanie, które trzeba zadać, ale nie formułuje tych pytań bezpośrednio

tematy, które chcemy poruszyć, nie konkretne pytania, w zależności od rozmówcy będziemy zadawać ilość pytań i ich rodzaj

• pytania powinny być formułowane w trakcie samego wywiadu, odpowiednio do konkretnej sytuacji.

Najczęściej spotykane błędy ankiet to:

• pytania, których znaczenie niedokładnie odzwierciedla intencje badającego

• pytania całkowicie pominięte

• pytania, które nie pozwalają ustalić ścisłego znaczenia odpowiedzi

• pytania długie i skomplikowane

• pytania powtarzające się

• pytania, które nie pozwalają respondentowi udzielić właściwej odpowiedzi

• zły układ pytań, przy którym ankieter ma wątpliwości co do ich kolejności lub stawia je w złej kolejności

• zbyt wiele pytań (do przyjęcia 4-stronnicowa ankieta)

• pytania niewłaściwie rozmieszczone i nieodpowiednio grupowane

• strony ankiety ułożone w niewłaściwej kolejności, brak numeracji stron.

Aby stworzyć dobrą ankietę należy opracować kwestionariusz ankietowy.

dyskietce w celu uzyskania odpowiedzi.

Rozróżniamy:

• dla postaci pisemnej kwestionariusze ankietowe

• dla postaci ustnej kwestionariusz wywiadu.

Ten sam kwestionariusz nie może być stosowany wielokrotnie w tym samym badaniu, zawsze tworzymy nowy, pytania mogą się powtarzać, ale modyfikujemy je, gdyż mamy już trochę doświadczenia w budowie, bo przeprowadzamy kolejny wywiad na ten sam temat i chcemy poznać różnicę wypowiedzi.

Kwestionariusz składa się z następujących części:

• nazwa badania bądź jego hasło, nazwa instytucji przeprowadzającej badanie umieszcza się w nagłówku kwestionariusza

• treść apelu pod adresem respondentów

• uwagi, instrukcje dotyczące sposobu udzielania odpowiedzi na pytania zamieszczone w kwestionariuszu

• pytania merytoryczne związane z celami i przedmiotem badań (zwykle od ogółu do szczegółu)

• metryczka, za pomocą której uzyskuje się niezbędne informacje o indywidualnych cechach respondenta

Pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci mogą sobie przypomnieć: powinny być zrozumiałe, jasne dla każdego respondenta(nie należy stosować języka branżowego, specjalistycznego)

Kwestionariusz powinien dotyczyć jednej sprawy, w przypadku pytań obejmujących wiele zagadnień należy przyjąć zasadę eliminacji pozostałych spraw lub podzielić pytania na kilka oddzielnych pytań.

Układ, prezentacja graficzna pytań powinny ułatwić odpowiedzi. w kwestionariuszu należy unikać pytań naprowadzących respondenta na oczekiwane przez organizatora badań odpowiedzi.

Pytania kwestionariusza powinny być podawane we właściwej kolejności, uwzględniając zasadę przechodzenia od ogółu do szczegółu(np. Czy lubię lody?, a potem jakie lody lubię najbardziej?)

Pytania zadawane w kwestionariuszu mogą dotyczyć:

1. zachowań

• są to pytania „co”, „kiedy”, „jak”

• ogólnie mówiąc dotyczą one faktów

• można je wykorzystać do ustalenia wielkości rynku, udziałów w rynku, określenie poziomu wiedzy konsumentów o produktach, stanie posiadania, przewidywanych zamierzeniach itp.

2. postaw

• badają wyobrażenia klientów, ich opinie i postawy, ich spostrzeżenia, które mogą lecz nie muszą odpowiadać prawdzie

• mając takie informacje, można określić pozycję firmy lub produktu na rynku i na tej podstawie opracować strategię zwalczania konkurencji.
  

3. klasyfikacji

• właściwy sobie sposób; rynek może podzielić odpowiednio naszych respondentów

• występuje różna klasyfikacja na rynku konsumpcyjnym i przemysłowym

Pytania mogą być

1. otwarte

Pozostawiają respondentom pełną swobodę odpowiedzi. Ankieter zapisuje ją tak dokładnie jak to możliwe. Pytania te są najlepsze w takich momentach, w których trudno przewidzieć odpowiedzi.

Stosuje się je w następujących sytuacjach:

• aby wprowadzić respondenta w temat ankiety i pomóc mu odświeżyć pamięć

• po serii monotonnych, szczegółowych pytań na jeden temat

• aby przywrócić zainteresowanie ankietą lub zmienić wątek

• kiedy chcemy sporządzić wyczerpującą listę sądów np. motywów skłaniających ludzi do zakupu danego asortymentu lub w ogóle nie jesteśmy w stanie przewidzieć odpowiedzi

• gdy chcemy poznać spontaniczną, nie zasugerowaną znajomość produktu

• kiedy obawiamy się, że w przypadku podania kategorii do wyboru respondenci będą zaniżać lub zawyżać częstotliwość odpowiedzi

2. zamknięte

Zawierają rozłączny i wyczerpany zestaw możliwych odpowiedzi. Pytania zamknięte są wygodne dla respondenta, który czyta odpowiedzi i nie musi się nad nimi długo zastanawiać. Ułatwiają też pracę ankietera.

3. Półotwarte

Inaczej zwane półzamknięte - są to pytania zamknięte z ukrytym na liście odpowiedzi podpytaniem otwartym np. inne (jakie), inaczej (jak).

4. Rozstrzygające

Rozpoczynają się najczęściej od „Czy ...?”. Respondent odpowiada na nie: tak, nie wiem lub nie mam zdania.

5. Dopełniające

Respondentowi proponuje się zestaw możliwych odpowiedzi do wyboru. Osoba badana może być poproszona o wybór.

6. Filtrujące

Inaczej zwane selekcyjne lub odsiewcze, wychwytują osoby, których będą dotyczyły kolejne pytania oraz osoby, których te pytania nie dotyczą

Czy pije Pan/i piwo EB a/Tak b/\Nie

• jeżeli Tak to proszę odpowiedzieć na pytanie 8

• jeżeli Nie to proszę przejść do pytania 15

7. buforowe

Gdy w kwestionariuszu znajdują się pytania trudne, osobiste, drażliwe należy je pogrupować, przedzielając je pytaniami buforowymi, relaksującymi.

8. sprawdzająco-kontrolne

Mogą znajdować się w różnych miejscach kwestionariusza, sprawdzają prawdomówność. Jest to w innej formie zadane pytanie o tę samą sprawę. Należy je umieścić odpowiednio daleko od pytania właściwego, aby respondent nie zauważył związku między tymi pytaniami.

9. pytania tabele

Na ich podstawie ankieter zadaje respondentowi wiele pytań prostych, które na przykład odwołują się do tej samej skali lecz odnoszą się kolejno do różnych przedmiotów, wartości

np. Jak często kupuje Pan/i niżej wymienione produkty:

częstotliwość zakupu
produkty	codziennie	2-3 x w tygodniu	1 x w tygodniu	rzadziej
cukier
mąka
pieprz

10) sugerujące odpowiedź

• czy zgadza się Pan/i, że firma XYZ produkuje wyroby dobrej jakości ?

• czy proszek do prania Persil jest tak znakomity jak zawsze ?

11) metryczne

płeć: kobieta mężczyzna

wiek respondenta (przedziały muszą być rozłączne)

status głowy gospodarstwa domowego:

wykształcenie

dochody (pytamy w zależności od:

na rynku przemysłowym:

• wielkości firmy (mierzoną liczbą pracowników lub wielkością obrotów)

• branży, w której działa firma

położenia graficznego

12 )łagodzące pytania

• czy sprowadza Pan pirackie kasety do swojej wypożyczalni kaset video ?

• czy zdarzyło się Panu sprowadzić do swojej wypożyczalni pirackie kasety ?

jak wiadomo wielu właścicieli wypożyczalni sprowadza pirackie kasety; czy Panu się to również zdarza

Odmianą metody ankietowej są badania oparte na panelu.

Panel to grupa osób, gospodarstw domowych czy instytucji, na której bez przerwy lub w określonych odstępach czasu przeprowadza się badanie empiryczne za pomocą ankiet lub wywiadu.

Metoda ta jest najczęściej wykorzystywana do analizy zmian w czasie takich zjawisk jak zakupy i u użytkowanie poszczególnych produktów, plany zakupu itp.

Znaczenie badań marketingowych, ich planowanie, gromadzenie oraz analizowanie to podstawa prowadzenia marketingu w realiach dzisiejszej gospodarki rynkowej. Korzyści jakie płyną z wykorzystywania badań ankietowych to głównie zmniejszenie ryzyka podejmowania błędnych decyzji. Wciąż rośnie zapotrzebowanie na informacje kto, gdzie, kiedy oraz w jakiej formie powinien otrzymać informacje.

Informacje zawarte w ankietach dają bogate źródłu wiedzy i jest bardzo potrzeba.

Bibliografia

1. Badania marketingowe. Metody i techniki.
   PWE Kędzior Z., Korcz K.: Badania marketingowe w praktyce.
   PWE: Warszawa 1996.

2. Kaczmarczyk S.:: Warszawa 1995

3. Mynarski S.: Metody badań marketingowych.
   PWE: Warszawa 1990.

4. Duliniec E.: Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem PWN: Warszawa 1994

---