Wstęp

Strategiczne planowanie marketingowe obejmuje wybór rynków, na których przedsiębiorstwo będzie konkurować oraz określa sposób osiągania trwałej przewagi konkurencyjnej na tych rynkach. Zdanie to jest związane z przewidywaniem przyszłych problemów przedsiębiorstwa oraz poszukiwaniem możliwości ich rozwiązań.

Nowoczesne planowanie stosowane w praktyce zarządzania przedsiębiorstwem staje się czynnikiem kreującym jego rozwój.

Nowoczesne procedury planowania, wymuszając skonkretyzowanie koncepcji działania w zmieniających się warunkach oraz określenie sposobów osiągania celów, zmniejszają niepewność i ryzyko wynikające z przyszłych warunków działania.

Zarówno pracownicy jak i kadra kierownicza muszą zrozumieć, że przedsiębiorstwo żyje z rynku. Klient jest w centrum zainteresowania, ale jest także jedynym uzasadnieniem istnienia przedsiębiorstwa. Głównym celem jest zwiększenie liczby odbiorców przy jednoczesnym utrzymaniu istniejących.

W sytuacji, gdy wiele mocnych firm stara się zwiększyć swoje udziały rynkowe, utrzymanie dotychczasowych klientów i zwiększenie ich lojalności staje się dużym wyzwaniem.

Zdobycie przewagi konkurencyjnej jest pochodną lepszego zaspokojenia potrzeb klientów. Liczy się nie produkt, ale wartość, którą klient spostrzega jako istotną. Wartość ta częściowo może wynikać z cech produktu, lecz w skutek rozwoju technologii w coraz większym stopniu zależy od czynników niematerialnych, takich jak: sposób sprzedaży, serwis, komunikacja z klientem i inne.

Koncepcja strategii marketingowej opiera się przede wszystkim na działaniach oscylujących wokół własnych możliwości finansowych i opartych w znacznym stopniu na czynniku ludzkim.

Koncepcja marketingu polega na podporządkowaniu wszystkich naszych działań wybranej grupie klientów. Klient jest dla firmy najważniejszą osobą. Sukces firmy zależy od zadowolenia jej klientów. Od ich zadowolenia zależy zysk firmy.

Logistyczna obsługa klienta jest silnie powiązana z marketingiem i zarządzaniem strategicznym. Jej znaczenie wzrasta ze względu na:

• Zmiany na rynkach międzynarodowych ( globalizację rynku i produkcji ), powodujące podwyższenie poziomu oferowanych usług dystrybucyjnych i zwiększające konkurencję między firmami;

• Zastosowanie określonej filozofii obsługi klienta i strategii wpływających na pozycję firmy na rynku;

• Różnice między oferowanym poziomem obsługi a oczekiwaniami klientów;

• Konieczność utrzymania sprawności logistycznej w obsłudze klientów, co wymaga kosztownego monitoringu i systematycznej kontroli;

Podstawą wszelkich działań marketingowych i logistycznych jest koncentrowanie uwagi firmy na konsumencie. Zaspokojenie jego potrzeb w najlepszy możliwie sposób powinno być nadrzędnym celem działalności każdego przedsiębiorstwa biorącego udział w konkurencji rynkowej.

Przedsiębiorstwa w walce o klientów powinny skupiać się nie tylko na zdobywaniu nowych, ale przede wszystkim na utrzymaniu dotychczasowych oraz rozwijaniu z nimi dobrych relacji. Aby osiągnąć pozycję lidera, w każdej dziedzinie biznesu niezbędne jest wejście na taki poziom obsługi, który zachęci klientów do ponownego korzystania z oferty firmy i w efekcie wydawania większych kwot aniżeli u konkurencji.

Współczesne firmy spotykają się z ostrą konkurencją. Dlatego tak ważnym czynnikiem dla każdej firmy staje się pozyskanie klienta, dbanie o jego zaufanie, zdobycie lojalności wobec siebie, a tym samym zagwarantowanie sobie w miarę stabilności swoich planów strategicznych, wobec zbytu towarów na rynki sprawdzone.

Aby zdobywać klientów i przelicytować swych rywali leży głownie w zaspakajaniu potrzeb klienta i wychodzeniu mu naprzeciw. Nawet akceptowany dzisiaj poziom jakości i usług, jutro może okazać się nie do przyjęcia. Klienci są bowiem dzisiaj o wiele bardziej wykształceni i wymagający.

Poziom obsługi klienta to aprobata przez odbiorcę wypracowanej strategii firmy, nastawionej na wywołanie zadowolenia klienta i w efekcie zdobycia jego lojalności; powinien być punktem wyjścia w kształtowaniu odpowiednich standardów i segmentów tej obsługi. Dokonując zakupu konsument nabywa za określoną cenę nie tylko towar, ale i pewien poziom obsługi, który może rozszerzyć skalę jego korzyści, stając się źródłem zaspokojenia dodatkowych potrzeb. Jeśli więc zakupy opierają się przede wszystkim na ocenie kombinacji trzech podstawowych elementach: właściwości towaru, jego ceny oraz standardu obsługi a na rynku stosunkowo łatwo można znaleźć substytut danego towaru o porównywalnej cenie to obecnie wyraźnie wzrasta znaczenie kształtowania odpowiedniego poziomu logistycznej obsługi klienta, jako ważnej determinanty stymulującej osiąganie długookresowej przewagi w ramach łańcucha dostaw.

Stosunkowo nową koncepcją prowadzenia interesów, związaną z organizacją i zarządzaniem łańcuchem dostaw towarów konsumpcyjnych o szybkim przepływie, jest ECR, czyli strategia efektywnej obsługi klienta, wpływająca na zwiększenie wartości dostarczane nabywcy.

ECR - ( Efficient Consumer Response ) - Strategia Efektywnej Obsługi Konsumenta - jest nowoczesną strategią zarządzania łańcuchem dostaw, według której producenci, dystrybutorzy, handlowcy, detaliści i dostawcy usług logistycznych współpracują ze sobą w celu lepszego, szybszego i bardziej efektywnego zaspokojenia potrzeb klienta. Wspólne dążenie do maksymalizowania wydajności całego łańcucha, zamiast tradycyjnego koncentrowania się na wydajności poszczególnych jego ogniw , prowadzi do zmniejszenia kosztów całkowitych systemu, poziomu zapasów i zaangażowanego kapitału, przy jednoczesnym podniesieniu wartości dla ostatecznego klienta. Ich działania skupiają się na stosowaniu nowoczesnych metod zarządzania i środków technicznych w celu skrócenia czasu wędrówki produktu od linii produkcyjnej do półki sklepowej oraz obniżenia kosztów w całym obrocie towarowym. W wyniku tych działań klient otrzymuje produkt po cenie, którą jest skłonny zaakceptować i przy zadawalającym go poziomie obsługi.

ECR jest swego rodzaju filozofią nowego podejścia do prowadzenia interesów, polegającą na zastąpieniu konkurencji pomiędzy partnerami handlowymi ich wzajemną współpracą. ECR przenosi element konkurencji na zewnątrz łańcucha dostaw, stając się źródłem jego przewagi konkurencyjnej w otoczeniu rynkowym. Fundamentalnym elementem tej współpracy jest pełny dostęp wszystkich partnerów do informacji handlowych istotnych dla efektywnej realizacji wspólnego celu działalności.

ECR łączy partnerskimi więzami przedsiębiorstwa produkcyjne i handlowe, których zgodna współpraca w całym łańcuchu dostaw prowadzi do osiągania wspólnych korzyści.

Celem ECR jest lepsza reakcja na potrzeby konsumenta, z równoczesnym maksymalnym wykorzystaniem możliwości redukcji kosztów w całym łańcuchu dostaw poprzez współpracę partnerów handlowych.

Podstawy strategii efektywnej obsługi klienta związane są w znacznej mierze z pięcioma wiodącymi zasadami:

1. Stały nacisk na dostarczanie klientowi lepszej        wartości- lepszy produkt, lepsza jakość,      lepszy        asortyment, lepsze usługi magazynowo-        transportowe, czyli generalnie wyższy komfort      przy        mniejszych kosztach w ciągu całego łańcucha        dostaw.

2. ECR jako ciągła siła napędowa liderów biznesu-        zdecydowanych czerpać zyski z zastąpienia       przestarzałych      modeli typu win/ lose trading       relationships gdzie w      transakcjach handlowych       jeden partner wygrywa, a drugi      przegrywa- modelami       win/ win, w których obie strony      wygrywają we       wspólnym sojuszu biznesowym.

3. Dokładna i dostarczona na czas informacja-służy      systematycznemu wykorzystywaniu wspierania       kreowania      efektywnych działań logistyczno- marketingowych.

4. Transfer produktu związany z maksymalizacją wartości dodanej, tworzonej w łańcuchu od końca procesu produkcyjnego aż do koszyka konsumenta po to, by właściwy produkt był osiągalny we właściwym miejscu i czasie.

5. Ocena i nagrodzenie-prowadzone systematycznie i według jasno określonych stałych zasad, skoncentrowane na efektywność całego systemu z uwzględnieniem sprawiedliwych relacji, w których kompetencje i szybkość są szczególnie dostrzegane.

Z wyżej wymienionych zasad wynika, że strategia ECR związana jest z koncepcją "Łańcucha totalnej wartości ( TVC )", opiera się ona na całościowym traktowaniu systemu dostaw, dzięki czemu można podejmować efektywne decyzje maksymalizujące "wartość" otrzymaną przez klienta.

Korzyści ECR:

1. Dla konsumenta

0. Zwiększony wybór i komfort zakupów

0. Ograniczenie sytuacji niedoborów towarów

0. Świeższe i tańsze produkty

2. Dla dystrybutora

0. Zwiększona lojalność konsumenta

0. Lepsza orientacja rynkowa

0. Poprawa stosunków handlowych dostawcami

3. Dla dostawcy

0. Usprawnienie synchronizacji produkcji z popytem- ograniczenie braków w towarach

0. Wzmocniona pozycja marki

0. Trwałe stosunki handlowe

4. Ogólne korzyści dla wszystkich

0. Szybka reakcja na potrzeby konsumenta

0. Redukcja kosztów

0. Podniesienie poziomu obsługi klienta

0. Rozwój strategicznego i operacyjnego planowania w całym łańcuchu

0. Efektywniejsze zarządzanie zapasami

0. Efektywniejsze wykorzystanie aktywów

0. Podniesienie jakości produktów i usług

0. Wzrost elastyczności działania

Koncepcja ECR wspiera się na trzech filarach:

0. zapewnieniu wymaganego poziomu obsługi

0. eliminacji kosztów, które nie dodają wartości

0. maksymalizacji efektów i eliminacji barier w całym łańcuchu dostaw

Efektywna obsługa klienta opiera się na czterech podstawowych procesach

tworzących wartość dodaną w łańcuchu dostaw:

0. Efektywne Zarządzanie Asortymentem Sklepowym -

działania, których celem jest uzyskanie odpowiedniej liczby pozycji w danym asortymencie produktów dla zaspokojenia potrzeb konsumenta przy jednoczesnej optymalizacji produktywności powierzchni półkowej w sklepach i zapasów. Dzięki tym działaniom ustala się, ile różnych produktów, jakie typy, w jakich rozmiarach i opakowaniach należy oferować w danej kategorii towarów i jaką powierzchnię na nie przeznaczyć. Celem właściwego ustalenia grupy produktów jest przyciągnięcie docelowych konsumentów, zaś odpowiednie ich umiejscowienie w sklepie pozwala na osiągnięcie wysokiej stopy zwrotu z posiadanej przestrzeni sklepowej.

0. Ciągłe Uzupełnianie Zapasów -

działania mające na celu zapewnienie właściwego produktu, we właściwym miejscu, we właściwym czasie, we właściwej ilości i w jak najefektywniejszy sposób.

Natychmiastowe i efektywne uzupełnianie zapasów dzięki tej strategii przyczynia się do oszczędności poprzez zmniejszenie ich poziomu w łańcuchu dostaw. Strategia ta sprawia, iż można osiągnąć wymagany poziom obsługi i zapewnić najlepszy wybór świeżych produktów o najwyższej jakości. Mechanizmem uruchamiającym cały proces uzupełnienia zapasów są dane z punktów sprzedaży uzyskiwane za pomocą skanerów odczytujących kody kreskowe zakupionych towarów

0. Efektywna Promocja -

strategia, której zadaniem jest ograniczenie kosztów promocji handlowych i rynkowych bez zmniejszania ich naturalnej funkcji przyciągania klienta czy osłabienia pozycji rynkowej dystrybutora. Promocje tego typu są stosowane w celu stymulowania popytu.

Realizacja bardziej efektywnych promocji najlepiej odbywa się poprzez pogłębioną kooperację w całym łańcuchu dostaw. Wspólna realizacja strategii promocyjnych prowadzi w konsekwencji także do integracji działań partnerów, gdyż brak koordynacji w promocji poszczególnych produktów prowadzi do zawyżonego poziomu zapasów oraz innych błędnie ukierunkowanych działań.

0. Efektywne Wprowadzenie Nowego Produktu-

działania mające na celu utrzymanie odpowiedniej atrakcyjności danej kategorii towarów i zwiększenie sprzedaży. ECR dąży do zbadania, które pomysły nowych produktów mogą przynieść oczekiwany sukces przed poniesieniem pełnych kosztów ich wprowadzania.

Efektywne Zarządzanie Asortymentem Sklepowym, Ciągłe Uzupełnianie Zapasów, Efektywna Promocja, a także Efektywne Wprowadzenie Nowego Produktu stanowią fundament strategii ECR, a nie ograniczenia, czy ostateczne rozwiązania.

Cztery wymienione powyżej elementy są punktem wyjścia dla tworzenia nowoczesnych technik służących jak najefektywniejszemu zarządzaniu łańcuchami dostaw oraz dostarczeniu konsumentom jak najwyższej wartości po jak najniższym koszcie.

ECR wykorzystuje metody zarządzania, rozwiązania organizacyjne oraz narzędzia i technologie redukujące koszty i czas, które powstały w następstwie intensywnego rozwoju technik i technologii informatycznych:

0. globalny standard identyfikacji towarów, usług, miejsc lokalizacji (EAN.UCC)

0. automatyczną identyfikację opartą na kodach kreskowych i technologii -RFID-w całym łańcuchu dostaw

0. elektroniczną wymianę danych (EDI) eliminującą transakcje papierowe

0. komputeryzację i informatyzację punktów sprzedaży (POS)

0. zintegrowane systemy informatyczne

0. przeładunek kompletacyjny (cross docking) - organizację dystrybucji polegającą na przeładowywaniu towarów bez ich składowania i zatrzymaniu w ruchu jedynie na czas niezbędny do kompletacji, zmiany postaci ładunku , kierunku przepływu itp. do ich dalszej dystrybucji do odbiorców.

ECR jest szansą dla przedsiębiorstw dążących do zwiększenia efektywności działania oraz poszukujących dróg dalszego rozwoju.

Rys.1 Schemat strategii efektywnej obsługi klienta

Stale zmieniające się uwarunkowania wymuszają na firmach coraz bardziej elastyczne podejście do działań rynkowych. W celu uzyskania większej przewagi konkurencyjnej nie wystarczy tanio wytwarzać produkty o wysokiej jakości, ale trzeba przede wszystkim zwracać uwagę na poziom obsługi klienta oraz przepływ tych produktów i informacji w łańcuchu dostaw. W ostatnim czasie najczęściej wdrażanymi systemami w tym obszarze były systemy klasy ERP, lecz, jak pokazują prognozy, ich przewidywana dominacja na rynku w ciągu najbliższych kilku lat powinna się skończyć na rzecz systemów typu CRM.

Systemy ERP pozwalały przedsiębiorstwom rejestrować i śledzić koszty, a tym samym przyczyniały się do ich ograniczenia w procesie prowadzenia działalności przedsiębiorstwa. Istota systemów CRM jest inna - skupiają one uwagę podmiotów na sposobach zwiększania zysku poprzez poprawę efektywności sprzedaży, poprawę obsługi i kontaktu z klientem, a w konsekwencji na budowaniu i utrzymaniu silnych i trwałych relacji z klientem.

CRM czyli Customer Relationship Management to termin określający nową klasę oprogramowania wspomagającego zarządzanie przedsiębiorstwem. Jest ono uzupełnieniem "klasycznych" systemów klasy MRPII/ERP o zupełnie nowe obszary zastosowań, które nie były do tej pory wspomagane przez te systemy. CRM to odpowiedż na zmiany zachodzące od wczesnych lat osiemdziesiątych na rynku oraz na rewizję klasycznej już koncepcji marketingowej.

Do głównych zmian rynkowych jakie zaszły w tym okresie na rynku możemy zaliczyć:

• coraz mniejszą lojalność klientów,

• wzrost rotacji pracowników działów handlowych,

• wzrost konkurencji, coraz większe koszty pozyskania nowych klientów,

• coraz większe doświadczenie i wymagania klientów wobec dostawców,

• coraz mniej skuteczne działania w zakresie promocji.

Wraz ze zmianami na rynku narodziła się Nowa Koncepcja Marketingowa, która poza klasyczną orientacją na klienta wymusza na przedsiębiorstwie również wiele nowych zachowań takich jak np.: orientację na kooperanta, orientację na pracownika, orientację na konkurenta, integrację interfunkcjonalną, wyróżniające firmę kompetencje.Nowa Koncepcja Marketingu nakłada na przedsiębiorstwo konieczność stosowania marketingu pełnej jakości jako warunku niezbędnego dla tworzenia wartości. W firmie skupionej na problemie jakości, kierownicy marketingu nie tylko muszą uczestniczyć w formułowaniu strategii i polityki nastawionej na wykonaniu produktów o wysokiej jakości, lecz muszą zapewnić wysoki poziom działań typowo marketingowych . Połączenie jakości produktu z obsługą i jakością działań marketingowych tworzy możliwość dostarczenia pierwszorzędnej wartości dla klienta i wyróżnienia się od konkurencji. Przy założeniu, iż technologia jest tak samo opanowana przez wszystkich konkurentów, jakość obsługi klienta (customer care) staje się jedną z kluczowych wyróżniających kompetencji firmy, będącą żródłem przewagi konkurencyjnej. W ten sposób tworzenie wartości przesuwa się coraz bardziej z fabryki na kontakty z klientem. Ich gotowość do nabycia naszych towarów rośnie jeżeli mogą liczyć na satysfakcjonującą obsługę. Same produkty odgrywają dzisiaj więc coraz mniejszą rolę. Umiejętności pracowników, serwis, dodatkowa opieka dla nabywcy wyrobu coraz mocniej decydują o sukcesie przedsiębiorstwa.

Produkty i usługi muszą być obecnie coraz bardziej dostosowane do indywidualnych potrzeb, by klientowi na nim zależało. Im bardziej kompleksowy jest jakiś problem lub produkt, tym istotniejszą rolę odgrywa indywidualna i intensywna obsługa, która podwyższa oferowaną wartość klientowi. W ten sposób rosną wymagania wobec pracowników, którzy powinni być gotowi do wysokich osiągnięć, mieć poczucie odpowiedzialności i podnosić swoje kwalifikacje. Potencjalny klient chce mieć bowiem do czynienia z partnerem o wysokich kompetencjach fachowych i decyzyjnych, który myśli nie przez pryzmat sprzedawanego wyrobu lecz, który potrafi wykorzystać wszystkie zasoby swojej firmy, aby zaspokoić specyficzne potrzeby klienta. W ten sposób kluczem do sukcesu w customer care są pracownicy, w szczególności tzw. pracownicy pierwszej linii sprzedawcy, przyjmujący telefony, sekretarki, pracownicy recepcji, pracownicy działów reklamacji itp. Wymienione powyżej zmiany rynkowe oraz rozwój badań nad nową koncepcją marketingową powodują z jednej strony przeniesienie nacisku z masowych działań promocyjnych do kontaktów indywidualnych (one-to-one marketing). Takie podejście ma na celu zindywidualizowanie kontaktów, lepsze poznanie potrzeb klienta oraz samego klienta, stworzenie silnej, emocjonalnej więzi z klientem a wszystko po to by do minimum ograniczyć rotację klientów i zwiększyć sprzedaż. Z drugiej strony przedsiębiorstwa starają się polepszyć jakość samych kontaktów: tak by problem klienta został natychmiast rozwiązany po jego zgłoszeniu (w przeciwieństwie do niekończącego się przełączania telefonu od biurka do biurka). Sam kontakt z klientem może również odbywać się na wiele sposobów: począwszy od kontaktu bezpośredniego, poprzez telefon, fax, e-mail, stronę WWW, komunikaty SMS czy bardzo ostatnio rosnący na popularności protokół WAP. Współczesny biznes zaczyna przypominać rzemieślnika czy kupca sprzed 100 lat, który doskonale znał każdego swojego klienta, jego zainteresowania, preferencje i potrzeby, i który w dodatku potrafił je doskonalić zaspokoić. Sposób obsługi klientów poszedł w kierunku sprawdzonych wzorców przeszłości lub też, że stare metody i techniki "powróciły do przyszłości".

CRM jest nowym narzędziem wspierającym współczesne przedsiębiorstwo

Najcenniejszym zasobem każdego przedsiębiorstwa są klienci. Na nic zdadzą się wspaniałe technologie i pełne magazyny dopóki nie znajdą się klienci chcący kupić towary lub skorzystać z usług. Niestety czasy nadeszły takie, że to nie klienci znajdują interesujący ich wyrób lecz to przedsiębiorcy muszą poszukiwać swoich klientów. W takiej sytuacji dla przedsiębiorstwa najważniejszym zadaniem staje się pozyskanie i utrzymanie wiernego grona klientów. Stąd też filozofia działania systemu klasy CRM opiera się na wspomaganiu następujących elementów: pozyskiwania potencjalnych klientów (określenie rynku docelowego, budowa odpowiednich baz danych, promocja), obsługi cyklu sprzedaży (sprzedaż, dostawa, instalacja), utrzymywanie więzi z pozyskanymi klientami, działalności serwisu i doradztwa, badań satysfakcji i nowych potrzeb pozyskanych klientów.Tylko klient, którego właściwe potrzeby zostały zidentyfikowane i któremu doradzono odpowiedni produkt, który otrzymał zamówiony produkt na czas a serwis działał bez zarzutu, z którym na stałe utrzymuje się kontakt i bada jego satysfakcję oraz nowe potrzeby, może zostać wiernym klientem. Klientem, który ponownie dokona zakupu i będzie miał dobrą opinię dostawcy. A jak wiadomo pozyskanie nowego klienta jest 5 - 10 razy droższe niż obsługa stałego klienta, nie mówiąc już o tym, że klient niezadowolony bardzo lubi się dzielić swoimi doświadczeniami o niesolidności dostawcy lub kiepskiej jakości danego produktu... Na poniższym rysunku zaprezentowano elementy procesu obsługi klienta wspomagane przez oprogramowanie CRM.

Podstawowa funkcjonalność i korzyści z wdrożenia systemu klasy CRM

Funkcjonalność systemów klasy CRM można rozpatrywać z różnych punktów widzenia np. rozpatrując funkcje wspomagające działalność analityczną i funkcje wspomagające działalność operacyjną przedsiębiorstwa lub elementy wspomagające zarządzanie na poziomie strategicznym i elementy wspomagające działania na poziomie operacyjnym.

Obszar pozyskiwania nowych klientów

Pozyskiwanie nowych klientów przez przedsiębiorstwo oznacza konieczność prowadzenia działań promocyjnych: czy to pośrednich jak reklama, czy artykuły sponsorowane, czy też bezpośrednich jak wysyłka ofert czy też po prostu sprzedaż osobista. Wszystkie te działania, w zależności od branży i sposobu prowadzenia biznesu, cechują się zróżnicowanymi kosztami i zróżnicowaną skutecznością. Kluczem do sukcesu jest znalezienie złotego środka, który przy jak najniższych nakładach inwestycyjnych na promocję dawałby największą liczbę nowych potencjalnych klientów. System klasy CRM powinien umożliwić zarówno:

• zwiększenie efektywności działań promocyjnych poprzez wyeliminowanie akcji promocyjnych nie przynoszących określonej stopy zwrotu z inwestycji w promocję,

• zmniejszenie kosztów poprzez wyeliminowanie działań związanych z ciągłym atakowaniem klientów, którzy nigdy nie staną się klientami firmy a skoncentrowanie działań na właściwych segmentach rynkowych i rokujących klientach,

• zaoszczędzenie czasu pracy pracowników działu promocji poprzez zautomatyzowanie pewnych czynności,

• kontrolę budżetu przeznaczonego na promocję,

badanie efektywności poszczególnych działań promocyjnych. System klasy CRM powinien pozwolić na wprowadzenie szczegółowych informacji o każdej akcji promocyjnej. Każda akcja jest planowana (cele akcji, harmonogram poszczególnych działań, osoby odpowiedzialne, rynek docelowy itd.), budżetowana (poprzez określenie nakładów na poszczególne działania), rozliczana pod względem finansowym i terminowym, oraz powiązana jest z systemem sprzedaży i kart klientów, dzięki czemu system umożliwia szczegółową analizę efektywności każdej akcji (lub globalnej działalności promocyjnej przedsiębiorstwa) w postaci: stopnia zrealizowania (lub przekroczenia) budżetu, kosztów pozyskania nowego klienta (potencjalnego i faktycznego), zwrotu z inwestycji na promocję, bilansu kosztów i zysków z danej akcji promocyjnej, uzyskanych zysków z danego klienta pozyskanego za pomocą określonej akcji itd. CRM pozwala na rejestrację odzewu na daną akcję promocyjną i przekazanie kontaktów (prospect`ów) do wybranych handlowców.

Obszar procesu sprzedaży

Każda branża posiada swoistą specyfikę. W każdej branży proces sprzedaży wygląda nieco inaczej. Jednak zawsze dla danej branży (lub grupy produktów) proces sprzedaży składa się z podobnych elementów. Np. przyjęcie zapytania ofertowego, ofertowanie, negocjacje, zamówienie lub nieco bardziej skomplikowana wersja: określenie potrzeb klienta, zaproponowanie rozwiązania, demonstracja rozwiązania, ofertowanie, negocjacje, zamówienie. Wszystkie te elementy składają się na cykl sprzedaży. Użytkownik może zdefiniować sobie dowolną postać cyklu sprzedaży. Może on również zostać poszerzony np. o takie elementy jak instalacja, szkolenie, serwis czy też okresowe przeglądy. Systemy klasy CRM umożliwiają rejestrację wszelkich kontaktów z klientami w ramach poszczególnych etapów cyklu sprzedaży. Takie podejście ułatwia menedżerowi sprzedaży szybkie zorientowanie się w:

• ocenie stanu rozmów z poszczególnymi klientami w całej firmie, zaawansowaniu rozmów z danym klientem,

• identyfikacji klientów, z którymi rozmowy utknęły w martwym punkcie,

• ocenie handlowców z punktu widzenia pozyskiwania nowych klientów, doprowadzania rozmów z klientami do kolejnych etapów oraz wreszcie zamykania kontraktów.

Ostatni punkt wymaga głębszego rozwinięcia bowiem to właśnie od handlowców zależą dwa fundamenty, od których zależy przyszłość firmy:

• po pierwsze wizerunek firmy w oczach klienta jest tworzony poprzez handlowców. To od nich w głównej mierze zależy jak klienci będą postrzegać firmę,

• po drugie, co jest znacznie ważniejsze, handlowcy poszukują klientów dzięki którym generowane są przychody. Bez nich firma generuje wyłącznie koszty.

Właśnie z tych powodów niezmiernie ważne jest zarządzanie handlowcami. Dzięki systemowi CRM menedżer sprzedaży otrzyma potężne narzędzie, które na bieżąco będzie informowało go o ilości:

• nowo pozyskanych klientów potencjalnych i ich stosunku do ilości pozyskanych zamówień, dzięki czemu będzie mógł zbadać aktywność i skuteczność poszczególnych handlowców,

• wielkości nowo pozyskanych kontraktów z podziałem na klientów nowych i stałych, dzięki czemu będzie mógł zbadać na jaki typ klientów są głównie nastawieni handlowcy (z punktu widzenia rozwoju firmy ważna jest zarówno strategia w stosunku do klientów nowych jak i stałych),

• dziennych i tygodniowych kontaktów z klientami (z podziałem na nowych i stałych) co pozwoli na zbadanie stopnia aktywności handlowca w stosunku do klientów (być może mała ilość kontaktów jest przyczyną niskiej skuteczności handlowca),

• kontaktów z uwzględnieniem ich rodzaju (wizyty, telefony, listy) - być może niska skuteczność handlowca wynika z niewłaściwej struktury kontaktów (np. za dużo telefonów a zbyt mało kontaktów bezpośrednich),

• kontaktów z uwzględnieniem osób z którymi handlowiec się spotyka (decydenci, decydenci merytoryczni, użytkownicy, sekretarki, recepcjonistki) - być może niska skuteczność handlowca wynika z nieumiejętności identyfikacji właściwych osób i przedarcia się do nich,

• sprzedanych produktów przez handlowca dzięki czemu istnieje możliwość zidentyfikowania na jakich produktach handlowiec się koncentruje a na jaki nie zwraca uwagi. Może być to podstawa do wysłania handlowca na dodatkowe szkolenia (np. w celu wyszkolenia specjalisty ds. określonej grupy produktów) lub też zapoznania z pozostałymi produktami oferowanymi przez firmę, sukcesów, porażek i odroczeń kontraktów.

Z drugiej strony analizując działalność najskuteczniejszych handlowców, menedżer ds. sprzedaży będzie mógł zidentyfikować przyczyny ich sukcesu i udoskonalić umiejętności handlowe wśród pozostałych pracowników działu sprzedaży. Zaś w przypadku działu serwisu system CRM umożliwia lepszą obsługę np. poprzez przypominanie klientowi o tym, że zbliża się czas przeglądu lub też daje możliwość analizy reklamacji od klientów. System CRM traktuje indywidualnie każdego klienta. Każdy klient posiada kartę klienta, w której gromadzone są szczegółowe informacje nt. firmy, jej lokalizacji, mediów (telefony, faksy, internet), rodzaju prowadzonej działalności, sektorów rynkowych, formy własności i formy prawnej, zatrudnieniu, obrotach, dane osobowe (nazwiska, stanowiska, tytuły decyzyjność, oddziały, dane prywatne, asystenci, dane teleadresowe), historii kontaktów z klientem (kto z kim się kontaktował, w jaki sposób nastąpił kontakt, na jakim etapie rozmów (na jakim etapie cyklu sprzedaży), jakie szczegóły ustalono, jakie dokumenty otrzymano od klienta a jakie do niego wysłano, jakie i kiedy mają być podjęte kolejne działania wobec klienta itd.), jaki jest stan posiadania przez klienta produktów, które chcemy mu zaoferować (np. co kupił od nas, co od konkurencji, jakie jest ich zużycie itd., jakie materiały i informacje mają być w sposób regularny przekazywane klientowi, kto jest odpowiedzialny za prowadzenie spraw danego klienta, kim są jego asystenci, którzy mu w tym pomagają, oraz danych zdefiniowanych przez użytkowników systemów CRM, których gromadzenie jest konieczne do dobrej obsługi klienta. Dodatkowo system klasy CRM powinien rejestrować informacje o konkurentach i produktach przez nich oferowanych, którzy pojawiają się podczas procesu sprzedaży. Ułatwia to póżniej analizę konkurencji i opracowanie skutecznych strategii walki z konkurentami.

Obszar obsługi posprzedażnej - Utrzymanie więzi z klientem Na współczesnym rynku przedsiębiorstwo nie może ograniczać swoich kontaktów z klientami jedynie do procesu ich pozyskiwania i sprzedaży. Przedsiębiorstwo musi utrzymywać więż z klientem przez cały czas "posiadania" klienta. Zaraz po sprzedaży handlowiec powinien skontaktować się z klientem i dowiedzieć się czy otrzymany produkt został dostarczony na czas, odpowiednio zainstalowany oraz czy sprawnie funkcjonuje. Wkrótce powinien sprawdzić czy klient jest zadowolony z korzystania z produktu oraz czy zaspokaja on wszystkie oczekiwania klienta. Póżniej może zbadać czy w związku z nabyciem przez klienta produktu nie powstały nowe potrzeby (np. związane z rozwojem firmy klienta lub poszerzeniem jego potrzeb). Oprócz tego klient powinien być na bieżąco informowany o wszystkich ważnych wydarzeniach w firmie, nowych produktach, promocjach, nowych zastosowaniach dla kupionych produktów itd. System CRM musi być wyposażony w dwa narzędzia ułatwiające utrzymywanie więzi z klientami: moduł utrzymania więzi z klientem oraz moduł badań marketingowych. Moduł utrzymania więzi z klientem podpowiada odpowiedzialnym za klienta osobom w firmie jakie działania powinni wykonać w odpowiednim czasie (np. skontaktować się z klientem w celu przeprowadzenia z nim wywiadu dotyczącego jego satysfakcji) oraz ułatwia prowadzenie korespondencji seryjnej (np. automatycznie buduje listy adresowe do wysłania informacji o nowych produktach, zmianach cen czy też promocjach).

Obszar obsługi posprzedażnej - Badanie satysfakcji klientów i ich nowych potrzeb

Badanie satysfakcji i zadowolenia klientów jest jednym z najważniejszych elementów utrzymania stałego klienta. Dzięki tego typu badaniom przedsiębiorstwo może wprowadzić działania korygujące i wyprzedzić odejście klientów do konkurencji. Z drugiej strony znajomość potrzeb klientów jest niezmiernie ważna z punktu widzenia procesu budowy oferty przedsiębiorstwa i sprzedaży. Dobra znajomość potrzeb klientów umożliwia dostosowanie działań przedsiębiorstwa do zaspokajania tych potrzeb szybciej niż zdąży się o nich dowiedzieć konkurencja i obsłużyć klienta zanim zrobi to konkurent. CRM powinien umożliwiać planowanie oraz prowadzenie i raportowanie profesjonalnych badań marketingowych. Powinien posiadać wbudowane narzędzia do projektowania i raportowania badań marketingowych. Użytkownik powinien dysponować również profesjonalnym narzędziem do budowy własnych kwestionariuszy i różnego rodzaju raportów.

Obszar obsługi posprzedażnej - Serwis i doradztwo

Współpraca z klientem nie może się skończyć na dostarczeniu towaru i wystawieniu faktury. Zadowolony klient to klient, dla którego serwis nie jest zmorą, a dostawca potrafi doradzić jak rozwiązać pojawiające się problemy. System klasy CRM umożliwia obsługę serwisu w sposób dostosowany do potrzeb danego Klienta. Kolejnym ważnym elementem jest zarządzanie wiedzą w przedsiębiorstwie. Mówi się, że większość bieżących problemów, które powstają w przedsiębiorstwie zostało już kiedyś w nim przez kogoś rozwiązane. System klasy CRM powinien umożliwiać gromadzenie wiedzy na temat powstających problemów i ich rozwiązań.

Obszar wspomagania działalności operacyjnej - Planowanie i prognozowanie sprzedaży.

System CRM powinien posiadać możliwość wprowadzenia dla każdego cyklu sprzedaży planu sprzedaży poszczególnych wyrobów oraz prognozowanego terminu zakończenia cyklu sprzedaży. Na podstawie tych informacji menedżer sprzedaży może na bieżąco planować sprzedaż całego działu sprzedaży i wprowadzać ewentualne korekty do funkcjonowania działu. Druga możliwość planowania sprzedaży leży w prognozowaniu. Na podstawie historii cyklów sprzedaży dla poszczególnych handlowców system może obliczać prawdopodobieństwo zawarcia transakcji przez handlowca. Następuje to na podstawie badania skuteczności w zawieraniu transakcji do tej pory. System analizuje jakie jest prawdopodobieństwo zamknięcia cyklu sprzedaży na podstawie tego z kim prowadzone są rozmowy oraz na jakim etapie cyklu sprzedaży znajduje się transakcja. Porównanie prognozy do planu daje możliwość urealnienia spodziewanych wyników i uniknięcia sytuacji, w którym zarząd firmy jest zaskoczony wynikiem pracy działu handlowego. Prognozy i plany mogą być wykonywane na dowolny okres czasowy z podziałem na produkty, grupy produktów, poszczególnych handlowców lub działy firmy.

Obszar wspomagania działalności operacyjnej - Analizy i raporty.

Wielokrotnie wcześniej wspomniano, że system CRM może raportować informacje np. o akcjach promocyjnych, badaniach marketingowych, planach i prognozach. Przeglądane dane mogą być uzupełnione o informacje teleadresowe klientów i dzięki temu w prosty sposób można generować listy adresowe.

Po pierwsze poza wymienionymi już raportami system musi mieć możliwość integracji z dowolnym systemem wspomagającym sprzedaż lub systemem finansowo-księgowym i na podstawie danych z tych systemów wykonywać zestawienia:

• klienci od największego do najmniejszego pod względem generowanych przychodów lub marż

• produkty od największego do najmniejszego pod względem generowanych przychodów lub marż

• listy klientów, którzy nabyli dany produkt w danym okresie czasu raport o kliencie w danym okresie czasu

• jakie transakcje odbyły się w danym czasie

• jakie towary zostały nabyte przez danego klienta w danym okresie czasu i ile na nich zarobiono

Raporty takie dają możliwość szybkiej identyfikacji najważniejszych klientów (np. zgodnie ze słynną regułą Pareto 20 % klientów generuje 80 % zysków dlatego tak ważne jest odnalezienie tych 20 % i odpowiednie zaopiekowanie się tymi klientami). To samo dotyczy produktów. Pod drugie, system CRM powinien pozwalać na raportowanie informacji wewnętrznych np. pracy poszczególnych handlowców. Raportowane powinny być dane na temat aktywności w pozyskiwaniu nowych klientów, ilości kontaktów handlowych (z podziałem na wizyty, rozmowy telefoniczne, korespondencję itd.), ilości zamkniętych z sukcesem transakcji, ilości otwartych nowych cykli sprzedaży (z podziałem na klientów stałych i nowych), ilości kontaktów handlowych z decydentami, decydentami merytorycznymi, użytkownikami itd. Informacje te pozwalają na lepsze zarządzanie działalnością handlową (np. którego handlowca wysłać na odpowiednie szkolenie, a którego stworzyć specjalistą od danego produktu) co w konsekwencji zmniejsza koszty i generuje większe zyski. Po trzecie, system CRM powinien posiadać zaawansowane narzędzia ułatwiające generowanie potrzebnych informacji w postaci zapytań i raportów. Informacje generowane przez zapytania powinny być uzależnione jedynie od inwencji twórców zapytania i posiadanych przez system danych. Informacje uzyskane za pomocą zapytań powinny mieć możliwość przedstawienia ich za pomocą raportów, tabel, wykresów lub etykiet teleadresowych.

Konieczne jest zatem ciągłe skupianie się na kliencie i stawianie jego potrzeb w centrum wszystkich podejmowanych decyzji.

Tylko przedsiębiorstwa nakierowane na klienta mogą odnosić obecnie sukcesy.

Każde przedsiębiorstwo winno mieć na uwadze zasadę, że klient jest najważniejszym dobrem każde firmy, prawdziwym kluczem do sukcesu.

W ostatnim czasie wyraźnie zaobserwować można tendencje do integracji CRM i ECR. Koncepcje te opierając się na dążeniu do doskonałej znajomości klientów poprzez gromadzenie wszystkich informacji o ich dotychczasowych kontaktach z firmą, pozwalają jeszcze lepiej dopasować działania przedsiębiorstw do zachowań i potrzeb poszczególnych grup konsumentów. Integracja CRM i ECR daje szansę zwiększania skuteczności i efektywności działań w zakresie promocji, zarządzania asortymentem i wprowadzania na rynek nowych produktów, które mogą być poparte zgromadzona wiedzą o: kliencie, jego potrzebach, preferencjach, dotychczasowych zakupach i zapytaniach.

2

---