Logistyczna obsługa klienta i jego lojalność

Na podstawie prezentacji Dr. Tadeusza Pokusy z dnia 24-10-2011 w Opolu

Stefania Gorzelik Kl. 2

W mojej pracy pragnę przedstawić problem logistycznej obsługi klienta. Na początku przedstawię tradycyjne elementy Marketingu MIX, czyli tak zwane 4P, co wiąże się z tematem mojej pracy, ponieważ jest związane ze zdobywaniem klientów.

W skład 4P wchodzą:

• promocja (Promotion)

• strategia dystrybucji (Place)

• dobry produkt (Product)

• w odpowiedniej cenie (Price)

Kolejną ważną sprawą w pozyskiwaniu klientów jest ustalanie ich potrzeb. Ze względu na czas można dokonać tu podziału na:

• „wczoraj”, gdzie stosuje się masowość - klienci są traktowani w ten sam sposób

• „dzisiaj” wiąże się z segmentacją - rynek podzielony jest na segmenty różniące się między sobą

• „jutro” marketing stawia na indywidualizację, czyli oferta jest dostosowana do potrzeb indywidualnego klienta

Na uwagę zasługuje też zasada Pareto II. Według tej zasady 20% klientów, daje 80% obrotów, czyli zysków. Kolejne 40% klientów daje 16% obrotów, a ostatnie 40% daje tylko 4% zysków. (rys. 1 w aneksie)

Według zasady Pareto II powinno się zastosować komunikację selektywną w 20%, by zyskać stałych klientów(dają oni aż 80% obrotów), a komunikację masową w 80% zastosować trzeba, aby zyskać pozostałych klientów. (rys. 2)

Współcześnie na rynku można rozróżnić 3 typy konkurencji:

• konkurencja cenowa, czyli niskie ceny („wojny” cenowe - kto da niższą cenę)

• różnicowanie produktu, ten typ konkurencji jest oparty na zaletach produktu lub usługi; przewagę utrzymuje się stosunkowo krótko

• różnicowanie poziomu obsługi klientów - konkurencja w oparciu o dostarczenie klientowi propozycji o unikalnej wartości, czyli spełnienie potrzeb i oczekiwań klienta

Wspólnym elementem logistyki i marketingu jest obsługa klienta. Rysunek 3 pokazuje co wchodzi w skład logistyki i marketingu, a także zbiór wspólnych elementów.

Trendy zmian w działaniach zorientowanych na obsługę klienta (rys. 4):

Jakość produkcji zadowolenie klienta lojalność klienta wartość dla klienta

Doskonałość logistyczna w logistycznej obsłudze klienta składa się z wielu elementów, a najważniejszym jest stała ocena logistycznej obsługi klienta.

Co składa się na wartość dla klienta???

• wartość, czyli sam produkt, obsługa klienta, IMAGE, partnerstwo więzi

• całkowity koszt

Korzyści z wartości dla klienta:

* Udział w zysku:

• zysk

• redukcja kosztów

• lojalność

Schemat rozwoju logistycznej obsługi klienta

Określenie kluczowych kryteriów logistycznej obsługi klienta (3-20 kryteriów) ustalenie relatywnej ważności poszczególnych kryteriów obsługi określenie pozycji przedsiębiorstwa w zakresie kluczowych kryteriów w porównaniu z konkurencją segmentacja rynku zgodnie z wymogami dotyczącymi obsługi projektowanie i wprowadzanie „pakietu” logistycznej obsługi klienta

Przykładowe kryteria logistycznej obsługi klienta:

• terminowość dostawy

• jakość dostawy

• rytmiczność dostawy

• naturalność dostawy

• rzetelność dostawy

• otwartość dostawy

• gotowość dostawy

• serwisowość

• elastyczność dostawy

• niezawodność dostawy

• szybkość dostawy

Przykłady wskaźników logistycznej obsługi klienta:

• gotowość dostawy, czyli udział zamówionych produktów, które mogą być wydane natychmiast

• elastyczność dostawy - poziom reakcji na zmianę wymagań ze strony klienta

• serwisowość, czyli poziom świadczonej usługi posprzedażowej

• terminowość dostaw - stopień prawdopodobieństwa dotrzymania uzgodnionego terminu

• jakość dostawy, czyli wielkość dostawy akceptowanej przez klienta

• szybkość dostawy - okres między przyjęciem zamówienia, a realizacją tego zamówienia

• niezawodność dostawy, czyli udział częstotliwości dostaw

Synergia jako przesłanka działania w ramach logistycznej obsługi klienta

1+1 > 1 i 1

Strategia ECR, czyli zarządzanie łańcuchem dostaw. Jej zadaniem jest usprawnianie współpracy pomiędzy producentami, dystrybutorami i handlowcami w celu osiągnięcia szybszego i lepszego zaspokajania potrzeb klientów.

Co to jest lojalność?

Według Słownika Języka Polskiego (Wydawnictwa Naukowe PWN) lojalność to: „1. postawa, postępowanie zgodne z przepisami prawa; prawomyślność, praworządność. 2. prawość, wierność, rzetelność w stosunkach z ludźmi”

W logistycznej obsłudze klienta ważna jest znajomość potrzeb klienta na każdym etapie jego życia np. w momencie, gdy klient jest samotny ma inne potrzeby(samochód, AGD itp.) niż w momencie, gdy posiada partnera i zakłada rodzinę(dom, ubrania dla dzieci itp.).

Lojalność klienta rośnie, gdy rośnie jego zadowolenie.

Lojalność można podzielić na: lojalność pasywną i aktywną(wyuczona)

Rodzaje klientów:

klienci

klienci usatysfakcjonowani

klienci lojalni

rentowni klienci

ANEKS

Rysunek 1

Rysunek 2

Rysunek 3

Rysunek 4

Źródła informacji:

• prezentacja Dr. Tadeusza Pokusy z dnia 24-10-2011 w Opolu

• systemy.do-zarzadzania.eu/ecr-czyli-zarzadzanie-lancuchem-dostaw/

• www.biznes.org.pl/pl/komentarze/68-lojalnosc

• Gospodarka zapasami i magazynem, Część 1 Zapasy; Katarzyna Grzybowska; wyd. Difin

7

---