ETYCZNE DYLEMATY PR-owca
Praca osoby zajmującej się prowadzeniem działań z zakresu Public Relations jest profesją - wprawdzie stosunkowo młodą, liczącą sobie około 100 lat , lecz można powiedzieć, że istnieje zawód PR-owca. Ponieważ jest to zawód, można również czynić próby tworzenia systemu wartości charakterystycznego dla tego zawodu i norm, które by je chroniły.
Działalność public relations traktowana jako funkcja zarządzania, powinna być jednocześnie analizowana jako część działań związanych z przedsiębiorczością najszerzej rozumianą, a więc podlegającą rozważaniom takiej dyscypliny jak etyka biznesu.
Ponieważ jest to zawód i jednocześnie rodzaj działalności związanej z przedsiębiorczością, należy rozpatrywać problem funkcjonowania zasad etycznych i dylematów moralnych pojawiających się w trakcie wykonywania prac z zakresu Public Relations w tych dwóch - wyżej przedstawionych aspektach.
Public relations jako „funkcja zarządzania”, jest dziedziną, w której kontakty międzyludzkie stanowią podstawę wykonywanej pracy, i tak jak każda tego rodzaju działalność jest niewolna od dylematów etycznych.
„Istotę public relations można określić za pomocą kilku kluczowych słów. Są to: reputacja, odzew społeczny, wiarygodność, zaufanie, harmonia i poszukiwanie wzajemnego zrozumienia”. Istotą więc pracy osoby pełniącej funkcję PR -owca, byłoby kreowanie reputacji firmy, osoby, instytucji, poprzez budowanie zaufania, harmonii instytucji z otoczeniem i wzajemnego zrozumienia. Firma, będąc w pełni wiarygodną , uzyskuje tym samym odpowiedni odzew społeczny, w postaci akceptacji działań rynkowych, kupna produktu lub usługi, przywiązania do marki. To, co stanowi podstawę działań PR, to informowanie, zmiana nastawienia społecznego na pożądane poprzez przekazywanie informacji - wiarygodnych, prawdziwych, rzetelnych.
Zasady etyczne, funkcjonujące normy postępowania i preferowany system wartości, jest nieodłącznym elementem pracy każdego zawodu. Bardzo często zawody, dla których zaufanie społeczne, jak również świadomość ważności podejmowanych działań ze względu na szeroko rozumiane dobro społeczne powodują, że przedstawiciele danego zawodu budują wokół swojej profesji nie tylko zestaw rytuałów, ceremoniałów mających utwierdzić adepta zawodu w wyjątkowości tej profesji, lecz stwarzając w ten sposób pewną barierę, próg nie zawsze możliwy do przekroczenia dla każdego. Specjalny rodzaj rytuału związany z przyjęciem w poczet wykonawców zawodu - ślubowanie lekarskie, pasowanie w wojsku, uroczyste wręczanie czepka pielęgniarskiego, skomplikowane egzaminy w różnych formach
zawodów prawniczych - wszystkie te elementy powodują, że dany zwód cieszy się w społeczeństwie szacunkiem, a wykonawców jego napawa dumą, Jeszcze do początku XX wieku bardzo popularne były cechy zawodowe, które zrzeszały wykonawców danego zawodu, i choć nie o wszystkich można by powiedzieć, że podejmują szczególnie odpowiedzialny rodzaj pracy w społeczeństwie, to każda taka organizacja starała się wytworzyć i ugruntować w swoich członkach zasady rzetelności zawodowej, które miały być gwarancją dalszej pomyślności zawodowej a jednocześnie generować zaufanie społeczeństwa - odbiorców tych działań, czy bardziej marketingowo - klientów.
Oczywiście w każdym zawodzie zdarzają się naruszenia norm etycznych, to tym bardziej , niektóre z tych zawodów starały się wypracować wewnętrzny system kontroli, czy nawet sankcji - taką rolę „strażnika” pełniły i pełnią samorządy zawodowe - izby z odpowiednimi działami zajmującymi się rozstrzyganiem przewinień natury etycznej.
Jeszcze do niedawna było naturalne używanie określenia Etosu zawodowego - i nie był to ani slogan reklamowy, ani komunał. Etos zawodowy był powiązany ze szczególnie rozumianą rzetelnością zawodową - rzetelnością, która była nie tylko wysokiej jakości pracą, umiejętnością, szeroką wiedzą, lecz wyrażała się również w poszanowaniu i pielęgnowaniu pewnego, charakterystycznego dla danego zawodu systemu wartości.
Zawód jest więc „zespołem ról zawodowych, to jest takich, dzięki którym pewne funkcje są ogólnie cenione w społeczeństwie, a jednocześnie zarabia się na życie” Dodać należałoby posiadanie odpowiednich kwalifikacji do pełnienia tychże ról i świadczenia usług.
„Zajmując się specjalnie sytuacjami, wobec których dany zawód stawia człowieka szczególnie często, etyki zawodowe liczą się w swoich ocenach z popieraniem lub przynajmniej niezakazywaniem tego, co usprawnia działalność zawodową.” Wyrażony przez prof. Ossowską pogląd można by nazwać zgoła utylitarnym, lecz - jeśli byłby prawdziwy - dość niebezpiecznym. Uzasadniałby podejmowanie czynów, które mogą być oceniane jako dobre z punktu widzenia przedstawicieli tego zawodu, nie biorąc pod uwagę tzw dobra społecznego: tzw „usprawnianie działalności zawodowej” niekoniecznie idzie w parze z dobrem osoby, której dotyczą lub społeczeństwa.
W działaniach Public Relations bardzo często podkreśla się ten społeczny aspekt działalności, biorąc za punkt wyjścia definicję nowoczesnego przedsiębiorstwa, w której podkreśla się dwojakiego rodzaju jego funkcje, a więc przedsiębiorstwo nie tylko jako system produkcyjno-marketingowy, generujący zysk, lecz także jako instytucja społeczna, realizująca cele społeczne. Przedstawiciel tego zawodu, powinien w związku z tym - w trakcie swojej pracy- realizować cele firmy macierzystej i wykonywać swoje obowiązki z poszanowaniem wartości danego społeczeństwa. Problem ten jest na tyle ważny, że w Kodeksie Standardów zawodowych i Praktyki Public Relations Stowarzyszenia PR Stanów Zjednoczonych, jest to pierwszy - czyli biorąc pod uwagę gradację istotności - najważniejszy zapis. Wydaje się, że działanie w zgodzie z interesem firmy, agencji tak, aby jednocześnie realizować społeczny interes, jest działaniem nie tylko trudnym, ale mogącym nastręczać wiele dylematów etycznych.
Mówiąc o zawodzie PR-owca należy dokonać pewnego rozróżnienia - być może nieistotnego z punktu widzenia wiedzy merytorycznej, lecz ważnego ze względu na pojawiające się dylematy etyczne w sferze zawodowej. Otóż zawód PR-owca można pełnić pracując w firmie, przedsiębiorstwie jako specjalista Public Relations, można również wykonywać ten zawód w agencji konsultingowej, działającej na zlecenie firm, przedsiębiorstw. W przypadku pierwszym PR-owiec jest pracownikiem firmy, zainteresowanym jej powodzeniem, w drugim natomiast jest osobą wynajętą, z zewnątrz niejako, realizującą oczywiście strategię dla klienta, lecz zainteresowanego również powodzeniem własnej agencji. W każdym z tych przypadków mogą pojawić się różne, trudne sytuacje, w których rozstrzygnięcie może być decydujące dla PR-owca - dla przedsiębiorstwa, dla agencji, niosąc też negatywne skutki dla społeczeństwa.
Sytuacje trudne - nazywane dylematami etycznymi, to sytuacje, od których niewolny jest każdy człowiek, a każda profesja ma pewne sfery szczególnie drażliwe, narażone na występowanie zachowań, postaw niejednoznacznych, trudnych wyborów.
Każdy z nas kieruje się w swoich wyborach pewnym systemem wartości. O ile ten system jest spójny, jasny, pełniąc funkcję nie tylko wzorca zachowań, ale też zwornika tychże zachowań, to wybory nasze i decyzje jakie podejmujemy kierując się tymi wartościami są wyborami jednoznacznymi, posiadającymi swoje wytłumaczenie, uzasadnienie, podstawę w systemie wartości, a my sami jesteśmy postrzegani jako osoby konsekwentne, rzetelne i uczciwe. Tym nie mniej, dylematy etyczne to sytuacje, w których mimo świadomości kierowania się w wyborach wartościami etycznymi, nie jesteśmy w stanie podjąć satysfakcjonującej nas - innych - decyzji. Nie jesteśmy w stanie, ponieważ możemy mieć do czynienia z sytuacją, w której wybór dyktowany jest różnymi, często równoważnymi wartościami.
Pewną pomocą w dokonywaniu wyborów, mogą być spisane i upowszechniane standardy etyczne. Od wielu lat próbuje się stworzyć takie ramy postępowania zawodowego, swoiste standardy rzetelności zawodowej - nazywane często niefortunnie kodeksami etyki zawodowej. W dziedzinie public relations takie uregulowania również istnieją - o wymiarze międzynarodowym, kontynentalnym czy krajowym. Podstawowe dokumenty w tej dziedzinie to Międzynarodowy Kodeks Public Relations zwany potocznie Ateńskim, Europejski Kodeks Postępowania Zawodowego Public Relations, Karta Rzymska [Karta zawodowa stowarzyszenia konsultantów międzynarodowego komitetu public relations], Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, Deklaracja Związku Firm Public Relations
[koalicja na rzecz profesjonalnej praktyki public relations]. W dokumentach tych można znaleźć zapisy, które brzmią aż nazbyt ogólnikowo, jak np. deklaracja, że przedstawiciele danego zawodu winni przestrzegać norm etycznych, obyczajowych i prawnych, lecz również każdy z tych dokumentów stara się pokazać działania, których PR-owiec winien się wystrzegać - z racji ich dwuznaczności moralnej, czy wręcz naganności. Dokumenty te podejmują też próbę sformułowania fundamentalnych wartości zawodu PR-owca zalecając, zobowiązując do działań, które chroniłyby te wartości. Przedstawiciele tego zawodu - w niżej cytowanym fragmencie -sygnatariusze porozumienia - deklarują np., że „będą zwalczali przypadki świadomego dezinformowania mediów, wypaczania faktów, rozsyłania anonimów”. Wartością byłaby tu prawda, informacja prawdziwa, a podobnie brzmiące zapisy można odnaleźć w każdym w/w kodeksie. To, co w tym zapisie jest innością, to zwrócenie uwagi na fakt, że wartością jest rzeczywiście informacja prawdziwa, lecz ściślej - prawdziwa informacja, która skierowana jest to konkretnego adresata, posiadająca jednocześnie jednoznacznego, identyfikowalnego nadawcę. Można by zadać sobie pytanie - skąd taki dość kuriozalny zapis? Dlaczego w tak istotnym dokumencie pisze się naganności anonimów? Wytłumaczenie jest dość proste. Otóż od mniej więcej roku zaczęło się głośno mówić w polskim środowisku PR o praktykach tzw Czarnego PR, którego działania polegają między innymi właśnie na dezinformowaniu społeczeństwa poprzez rozsyłanie do mediów informacji - anonimów. Cele takich działań są pokrętne, a działania iście macchiawelliczne. Dość powiedzieć, że nie sprzeniewierzają się one jednej z podstawowych wartości PR , czyli informować prawdziwie, lecz znając zasady pracy mediów - nie publikować informacji nie posiadającej nadawcy - uzyskuje się zamierzony cel: wysyłając anonim, mamy pewność, że informacja nie ujrzy światła dziennego w mediach, choć wszyscy dziennikarze znają jego treść.
Działania czarnego PR podobno w Polsce nie należą do rzadkości. Z przykrością należy stwierdzić, że na tego typu działania decydują się agencje konsultingowe - agencje małe, które podejmą się każdego zlecenia, uzasadniając swoje poczynania stwierdzeniem, że muszą przecież utrzymać się na rynku. Takimi działaniami podważają istotę i sens pracy całej dziedziny Public Relations, albowiem nawet w najmniejszym stopniu nie uwzględniają poprzez takie działania interesu społecznego.
Pracownik firmy na etacie specjalisty PR będzie w swojej pracy stykał się jeszcze z innymi problemami etycznymi. Będąc pracownikiem firmy, podległym zarządowi, kierownictwu, musi często przeciwstawiać się absurdalnym żądaniom tegoż kierownictwa - czy to o częstotliwości ukazywania się informacji w mediach, czy to o przychylności tychże. Recepta na osiąganie tych celów jest prosta - korumpowanie mediów. PR-owiec może mieć wątpliwości, czy wręczane dziennikarzom na konferencji prasowej notesy oprawione w skórę są formą łapówki, czy tylko wyrafinowanym, w dobrym guście i niezobowiązującym gadżetem reklamowym. Oczywiście, w materiałach pokonferencyjnych - oprócz tychże notesów - były rzetelnie przygotowane informacje o firmie, jej produktach, zamierzeniach, a więc działania profesjonalne, mające na względzie nie tylko interes firmy, lecz również cele społeczne. Bardzo często korumpowanie mediów odbywa się w sposób zawoalowany, niejednoznaczny, a przy tym PR-owiec ma świadomość, że kontakt dziennikarzy z PR-owcami nie jest prostą, jednoznaczną wymianą. PR -wiec daje informacje, dziennikarz daje możliwości przesłania tej informacji do grup odbiorców. Z badań wynika, że w USA 60% ukazujących się w mediach informacji pochodzi od pracowników PR, w Polsce szacuje się na 10%. Wydawać się może, że dziennikarstwo i public relations to dwie dziedziny nieomalże synergicznie ze sobą związane i warunkujące się nawzajem. Pomimo, że olbrzymia część tego, co ukazuje się w mediach mogło zaistnieć dzięki inwencji specjalistów od PR, to niestety, samo pojęcie informacji jest diametralnie różnie rozumiane przez te profesje. To, co dla PR-owca jest niesłychanie istotną sprawą, dobrą wiadomością, w pełni pozytywną, dla dziennikarza będzie nic nie znaczącą nudą. „Z dobrymi wiadomościami nie masz się co pchać na antenę, bo i tak na nią nie wejdziesz, więc lepiej zastanów się, czy chcesz kręcić materiały do dzienników czy do archiwum.” Tak zwany news dla dziennikarzy, jest najczęściej wiadomością sensacyjną, katastroficzną, dramatyczną - dziennikarz na każdą informację patrzy pod kątem „sprzedawalności” - czy ludzie to kupią, czy to przykuje ich uwagę. PR-owiec z kolei będzie zainteresowany umieszczeniem w mediach informacji o tym, że w jego firmie wszystko jest w porządku, pracownicy są zadowoleni, nie będzie zwolnień pracowników, firma wprowadziła nowy produkt.
Ponieważ PR-owiec jest zainteresowany umieszczaniem w mediach informacji o wydźwięku pozytywnym, z dziennikarz - wręcz przeciwnie, dochodzi właśnie wtedy do naruszenia normy etycznej i do korupcji. Bardzo często działania o charakterze korupcyjnym - inicjowane przez pracownika firmy - PR-owca, są efektem silnej presji, jakiej poddany jest pracownik i opacznie rozumianej lojalności wobec firmy.
Działania PR można rozpatrywać również jako część zachowań rynkowych, działań związanych z przedsiębiorczością, a więc można mówić o etyce działań Public Relations jako gałęzi szerszej dyscypliny, jaką jest etyka biznesu.
W jednej z ważniejszych pozycji literatury PR na świecie - podręczniku Sama Blacka, w rozdziale „Etyka działalności gospodarczej” znajdujemy dość kuriozalne zdanie: „Podstawowe zasady moralne mogą się komuś wydać anachroniczne i nie przystające do tak współczesnych sfer jak biznes czy public relations, jednak coraz wyraźniej widać, że i tu są one nadal aktualne”. Powyższe sformułowanie być może nie jest aż tak kuriozalne, kiedy przyjrzymy się panującym dość długo trendom i przekonaniom, przekonaniom o tym, że nauki o zarządzaniu, ekonomia, to nauki ścisłe, racjonalne, gdzie opisanie i wyjaśnienie porządku świata to znalezienie i wykazanie zależności skutkowo-przyczynowych w zachodzących zjawiskach.. Towarzyszyła temu wiara, że metody nauk przyrodniczych są równie skuteczne w opisywaniu i wyjaśnianiu zjawisk ze sfery ekonomii. Jeśli będziemy zwolennikami takich teorii, to musimy mieć świadomość, że eliminujemy z procesów ekonomicznych ich podmiot i niejako głównego sprawcę - człowieka, człowieka z jego decyzjami dyktowanymi uznawanym systemem wartości, dylematami etycznymi, subiektywizmem. Jeśli uznamy, że „ład społeczny powstaje w wyniku działania zarówno ekonomicznych, jak i kulturowych mechanizmów”, to jest to jednoznaczne z przekonaniem o społecznej odpowiedzialności ludzi działających w sferze biznesu, a tym samym o konieczności stosowania się do norm etycznych i niezbywalnym miejscu świata wartości w działaniach gospodarczych. Nie ma więc mowy o niestosownych anachronizmach w nowoczesnej działalności rynkowej, a raczej świadomej działalności, uwzględniającej dobro społeczne w zgodzie z celami przedsiębiorstwa i wyborach podyktowanych wartościami etycznymi.
Problem w tym, na ile przedsiębiorca, specjalista PR dysponuje uświadomionym, koherentnym systemem wartości, który czyni jego wybory uzasadnionymi, a sekwencje działań - uporządkowanymi. „Ktoś, kogo razi bałagan, będzie miał zawsze uporządkowane miejsce pracy”. Ta metafora p. Gasparskiego dość dobrze oddaje istotę wyborów moralnych. Jeśli PR-owiec będzie posiadał taki system wartości, to z cała pewnością nie będzie mu on służył tylko w życiu prywatnym, lecz będzie się nim kierował w życiu zawodowym, wprowadzał w nim ład. Rozliczne etyczne kodeksy będzie wtedy traktował jako naturalną pomoc w rozstrzyganiu problemów etycznych, drogowskaz w sferze zawodowej, czy uszczegółowienie własnych norm, a nie jako receptę na sprawne funkcjonowanie w firmie. Gorzej, jeśli PR-owiec nie jest świadomy istnienia sfery wartości i ich roli dokonywaniu wyborów w życiu zawodowym i społecznym; wtedy nie może pojawić się nawet żaden dylemat moralny.
Artykuł jako referat, był wygłoszony na konferencji naukowej „Etyka i wartości humanistyczne w zarządzaniu” w Wyższej Szkole Zarządzania Edukacją we Wrocławiu, październik 2001.
BIBLIOGRAFIA
Black S., „Public Relations”, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001
Code of Professional Standards for the Practice of Public Relations Society of America.
Deklaracja Koalicji na Rzecz Profesjonalnej Praktyki Public Relations Związku Firm Public Relations
Gasparski W. „Kodeksy etyczne” referat III Ogólnopolska Konferencja „Etyka w życiu gospodarczym”, Łódź 1999
Hope E. , „Etyczne aspekty Public Relations” w „Etyka w edukacji menedżerskiej i praktyce ekonomiczno-społecznej”, Wydawnictwo PG, Gdańsk 2001
Kłudkiewicz A., „Ciemna strona PR”, w PRESS/luty/2001
Lisak A. „Czy menedżer w przyszłości musi być humanistą? w „Etyka w edukacji menedżerskiej i praktyce ekonomiczno-społecznej”, Wydawnictwo PG, Gdańsk 2001
Ossowska M.,„Podstawy nauki o moralności” , PIW, Warszawa 1966
S.Black, Public Relations” str. 12
Talcott Parsons w „Zasady etyki medycznej” T.L.Beauchamp, str. 14
Maria Ossowska „Podstawy nauki o moralności” str. 370
„A member shall conduct his or her professional life in accord with the public interest” Code of Professional Standards for the Practice of Public Relations Society of America.
Deklaracja Koalicji na Rzecz Profesjonalnej Praktyki Public Relations Związku Firm Public Relations
szerzej o tym problemie - na przykładzie firmy PZU S.A Życie pisze PRESS/luty/2001 w artykule „Ciemna strona PR”
pisałam szerzej o tym w artykule „Etyczne aspekty Public Relations” str. 55
S. Black „Public Relations”, str. 176
A.Lisak „Czy menedżer w przyszłości musi być humanistą? str. 9
W.Gasparski „Kodeksy etyczne”
7
1
www.StudiumPR.pl