SEGMENTACJA I OCENA RYNKU

DÓBR KONSUMPCYJNYCH

Analiza popytu i podaży oraz segmentacja rynku dla JSB

W odniesieniu do wybranego sektora rynkowego i działalności gospodarczej JSB oraz sformułowanej wizji i misji przeprowadzić analizę i segmentację rynku sektora.

Krok 1

Wielkość i struktura popytu sektora

• Zaproponuj i opisz metodę szacowania potencjału rynku sektora

• Przeanalizuj strukturę wewnętrzną sektora, w którym działa Twoja JSB i dokonaj i dokonaj szacowanie według przyjętej metody potencjału rynku w ujęciu rzeczowym i wartościowym w dane wpisz do tabel 8.1 i 8.2 Przedyskutuj obecny i przewidywany potencjał rynku sektora?

Ocena rzeczowa sektora rynku

Lp.	Oznaczenia		Szacowane liczby produktów lokalnych na rynku w latach
		Produktu	JSB	1995	1996	1997	1998	1999	2000
-	-	-	Jed. Miary	Jed. Miary	Jed. Miary	Jed. Miary	Jed. Miary	Jed. Miary
1.	Zestaw komputerowy	COMPI	8	8	7	5	6	5
2.	Naprawa	ATX	4	6	6	3	2	4
3.	Sprzedaż	ALCO	5	4	6	9	8	8
-	Razem		17	18	29	17	16	17

Tablica 8.1

Ocena wartościowa popytu sektora rynku

Lp.	Oznaczenia		Szacowane liczby produktów lokalnych na rynku w latach
		Produktu	JSB	1995	1996	1997	1998	1999	2000
-	-	-	Tyś.zł	Tyś.zł	Tyś.zł	Tyś.zł	Tyś.zł	Tyś.zł
1.	Zestaw komputerowy	COMPI	40	40	35	25	30	25
2.	Naprawa	ATX	20	30	30	15	10	20
3.	Sprzedaż	ALCO	25	20	30	45	40	40
-	Razem		85	90	95	85	80	85

Tablica 8.2

Krok 2

Wielkość i struktura podaży sektora

• Dokonaj wartościowej oceny wielkości podaży w sektorze, a wynik wpisz do tabeli 8.3

• Przedyskutować kwestię równoważenia popytu przez podaż

• Spróbuj oznaczyć udziały rynkowe najważniejszych produktów w sektorze, posługując się diagramem kołowych dla wybranych lat. Oznacz na diagramie udział procentowy swojej JSB

Ocena wartościowa ocena podaży sektora rynku

Lp.	Oznaczenia		Szacowane liczby produktów lokalnych na rynku w latach
		Produktu	JSB	1995	1996	1997	1998	1999	2000
-	-	-	Tyś.zł	Tyś.zł	Tyś.zł	Tyś.zł	Tyś.zł	Tyś.zł
1.	Zestaw komputerowy	COMPI	40	40	35	25	30	25
2.	Zestaw komputerowy	Nasza firma	39	40	37	30	28	25
3.	Naprawa	ATX	20	30	30	15	10	20
4.	Naprawa	Nasza firma	24	31	29	19	9	22
5.	Sprzedaż	ALCO	25	20	30	45	40	40
6.	Sprzedaż	Nasza firma	26	19	32	45	36	38
-	Razem		174	180	193	179	153	170

Tablica 8.3

1998 1999 2000

Procentowy udział w rynku JSB w latach

Krok 3

Segmentacja rynku JSB

• Dokonaj segmentacji rynkowej, dzieląc nabywców na jednorodne grupy według przyjętego układu kryteriów oraz zaproponuj możliwości kreowania przychodów netto ze sprzedaży w latach objętych planem. Wyniki segmentacji zapisz w tablicach 8.3 i 8.4

• Dokonaj możliwości oceny kreowania przychodów w segmentach, a uzyskane dane zapisz w tabeli 8.4

Propozycja segmentacji sektora dla JSB w roku 1999

Lp.	Nazwa segmentu	Produkt-usługa					Uwagi
				P1	P2	P3	P4	P5
1.	Naprawa	5	7	3	3	6
2.	Sprzedaż	6	8	8	4	6
3.	Doractwo	8	7	8	5	3
4.	Monitoring	2	5	3	1	2

Tabela 8.3

Możliwości kreowania przychodów w segmentach sektora dla JSB roku 1999

Lp.	Nazwa segmentu	Produkt-usługa					Razem przychody
				P1	P2	P3		P4	P5
-	-	Tyś.zł	Tyś.zł	Tyś.zł	Tyś.zł	Tyś.zł	Tyś.zł
1.	Naprawa	20	28	12	12	24	96
2.	Sprzedaż	24	32	32	16	24	124
3.	Doractwo	32	28	32	20	12	124
4.	Monitoring	8	20	12	4	8	52
-	Razem	84	108	88	52	68	396

Tabela 8.4

B. OPIS KAŻDEGO RYNKU DOCELOWEGO

1. Rynek docelowy: ..........A

Rynek składający się z klientów, którzy mają zapotrzebowanie na jakąś tylko część naszej oferty kupując bądź nowe o[programowanie do swojego, posiadanego już wyposażenia sprzętowego, bądź też pojedyncze części całego osprzętu polepszające jego osiągi, zaledwie raz na jakiś czas wymieniają sam swój sprzęt w całości.

2. Rynek docelowy: .........B

Rynek pełen potencjalnych nabywców sprzętu i oprogramowania, co jakiś czas wymienianego w całości na nowszy i bardziej wydajny. Charakteryzuje się zapotrzebowaniem na zakładanie i administrację siecią. Wyraża potrzebę stałego nadzoru i kontroli nad sprzedanym osprzętem, zainstalowanym oprogramowaniem, założoną siecią itp. Zapotrzebowanie na stały serwis i ciągłe usługi z tym związane.

3. Rynek docelowy: .........C

Potencjalnie może to być zarówno rynek A bądź B, gdyż posiada cechy charakterystyczne dla obu tych rynków. Klienci mogą zarówno potrzebować całej gamy naszych usług, bądź też w innym momencie serwować sobie te same usługi na własną rękę, czy też w późniejszym okresie wyrażać zapotrzebowanie jedynie na sam sprzęt, oprogramowanie, bądź jedynie nadzór nad ogółem informatycznych urządzeń w swojej firmie (swym domu).

Opis rynku klientów

1. Które grupy klientów postanowiłeś obrać za rynek docelowy.

lp.	NAZWA RYNKU		OPIS RYNKU		UWAGI
1	Rynek A		Sprzedaż sprzętu i oprogramowania		Najczęściej usługi jednorazowe
2	Rynek B		Sprzedaż sprzętu , oprogramowania, a także zakładanie sieci i jej nadzór		Stały kontakt z nabywcą
3	Rynek C		Sprzedaż: sprzętu bądź oprogramowania administracja sieci bądź tylko jej założenie		Kontakt stały bądź jednorazowy

Jeśli twoimi klientami mają być osoby prywatna

2. Jakie cechy demograficzne posiadają?

Lp.	Wyszczególnienie		Rynek A		Rynek B		Rynek C
1	Zakres wieku klientów		18 - 40 i trochę		24 - 50 i trochę		18 - ?
2	Płeć		mężczyźni		mężczyźni i kobiety		mężczyźni i kobiety
3	Liczebność rodziny		1 - 4 os		2 - 5 os		?
4	Miejsce zamieszk.		domy jednorodz osiedlamieszkaniowe		dzielnice domków jednorodzinnych		Porównaj oba poprzednie rynki
5	Inne		\		\		\

3. Jakie cechy społeczno - ekonomiczne ma każda grupa?

Lp.	Wyszczególnienie		Rynek A		Rynek B		Rynek C
1	Wykształcenie		średni, wyższe, zawodowe		wyższe, średnie		średnie wyższe zawodowe
2	Przybliżone dochody		1 - 5 tys. Zł		5 - max tys.zł		0 - max
3	Zawód		najprzeróżniejsze		maklerzy, przedsiębiorcy, lekarze		wszystkie możliwe
4	Grupa społeczna		middle class		high class		wszystkie możliwe
5	Inne		\		\		\

4. Jak można opisać styl życia tych osób?

1	Zajęcia		komputer, imprezy, książki		interesy, interesy, interesy		patrz A i B
2	Zainteresowania		informatyka		światowe wydarzenia, giełdy, informatyka		patrz A i B
3	Przekonania		nie lubią rządu i swoich szefów		ogólnorozwojowe, wiara w możliwości człowieka		wszystkie możliwe
4	Opinie		szef i rząd są do bani		można zrobić wszystko		A i B
5	Inne		\		\		\

5. Czy możesz ustalić jak często odbiorcy z rynku docelowego korzystają z twoich usług?

Lp.	Wyszczególnienie		Rynek A		Rynek B		Rynek C
1	Często		Tak				Tak
2	Umiarkowanie				Tak
3	Nigdy

Jeśli twoimi klientami są firmy?

6. Jakie cechy ma każda grupa firm?

Lp.	Wyszczególnienie		Rynek A		Rynek B		Rynek C
1	Zatrudnienie		do 15 os		kilkadziesiąt osób		A i B
2	Przychody		liczone do kilkuset tysięcy rocznie		liczone w milionach		A i B
3	Lokalizacja		niewielkie firmy okoliczne		wieksze przedsiębiorstwa na obżeżach miasta bądź bliżej centrum		A i B
4	Branża		wytwórnie, zakłady naprawcze itp..		wytwórnie, przetwórnie, firmy usługowe		A i B
5	Inne		\		\		\

7. Czy można ustalić według jakiego schematu kupowane są usługi, oraz jakie ilości tych usług kupują?

Lp.	Wyszczególnienie		Rynek A		Rynek B		Rynek C
1	Wielkość zakupów		często lecz niewiele		Dużo i często		A i B
2	Sezonowość zakupów		raczej w sezonie		w sezonie także		A i B
3	Inne		\		\		\

Formułowanie celów i zadań marketingowych firmy

1. CELE OSOBISTE I ZAWODOWE

1. Co ma dla ciebie znaczenie w życiu osobistym, zawodowym i w biznesie?

W życiu osobisty są to miłość, rodzina i przyjaźń. W życiu zawodowym, możliwość awansu, wykonywanie tego co lubię. W biznesie; szczerość, pieniądze, uczciwość; w tej kolejności.

2. Ile czasu pochłania ci każda z tych sfer życia?

Jeśli uznać szkołę za życie zawodowe to pochłania ono ponad 60% całego czasu jakim dysponuję, oprócz snu. Biznes kwalifikuje się na jakieś 5%, reszta to życie prywatne.

3. Jakie stawiasz przed sobą cele życiowe w biznesie lub w życiu zawodowym?

Skończyć szkołę, rozpocząć karierę w jakiejś niewielkiej firmie z możliwościami awansu, może nawet ją przejąć. Jeśli nie to jest jeszcze możliwość poznania rynku i otworzenia własnego przedsiębiorstwa.

4. Na co chciałbyś przeznaczyć najbliższe pięć lat w swojej firmie lub w życiu zawodowym?

Edukacja. Zapoznawanie się ze światowymi i krajowymi tendencjami rynkowymi. Powiększanie rezerw majątkowych w celu rozwoju.

5. Jak wykorzystałbyś czas, najbliższego pół roku?

Utrwalanie pozycji firmy na rynku, a także w świadomości konsumenta.

2. CELE TWOJEJ FIRMY

1. Cele na okres pięcioletni:

Opanowanie rynku w całym powiecie kwidzyńskim, a także rozszerzenie oferty usługowo - handlowej

2. Cele na okres czteroletni:

Wprowadzanie nowego planu marketingowego, oraz przystosowanie firmy do zmieniających się warunków na rynku.

3. Cele na okres trzyletni:

Pozyskanie klientów, dzięki propagowaniu pomocy technicznej w domu, na telefon i konkurencyjnym celom.

4. Cele na okres dwuletni:

Utrzymać się na rynku, rozpocząć proces wychodzenia z długów, potroić zyski.

5. Cele na najbliższy rok:

Rozpracować rynek w naszym powiecie, pod kątem wyeliminowania konkurencji. Doprowadzić do zawarcia umów i innych koneksji z dostawcami, firmami komplementarnymi oraz potencjalnymi klientami.

3. CELE MARKETINGOWE FIRMY NA NAJBLIŻSZY ROK

1. Cele świadczonych usług:

Usługi mają być najwyższej jakości, łącznie z możliwą pomocą techniczną.

2. Cele dotyczące cen za usługi:

Ceny usług i towarów powinny zostać obniżone maksymalnie do poziomu odpowiadającego nabywcą, mając oczywiście na uwadze zysk firmy.

3. Cele dotyczące miejsca i sposobu świadczenia usługi:

Usługi powinny być wykonywane możliwie w miejscach dostosowanych do gustu klientów (np. w ich mieszkaniach), ze stałą siedzibą firmy, zorientowaną w widocznym miejscu.

4. Cele dotyczące sposobu promocji firmy:

Możliwie szeroko rozreklamować, usługi i oferty firmy w regionalnych gazetach, radiu, możliwe nawet też w TV i na bilboardach, a zwłaszcza stronami internetowymi, bądź też poprzez sponsoring, obsługiwanie regionalnych szkół z myślą o przyszłych nabywcach.

5. Cele dotyczące obsługi klientów:

Klient jest naszym źródłem utrzymania, a zapewnienie jego zadowolenia jest naszym celem samym w sobie.

6. Cele dotyczące planowanych przychodów:

Przychody powinny cały czas przyrastać, wykorzystując zaplanowane metody przyrostu oraz nadarzające się okazje.

4. CELE OGÓLNE I CELE MARKETINGOWE - STRESZCZENIE

Firma powinna rozszerzać asortyment i zakres swoich usług, mając na uwadze zadowolenie klienta. Czas wykonywania usługi, wraz z instruktażem powinien zostać maksymalnie skrócony, przy zachowaniu bądź nawet polepszeniu jakości usługi. Ponadto, celem nadrzędnym jest zdobycie poprzez środki pośrednie (reklama, szeroka gama usług, wysoka jakość usługi, przystępne ceny i poszanowanie dla klienta), zaufania klientów i wyparcie innych firm z zajmowanego przez nas rynku (bądź też przejęcie ich) na terenie powiatu, następnie województwa itd. Pracownicy naszej firmy powinni być przyjaciółmi, posiadać względem siebie bezwzględne zaufanie, a firmę traktować jak drugi dom, miejsce pracy z którego pochodzą ich zarobki i dające satysfakcję z życia zawodowego, a w związku z planowanymi spotkaniami towarzyskimi pracowników, także z życia towarzyskiego.

C. TESTOWANIE WYBRANYCH RYNKÓW DOCELOWYCH

1. Rynek docelowy: ......A

Lp.	Wyszczególnienie	Tak	Nie	Uwagi
1.	Czy rynek ten ma wystarczającą liczbę klientów, którzy skorzystaliby z twoich usług?	Tak		Rynek jest pełen klientów.
2.	Czy dochody klientów z rynku docelowego pozwolą im kupować twoje usługi?	Tak		Dzięki korzystnym ratom.
3.	Czy klienci z rynku docelowego chcą takich usług?	Tak		Zakładam, że innych nie będzie.
4.	Czy twoi konkurenci świadczą już takie usługi?	Tak		Jednak ich wyeliminujemy.
5.	Czy masz wystarczające zasoby, by obsługiwać taki rynek?		Nie	Ale, istnieją kredyty, a dobry plan pozwoli je spłacić.

2. Rynek docelowy: .......B

Lp.	Wyszczególnienie	Tak	Nie	Uwagi
1.	Czy rynek ten ma wystarczającą liczbę klientów, którzy skorzystaliby z twoich usług?	Tak		Rynek jest pełen klientów.
2.	Czy dochody klientów z rynku docelowego pozwolą im kupować twoje usługi?	Tak		Dzięki korzystnym ratom.
3.	Czy klienci z rynku docelowego chcą takich usług?	Tak		Zakładam, że innych nie będzie.
4.	Czy twoi konkurenci świadczą już takie usługi?	Tak		Jednak ich wyeliminujemy.
5.	Czy masz wystarczające zasoby, by obsługiwać taki rynek?		Nie	Ale, istnieją kredyty, a dobry plan pozwoli je spłacić.

3. Rynek docelowy: ........C

Lp.	Wyszczególnienie	Tak	Nie	Uwagi
1.	Czy rynek ten ma wystarczającą liczbę klientów, którzy skorzystaliby z twoich usług?	Tak		Rynek jest pełen klientów.
2.	Czy dochody klientów z rynku docelowego pozwolą im kupować twoje usługi?	Tak		Dzięki korzystnym ratom.
3.	Czy klienci z rynku docelowego chcą takich usług?	Tak		Zakładam, że innych nie będzie.
4.	Czy twoi konkurenci świadczą już takie usługi?	Tak		Jednak ich wyeliminujemy.
5.	Czy masz wystarczające zasoby, by obsługiwać taki rynek?		Nie	Ale, istnieją kredyty, a dobry plan pozwoli je spłacić.

D. POZYCJONOWANIE NA RYNKU DOCELOWYM

1. Rynek docelowy: .......A

Lp.	Wyszczególnienie	Tak	Nie	Uwagi
1.	Jaką pozycję zajmuje twoja usługa w umysłach potencjalnych nabywców?	/	/	Jest podstawową usługą w tej dziedzinie.
2.	Jakiej pozycji pragniesz dla swojej firmy w dłuższym okresie czasu?	/	/	Dominującej na rynku.
3.	Które firmy trzeba pokonać działaniami, by zająć wybraną pozycję?	/	/	Firmy obecnie zajmujące dominującą pozycje na rynku.
4.	Czy twoja firma ma wystarczające zasoby, by zająć i utrzymać tę pozycję?	/	/	Na razie nie, lecz z upływem czasu kapitał własny zostanie powiększony.
5.	Czy masz w sobie tyle samozaparcia, by utrzymać się strategii pozycjonowania?	Tak
6.	Czy wizerunek graficzny firmy (logo) pasuje do twojej strategii pozycjonowania?	Tak		Wielu klientow kieruje się logo firmy wybierając jej usługi.

2. Rynek docelowy: .........B

Lp.	Wyszczególnienie	Tak	Nie	Uwagi
1.	Jaką pozycję zajmuje twoja usługa w umysłach potencjalnych nabywców?	/	/	Jest podstawową usługą w tej dziedzinie.
2.	Jakiej pozycji pragniesz dla swojej firmy w dłuższym okresie czasu?	/	/	Dominującej na rynku.
3.	Które firmy trzeba pokonać działaniami, by zająć wybraną pozycję?	/	/	Firmy obecnie zajmujące dominującą pozycje na rynku.
4.	Czy twoja firma ma wystarczające zasoby, by zająć i utrzymać tę pozycję?	/	/	Na razie nie, lecz z upływem czasu kapitał własny zostanie powiększony.
5.	Czy masz w sobie tyle samozaparcia, by utrzymać się strategii pozycjonowania?	Tak
6.	Czy wizerunek graficzny firmy (logo) pasuje do twojej strategii pozycjonowania?	Tak		Wielu klientow kieruje się logo firmy wybierając jej usługi.

3. Rynek docelowy: .........C

Lp.	Wyszczególnienie	Tak	Nie	Uwagi
1.	Jaką pozycję zajmuje twoja usługa w umysłach potencjalnych nabywców?	/	/	Jest podstawową usługą w tej dziedzinie.
2.	Jakiej pozycji pragniesz dla swojej firmy w dłuższym okresie czasu?	/	/	Dominującej na rynku.
3.	Które firmy trzeba pokonać działaniami, by zająć wybraną pozycję?	/	/	Firmy obecnie zajmujące dominującą pozycje na rynku.
4.	Czy twoja firma ma wystarczające zasoby, by zająć i utrzymać tę pozycję?	/	/	Na razie nie, lecz z upływem czasu kapitał własny zostanie powiększony.
5.	Czy masz w sobie tyle samozaparcia, by utrzymać się strategii pozycjonowania?	Tak
6.	Czy wizerunek graficzny firmy (logo) pasuje do twojej strategii pozycjonowania?	Tak		Wielu klientow kieruje się logo firmy wybierając jej usługi.

E. RYNEK DOCELOWY - STRESZCZENIE

Opisz pokrótce rynki docelowe, które zidentyfikowałeś oraz wyniki testów wybranych rynków docelowych i wybranego pozycjonowania.

Rynki te charakteryzują się dużą chłonnością na nasze usługi. Oferta proponowana przez naszą firmę jest odpowiednia dla nich. A ciągle rozwijająca się technologia w naszej branży zmusza potencjalnych nabywców do ciągłych zakupów naszych produktów i zapotrzebowania na nasze usługi.

F. ZADANIA I RYNKI DOCELOWE

1. Przydziel zadania marketingowe, które ustaliłeś w arkuszu roboczym w odniesieniu do rynków docelowych.

Rynek docelowy: ......A

Zadanie:

Zapewnić ciągły napływ klientów.

Zadanie:

Uatrakcyjniać ofertę cenową.

Rynek docelowy: .......B

Zadanie:

Rozpowszechnianie usług tego rynku.

Zadanie:

Utrzymać bliski kontakt z klientem.

Rynek docelowy: ........C

Zadanie:

Uklasyfikować potrzeby klientów.

Zadanie:

Dostosowywać się do ciągle zmieniających się wymogów rynku.

2. Czy któreś z ustalonych wcześniej zadań marketingowych muszą teraz zostać zmienione, aby można było dotrzeć do wybranych rynków docelowych?

Nie, w związku z tym opuszczę część trzecią i czwartą.

G. ZADANIAMARKETINGOWE I RYNKI DOCELOWE - STRESZCZENIE

Należy zdobywać zaufanie klientów na poszczególnych rynkach, wyrabiając sobie renomę poprzez wysoką jakość usługi towarów, profesjonalną i miłą obsługę, konkurencyjne ceny, ciekawe oferty, a ponadto ciągłą kampanię reklamową, co doprowadzi do wyparcia konkurencji.

MOŻLIWE STRATEGIE DZIAŁANIA FIRMY NA RYNKU

1. USŁUGI

1. Czy zechcesz nadal utrzymać usługi obecnie świadczone przez swą firmę?

TAK

2. Dlaczego podjąłbyś taką decyzję?

Ponieważ uważam, iż usługi świadczone przez firmę są odpowiednie do potrzeb rynku.

3. Czy dodałbyś jakieś nowe usługi do zakresu usług oferowanych przez firmę?

NIE

4. Dlaczego podjąłbyś taką decyzję?

Ponieważ uważam, że usługi oferowane przez firmę są w wystarczająco szerokim asortymencie, poza tym należy utrwalać usługi w których ma się doświadczenie.

LISTA KONTROLNA DO PLANU MARKETINGOWEGO

Lp.	Wyszczególnienie	Tak	Nie	Uwagi
1.	Czy każdy z pracowników w firmie rozumie plan?	Tak		Pracownikami są założyciele.
2.	Czy strategie zawarte w planie są skoordynowane w płaszczyznach działania firmy?	Tak		Plan wyraża działanie.
3.	Czy strategia firmy jest realistyczna?	Tak		Ze względu na niewielki zasięg.
4.	Czy strategia przystaje do niszy na rynku, której nie obsługują konkurenci?		Nie	Ale konkurencję można wyprzeć.
5.	Czy strategia wykorzystuje mocne strony firmy i jednocześnie unika słabości?	Tak		Niech moc będzie z tobą.
6.	Czy plan opiera się na wewnętrznych zaletach, celach i metodach działania?	Tak		Inaczej nie miałby możliwości wykonania.
7.	Czy struktura organizacyjna jest odpowiednia do tego planu?	Tak		Struktura istnieje na razie tylko w założeniu.
8.	Czy plan będą mogły zaakceptować najważniejsze grupy pracowników?	Tak		Został przez nie stworzony.
9.	Czy plan pokazuje unikalne cechy firmy?	Tak		Jej niewielki zasięg terytorialny.
10.	Czy czynności w firmie są ułożone według priorytetów?	Tak		Klient nasz pan.
11.	Czy potrzebny jest kapitał obcy do wykonania planu?		Nie	Ze względu na planowany niewielki zasięg terytorialny.
12.	Czy plan ten będzie wyzwaniem dla poważniejszego konkurenta?	Tak		Za wyjątkiem firm mających plany ogólnokrajowe.
13.	Czy przeprowadzona została dokładna ocena konkurencji?	Tak		Po uwzględnieniu fazy wejściowej na rynek, konkurencja nie powinna sprawiać większych problemów.
14.	Czy terminy wprowadzenia planu w życie są właściwe z uwagi na warunki rynkowe?	Tak		Dla każdego terminu, gdyż poput na oferowane przez firmę usługi stale rośnie.

---