MARKETING PRZEMYSŁOWY - ćwiczenia
MP cw13. E - MARKETING NA RYNKU DÓBR PRZEMYSŁOWYCH
Dr inż. Jerzy Koszałka
Gdańsk 2009-2010, semestr zimowy
ZALETY I PRZEWAGI INTERNETU JAKO ŚRODOWISKA BIZNESOWEGO
Brak ograniczeń geograficznych
Szansa na pozyskanie nowych konsumentów - dzięki wyszukiwarkom, katalogom i innym narzędziom sieciowym
Niższe koszty operacji i transakcji
Wysoka dostępność - przez 24 godziny, 7 dni w tygodniu
Pojemność, elastyczność i szybkość - brak ograniczeń co do miejsca, formy, szybkości publikacji
Internet jest kanałem komunikacji - umożliwia dwustronny przepływ informacji
Szerokie możliwości badawcze i analityczne, np. mierzenia bezpośrednich efektów działań reklamowych
Dostęp do danych w czasie rzeczywistym - daje szansę na bieżący monitoring i reagowanie
Możliwości testowania koncepcji biznesowych, produktowych, marketingowych czy promocyjnych
[Oprac. na podst. Kaznowski D.: Nowy marketing. VFB Communications Sp. z o.o., Warszawa 2008, s. 11-13]
OGRANICZENIA I SŁABOŚCI INTERNETU
Opór konsumentów przed zmianą, szczególnie konserwatywnych, starszych
Ograniczone zaufanie do bezpieczeństwa danych - istotne, by nie nadużywać obowiązku podawania danych wrażliwych (np. adresu, nr telefonu, itp.)
Zagrożenie ze strony wirusów, spyware (programy szpiegujące użytkownika) czy hakerów, co wpływa na zachowania konsumentów i generuje koszty
Brak zaufania do mało znanych marek i sprzedawców
Brak fizycznego kontaktu z produktami, co może być kluczowe dla decyzji o zakupie
Ograniczony zasięg, szczególnie gdy chodzi o klientów mniej zamożnych i ze wsi
Problemy z ochroną dóbr intelektualnych wobec łatwości stosunkowo bezkarnego kopiowania i rozpowszechniania materiałów
Brak fizycznego kontaktu z konsumentami, co utrudnia budowanie indywidualnych, emocjonalnych relacji z konsumentami oraz zakupy impulsowe i promocje
Niska jakość treści, wulgaryzmy i pornografia, co w sposób niezamierzony może stawiać marki firmy w niepożądanym kontekście lub otoczeniu
[Oprac. na podst. Kaznowski D.: Nowy marketing. VFB Communications Sp. z o.o., Warszawa 2008, s. 13-14]
CECHY INTERNETU JAKO KANAŁU BIZNESOWEGO
Niski próg wejścia do biznesu sieciowego sprawia, że w sieci działa b. duża liczba podmiotów, tworzących niezwykle konkurencyjne środowisko
Rynek internetowy z założenia jest rynkiem globalnym
Stały rozwój Internetu wymusza ciągłą aktualizację wiedzy przez jego użytkowników
„W świecie Internetu czas biegnie kilka razy szybciej niż w tradycyjnym biznesie”
Jest medium wielowymiarowym, oferującym dotarcie do konsumentów z reklamą, ale także sprzedaż, płatność, realizację procesów obsługowych czy świadczenie usług
Coraz częściej pełni funkcję kanału dystrybucji dla tradycyjnych mediów (radia, telewizji internetowej, e-wydań gazet czy magazynów)
Wzrasta liczba osób korzystających z sieci i ilość czasu spędzanego w Internecie przez konsumentów, choć dostęp do sieci ma mniej niż 1/5 mieszkańców świata
Dostęp do sieci wyrażany jest liczbą osób lub gospodarstw domowych które mogą korzystać z Internetu, zasięg - odnosi się do liczby osób faktycznie korzystających
W skali globalnej Internet jest to medium bogatych, rozwijających się i zaawansowanych technologicznie społeczeństw
Języki internetowe to angielski (ok. 380 mln użytk.), chiński (185 mln), hiszpański (113 mln), japoński (88 mln), francuski (64 mln); za 10 lat przewiduje się dominację azjatów
[Oprac. na podst. Kaznowski D.: Nowy marketing. VFB Communications Sp. z o.o., Warszawa 2008, s. 11-36]
UWARUNKOWANIA STRATEGII W INTERNECIE
Podstawą pomysłów biznesowych w sieci powinien być rachunek ekonomiczny
Największą barierę dla startu aktywności internetowych stanowi znalezienie odpowiedniego modelu finansowania
Globalny zasięg stwarza możliwość oferowania własnych produktów poza rynkiem lokalnym a w skali całej sieci nisze rynkowe mogą się stać rynkami masowymi
W biznesie internetowym znaczenie mają marka i zajęcie pozycji pierwszego podmiotu w danej kategorii
W strategii obecności w sieci kluczowe znaczenie ma nie tylko strona internetowa (serwis) - jej charakter, zakres i sposób realizacji usług, ale i kanał dystrybucji - zasady obecności marki i elementy biznesowe poza witryną firmy
Sukces w sieci wymaga uwzględnienia odmienności mechanizmów działania we wszystkich aspektach biznesu, np. preferencjach produktowych, godzinach aktywności konsumentów, formach płatności, współpracy z partnerami logistycznymi, finansowymi, utrzymania infrastruktury, itp.
Interaktywność powinna oznaczać realny kontakt i dialog firmy z klientami oraz budowanie indywidualnych relacji
Aby właściwie przygotować biznes internetowy nie wolno pomijać etapu jego analizy
[Oprac. na podst. Kaznowski D.: Nowy marketing. VFB Communications Sp. z o.o., Warszawa 2008, s. 35-40]
PODSTAWOWE ELEMENTY INTERAKTYWNOŚCI
NARZĘDZIA I PROCESY - na które składają się:
technologia wykonania narzędzi zapewniających interaktywność (HTML, Adobe Flash, Ajax, Java etc.)
wykorzystanie narzędzi (te same funkcje można zrealizować w różnych technologiach)
metody i przebieg procesu interaktywnego (np. klikanie, przeciąganie, wpisywanie, komunikacja głosowa etc.)
użyteczność rozumiana jako łączny efekt łatwości (ergonomia) korzystania z usług
UCZESTNICTWO I ZAANGAŻOWANIE - do których zalicza się:
cel interakcji
poziom zaangażowania uczestników (niski, wysoki)
nastawienie procesu na realizację określonych potrzeb (np. informacja, zakup)
uznanie i akceptacja przez pozostałe strony interakcji oraz poczucie wspólnego celu
KONWERSACJA (KOMUNIKACJA) - o dwu- lub wielostronnym przepływie informacji, opiera się na:
wolności wszystkich uczestników interakcji (brak przymusu)
demokratycznych decyzjach
wzajemnym szacunku
KONTEKST (CZAS, MIEJSCE, ZAWARTOŚĆ) - składa się z:
otoczenia i przebiegu interakcji
czasu trwania (długości, intensywności)
treści konwersacji i jej skutku (zakończenia, ciągu dalszego w przyszłości, nawiązania do poprzedniej)
relacji pomiędzy uczestnikami, ich charakteru i trwałości (np. przygodne, stałe, etc.)
[Oprac. na podst. Kaznowski D.: Nowy marketing. VFB Communications Sp. z o.o., Warszawa 2008, s. 41-42]
PODSTAWOWE MODELE PRZYCHODOWE W SIECI
PRZYCHODY Z REKLAMY - jeden z dominujących modeli w sieci, wobec niechęci użytkowników do płacenia za treść w Internecie
konsumenci oczekują bezpłatnego dostępu do informacji na stronach internetowych
koszty ich utrzymania przenoszone są na reklamodawców
MIKROPŁATNOŚCI - niska jednorazowa opłata za dostęp do treści
skorzystanie z usługi (pobranie pliku, gra online) wiąże się z niskim ryzykiem dla użytkownika
wykorzystuje się często telefony komórkowe i tzw. usługi Premium (np. SMS, MMS Premium)
niezbędna jest duża skala, ze względu na niewielki poziom jednorazowej transakcji
ABONAMENTY - model zbliżony do MIKROPŁATNOŚCI i z nim często łączony
wykorzystywany dla wielokrotnego korzystania z określonej usługi za pomocą sieci, np. dostęp do zasobów archiwalnych sieci, stały abonament dostępu do serwera gier sieciowych
PROWIZJE - model pobierania opłat od reklamodawców lub partnerów biznesowych za wykonanie przez użytkowników określonej akcji lub za efekt działań serwisu
obejmuje przykładowo kliknięcie, wypełnienie formularza, zakup, etc.
serwis internetowy występuje w roli pośrednika między stronami transakcji
SPRZEDAŻ BEZPOŚREDNIA - źródłem przychodów jest marża uzyskana ze sprzedaży wyrobów i usług
model większości sklepów internetowych
BRAK BEZPOŚREDNICH ZYSKÓW - korzyścią firmy jest obniżenie kosztów w innych obszarach dzięki efektywniejszej realizacji wybranych procesów w sieci
stosowany w firmach tradycyjnej gospodarki, przenoszących obsługę klientów do Internetu
[Oprac. na podst. Kaznowski D.: Nowy marketing. VFB Communications Sp. z o.o., Warszawa 2008, s. 52-53]
PODSTAWOWE MODELE DZIAŁALNOŚCI INTERNETOWEJ WEDŁUG STRON TRANSAKCJI
BtoB (ang. business to business) - model, w którym jedna firma oferuje drugiej towar lub usługę a transakcja i przepływy finansowe odbywają się między przedsiębiorstwami
porównywarki cen, pasaże handlowe w sieci, platformy przetargowe
BtoC (ang. business to customer) - model, w którym firma oferuje produkty (wyroby i/lub usługi) bezpośrednio konsumentom i to oni wnoszą opłatę za korzystanie z produktu lub jego nabycie
sklepy internetowe
CtoC (ang. customer to customer) - przedsięwzięcia, w których konsumenci sprzedają swoje produkty bezpośrednio innym użytkownikom
aukcje lub handel przedmiotami w wirtualnym świecie
CtoB (ang. customer to business) - tak określa się sytuację, w której konsumenci sprzedają swoje produkty bezpośrednio firmom
z modelu korzystają np. osoby zarabiające na reklamach na prywatnych blogach, projektanci serwisów internetowych, logotypów czy opakowań produktów
oferty są zazwyczaj zamieszczane w większych zbiorach, aby zapewnić szerszy wybór, np. wygląd stron internetowych
model rzadko rozpowszechniony
Częstą praktyką jest łączenie różnych modeli, np. w sklepie internetowym: sprzedaży (BtoC) z emisją płatnych reklam (BtoB)
[Oprac. na podst. Kaznowski D.: Nowy marketing. VFB Communications Sp. z o.o., Warszawa 2008, s. 53-54]
MODELE OBECNOŚCI W INTERNECIE ZE WZGLĘDU NA RODZAJ I WIELKOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA
MODEL TRADYCYJNY (ang. bricks and mortar) - sposób prowadzenia biznesu całkowicie skoncentrowany na klasycznym sposobie prowadzenia działalności
zwykła informacyjna witryna internetowa pełni funkcję internetowej wizytówki
nie wyklucza to prowadzenia kampanii reklamowych w Internecie, jednak korzyści uzyskiwane z tych działań są konsumowane w tradycyjny sposób
przykłady firm: stacje paliw, sieci butików, firmy z branży gastronomicznej, gdy przedsięwzięcia dobrze prosperują bez aktywnej obecności w sieci
znane są przykłady usług wspierających tego typu biznesy, np. zamawianie pizzy przez Internet
MODEL MIESZANY (ang. clicks and mortar) - stosują firmy, które początkowo prowadziły tradycyjną działalność, aby z czasem w znaczącym stopniu przenieść ją do Internetu
znaczna część działalności, przychodów lub operacji jest realizowana za pomocą Internetu
przykładowe firmy: księgarnie (oprócz tradycyjnej działalności prowadzą sprzedaż online), banki (bankowość elektroniczna), stacje radiowe (nadają program także przez Internet)
MODEL CZYSTY (ang. pure players) - firmy prowadzące działalność wyłącznie w Internecie
nie mają fizycznych placówek dystrybucji czy obsługi
przykłady: sklepy internetowe, portale i serwisy internetowe zarabiające na reklamie, platformy aukcyjne, transakcyjne, etc.
[Oprac. na podst. Kaznowski D.: Nowy marketing. VFB Communications Sp. z o.o., Warszawa 2008, s. 54]
WYMIARY DZIAŁALNOŚCI INTERNETOWEJ W MAŁYCH I ŚREDNICH PRZEDSIĘBIORSTWACH (MSP)
W większości MSP pierwsze wykorzystanie Internetu to poczta elektroniczna i prosta strona internetowa
WYMIARY ZAAWANSOWANYCH SPOSOBÓW WYKORZYSTANIA INTERNETU:
Przenoszenie działalności promocyjnej do sieci
dotyczy aktualnych cenników, ofert, prezentacji nowych produktów, zamiast broszur (jak dotychczas)
Zamówienia online
skracają czas reakcji, nawet gdy oparte są na poczcie elektronicznej
b. złożone systemy pozwalają na budowanie baz danych, analizę, też optymalizację zamówień i dostaw
Systemy obiegu dokumentów
pliki i dokumenty tworzone wskutek aktywności klientów są przetwarzane w innych systemach firmy (np. księgowym, magazynowym), co przyspiesza czas obiegu i obniża koszty
Ekstranety, intranety
części serwisów internetowych wydzielone dla klientów, partnerów lub pracowników pozwalają personalizować informacje, usługi lub oferty do określonych grup, coraz częściej jako element zarządzania rozproszonymi sieciami sprzedaży lub komunikacji z punktami dystrybucji
[Oprac. na podst. Kaznowski D.: Nowy marketing. VFB Communications Sp. z o.o., Warszawa 2008, s. 54-55]
PODMIOTY RYNKU MARKETINGU INTERNETOWEGO (1)
PORTALE
z założenia wielotematyczne, składają się z dużej liczby powiązanych ze sobą podserwerów poświęconych niemal wszystkim dziedzinom życia
oferują reklamodawcom duży zasięg i szeroki wybór kontekstu reklamy
najw. portal na świecie Yahoo! ma problemy z konkurencją kanałów tematycznych i strategią rozwoju
WORTALE (portale tematyczne)
serwisy, które specjalizują się w jednym temacie, np. finansach, motoryzacji, nieruchomościach, czy skierowane do konkretnych grup odbiorców, np. młodzieży, kobiet
z założenia tematem zajmują się szeroko, np. w przypadku motoryzacji: modelami samochodów, testami porównawczymi, listami fanklubów marek, cennikami aut używanych, cenami paliw, opiniami użytkowników, mapami z nawigacją satelitarną, tuningiem, gadżetami, itp.
SERWISY SPOŁECZNOŚCIOWE
są w znacznym stopniu tworzone przez użytkowników, wykorzystujących możliwość komunikowania się z innymi osobami i poznawania nowych ludzi
podobnie jak w innych serwisach w sieci, ich główne przychody pochodzą ze sprzedaży powierzchni reklamowej i usług
[Oprac. na podst. Kaznowski D.: Nowy marketing. VFB Communications Sp. z o.o., Warszawa 2008, s. 59-61]
PODMIOTY RYNKU MARKETINGU INTERNETOWEGO (2)
AGENCJE INTERAKTYWNE
specjalizują się w realizacji kampanii reklamowych w Internecie
oferta obejmuje zwykle planowanie lub doradztwo, opracowywanie strategii obecności marki w Internecie, produkcję serwisów internetowych oraz projektowanie form reklamy internetowej
obserwuje się stopniową segmentację rynku agencji interaktywnych i ich specjalizację, np. kreatywna, technologiczna (ang. software house), konsultingowa, promowanie serwisu w wyszukiwarkach (Search Engine Optimization SEO), marketing w wyszukiwarkach internetowych (Search Engine Marketing SEM), wdrożeniowa, uniwersalna (ang. full service), niszowa lub branżowa, projektowo-badawcza
DOMY MEDIOWE
zajmują się planowaniem kampanii i zakupem mediów w Internecie, planując i optymalizując odpowiednie kanały dotarcia z przekazem reklamowym
funkcjonują jako niezależne firmy lub w ramach grup
SIECI REKLAMOWE
pośredniczą w sprzedaży powierzchni w małych serwisach internetowych
dostarczają technologii niezbędnej do emisji reklam, odpowiadają za promocję, organizację sprzedaży i planowanie kampanii w Internecie, integrując setki małych witryn
zasadą jest, że jeden serwis jest zrzeszony w jednej sieci, co nie wyklucza samodzielnej sprzedaży
FIRMY BADAWCZE
oferują internetowe badania marketingowe
występują firmy badawcze wyspecjalizowane w Internecie i firmy tradycyjne z działami internetowymi
[Oprac. na podst. Kaznowski D.: Nowy marketing. VFB Communications Sp. z o.o., Warszawa 2008, s. 62-64]