Plan marketingowy firmy TREC Nutrition

-producenta suplementów- na rok 2004

BUDOWA WIZERUNKU PRODUKTU PRZYJAZNEGO I BEZPIECZNEGO

DLA KONSUMENTA

AUTORZY:

Anna Gorlewska

Aleksandra Grzech

Joanna Wojtkiewicz

Ireneusz Zmonarski

Wprowadzenie

Firma TREC Nutriton wprowadza na rynek polski suplementy wyprodukowane w najlepszych laboratoriach świata w oparciu o rzetelne badania wpływu suplementacji na organizm sportowca. Dzięki temu nasze produkty charakteryzują się najwyższą farmaceutyczną jakością, a dowodem na to są posiadane przez nie certyfikaty:

• dla produktu HMB certyfikat Metabolic Technologies Inc. -25.05.2000r.

• dla produktu ZMA FORMULA certyfikat Scientific Nutrition for Advanced Conditioning-27.02.2002r.

• dla produktu CREATINE MONOHYDRATE certyfikat Degussa Bio Actives-10.06.2002r.

• dla produktu PEPTIDE GLUTAMINE certyfikat Commercial Proteins Corporation-21.10.2002r.

• dla produktu L-GLUTAMINE MIKRONIZED certyfikat Kyowa Hakko Europe-05.11.2002r.

• dla produktu CREATINE MIKRONIZED i CREATINE NORMAL certyfikat Ferro Pfantiehl-14.01.2003r.

Ponieważ polski rynek suplementów odbiega jakościowo od światowej czołówki, dlatego TREC uczy się od najlepszych i wykorzystuje ich doświadczenia sprowadzając do Polski nowości rynków zagranicznych nie zapominając też o tym, że w dobie XXI wieku zewsząd narażeni jesteśmy na zagrożenia zdrowia a nawet życia. Często nie mamy wpływu na działanie niebezpiecznych czynników zewnętrznych, mamy jednak wpływ na to, co dostarczamy swojemu organizmowi. W związku z tym bardzo ważne jest, aby nasze suplementy były nieszkodliwe i zdrowe dla konsumenta. I takie są, o to zadbaliśmy w momencie doboru składników i samego procesu technologicznego. Celem zatem jest przekonanie klientów, że suplementy firmy TREC są dla nich bezpieczne i przyjazne.

KROK 1

Wybór docelowego rynku działania

Rynek konsumenta jest oczywiście nieograniczony, teoretycznie działania nasze możemy rozszerzyć na cały świat i wszystkich ludzi, ale nie miałoby to większego sensu. Po pierwsze, nie wszyscy potrzebują naszych produktów. Po drugie, dotarcie do każdego klienta byłoby trudne i kosztowne. Po trzecie, należałoby opracować ogromną ilość różnych strategii stosownie do dużej ilości różnych grup klientów. Lepiej skupić się na mniejszej grupie, ale za to dokładnie określonej, o której będziemy mieli sporą wiedzę, przez co będziemy mogli dostosować swoje działania do potrzeb czy zachowań tej grypy.

Segmentacja rynku

Dokonaliśmy kilku podziałów:

1. segmentacja geograficzna

• ze względu na państwo

2. segmentacja demograficzna:

• ze względu na wiek

• ze względu na zawód

• ze względu na płeć

3. segmentacja według cech psychograficznych:

• ze względu na styl życia

• ze względu na osobowość

4. segmentacja behawioralna:

• ze względu na status użytkownika

• ze względu na wskaźnik intensywności użytkowania

• ze względu na fazę gotowości nabywcy

• ze względu na postawę

W wyniku analizy poszczególnych kryteriów, połączenia niektórych z nich otrzymaliśmy następujące segmenty:

1. ze względu na segmentację geograficzną:

• Polskawszyscy mieszkańcy naszego kraju, bez względu na miejsce zamieszkania

2) + 3) ze względu na segmentację demograficzną i według cech psychograficznych:

• kulturyściludzie młodzi lub w średnim wieku, raczej mężczyżni, ceniący tężyznę fizyczną, atrakcyjny wygląd

• sportowcy wyczynowiludzie młodzi i w średnim wieku, obu płci, często zawodowo związani ze sportem, ceniący zdrowy, aktywny styl życia

• odchudzający się i dbający o sylwetkęludzie młodzi i w średnim wieku, raczej kobiety, ceniący szczupłą sylwetkę, atrakcyjny wygląd, często wymaga tego od nich otoczenie, np. zawodowe

4. ze względu na segmentację behawioralną:

• `nie klienci'osoby nie kupujące naszych produktów i nie zainteresowane ich zakupem, mające wobec nich obojętną albo negatywną postawę

• `potencjalni klienci'osoby nie kupujące naszych produktów , ale zainteresowane ich kupnem, mające wobec nich pozytywny stosunek

• `początkujący klienci'osoby kupujące nasze produkty od niedawna, jeszcze w małych ilościach, mające do nich bardzo pozytywne nastawienie

• `stali klienci'osoby kupujące nasze produkty od dawna, w dużych ilościach, będące ich entuzjastami

Ocena atrakcyjności poszczególnych segmentów

• kulturyści, sportowcy, odchudzający sięatrakcyjność tych segmentów jest porównywalna, odniesienie sukcesu w każdym z nich jest jednakowo prawdopodobne; chociaż każda grupa ma inne oczekiwania i potrzeby, do każdej skierujemy inne produkty, dla każdej opracujemy inne działania, będzie to wymagało podobnego wkładu pracy i nakładów finansowych.

• `nie klienci'segment mało atrakcyjny, gdyż konsumenci są wrogo nastawieni i nie chcą kupować produktów. Przekonanie ich do nas wymagać będzie dużego nakładu czasu oraz pieniędzy i niekoniecznie musi się zakończyć sukcesem, poniesiemy wtedy dużą stratę.

• `potencjalni klienci'segment atrakcyjny, bo chociaż konsumenci nie kupują produktów, są nimi zainteresowani i pozytywnie do nich nastawieni. Łatwiej będzie ich przekonać, że warto kupić nasze produkty, że są one najlepsze, ale i tak działania te wymagać będą sporych nakładów czasu i pieniędzy, gdyż pozyskanie nowego klienta jest kosztowne. Na pewno nie uda się nam też przekonać wszystkich, w związku z tym musimy liczyć się z pewnymi stratami, choć zakładać można, że będą one nieporównywalne z uzyskanymi zyskami.

• `początkujący klienci'segment bardzo atrakcyjny, gdyż konsumenci już nas poznali i są zadowoleni. Musimy tylko utrzymać to zadowolenie i utrwalić przekonanie, że warto dalej być nam wiernym, bo w dłuższym okresie zadowolenie jeszcze wzrośnie. Nie musimy w tym przypadku ponosić dużych kosztów i ryzyka związanych z pozyskaniem nowych klientów.

• `stali klienci'segment atrakcyjny, gdyż konsumenci są nam wierni od dawna i są bardzo zadowoleni. Odczuwają na sobie efekty działania produktów i to w zasadzie wystarczy do tego, by nie zamienili ich na żadne inne. Jednak nie można zaniedbać tej grupy. Musimy stale utwierdzać klientów w tym, że otrzymują najlepszy produkt i ich decyzja o zostaniu z nami jest słuszna.Dobrze byłoby też dać im odczuć, że są dla nas ważni i nie zrezygnujemy z nich.

Wybór segmentów rynku

Z powyższej analizy wynika, że najatrakcyjniejsze są segmenty konsumentów będących początkującymi klientami, ale ponieważ nasza firma dysponuje odpowiednimi środkami i może pozwolić sobie na poniesienie kosztów w celu pozyskania nowych klientów, decydujemy się na takie posunięcie i wybieramy rynek potencjalnych klientów.

Mając do wyboru pięć sposobów wyboru rynku docelowego:

-koncentrację jednosegmentową

-specjalizację selektywną

-specjalizację produktową

-specjalizację rynkową

-pełne pokrycie rynku

zdecydowaliśmy się na specjalizację rynkową, tzn. koncentrujemy się na obsługiwaniu wielu potrzeb określonego rodzaju klientów (zaznaczyliśmy to na rysunku).

	`nie klienci'	`potencjalni klienci'	`początkujący klienci'	`stali klienci'
kulturyści		#
sportowcy wyczynowi		#
odchudzający się i dbający o sylwetkę		#

KROK 2

Analiza możliwości marketingowych

Aby podjąć jakiekolwiek działanie musimy wiedzieć, co dzieję się w naszym otoczeniu, na rynku konsumenta oraz u konkurencji. W celu pozyskania informacji przeprowadzimy wywiad marketingowy, który realizowany będzie poprzez obserwacje, czytanie gazet, czasopism, literatury fachowej, rozmowy z klientami, dostawcami, dystrybutorami itp.

System wywiadu dostarczy nam danych na temat rozwoju sytuacji.

Analiza otoczenia marketingowego

Opracowując strategię musimy zwrócić uwagę na możliwości, ale też zagrożenia wynikające z otaczającej nas rzeczywistości. Nasze wnioski wypływające z obserwacji różnego rodzaju otoczeń:

1) otoczenie demograficzne:

-struktura wieku i wykształcenia są sprzyjające, jest sporo ludzi młodych, dobrze wykształconych, a to na nich się koncentrujemy, bo im zależy na wyglądzie i są skłonni za to zapłacić

2. otoczenie ekonomiczne:

-poziom dochodu jest raczej mało sprzyjający, nasze społeczeństwo , ogólnie ujmując, jest biedne, choć jeśli dokonamy podziału ze względu na poziom dochodu, to okaże się , że jest jednak sporo ludzi, którzy mogą pozwolić sobie na nasze produkty

3. otoczenie naturalne:

-wzrastający poziom zanieczyszczenia paradoksalnie może okazać się sprzyjający, jeśli pokażemy się jako firma zaangażowana w ochronę środowiska, podejmująca działania ekologiczne itp. , możemy zyskać w ten sposób sympatię konsumentów

4. otoczenie technologiczne:

-szybkie tempo zmian technologicznych, nieograniczona możliwość innowacji są z jednej strony mało sprzyjające, gdyż wymagają sporych nakładów na badania i rozwój, z drugiej strony pozytywny jest fakt, że dzięki nowym rozwiązaniom możemy stać się liderami, o ile konkurencja nas nie wyprzedzi

5. otoczenie polityczne:

-duża liczba przepisów prawnych regulujących działalność gospodarczą jest z pewnych względów niesprzyjająca, gdyż zmuszeni jesteśmy zapoznawać się z wciąż nowymi ustawami co pociąga za sobą stratę czasu i koszty, pod innymi względami przepisy są bardzo pomocne, gdyż gwarantują uczciwą konkurencję, chronią też naszych konsumentów przed nieuczciwymi praktykami innych podmiotów

6. otoczenie kulturowe:

-zakorzenione w naszej kulturze stereotypy są dość niesprzyjające, wielu osobom suplementy wciąż kojarzyć się mogą ze sterydami (w przypadku kulturystów), z niedozwolonym dopingiem (w przypadku sportowców) , czy z pigułkami odchudzającymi (w przypadku osób odchudzających się)

Jak widać jest sporo sprzyjających, jak i niesprzyjających zjawisk i należy się do nich wszystkich odpowiednio dostosować.

Analiza rynku konsumenta

Bardzo ważne w przygotowywaniu strategii jest prawidłowe rozpoznanie motywów i zachowań konsumentów:

1) czynniki wpływające na zachowanie konsumentów:

• kulturyści:

grupy odniesienia np. koledzy chodzący na siłownię i biorący suplementy

idol np. sławny kulturysta czy dobrze zbudowany aktor

status np. używanie suplementów renomowanej firmy jest symbolem wyższego statusu

wiek np. młodzi ludzie, zwłaszcza chłopcy, chcą być `wielcy'

zawód np. kulturyści zawodowi czy ochroniarze

styl życia np. kreowanie się na `wielkiego i silnego' faceta

samookreślenie np. postrzeganie się jako kulturystę stosującego zdrowe suplementy

motywacje np. potrzeba osiągnięcia pewnych wymiarów, bycia takim jak idol

przekonanie, postawa np. postrzeganie suplementów jako dobre, pomocne

• sportowcy:

grupy odniesienia np. koledzy uprawiający sport wyczynowo i stosujący suplementy

idol np. sławny sportowiec ,trener

zawód np. zawodowi sportowcy

styl życia np. męczące treningi wymagają suplementacji

samookreślenie np. "jestem sportowcem nie stosującym zabroniony doping, a zdrowe

suplementy”

motywacje np. chęć osiągnięcia lepszych wyników

przekonanie, postawa np. postrzeganie suplementów jako elementu dożywienia i

wspomożenia organizmu przy wysiłku

• odchudzający się:

klasa społeczna np. członkowie danej klasy powinni być szczupli i zadbani

grupy odniesienia np. koleżanki mające cudowne figury

idol np. modelka, aktorka, piosenkarka

rodzina np.naciski ze strony najbliższych,by stracić na wadze

wiek np. młode dziewczęta chcą mieć świetne figury,żeby mieć powodzenie

zawód np. modelki czy zawody,w których tusza postrzegana jest źle

styl życia np. duże grono znajomych i bogate życie toważyskie oparte głównie na

walorach wyglądu zewnętrznego

samookreślenie np. postrzeganie się jako atrakcyjną osobę tylko w przypadku bycie

szczupłym

motywacje np. chęć osiągnięcia wymarzonej wagi

przekonanie, postawa np. suplementy pomogą mi szybko stracić kilogramy

2. typy zachowań konsumentów na rynku:

	silne zaangażowanie konsumenta w proces zakupu (drogi produkt, zakup dokonywany rzadko)	słabe zaangażowanie konsumenta w proces zakupu (tani produkt, zakup dokonywany często)
istotne różnice między markami	kompleksowe zachowanie przy zakupie	poszukiwanie różnorodności
niewielkie różnice między markami	zachowanie redukujące dysonans	zachowanie rutynowe

w odniesieniu do naszych produktów mamy do czynienia z kompleksowym zachowaniem przy zakupie.

Kiedy wiemy już, co lub kto wpływa na zachowanie klienta, możemy tak opracować strategię, aby posłużyć się czynnikami mającymi największy wpływ na konsumenta .

Natomiast znajomość sposobu zachowania się klienta przy zakupie umożliwia podjęcie takich działań, które doprowadzą do tego, że wybierze i kupi on właśnie nasz produkt, a nie jakiś inny.

Analiza konkurencji

Budując strategię nie możemy zapomnieć o konkurentach, to z nimi będziemy `walczyć' o klienta. Najpierw musimy rozpoznać głownych konkurentów, zbadać ich silne i słabe strony i zobadzyć, na jakiej pozycji względem nich się znajdujemy.

1. identyfikacja konkurentów i ich działań:

• HI TEC to niemiecka firma posiadająca oddziały i zakłady produkcyjne w wielu krajach Europy. Na polskim rynku funkcjonuje od 1996r. Od dwóch lat znajduje się w czołówce importerów preparatów wspomagających dla sportowców wyczynowych. Do produkcji nie stosuje zadnych substancji niedozwolonych, opiera się na komponentach naturalnych i każdy preparat posiada wymagane atesty i zezwolenia. Firma znana jest z walki o czystość sportu wyczynowego.

• MEGABOL. Seria tych preparatów wytwarzana jest przez Boild Labs Co., producenta specjalizujacego się w produkcji suplementów odżywczych najwyższej jakosci z wykorzystaniem najnowszych osiagnięć z dziedziny biochemii i farmacji. Firma ta jako pierwsiza zastosowała technologię `Liposoms for Food Technologi' dla potrzeb dietetyki sportowej i jest prekursorem w wytwarzaniu eksponderów w płynie zwiększajacych objętość krwi. Dzięki temu produkty te silnie działają w odniesieniu do rozwoju masy mięśniowej i dostarczają do organizmu potężne dawki składników anabolicznych i budulcowych.

• MLO to firma istniejąca od ponad 40 lat na rynku amerykańskim i od ponad 10 lat w Polsce. Wyrosła na jedną z przodujących w dziedzinie suplementacji, posiada wysokiej jakosci baze surowcową, a każdy preparat przechodzi testy jakości. Firma posiada wszystkie atesty Ministerstwa Zdrowia i każda partia produktów badana jest przez Sanepid.

• MULTIPOWER działa na rynku od ponad 20 lat i uznany jest za nr 1 w Europie. Zakres działalności firmy to: badania i rozwój na najwyższym europejskim poziomie, własna produkcja, stała gwarancja jakości oraz rozwinięta na całym swiecie sieć sprzedaży najnowoczesniejszych produktów.

• OLIMP to firma powstała w 1990r., a głównym elementem jej działalności jest produkcja preparatów dietetycznych. Obecnie wydzielono dwa kierunki produkcji- produkty sportowe i farmaceutyczne i wyodrebniono dla nich dwa znaki towarowe-Olimp Sport Nutrition i Olimp aktywność zdrowie uroda. Firma znana jest ze współpracy ze znanymi kulturystami i sportowcami.

2. silne i słabe strony konkurentów i nas samych

1. kryteria oceny:

• dostępność produktuczy sięć dystrybucyja jest dobrze rozwinięta, jak szybko

realizowane są zamówienia

• dostępność informacji o produktachczy sieć informacyjna jest dobrze rozwinięta,

czy dostarczane są ulotki dla klientów

• szerokość asortymentuile jest oferowanych linii produktów o różnym zastosowaniu

• głębokość asortymentu ile jest oferowanych wariantów produktu w ramach linii o

konkretnym zastosowaniu

• atrakcyjność opakowańwygląd opakowania, dołączone miarki czy dozowniki

• informacje o składzieczy znajdują się na zewnątrz opakowania, czy są czytelne i

zrozumiałe, czy są zgodne z prawdą

• skuteczność produktówczy produkty działają, tak jak powinny

• popularność wśród konsumentówczęstotliwość zakupu produktów danej firmy

przez klientów

• cenaczy jest wysoka czy nie w porównaniu do cen produktów pozostałych firm

2. skala ocen:

0-beznadziejnie (dla ceny-wysoka)

5-super (dla ceny-niska)

Nazwa firmy	dostępność produktu	dostępność informacji o produktach	szerokość asortymentu	głębokość asortymentu	Atrakcyjność opakowań	informacje o składzie	skuteczność produktów	popularność wśród konsumentów	cena	suma punktów
HI TEC	4	5	5	4	3	3	4	3	4	35
MEGABOL	4	1	2	2	1	2	0	2	3	17
MLO	3	0	2	2	2	4	4	3	2	22
MULTIPOWER	3	0	4	3	4	5	5	1	1	26
OLIMP	5	1	3	4	4	2	2	4	3	28
TREC	5	4	5	4	5	5	5	5	5	43

{analiza dokonana została na podstawie wywiadu z właścicielem sklepu z suplementami `BODY ZONE' we Wrocławiu}

Tabela pokazuje, że mamy najsilniejszą pozycję, uzyskaliśmy najwyższą sumaryczną ilość punktów, ale nie oznacza to wcale, że wszyscy konsumenci postrzegają nas, jako najlepszych. Ocena oparta jest na opiniach tych, którzy nasze produkty dobrze znają i używają ich już jakiś czas, a nam zależy głównie na pozyskaniu nowych klientów. Ich należy przekonać, że jesteśmy najlepsi. Poza tym jeśli nie będziemy wciąż się rozwijać, to konkurencja szybko może nas wyprzedzić, utracimy pozycję lidera i co za tym idzie nie pozyskamy nowych klientów, a możemy nawet stracić dotychczasowych.

Ogólne wnioski z analizy

Aby osiągnąć sukces:

• kierujemy się na klientów młodych i w wieku średnim, dobrze wykształconych, świadomych siły atrakcyjnego wyglądu

• zdajemy sobie sprawę z faktu, że cena jest ważnym elementem w procesie pozyskania klienta

• uwzględniamy wagę działań proekologicznych oraz nakładów na badania i rozwój

• działamy zgodnie z przepisami prawnymi

• staramy się obalić stereotypy

• stosujemy taką formę dotarcia do klienta, która ma na niego największy wpływ i która wzbudzi odpowiednio silne i pozytywne reakcje

• rozumiemy, że nabywca musi dojrzeć do decyzji i pomagamy mu dowiedzieć się czegoś o cechach interesujących go produktów, znaczeniu tych cech oraz wysokiej pozycji naszej marki w zakresie tych cech

• utrzymujemy wiodącą pozycję w stosunku do konkurentów na drodze ciągłego rozwoju i prowadzenia wywiadu o konkurencji.

KROK 3

Badania marketingowe

System wywiadu marketingowego nie dostarcza jednak wszystkich potrzebnych nam informacji. Nie wiemy nic na temat potrzeb i obaw klientów, a to one głównie wyznaczą drogę naszego postępowania. Potrzebujemy głębokiej analizy tych zagadnień i w tym celu przeprowadzimy badania marketingowe.

Określenie przedmiotu i celu badań

poznanie potrzeb i obaw klientów

Opracowanie planu badawczego

1. źródło danych

dane pierwotne

2. metoda badawcza

ankieta

3. narzędzie badawcze

kwestionariusz

4. dobór próby

1. jednostka doboru próby

kulturyści

sportowcy

odchudzający się

2. wielkość próby

100 osób

3. procedura doboru próby

losowość

5. sposób dotarcia do badanych

kontakt osobisty

Zbieranie informacji

Dotarliśmy do 100 osób należących do trzech grup tzn. kulturystów, sportowców, odczudzających się i poprosiliśmy ich o wypełnienie kwestionariuszy.

Analizowanie informacji

Wstęp teoretyczny:

Badana cecha X populacji generalnej ma rozkład N(
) o obu parametrach nieznanych.. Weryfikujemy hipotezę H:
wobec hipotezy alternatywnej K:
. Poziom istotności
. Do weryfikacji tej hipotezy stosujemy test oparty na statystyce

t=
,

która przy założeniu prawdziwości hipotezy H ma rozkład t Studenta o n-1 stopniach swobody. Zbiorem krytycznym jest suma przedziałów:

(
gdzie t(1-0,5
, n-1) jest kwantylem rzędu

1-0,5
rozkładu t Studenta przy n-1 stopniach swobody.

Weryfikowanie hipotez:

• Na poziomie istotności
  zweryfikować hipotezę, że kobiety w wieku

18-25 lat odczuwają największe obawy w stosowaniu suplementu.

Obliczając wartość statystyki testowej otrzymujemy t_obl=-4,80553.

Zbiorem krytycznym testu jest przedział: (
.

Ponieważ wartość t_obl=-4,80553
(
, więc hipotezę H na zadanym poziomie istotności należy odrzucić na korzyść hipotezy alternatywnej, a zatem uzyskane rezultaty świadczą o tym, że kobiety w wieku 18-25 nie odczuwają największych obawy w stosowaniu suplementów.

• Na poziomie istotności
  zweryfikować hipotezę, że mężczyźni zajmujący się kulturystyką w wieku 18-25 najbardziej są skłonni sięgnąć po suplement.

Obliczając wartość statystyki testowej otrzymujemy t_obl=-3,98527.

Zbiorem krytycznym testu jest przedział: (
.

Ponieważ wartość t_obl=-3,98527
(
, więc nie mamy podstaw do odrzucenia weryfikowanej hipotezy, a zatem uzyskane rezultaty świadczą o tym, że mężczyźni zajmujący się kulturystyką w wieku 18-25 są skłonni sami sięgnąć po suplement.

• Na poziomie istotności
  zweryfikować hipotezę, że sportowcy wyczynowi nie są skłonni sięgnąć po suplement.

Obliczając wartość statystyki testowej otrzymujemy t_obl=-2,23607.

Zbiorem krytycznym testu jest przedział: (
.

Ponieważ wartość t_obl=-2,23607
(
, więc nie mamy podstaw do odrzucenia weryfikowanej hipotezy, a zatem uzyskane rezultaty świadczą o tym, że sportowcy wyczynowi nie są skłonni sięgnąć po suplement.

• Na poziomie istotności
  zweryfikować hipotezę, że odchudzający się i dbający o sylwetkę chcieliby mieć więcej dokładnych informacji na temat wspomagania diety suplementami.

Obliczając wartość statystyki testowej otrzymujemy t_obl=-2,23607.

Zbiorem krytycznym testu jest przedział: (
.

Ponieważ wartość t_obl=-2,23607
(
, więc nie mamy podstaw do odrzucenia weryfikowanej hipotezy, a zatem uzyskane rezultaty świadczą o tym, że odchudzający się i dbający o sylwetkę chcieliby mieć więcej dokładnych informacji na temat wspomagania diety suplementami.

KROK 4

Planowanie strategii marketingowej

Po gruntownej analizie otoczenia, konkurencji i rynku konsumenta oraz po dokonaniu niezbędnych badań wiemy już, jakie możliwości stwarza nam rynek , a jakie niesie zagrożenia, w jakiej sytuacji się obecnie znajdujemy, jak przedstawia się konkurencja, kim są nasi klienci, czego oczekują a czego się obawiają. Wysnuliśmy szereg wniosków w oparciu o analizę jak i badania i pora teraz zebrać je w jeden spójny program i stworzyć skuteczną strategie marketingową. Oczywistym jest, że strategia ta zawierać musi rozwiązania dotyczące produktu, ceny, dystrybucji i promocji, ale nasz zespół przydzielony został do opracowania działań w zakresie promocji, pozostałe elementy są opracowywane przez inne grypy pracowników naszej firmy. Jednakże plany powstają w wyniku ścisłej współpracy między wszystkimi zespołami, gdyż strategia ma tworzyć spójną całość, a nie być zbiorem osobnych rozwiązań w zakresie produktu, dystrybucji , ceny i promocji. Wszelkie działania muszą być z sobą powiązane i nie wykluczać się wzajemnie, stąd ciągła wymiana informacji między każdą z grup jest niezbędna. Oczywiście jest to pewne ograniczenie, gdyż wszelkie pomysły muszą być zaakceptowane i zgodne z zamierzeniami kolegów. Niewątpliwym jest też, że mamy chyba najtrudniejsze zadanie, bo jeśli nasze rozwiązania nie przemówią do odbiorców, to fakt, że firma posiada doskonały produkt dostępny łatwo i po atrakcyjnej cenie będzie bez znaczenia. To my musimy `sprzedać' produkt konsumentowi wykorzystując jego zalety powstałe w wyniku pracy pozostałych zespołów.

Do dyspozycji mamy:

• reklamę np. przekaz telewizyjny, radiowy, ogłoszenia w prasie, plakaty, ulotki, bilboardy

• marketing bezpośredni np. katalogi, listy, telemarketing

• promocję sprzedaży np. konkursy, loterie, prezenty, wystawy, kupony, targi

• public relations np. seminaria, akcje dobroczynne, sponsoring

• sprzedaż osobista np. spotkania handlowe, prezentacje ofert

Do dyspozycji mamy szereg instrumentów, ale naturalnie nie wykorzystamy ich wszystkich, wybierzemy te, które będą w naszej sytuacji najskuteczniejsze i pociągną za sobą najniższe koszty.

Analiza poszczególnych narzędzi promocji

1. Reklama

1. zalety

• daje możliwość stworzenia bardzo atrakcyjnego przekazu, który wzbudzi zainteresowanie produktem

• daje możliwość wielokrotnego powtarzania przekazu, co powoduje utrwalenie obrazu produktu

• daje możliwość porównywania przekazu na tle konkurencji

• ma bezosobowy, publiczny charakter, stad jeden przekaz kierowany jest do dużego grona odbiorców geograficznie rozproszonych

• dobrze sprawdza się przy budowie długookresowego image firmy

2. wady

• występuje duża ilość przekazów, co prowadzi do ignorowania większości z nich

• daje niebezpieczeństwo stworzenia przekazu niezrozumiałego dla odbiorców lub zniekształcającego odbiór i powodującego przeciwną reakcję odbiorcy

• generuje spore koszty, zwłaszcza w odniesieniu do przekazów telewizyjnych

2) Promocja sprzedaży

1. zalety

• przyciąga uwagę konsumenta

• oddziałuje na konsumenta za pomocą bodźców i zachęt mających dla niego wartość

• zaprasza konsumenta do natychmiastowego zakupu

b) wady

• wymaga opracowania atrakcyjnych form, które zwrócą uwagę konsumenta, co wymaga czasu i pieniędzy

• wywołuje krótkotrwały efekt

3) Marketing bezpośredni

a) zalety

• ma niepubliczny charakter , stąd działania kierowane są do określonej osoby i dopasowane są tak, aby do niej dotarły

• stwarza możliwość lepszego poznania potrzeb konsumenta

b) wady

• dociera do niewielkiego grona odbiorców w danym czasie

• wymaga sporych nakładów czasu i pieniędzy, aby stworzyć indywidualny przekaz dostosowany do odbiorcy

4) Public relations

1. zalety

• charakteryzują się wysoką wiarygodnością, gdyż nie maja formy informacji handlowej, a są elementem ogólnych wiadomości

• dają możliwość wyróżnienia się firmy

2. wady

• wymagają wiele pracy i nakładów finansowych , aby przygotować skuteczne działania

• nie są tak czytelne i wyraziste jak inne formy, stąd mogą wydawać się mało skuteczne i niezauważane przez konsumentów

5. Sprzedaż osobista

1. zalety

• oparta jest na relacji między sprzedawca a klientem, stąd jest możliwa szybka reakcja na zachowanie klienta, np. rozwianie jego wątpliwości

• prowadzić może do powstania znajomości między sprzedawca a klientem, co prowadzi do lepszego dbania o interesy klienta (ze strony sprzedawcy) oraz lojalności wobec firmy (ze strony klienta)

• klient w zasadzie nie ignoruje działań sprzedawcy, czyje się zobowiązany do wysłuchania go i nawet jeśli odmówi, to i tak uzyska pewne informacje o produkcie

2. wady

• pociąga za sobą spore koszty stałe utrzymania personelu sprzedaży

• wymaga zdobywania wykwalifikowanego personelu

W wyniku analizy wad i zalet oraz możliwości wykorzystania poszczególnych narzędzi wybraliśmy kilka z nich i opracowaliśmy konkretne działania.

Propozycje rozwiązań promocyjnych

1. Reklama

1. cel

• informowanie o zaletach produktów

• redukowanie obaw konsumentów

• nakłanianie do zakupu naszych produktów, ukazując ich wyższość nad produktami konkurencji

• budowanie świadomości marki

2. przykładowe przekazy

• telewizja

• czasopisma sportowe, dla kobiet, kulturystyczne

• bilboardy

• ulotki

2. Public relations

1. cele

• budowanie świadomości i wiarygodności marki

• odróżnienie naszej firmy na tle konkurentów

2. przykładowe działania

• sponsorowanie zawodów i imprez sportowych, kulturystycznych, fitness

• organizowanie targów, pokazów, wystaw produktów

• działalność charytatywna, np. na wsparcie dla niepełnosprawnych sportowców, działalność proekologiczna

3. Sprzedaż osobista

1. cele

• bezpośrednie komunikowanie się z klientem i udzielanie mu rzetelnych informacji

• doprowadzenie do sfinalizowania transakcji zakupu

b) przykładowe formy

{nie posiadamy własnych punktów sprzedaży, a nasze produkty są częścią asortymentu sklepów z suplementami, dlatego musimy przekonać sprzedawców, aby polecali klientom produkty nasze, a nie innych firm}

• zapoznanie sprzedawców z naszą firmą, zaciekawienie ich naszą ofertą i przekazanie im dowodów na to, że produkty przez nas produkowane są doskonałej jakości i warto je polecić. W tym celu przeprowadzać możemy szkolenia dla sprzedawców w firmie , organizować dla nich spotkania z lekarzami i badaczami, zapraszać ich na demonstracje produktów (zwłaszcza nowych) , rozsyłać im materiały informacyjne i promocyjne

• motywowanie sprzedawców do tego, by byli lojalni wobec naszej firmy i produktów. W tym celu stosować możemy nagrody dla najlepszych sprzedawców

KROK 5

Realizacja strategii i kontrola efektów

Gdy opracowane już zostały konkretne działania, należy je teraz wprowadzić w życie. Lecz to nie koniec, konieczna jest stała kontrola samego procesu realizacji strategii jak i skutków jej wprowadzenia. Jeśli efekty nie będą zadawalające, prawdopodobnie konieczne będą poprawki. Ale jak na razie nasza praca dobiegła końca.

[praca powstała w oparciu o książkę Philipa Kotlera „Marketing”]

Streszczenie dla kierownictwa.

Zasadniczym celem firmy Trec Nutrition jest budowa wizerunku produktu bezpiecznego i przyjaznego dla konsumenta. Po dokonaniu segmentacji rynku i ocenie jego atrakcyjności zdecydowaliśmy się na specjalizację rynkową, tzn. koncentrujemy się na obsługiwaniu wielu potrzeb określonego rodzaju klientów, w naszym wypadku są to „potencjalni klienci” wchodzący w skład trzech grup:

- kulturyści

- sportowcy wyczynowi

- odchudzający się i dbający o sylwetkę

Następnie przeprowadziliśmy wnikliwą analizę naszych możliwości marketingowych poprzez zbadanie: otoczenia, rynku konsumenta i konkurencji. W wyniku tej analizy udało nam się wysnuć znaczące wnioski , które oczywiście zostały uwzględnione w dalszych etapach naszych badań. Jednym z bardzo ważnych wniosków było stwierdzenie iż nasza firma utrzymuje wiodącą pozycję na rynku w stosunku do konkurentów. Po zakończeniu etapów wstępnych przeszliśmy do badań marketingowych. Zostały one przeprowadzone na 100 losowo wybranych osobach spośród wyżej wymienionych trzech grup. Naszym narzędziem był kwestionariusz. Po zebraniu wymaganej liczby kwestionariuszy dokonaliśmy wnikliwej analizy zebranych przez nas informacji.

Udało nam się ustali iż…………………………

Następnie przeszliśmy do planowania naszej strategii marketingowej.

---