Analiza strategiczna Pollena (14 stron)

Analiza strategiczna Fabryki Kosmetyk�w Pollena - Ewa S.A.

Opis dziaalnoci firmy

Fabryka Kosmetyk�w Pollena - Ewa S.A. powstaa w 1994r. w wyniku komercjalizacji i wzicia w odpatne uytkowanie mienia Przedsibiorstwa Pastwowego Pollena Ewa. Jest producentem szerokiej gamy wyrob�w kosmetyczno-perfumeryjnych. W ofercie sp�ki znajduje si ponad 150 wyrob�w. S to m.in.: seria kosmetyk�w lnianych oraz serie dla mczyzn Kanion: Kanion Gold, Kanion Active Sport, Kanion Black i Kanion Sport, w skad kt�rych wchodz wyroby perfumeryjne, kosmetyki pielgnacyjne do sk�ry oraz srodki do pielgnacji wos�w. Do znanych wyrob�w sp�ki nale r�wnie damskie produkty perfumeryjne: Eva Eau de Perfum, Eva Active Sport. Znaczn pozycj w produkcji maj szampony i rodki do pielgnacji wos�w - serie Eva Nature Style, Zioa Polskie. Sp�ka jest take importerem, producentem i dystrybutorem preparat�w stomatologicznych Elmex.

Odbiorcami produkt�w sp�ki s klienci indywidualni.

Analiza makrootoczenia

Analiza makrootoczenia jest bardzo wana dla przedsibiorstwa, gdy dziki niemu moe ono pozna najwaniejsze szanse i zagroenia istniejce w makrootoczeniu i dostosowywa do nich swoje programy rozwoju.

W dalszej czsci opracowania zostanie przedstawiona analiza makrootoczenia dla Fabryki Kosmetyk�w Pollena Ewa S.A. metod scenariuszow oraz metod analizy luki strategicznej jako przykd metody bezscenariuszowej.

Metoda scenariuszowa

Makrootoczenie skada si z otoczenia ekonomicznego, spoecznego, technologicznego, prawnego i midzynarodowego. Dla kadego z nich okrelamy czynniki, kt�re bd miay istotny wpyw na funkcjonowanie Sp�ki a nastpnie okreslamy si tego wpywu oraz prawdopodobiestwo wystpienia kadego z trzech moliwych trend�w w rozwoju danego czynnika. Analiz tendencji w otoczeniu przedstawia Tablica I. Na podstawie tych danych opracowano trzy scenariusze - optymistyczny, pesymistyczny oraz najbardziej prawdopodobny - przedstawiaj je Tablice II-IV.

Analizujc otoczenie na podstawie tych scenariuszy jako r�do szans i zagoe mona zaobserwowa, e najbardziej burzliwymi sferami tego otoczenia, a tym samym sferami od kt�rych Sp�ka jest najbardziej uzaleniona s sfery: ekonomiczna i spoeczna. Ma to niewtpliwie zwizek z tym, e gospodarka polska chocia dynamicznie si rozwijajca nie jest jeszcze wystarczajco stabilna. Natomiast sfer najbardziej ustabilizowan jest sfera regulacyjno-prawna, gdzie mona doszuka si wicej szans ni zagroe. W sferze midznarodowej oraz technologicznej r�wnie dominuj szanse. Mog by wykorzystane dzieki temu , e Sp�ka dysponuje nowoczesnym zapleczem badawczo-rozwojowym, zintegrowanym komputerowym systemem zarzdzania TETA oraz nowoczesnymi liniami technologicznymi. Pozwoli to z powodzeniem umieszcza swoje wyroby na rynkach zagranicznych.

TABLICA I Analiza tendencji w otoczeniu

Czynniki/trendy w otoczeniu	Trend	Sia wpywu	Prawdopodobiestwo
Sfera ekonomiczna
Inflacja	wzrost	-5	0,1
�	stabilizacja	2	0,3
�	regres	5	0,6
Oprocentowanie kredyt�w	wzrost	-5	0,2
�	stabilizacja	1	0,3
�	regres	4	0,5
Restrykcyjnos systemu podatkowego	wzrost	-4	0,1
�	stabilizacja	-1	0,3
�	regres	4	0,6
Ochronna polityka celna	wzrost	4	0,2
�	stabilizacja	-1	0,3
�	regres	-3	0,5
PKB	wzrost	5	0,5
�	stabilizacja	-1	0,3
�	regres	-2	0,2
Sfera technologiczna
Technologie substytucyjne	wzrost	-3	0,5
�	stabilizacja	1	0,4
�	regres	3	0,1
Skracanie cyklu ycia technologii	wzrost	4	0,5
�	stabilizacja	2	0,3
�	regres	-3	0,2
Tempo zmian w procesach	wzrost	-4	0,5
technologicznych	stabilizacja	-1	0,2
�	regres	3	0,3
Sfera spoeczna
Poziom bezrobocia	wzrost	-5	0,6
�	stabilizacja	1	0,3
�	regres	5	0,1
Presja zwizk�w zawodowych	wzrost	-4	0,5
�	stabilizacja	-1	0,3
�	regres	4	0,2
Nacisk na ochron srodowiska	wzrost	4	0,5
�	stabilizacja	2	0,3
�	regres	-5	0,2
Sfera regulacyjno prawna
Liczba licencji	wzrost	-4	0,3
�	stabilizacja	-1	0,5
�	regres	2	0,2
Zakres regulacji z UE	wzrost	-2	0,5
�	stabilizacja	2	0,3
�	regres	3	0,2
Poziom zam�wie publicznych	wzrost	5	0,5
�	stabilizacja	4	0,3
�	regres	-1	0,2
Sfera midzynarodowa			�
Proces izolacji Polski na rynkach	wzrost	3	0,2
zagranicznych	stabilizacja	-1	0,3
�	regres	4	0,5
Integracja z UE	wzrost	-2	0,5
�	stabilizacja	3	0,3
�	regres	2	0,2
Konkurencja kraj�w rozwijajcych si	wzrost	-5	0,5
�	stabilizacja	-1	0,3
�	regres	5	0,2

0x01 graphic

Analiza luki strategicznej

W ciagu ostatnich lat polski rynek kosmetyk�w uleg znacznym przeksztaceniom. Do roku 1990 rynek kosmetyczny charakteryzowa sie sta wielkoci produkcji, a na rynku obecne byy prawie wycznie przedsiebiorstwa pastwowe. Zaamanie koniunktury gospodarczej pod koniec lat osiemdziesitych znalazo swoje odbicie r�wnie w spadku produkcji sprzedanej brany kosmetycznej. Zgodnie z danymi GUS w 1990 roku produkcja sprzedana brany kosmetycznej obniya si o 35,6% w stosunku do roku 1989. Od roku 1993 wraz z postpujcymi reformami gospodarczymi, wzrostem koniunktury i dochod�w realnych ludnosci widoczny jest skokowy wzrost produkcji przemysu kosmetycznego. Brana kosmetyczna staa si jedn z najszybciej rozwijajcych si gaezi polskiego przemysu. Obecnie tempo wzrostu produkcji w brany kosmetycznej naley do najwyszych w kraju. W 1998 roku wielko produkcji sprzedanej osigna 1.176.759,9 tys. PLN, co stanowio 184% produkcji sprzedanej przemysu kosmetycznego z 1996 roku oraz 124% z 1997 roku. Dynamika produkcji sprzedanej w roku 1996 znacznie przekroczya redni poziom w przemyle og�em.

W Polsce w brany wyrob�w kosmetycznych i toaletowych w 1998 roku dziaalo, zgodnie z danymi GUS, ok. 480 firm. Znaczny udzia w rynku maj wiatowi potentaci tej brany Procter & Gamble, Unilever, Colgate Palmolive, Henkel, Benckiser, Coussos Group. Wejscie na rynek takich producent�w, zar�wno poprzez zaangaowanie kapitaowe w polskie sp�ki jak i poprzez budow wasnych fabryk, powoduje znaczny wzrost konkurencji.

W latach 1996 - 1998 widoczny jest wzrost przychod�w ze sprzeday w wikszosci grup asortymentowych sp�ki. Biorc pod uwag struktur asortymentow, najwiksze udziay w przychodach ze sprzeda sp�ki w roku 1998 miay trzy grupy produkt�w:

wyroby kosmetyki biaej
szampony i rodki do pielegnacji wos�w
perfumeria.

Og�em dynamika produkcji sprzedanej Sp�ki jest tylko troch gorsza od dymamiki brany. I tak produkcja sprzedana z roku 1998 stanowia 139% produkcji z roku 1996 i 127% produkcji z roku 1997. W zwizku z tym mona m�wi o "luce zgodnosci" z czego mona wnioskowa utrzymanie bd lekki wzrost udzau Sp�ki w rynku. W wietle duej konkurencji koncern�w zagranicznych powinno to by celem strategicznym Sp�ki.

Tab.1 Produkcja sprzedana wyrob�w kosmetycznych i perfumeryjnych w Polsce w latach 1996-1998( tys.z)

	*1996*	*1997*		*1998*
Produkcja sprzedana w Polsce	637.963,2	951.857,4		1.176.759,9
Przychody ze sprzeday Sp�ki	40.218,1	43.856,3		55.828,9
Udzia Sp�ki w rynku	6,30%	4,60%		4,74%
*Dynamika brany*			*149,00%*	*184,00%*
Dynamika Sp�ki			109,00%	139,00%

Tab.2 Produkcja wyrob�w kosmetycznych w g�wnych grupach w Polsce w ujciu ilociowym ( w tonach)

	*1996*		*1997*		*1998*
	Produkcja og�em	Udzia sp�ki	Produkcja og�em	Udzia sp�ki	Produkcja og�em	Udzia sp�ki
rodki do pielgnacji jamy ustnej	4.583	0,74%	9.132	0,83%	10.572	0,86%
rodki kosmetyczne do wos�w	46.388	6,87%	59.454	4,53%	68.012	3,70%
rodki kosmetyczne do pielgnacji sk�ry	19.827	5,49%	25.685	3,17%	28.102	3,15%

Analiza otoczenia konkurencyjnego - mikrootoczenia

Najwaniejszymi skadnikami otoczenia konkurencyjnego przedsibiorstwa s dostawcy, nabywcy oraz istniejcy i potencjalni konkurenci. Elementy te odziaywuj na przedsibiorstwo ale r�wnoczenie przedsibiorstwo ma moliwo kszta?towania tych element�w . Moliwo ta powinna by istotnym elementem strategii rozwoju.

W dalszej czci opracowania analiza otoczenia konkurencyjnego zostanie przeprowadzona metod " piciu si' " M.E.Portera oraz punktow ocen atrakcyjnoci brany.

Metoda "piciu si" M.E. Portera

Ocena atrakcyjnoci sektora wg. M.E. Portera polega na analizie piciu czynnik�w , kt�re rzutuj na t atrakcyjno dla biecych i przyszych uczestnik�w. S to:

sia oddziaywania dostawc�w i moliwosci wywierania przez nich presji na przedsibiorstwa sektora,

sia oddziaywania nabywc�w i moliwosci wywierania przez nich presji na przedsibiorstwa sektora,

natenie walki konkurencyjnej wewntrz sektora

groba pojawienia si nowych produkt�w,

groba pojawienia si sybstytut�w.

Groba pojawienia si nowych produkt�w - REDNIA

Na dzie dzisiejszy bariery wejcia do sektora kosmetyk�w wydaj si do wysokie, w zwizku z obecnoci na rynku polskim wiatowych potentat�w tej brany. Zdobycie pozycji rynkowej wie si ze stosowaniem nowoczesnych, drogich technologii produkcji, prowadzeniem intensywnej polityki marketingowej oraz rozwojem sieci dystrybucji. Jednoczenie sektor znajduje si zapewne w fazie rozwoju co sprawia, e jest on oceniany przez inwestor�w jako atrakcyjny, bo wykazuje wysok dynamik wzrostu. Dynamika ta znacznie przekracza dynamik przemysu og�em . W roku 1998 warto produkcji sprzedanej osigna 184% wartoci z roku 1996 i 124% wartoci z roku 1997.

Groba pojawienia si substytut�w - MAA

W chwili obecnej praktycznie nie ma zagroenia pojawieniem si substytut�w w tej brany, bo trudno wyobrazi sobie co co mogoby zastpi mydo, krem, past do zb�w czy perfumy. Aczkolwiek nie mona cakowicie takiego zagroenia wykluczy ze strony chociaby koncern�w farmaceutycznych, kt�re mog zaproponowa w przyszosci na przykad tabletki, po zayciu kt�rej uytkownik bdzie pachnia adnie przez ca dob.

Sia oddziaywania dostawc�w - DUA

Sia oddziaywania dostawc�w jest w tej brany bardzo dua z uwagi na to, e jako produktu finalnego jest uzaleniona od jakoci surowc�w i p�lprodukt�w. W zwizku z tym nie jest atwo ani tanio zmieni dostawc na innego, kt�ry oferowalby produkty wysokiej jakoci po atrakcyjnych cenach.

Sia oddziaywania nabywc�w - REDNIA

Nabywcy produkt�w Sp�ki dziel si na:

nabywc�w kosmetyki biaej (kremy, toniki, mleczka, emulsje do pielgnacji ciaa)

nabywc�w szmpon�w i rodk�w do pielgnacji wos�w

nabywc�w perfumerii

nabywc�w kosmetyki kolorowej (pomadki, szminki, cienie do powiek, itp.)

nabywcy preparat�w do pilgnacji zeb�w i jamy ustnej.

Pierwsze trzy grupy klient�w wywieraj najwikszy wpyw poniewa produkty z tych grup asortymentowych stanowi wiekszo sprzeday Sp�ki w ostatnich latach zar�wno w ujciu wartociowym jak i ilociowym. Aby utrzyma wzrostowy trend sprzeday naley skupi uwag na tych grupach klient�w poprzez dziaania marketingowe.

0x01 graphic

Walka konkurencyjna w sektorze - DUA

Dua konkurencja w sektorze wynika w g�wnej mierze z obecnosci na rynku zagranicznych producent�w tej brany. Odbywa si g�wnie na poprzez intensywn promocj i dystrybucj. Poniewa ani jakociowo ani cenowo produkty Polleny Ewy nie odbiegaj od produkt�w konkurent�w, Sp�ka w swojej strategii powinna si skupi wanie na tych elementach marketingowych. Moe to da efekty dziki temu, e rynek produkt�w kosmetycznych w Polsce jest bardzo chonny.

0x01 graphic

Punktowa ocena atrakcyjnosci brany

Oceniana bdzie bieca atrakcyjno sektora pod wzgldem 8 kryteri�w. Maksymalna ocena wynosi 100 punkt�w.

0x01 graphic

Jak wykazano w tabeli sektor produkcji kosmetyk�w charateryzuje si du atrakcyjnosci, gdy w 100 stopniowej skali zosta oceniony na 59 punkt�w.

III. Analiza wewntrzna przedsibiorstwa

Analiza wewntrzna ma na celu okrelenie i ocen czynnik�w sprzyjajcych rozwojowi przedsibiorstwa lub utrudniajcych jego funkcjonowanie obecnie i w przyszoci. Naley w tym celu okreli pozycje produkt�w firmy na rynku (macierz BCG) oraz zanalizowa g�wne obszary potencjalnych silnych i sabych stron, tzn.:

marketing - znaki towarowe, image firmy, dystrybucja, ranga produktu, polityka cen, organizacja dziaa promocyjnych, znajomo potrzeb klient�w, gama konkurencyjnych produkt�w i usug,
finanse i rachunkowo - zasoby finansowe i poza finansowe jednostki, koszt kapitau zdolno kredytowa, kontrola koszt�w,
zasoby materialne - systemy produkcyjne, stopie nowoczesnoci, koszty i wydajno wykorzystywanych rodk�w,
personel - kwalifikacje i umiejetnoci kadry, systemy wynagradzania, lojalno pracowik�w, warunki pracy
organizacja i zarzdzanie - kultura organizacji, metody zarzdzania.

Analiza portfela produkcji za pomoc macierzy BCG

Ocenionych zostanie pi grup produkt�w FK Pollena Ewa SA pod wzgldem nastpujcych kryteri�w:

wzrostu rynku mierzonego na poziomie redniej dynamiki wzrostu sektora w roku 1998 w stosunku do roku 1997
wzgldnego udziau w rynku w stosunku do konkurent�w

0x01 graphic

Analizujc portfel produkcji Sp�ki na podstawie powyszych informacji, kad grup wyrob�w mona umieci w jednym z czterech p�l macierzy BCG. I tak w polu "gwiazdy" znalazy si produkty kosmetyki biaej oraz szampony i rodki do pielgnacji wlos�w. S to produkty konkurencyjne i rozwojowe i przy odpowiednim doinwestowaniu mog sta si "dojnymi krowami". W chwili obecnej na pozycji "dojnych kr�w " wystpuj produkty z grupy perfumerii. W pozycji "dylematy " znajduj si rodki do higieny jamy ustnej, jednak z uwagi na duy wzrost udziau w sprzeday w ostatnich latach tych produkt�w Sp�ki naley kontynuowa podjte inwestycje w tej grupie . Wreszcie pozycja "kule u nogi ", gdzie znajduj si produkty kosmetyki kolorowej. Z uwagi na nisk rentowno i spadek udziau w sprzeday tych produkt�w Sp�ka powinna stopniowo ograniczy asortyment i produkcj tej grupy wyrob�w. W przyszoci po eliminacji tych nie rentownych produkt�w bdzie mona oceni portfel produkcji Sp�ki jako zr�wnowaony.

0x01 graphic

Analiza zasob�w przedsibiorstwa

Rzeczowy majtek trway

W latach 1995 - 1998 podjto dziaania zmierzajce do unowoczenienia przedsibiorstwa, zwikszenia potencjau produkcyjnego i obnienia koszt�w. Wykonano modernizacj pomieszcze zaplecza badawczego oraz zakupiono wysokiej klasy wyposaenie labaratorium. Na ten cel wydatkowano 220 tys. z. Og�em nakady inwestycyjne zamkny si kwot 9.543,4 tys. z

0x01 graphic

Dzieki tym inwestycjom Sp�ka dysponuje nowoczesnymi liniami technologicznymi, zapleczem badawczo-rozwojowym oraz rodkami transportu. Sp�ka jest objta zinregrowanym komputerowym systemem zarzdzania kt�ry uatwia podejmowanie biecych decyzji dotyczcych zwikszania lub zmniejszania produkcji poszczeg�lnych wyrob�w.

Zasoby finansowe

Oceniajc efektywno zarzdzania zasobami finansowymi Sp�ki naley posuy si podstawowymi dokumentami sprawozdawczymi tj. bilansem , rachunkiem zyskow i strat oraz rachunkiem przepyw�w pieninych (cash flow) za okres conajmniej ostatnich trzech lat. Na tej podstawie mona okreli osiem podstawowych wskanik�w finansowych, kt�re pozwol oceni rentowno, stopie zaduenia i struktur finansowania majtku oraz pynno finansow Sp�ki.

0x01 graphic

Wszystkie te wskaniki wykazuj podane dla nich tendencje. W przypadku wskanika og�lnego zaduenia - spadek, co naley interpretowa jako spadek udziau kapitau obcego w finansowaniu majtku. Pozostae wskaniki przedstawiaj prawidowe tendencje wzrostowe. Chocia wskanik szybkiej pynnosci nie osign jeszcze podanego poziomu mona przypuszcza e osignie go w nastpnym okresie sprawozdawczym.

Analiza rachunku przepyw�w pieninych pozwala stwierdzi dodatni strumie z przepyw�w dziaalnosci operacyjnej, ujemny z dziaalnosci inwestycyjnej oraz dodatni z dziaalnosci finansowej. Jest to uklad typowy dla przedsibiorstw rozwijajcych si, gdzie dodatnie wpywy z dziaalnosci operacyjnej nie wystarczaj na pokrycie wydatk�w inwestycyjnych i niedob�r ten jest finansowany ze r�de zewntrznych. Potwierdza to pokazany wyej wskanik og�lnego zaduenia na poziomie 51%.

Og�lnie mona powiedzie, e mamy do czynienia z efektywnym wykorzystywaniem kapita�w finansowych w Sp�ce przez jej kierownictwo.

0x01 graphic

Personel

FK Pollena Ewa SA dysponuje lojaln i wysokowykwalifikowan kadr wyszego i redniego szczebla menederskiego. Pracownicy produkcyjni objci dobrym systemem motywacyjnym wykazuj duo zrozumienia dla zada stawianych przed nimi przez kierownictwo. Wdroony system jakoci ISO 9001 gwarantuje ich wysokie kwalifikacje. Zaoga prezentuje wysoki poziom akceptacji dla ewentualnych zmian programu rozwoju chocia w pocztkowym okresie istnienia Sp�ki wizalo si to z koniecznosci ogranicze pacowych i socjalnych.

Kapita informacyjny

Dugoletnie dowiadczenie Sp�ki procentuje organizacj pracy, kt�ra sprzyja wydajnoci, a zastosowane nowoczesne technologie zmniejszaj koszty. Nowoczesne zaplecze badawczo-rozwojowe gwarantuje udoskonalanie technologii oraz projektowanie nowych serii kosmetyk�w i stosowanie w recepturach substancji biologicznie czynnych, zgodnie z tendencjami wiatowymi.

Analiza SWOT

Analiza SWOT jest tutaj pr�b kompleksowego wykorzystania wniosk�w pyncych zar�wno z analizy otoczenia jak i zasob�w firmy.

0x01 graphic

Zakoczenie

Chcc utrzyma lub poprawi swoj pozycj na rynku Fabryka Kosmetyk�w Pollena Ewa SA powinna w swojej strategii zaoy trzy najwaniejsze punkty:

rozw�j produkcji kosmetyki biaej, perfumerii oraz past do zb�w i preparat�w stomatologicznych ELMEX,
rozbudowanie sieci dystrybucji, obejmujcej swoim zasigiem cay kraj i wykorzystujcej r�ne rodzaje kana�w dystrybucji,
przeprowadzanie intensywnych kampanii promocyjnych dla nowo wprowadzanych linii kosmetyk�w.