Podstawy marketingu wyklady


WYKŁAD 22.02.2003

MARKETING - pewna filozofia działania przedsiębiorstwa. To zaspokojenie bieżących i przyszłych potrzeb poprzez oferowanie produktów oraz usług w odpowiednim miejscu, czasie, odpowiedniej ilości, jakości po akceptowanej przez nabywców cenie oraz przy odpowiednim wsparciu informacyjnym.

ROZWÓJ KONCEPCJI MARKETINGOWEJ

  1. Era produkcyjna

  1. Era sprzedażowa

  1. Era marketingowa

MARKETING SPOŁECZNY - podkreśla się społeczne znaczenie przedsiębiorstwa. Uznaje się, że firma istnieje nie tylko by generować zysk, ale również po to by wspierać lokalne społeczności.

FUNKCJE MARKETINGU:

  1. Analiza sytuacji wyjściowej przedsiębiorstwa - tzn., że przedsiębiorstwo dokonuje oceny otoczenia, w którym działa, prowadzi analizy rynku, konkurencji nabywców, makrootoczenia, oraz szacuje własny potencjał

  2. Identyfikacja docelowych rynków działania - zadaniem przedsiębiorstwa jest wyłonienie z całego rynku tych grup nabywców, które w podobny sposób postrzegają daną ofertę. W przypadku, gdy rynek traktowany jest jako całość zadaniem firmy jest identyfikacja podobieństw i wykorzystanie ich do realizowania strategii nieróżnicowania (marketing globalny)

  3. Badanie zachowań nabywców - przedsiębiorstwo zmierza do zidentyfikowania procesu zakupu oraz czynników warunkujących postępowanie klienta.

  1. Opracowanie produktu - zadaniem marketingu jest:

  1. Zarządzanie cenami - zadaniem przedsiębiorstwa jest ustalenie cen przy wyborze najodpowiedniejszej metody, oraz jej różnicowanie

  1. Zarządzanie dystrybucją - do zadań firmy należy:

  1. Zarządzanie promocją:

RODZAJE NARZĘDZI PROMOCJI:

  1. Marketing społeczny - związany jest z nakładami na przedsiębiorstwa obowiązku oferowania produktów etycznych, bezpiecznych i użytecznych.

Przedsiębiorstwo, które realizuje funkcje marketingu jest zorientowane marketingowo.

Przedsiębiorstwa zorientowane produkcyjnie nastawione są przede wszystkim na maksymalizację produkcji, a poprzez masowość wytwarzania na minimalizowanie kosztów jednostkowych.

Przedsiębiorstwa zorientowane produktowo nastawione są na oferowanie towarów wyspecjalizowanych, zwykle korzystają z bardzo zaawansowanych technologii, również produkty cechuje innowacyjność technologiczna.

Przedsiębiorstwa zorientowane na sprzedaż są zainteresowane maksymalizacją obrotu poprzez intensywne wykorzystanie narzędzi promocji.

STRATEGIA MARKETINGOWA

To ogólna charakterystyka stosowanego lub planowanego sposobu realizacji celów przez konkrety podmiot znajdujący się w określonej sytuacji decyzyjnej. To wybór celów i sposobów ich realizacji w zmieniającym się otoczeniu i przy określony potencjale własnym. Jest to jedna z możliwych opcji działania przedsiębiorstwa

Strategia marketingowa należy do strategii funkcjonalnych, obok zarządzania kadrami, finansami i produkcją.

POZIOMY ZARZĄDZANIA STERATEGICZNEGO

Poziom korporacji

↓

Poziom jednostek strategicznych

↓

Poziom funkcjonowania

Na poziomie korporacji określana jest ogólna strategia rozwoju firmy.

Misja przedsiębiorstwa odpowiada na pytanie, kim jesteśmy, na jaki rynku działamy, kim są nasi klienci, jaka jest jakość naszych produktów.

Wizja przedsiębiorstwa - pewne spojrzenie w przyszłość:, kim chcielibyśmy być, jaką pozycje na rynku chcielibyśmy zająć, jak chcielibyśmy być postrzegani.

SBJ - to część organizacji, która ma indywidualny wkład w zyskowność firmy, ma własne niezależne kierownictwo, działa w odrębnym otoczeniu, formułuje niezależną strategię działania na rynku.

SBJ składa się:

W ramach STRATEGII MARKETINGOWEJ wyróżniamy strategie narzędziowe :

WYKŁAD 09.03.2003

ETAPY FORMUŁOWANIA STRATEGI MARKETINGOWEJ

  1. ANALIZA- w jej ramach dokonujemy oceny sytuacji wyjściowej w zakresie

a) Makrootoczenia- jest to otoczenie dalsze w ramach, którego wyróżniamy wiele stref i czynników.

b) Mikrootoczenie- to otoczenie tworzone przez podmioty wchodzące w interakcje z inną firmą

c) Potencjał przedsiębiorstw

Celem jest ustalenie pozycji rynkowej

  1. CELE

  2. SEGMENTACJA - jej rezultatem jest wybór docelowego rynku działania

  3. KOMPOZYCJA MARKETINGU MIX - w jej obrębie wyróżnia się 4 P czyli: produkt, cenę, promocję, dystrybucję.

POWYŻSZE ETAPY TO STREFA PLANOWANIA

  1. WDRAŻANIE I KONTROLA

SFERY I ICH CZYNNIKI PODLEGAJĄCE ANALIZIE W OBRĘBIE MAKROOTOCZENIA

  1. SFERA EKONOMICZNA:

2. SFERA DEMOGRAFICZNA

! DOWNSIZING - zmniejszenie opakowania o pewien procent przy nieproporcjonalnym obniżeniu ceny

UPSIZING - zwiększenie opakowania o pewien procent przy nieproporcjonalnym podwyższeniu ceny

3. SFERA SPOŁECZNO-KULTUROWA

4. SFERA POLITYCZNO-PRAWNA

5. SFERA TECHNOLOGICZNA

6. SFERA GEOGRAFICZNA (NATURALNA)

7. SFERA MIĘDZYNARODOWA

METODY SŁUŻĄCE DO ANALIZY MAKROOTOCZENIA

  1. Ekstrapolacja trendu - na podstawie danych pochodzących z przeszłości budowany jest model teoretyczny służący do prognozowania zjawisk w przyszłości.

  2. Analiza luki strategicznej - pozwala porównać przebieg zjawiska na rynku z przebiegiem tego samego zjawiska w przedsiębiorstwie.

Wyróżniamy następujące rodzaje luk:

WYKŁAD 21.03.2003.

  1. Metody scenariuszowe - polegają na budowie scenariuszy wydarzeń w przyszłości, na podstawie oceny czynników ilościowych i jakościowych.

W metodzie tej wyróżnia się następujące scenariusze:

Scenariusz optymistyczny i pesymistyczny tworzą rozpiętość danej strefy - im strefa bardziej rozpięta tym trudniej prognozować.

STREFA

EKONOMICZNA

KOMENTARZ

PRAWDOPODOBIEŃSTWO

OCENA

Wzrost PKB

+

=

_

Pow. 1%

1%

Pon. 1%

0,9

0,1

0,0

3

Stopa

+

=

_

Pow. 18,8%

18,8%

Pon. 18,8%

0,4

0,4

0,2

-3

Stopa inflacji

+

=

_

Pow. 1,3

1,3

Pon. 1,3

LEGENDA:

Przy ocenie uwzględniona została skala:

4. Metoda ekspercka(DELFICKA) - dla przeanalizowania jakiegoś zjawiska wybiera się grupę ekspertów, którzy stają się respondentami w badaniach.

Centrum koordynujące prace nad rozwiązywaniem danego problemu opracowuje kwestionariusz ankietowy, który jest wysyłany do ekspertów. Po wypełnieniu ankiety trafiają do koordynatora badań i są opracowywane w postaci raportu.

Jeżeli między opiniami ekspertów panuje duża rozbieżność wówczas do ekspertów trafia ponownie formularz ankietowy wraz z raportem.

PROBLEMY dotyczące metody eksperckiej:

ANALIZA MIKROOTOCZENIA OBEJMUJE NASTĘPUJĄCE GRUPY PODMIOTÓW:

  1. Dostawcy

  2. Odbiorcy

  3. Konkurencja

  4. Grupy odniesienia (nacisku)

  5. Pośrednicy (agencje reklamowe, banki, agencje badań rynkowych)

METODY ANALITYCZNE:

  1. Model 5 sił Maikela Portera - ocenia się w nim silę przetargową dostawców, odbiorców i natężenie walki wewnątrz sektora, oraz analizuje się groźbę pojawienia nowych produktów, substytutów.

W JAKI SPOSÓB OKREŚLA SIĘ SIŁĘ PRZETARGOWĄ DOSTAWCÓW I ODBIORCÓW:

Tworzy się listę pytań, a następnie ocenia się stopień zagrożenia:

RODZAJE PYTAŃ:

NATĘRZENIE WALKI WEWNĄTRZ SEKTORA

SEKTOR - jest to grupa przedsiębiorstw działających na danym rynku w określonej branży na tym samym szczeblu obrotu towarowego.

O ATRAKCYJNOŚCI SEKTORA DECYDUJĄ NASTĘPUJĄCE CZYNNIKI:

  1. Wielkość rynku - im większy sektor tym rynek bardziej interesujący

  2. Rozwojowość sektora - co z danym rynkiem stanie się w przyszłości

  3. Bariery wejścia i wyjścia z rynku

BARIRY WEJŚCI

BARIERY WYJŚCIA

  1. Koszt zakupu technologii

  2. Koszty jednostkowe produkcji

  3. Regulacje prawne

  4. Charakter walki w sektorze

WYKŁAD 04.04.2003.

Poszczególnym czynnikom atrakcyjności sektora przypisywane są wagi i oceny.

WAGA - ma tym większą wartość im dany czynnik jest istotniejszy

OCENY - skala dla ocen jest umowna i może wynosić 1 - 3 lub 1 - 5; gdzie 1 - to najmniejsza atrakcyjność, a 5 - to największa atrakcyjność.

Po przemnożeniu wag przez oceny uzyskujemy wartości ważone, które po zsumowaniu wskazują na obecną atrakcyjność sektora.

Dla pełniejszego obrazu dokonuje się podobnej oceny dla okresów przyszłych, aby ustalić czy atrakcyjność sektora wzrasta, czy też maleje.

SEKTORY TURYSTYCZNE:

  1. Usług noclegowych

  2. Usług gastronomicznych

  3. Transportu

  4. Atrakcji turystycznych

  5. Organizatorów turystyki

PODSUMOWANIE

Metodą pozwalającą wyznaczyć pozycje rynkową firmy jest analiza SWOT

S - STRENGTHS - mocne strony

W - WEAKNESSES - słabe strony

O - OPPORTUNITIES - szanse

T - THREATS - zagrożenia

Mocne i słabe strony wynikają z potencjału przedsiębiorstwa:

Szanse i zagrożenia wynikają z:

ANALIZA SWOT - polega na ustaleniu listy czynników istotnych dla przedsiębiorstwa, pogrupowaniu ich, następnie przypisaniu wag, dokonaniu oceny, ustaleniu wartości ważonych i w rezultacie ustaleniu współrzędnych punktu wskazującego na pozycje rynkową firmy.

Wnioski płynące z analizy SWOT mają charakter ogólny i wskazują na potencjalne kierunki rozwoju.

Łukasz Binkowski - autor

│

II │ I

MINI MAXI │ MAXI MAXI

│

│

│

———————————— │ ———————————

│

│

III │ IV

MINI MINI │ MAXI MINI

│

│

│

I MAXI MAXI - dominują mocne strony i przeważają szanse rynkowe, przedsiębiorstwo dysponuje potencjałem rozwojowym, a rynek kreuje nowe możliwości. Zalecenia:

III MINI MINI - kiedy przeważają słabości i nie ma szans rynkowych. Przedsiębiorstwo powinno ulec likwidacji, lub zmienić profil działalności.

II MINI MAXI - dominują słabości, występują jednak szanse na rynku. Przedsiębiorstwo może decydować się na połączenie sił z innymi firmami, aby zlikwidować własne słabości. Możliwości:

IV MAXI MINI - przeważają mocne strony. Występują jednak zagrożenia rynkowe. Możliwości:

USTALANIE CELÓW MARKETINGOWYCH

  1. Mogą mieć charakter rynkowy; Np.

  1. Mogą mieć charakter ekonomiczny:

  1. Mogą być formułowane cele socjalne związane z pracownikami:

Przedsiębiorstwo powinno formułować cele ogólne i szczegółowe, przy czym ogólne powinny mieć charakter mierzalny wówczas, bowiem łatwiej przekonać pracowników i egzekwować wyniki pracy.

Poprawnie sformułowane cele są:

Cele powinny być formułowane w odniesieniu do konkretnego rynku i konkretnych produktów. Oznacza to że przedsiębiorstwo powinno rozpoznać potrzeby swoich obecnych i przyszłych nabywców. Punktem wyjścia jest segmentacja rynku.

!!! Pomiędzy instrumentami marketingowymi zachodzą związki substytucji i komplementarności.

WYKŁADY 05.04.2003.

PRODUKT

PRODUKT - to każdy obiekt rynkowej wymiany wszystko, co możemy oferować na rynku(przedmiot, usługa, miejsce, idea, organizacja). Posiada zdolność do zaspokajania potrzeb, tworzy zbiór korzyści dla nabywców, stanowi określony zestaw użyteczności dostarczając satysfakcji.

KOŁO KORZYŚCI PRODUKTU (model T. Lenina)

  1. Istota produktu - zdolność do zaspokojenia potrzeb konsumentów. Rdzeń produktu- to, co nabywca istotnie kupuje, ale nie koniecznie dostrzega wszystkie cechy:

  1. Postrzeganie produktu - produkt rzeczywisty, nie jest on stały:

  1. Produkt poszerzony - wyróżnia model poprzez dodatki, tworzy zbiór korzyści dodatkowych:

  1. Produkt potencjalny - stymulowany przez wynalazczość i postęp organizacyjno-techniczny, umożliwia modyfikację i rozbudowę produktu

KLASYFIKACJA PRODUKTU

Produkt można podzielić ze względu na:

  1. Jego rodzaj:

  1. Rodzaj rynku:

!!! Są jednak produkty, które mogą występować w obu kategoriach, Np. węgiel.

  1. Klasyfikację ze względu na zachowania konsumentów w procesie dokonywania zakupu:

* produkty podstawowe - produkty kupowane regularnie

* produkty nieposzukiwane - produkty znajdujące się Np. przy kasach

* produkty awaryjne - kupowane pod wpływem nagłej potrzeby

* produkty niedostrzegane - produkty, o których konsument nie myśli, nie dostrzega, lub nie zna, Np. lekarstwa

* produkty specjalne - produkty w sposób szczególny lubiane przez konsumenta

* homogeniczne - produkty postrzegane jako podobne do siebie, często przy wyborze ważną rolę odgrywa sprzedawca

* heterogeniczne - produkty różnią się między sobą, a klient dokona zakupu wyłącznie produktu określonej marki, a żaden inny nie wchodzi w rachubę.

PODSTAWOWE WYPOSAŻENIE PRODUKTU:

  1. Nazwa - powinna być:

Firmy zagraniczne muszą uwzględniać to, aby nazwa produktu źle się nie kojarzyła.

  1. Kolor - w zależności od branży firmy powinien być:

  1. Jakość - to stopień, w jakim produkt zaspokaja potrzeby nabywcy. Wyróżniamy:

  1. Marka - to nazwa, symbol, termin, wzór, lub ich kombinacja, która utożsamia dobra jednego przedsiębiorstwa, odróżniając je od oferty konkurencji. Marka zastrzeżona prawnie staje się znakiem towarowym - nadawanym przez producenta, lub znakiem handlowym - nadawanym przez pośrednika.

Wyróżniamy następujące rodzaje marek:

Korzyści dla klientów:

CYKL ŻYCIA PRODUKTÓW

Poszczególne fazy życia produktu nazywa się CYKLEM ŻYCIA PRODUKTU.

0x08 graphic

Cykl życia produktu składa się z 4-5 faz. Pięć faz jest, gdy dojrzałość produktu podzielimy na dojrzałość wczesną, oraz dojrzałość późną.

I FAZA

WPROWADZENIE - (2,5%) dynamika sprzedaży jest dość wysoka, przychody są jeszcze niskie. Koszty s bardzo wysokie, jest to faza bardzo ryzykowna. Przedsiębiorstwo musi prowadzić intensywną kampanię reklamową.

Nabywcami są pionierzy.

!!! STRATEGIA PUUL

STRATEGIA PUSH - uwzględnia pośredników

II FAZA

WZROSTU - (12,5%) nabywcami są zwolennicy nowości, którzy wydadzą opinie o produkcie, przetestują go.

Dynamika sprzedaży jest najwyższa. Poziom sprzedaży na końcu drugiej fazy jest już wysoki.

W tej fazie pojawiają się naśladowcy, w związku z tym koszty będą wysokie, zysk powinien być już dodatni.

III FAZA

DOJRZAŁOŚCI - okres najkorzystniejszy dla przedsiębiorstwa. Przychody ze sprzedaży są najwyższe, koszty najniższe, przedsiębiorstwo realizuje maksymalny zysk.

Do punktu maksymalnego przyrosty sprzedaży są dodatnie, ale malejące, po osiągnięciu tego punktu są ujemne. Nabywcy to tzw. Większość. Najczęściej pojawia się popyt odnawialny.

IV FAZA

SPADEK - jeżeli dynamika spadku jest rosnąca to znaczy, że produkt znalazł się w ostatniej fazie. Zanim ta faza nastąpi przedsiębiorstwa starają się odmłodzić produkt - najczęściej pierwszym krokiem jest odmłodzenie produktu, a następnie modyfikacje.

Nabywcami w tej fazie są tzw. opieszali.

CENA

Cena:

PROCEDURA USTALANIA CEN:

  1. Wybór celów strategii cenowej

  2. Szacowanie popytu

  3. Szacowanie kosztów

  4. Analiza oferty i cen konkurencji

  5. Wybór dominującej metody ustalania cen

  6. Wybór ceny końcowej

PROCEDURA(MOMENT) USTALANIA CENY:

  1. Podczas wprowadzania nowego produktu na rynek

  2. Działania konkurencji,; można stosować:

  • Gdy poziom sprzedaży jest niezadowalający Np., gdy zalega w magazynach..

    • PRZYKŁADOWE CELE STRATEGI CENOWEJ:

    1. Przetrwanie - ceny muszą pokrywać CKZ(cena kosztów zmiennych) i często CKS(cena kosztów stałych).

    2. Maksymalizacja zysku bieżącego

    3. Maksymalizacja przychodu bieżącego

    4. Polityka zgarniania skimming(zbieranie śmietanki) - ustala się wysoką cenę dla nowych produktów, w późniejszych fazach następuje jej obniżanie.

    Przesłanki stosowania tej strategii to: