Wykład 1 01.02.2006
Prof. Cyrson powiedział, że wykład to proces, w którym notatki profesora stają się notatkami studenta bez przechodzenia przez mózg (bez aktywności umysłowej).
Temat: Pojecie i istota marketingu. Analiza otocznia marketingowego.
Marketing można ujmować w 2 wymiarach:
wymiar makro - Makromarketing jest procesem społecznym, który kieruje strumienie dóbr i usług gospodarki od producentów do konsumentów umożliwiając efektywne dostosowanie się podaży i popytu oraz realizację celów społecznych. Efektywność i sprawiedliwość systemu makromarketingowego zależy od celów społeczeństwa i wybranego systemu ekonomicznego;
wymiar mikro.
Marketing socjalistyczny / komunistyczny.
System rynkowy - stosowany w Ameryce.
Różnica między socjalistą a konserwatystą - jeden i drugi lubi wydawać pieniądze, ale socjalista cudze, a konserwatysta swoje.
Różnica między systemem prywatnym a państwowym - jeden i drugi dąży do maksymalizacji, system prywatny do max. zysku, system państwowy do max. kosztów.
98% innowacji wymyślili Amerykanie, ale za to Europejczycy wymyślili tel. kom.
Podejście zarządcze (menedżerskie) do marketingu = zarządzenie marketingiem.
Zarządzenie marketingiem polega na planowaniu i realizowaniu koncepcji (wytwarzaniu dóbr i usług), kształtowaniu cen, promocji, dystrybucji dóbr i usług w zamiarze ich wymiany z docelowymi nabywcami zaspokajającej ich potrzeby oraz cele przedsiębiorstwa (organizacji).
Funkcje działań marketingowych:
planowanie,
organizowanie,
wdrażanie,
kontrolowanie.
Marketing to dostarczanie właściwemu nabywcy, właściwego produktu po właściwej cenie, z właściwą promocją przez właściwe kanały dystrybucji (wszystko musi być właściwe).
Na proces zarządzania marketingu składają się następujące etapy:
Analiza możliwości rynkowych - odbywa się w jakimś określonym otoczeniu i to otoczenie musimy analizować, ponieważ wyst. w nim ogromne szanse, ale też i zagrożenia. Możliwości nie można magazynować i jeżeli je właściwie wykorzystamy to będziemy mieli przewagę (np.: Coca cola nad Pepsi); „przewaga pierwszego ruchu” - the first move advantage. Ponieważ w tym otoczeniu są też zagrożenia, dlatego musimy ciągle to otoczenie analizować. Współcześnie to tempo zmian jest tak szybkie, tak głębokie, turbulentne, że ta analiza to podstawa, a przyszłość jest nieprzewidywalna.
Elementy otoczenia marketingowego:
m
a
k
r
o
o
t
o
c
z
e
n
i
e
„baby boom”
technologiczne - wymyślanie nowych produktów + zmiany.
Największa firma odzieżowa na świecie jest tania, ponieważ zatrudnia tanią siłę roboczą.
Najważniejsi w bezpośrednim otoczeniu są nabywcy - należy ich doskonale badać, stałe nawiązywanie współpracy z nabywcami to - marketing partnerski.
Dobrze musimy poznać konkurencję.
Marketing to osiąganie przewagi w konkurencji.
Dostawcy,
Sofistykowany system informacyjny (poprzez Internet bardzo łatwo te informacje zdobyć).
Należy wybrać odpowiedni rynek - właściwa działalność i dla tego rynku projektujemy strategię marketingową. Badanie i wybór rynku docelowego oraz pozycjonowanie produktu - przedmiot naszej specjalnej analizy. Drugi etap stanowi istotę, klucz współczesnego marketingu. To jest segmentacja. Współcześnie nie ma marketingu masowego (Ford) np.: nie ma wszystkich takich samych samochodów. Współczesny rynek dzieli się na szereg segmentów, które są biorąc pod uwagę szereg kryteriów jednorodne (dochód , płeć, korzyści). Taki segment rynku nazywamy rynkiem docelowym. W marketingu inaczej patrzy się na rynek niżeli w ekonomii. W marketingu rynek stanowią nabywcy, w ekonomii nabywcy i dostawcy. Nabywcy mogą być różni - konsumenci.
rynek konsumentów - nabywcy kupują dobra w celu zaspokajania podstawowych potrzeb,
rynek przemysłowy - nabywcy kupują dobra w celu do produkcji innych dóbr,
rynek odsprzedaży - kupujemy by sprzedać,
rynek państwowy - największy rynek np.: zakup samolotów przez państwo.
Projektowanie strategii marketingowej.
Opracowanie programu marketingowego.
Organizacja, wdrażanie i kontrola działań marketingowych.
Strategia marketingowa - obejmuje ogólne zasady wg których kierownictwo ds. marketingu zamierza osiągnąć wyznaczone cele biznesu oraz marketingowe na rynku docelowym. Składa się ona z podstawowych decyzji odnośnie wydatków marketingowych, marketingu mix oraz alokacji środków marketingowych. Im większy zysk tym większa kwota.
„Plan gry osiągnięcia celu” np.: cel: chcemy zwiększyć nasz udział w rynku, żeby go zwiększyć możemy np. zastosować agresywną politykę cenową.
Marketing mix - mieszanka marketingu - to po prostu narzędzia marketingu, które w różny sposób się klasyfikuje. Najbardziej popularna zasada to 4P - product, price, promotion, place (kanały dystrybucji).
Marketing mix
Produkt:
- asortyment produktu,
- jakość,
- wzór,
- cechy,
- marka,
- opakowanie,
- rozmiary,
- serwis,
- gwarancja,
- przyjmowanie zwrotów.
Cena:
- cena katalogowa,
- rabaty,
- ulgi kompensacyjne,
- terminy płatności,
-warunki kredytu.
Promocja:
- reklama,
- promocja sprzedaży,
- sprzedaż osobista,
- propaganda marketingowa.
Dystrybucja:
- kanały dystrybucji,
- zasięg terytorialny,
- oferowany asortyment,
- lokalizacja,
- zapasy,
- transport.
Kanał dystrybucji: logistyka, kartony do IKEI.
W fabryce produkują kosmetyki, na rynku sprzedajemy nadzieję (marka, jakość - konkurujemy wokół tego, opakowanie, serwis).
Elementy co klient / konsument chce, oczekuje:
niska cena,
dobra jakość,
wsparcie usługami po sprzedaży - serwis.
BENETON - Kambodża - zatrudniają 13-latków.
Najwięksi producenci samochodów: General Motors, Ford, Chrisler (wprowadził 4-letnią gwarancję na samochody).
1866 r. - zasada .......................no more .........................................................................................................................
Wallmarkts - największy dyskontowy supermarket na świecie - do perfekcji opanowana organizacja.
za armią amerykańską „idzie” coca cola.
Internet.
SISQ - największa firma komputerowa.
cena katalogowa - cena transakcyjna (rabaty - obniżenie, za granicą to jest refundacja, kupony, ulgi kompensacyjne).
Produkt wyprodukowano, jest właściwa cena, właściwy kanał teraz trzeba zawrócić zainteresowanie do tego towaru.
propaganda marketingowa - public relations,
Zdobycie nowego klienta jest 5x droższe niż utrzymanie starego.
Czynniki wpływające na strategie marketingową przedsiębiorstwa.
Przedsiębiorstwa mają różne podejście marketingowe - koncepcję marketingową.
Koncepcje prowadzenia działań marketingowych - podejścia:
Koncepcja |
Punkt wyjścia |
Koncentracja działań |
Środki realizacji |
Cele |
produkcji (nadwyżka popytu nad podażą) |
fabryka |
tani i szeroko dostępny produkt |
obniżka kosztów i szeroka dystrybucja |
zyski przez maksymalizację obrotów |
produktu |
fabryka |
produkt wysokiej jakości |
podwyższanie jakości |
zyski przez oferowanie wysokiej jakości |
sprzedaży |
fabryka |
produkt |
intensywna promocja i sprzedaż |
zyski przez realizację sprzedaży |
marketingowa (nowoczesne podejście) |
rynek docelowy czyli nabywcy |
potrzeby nabywców |
skoordynowany marketing |
zyski przez zadowolenie nabywców |
marketingu społecznego |
rynek docelowy oraz społeczeństwo i przedsiębiorstwa |
potrzeby nabywców i interes społeczny |
skoordynowany marketing i uświadamianie firm oraz nabywców |
zyski przez zadowolenie nabywców i realizację interesu społecznego / publicznego |
Koncepcja marketingowa stanowi nowoczesne podejście do marketingu.
Otoczenie wewnętrzne przedsiębiorstwa.
finanse B&R
B&R - badanie i rozwój
zarząd
marketing zaopatrzenie
produkcje
rachunkowość
„Myślenie ma przyszłość.”
Temat: Analiza rynku konsumenta i zachowania nabywcy. - OPRACOWAĆ.
Wytwarzaj to co możesz sprzedać zamiast sprzedawać to co możesz wytworzyć.
Koncepcja marketingu społecznego - częściej stosowana.
Temat: Segmentacja rynku, wybór rynków docelowych oraz pozycjonowanie.
Stanowi podstawową filozofię współczesnego marketingu.
Pojecie segmentacji:
segmentacja rynku to proces identyfikacji jednorodnych grup nabywców wymagających różnych strategii marketingowych w celu oddziaływania na dokonywanie przez nich zakupów, sprzedaży.
Logika segmentacji:
Przy podejmowaniu decyzji czy stosować strategię segmentacji czy też nie należy postawić dwa następne pytania:
Czy można poszerzyć rynek konwencjonalny? (Czy istnieje możliwość stymulowania popytu pierwotnego?),
Czy rynek jest segmentowalny? (Czy istnieje możliwość stymulowania popytu segmentalnego?).
Popyt pierwotny to popyt na kategorie produktu. Np.: papierosy - kategoria; z filtrem czy bez - forma; L&M - marka.
Popyt na markę to popyt selektywny.
Proces segmentacji rynku jest procesem skomplikowanym.
Wykład 2 02.02.2006
Różnicowanie a segmentacja.
Różnicowanie - to oferowanie różnorodności, dostosowywanie rynku do nabywcy. Przedmiotem różnicowania jest dostosowanie rynku do produktu.
c popyt
e
n podaż
a
Wielkość popytu
Segmentacja - dostosowanie produktu do ryku.
c popyt podaż
e
n
a
Wielkość popytu
Od segmentacji rynku, rynku docelowego należy odróżnić niszę rynkową.
Nisza rynkowa (fragment segmentu) wydzielona część segmentu składająca się z wąsko zdefiniowanej grupy nabywców posiadających wyraźnie wyodrębnione potrzeby i gotowych do zapłacenia wyższej ceny za tych zaspokojenie potrzeb.
Przedsiębiorstwo działające w niszy musi specjalizować się w swych operacjach, aby odnieść sukces.
Nisza zwykle przyciąga 1 lub kilku kontrahentów, podczas gdy segment rynku kilkunastu.
Idealna nisza rynkowa:
Posiada wystarczający rozmiar i siłą nabywczą, aby stać się zyskowną.
Posiada perspektywy wzrostu.
Nie interesują się nią duże firmy.
Firma ma odpowiednie umiejętności i środki, by doskonale obsługiwać dana niszę.
Firma może bronić się przed atakami dużych konkurentów dzięki dobrej reputacji u klientów.
Kastanizacja rynku inaczej marketing zindywidualizowany (na indywidualne zamówienie każdego nabywcy) - leży on u podstaw marketingu bezpośredniego (wyodrębnia się masową indywidualizację).
Etapy marketingu docelowego:
Segmentacja nabywców:
Identyfikacja kryteriów segmentacji.
Segmentacja rynku produktowego.
Określenie profili segmentów rynku.
Wybór rynku docelowego:
Ocena atrakcyjności segmentów.
Wybór docelowych segmentów.
Pozycjonowanie oferty rynkowej:
Identyfikacja koncepcji rynkowej pozycjonowania.
Wybór i kontynuowanie koncepcji.
Kryteria segmentacji rynków konsumenckich:
geograficzne:
region, wielkość miasta lub aglomeracji, typ obszaru, klimat.
demograficzne:
wiek, płeć, wielkość rodziny, faza cyklu rozwoju rodziny, dochód, zawód, wykształcenie, wyznanie.
psychograficzne:
klasa społeczna, styl życia, osobowość.
behawioralne:
okazje, poszukiwanie korzyści, status użytkownika, intensywność użytkowania, stan lojalności, stan gotowości, postawy wobec produktu.
Segmentacja rynku pasty do zębów wg poszukiwanych korzyści:
Segmenty poszukiwanych korzyści |
Cechy demograficzne |
Cechy behawioralne |
Cechy psychograficzne |
Faworyzowanie marki towaru |
oszczędność (niska cena) |
mężczyźni |
intensywni użytkownicy |
duża autonomia, zorientowana wartość |
wyprzedawanie marki towaru |
walory zdrowotne (ochrona przed próchnicą) |
duże rodziny |
intensywni użytkownicy |
hipochondrycy, konserwatyści |
Crest |
walory kosmetyczne (białe zęby) |
nastolatki, os. dorosłe w młodym wieku |
palacze papierosów |
towarzyscy, aktywni |
Maclean's, Ultra Brite |
walory smakowe |
dzieci |
|
samodzielni, hedoniści |
Colgate |
Profile grup docelowych:
szykowne kobiety,
wytężona praca i picie piwa.
Podział społeczeństwa na grupy konsumentów:
The top - sedno klasy średniej, dzieci popkultury, zadowolone emancypantki, zamożni pozytywiści, królowie popkultury.
Określenie segmentów rynku:
Wielkość i dynamika segmentu - musi być perspektywa wzrostu.
Atrakcyjność strukturalna segmentu.
Cele i zasoby przedsiębiorstwa - określenie profilu.
Struktura analizy gałęzi (M.Porter):
Ten sektor jest bardziej atrakcyjny im mniejsza jest ilość wejść mniejsza jest konkurencja - niszczy cenowo (polaroid - kodak, maszyna do pisania - komputer).
Strategie wyrobu rynku docelowego:
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Koncentracja Specjalizacja Specjalizacja Specjalizacja Pełne pokrycie rynku
jednosegmentowa selektywna rynkowa produktowa
Warunki efektywnej segmentacji:
Wymierność.
Znaczny rozmiar.
Dostępność.
Możliwość odróżnienia.
Możliwość działania.
Trzeba pozycjonować ofertę rynkową.
Pozycjonowanie produktu jest działaniem skierowanym na kształtowanie oferty i wizerunku przedsiębiorstwa w taki sposób, aby rynek docelowy rozumiał i doceniał wartości oferowane mu przez przedsiębiorstwo w porównaniu z konkurencją. Ma ono prowadzić do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych odnośnie oferty rynkowej.
pozycjonowanie oferty rynkowej produktu umożliwia firmie opracowanie ofert pod względem percepcji i pragnień konsumentów, konkurencji, innych produktów firmy oraz zmian otoczeniowych,
postrzeżenia nabywcy to wizerunki jakie posiadają nabywcy o produktach zarówno firmy jak i konsumentów,
pragnienia konsumentów odnoszą się do atrybutów, które chcieliby by produkt posiadał (idealnych produktów),
konkurencyjne pozycjonowanie produktu odnosi się do postrzeżeń konsumentów o firmie w porównaniu z konkurentami,
pozycjonowanie produktu firmy pokazuje jej jak konsumenci postrzegają różne marki firmy w danej linii produktu i wzajemne powiązania tych marek,
firma powinna także monitorować zmiany otoczeniowe, które wpływają na sposób postrzegania jej produktów (nowe produkty konsumentów, zmiana profilu konsumentów, nowe technologie, negatywna pulicity, dostępność zasobów).
Strategie pozycjonowania ze względu na:
atrybuty,
korzyści,
sposób korzystania (McDonalds - fast food),
użytkownika (szampan, J&J),
konkurenta:
przeciw konkurentowi (Dosia i Ariel),
z dala od konkurenta (7 up),
kategoria produktu.
Umiejscowienie się wśród innej klasy produktów.
Strategia produktu.
Obszary:
Decyzje dotyczące asortymentu (producent mix)
szerokość asortymentu (ilość linii produktu = zestaw poszczególnych marek),
długość asortymentu (ilość rodzajów danej marki ze względu na wielkość),
głębokość asortymentu,
spójność asortymentu.
Atrybuty produktu.
Marki.
Opakowania.
Cyklu życia produktów.
Powyższe 4 wymiary asortymentu produktu stanowią pkt. orientacyjne dla sformułowania strategii produkcyjnej przedsiębiorstwa. Mówi nam jak blisko związane są różnymi liniami produktu, jeśli chodzi o zast., wymogi produkcyjne i in.
Najważniejsze decyzje dotyczące linii produktu:
Analiza linii produktu:
obrotów i zysków,
profilu rynkowego (względem konkurentów),
Długość linii produktu:
rozciąganie linii,
uzupełnianie linii (groźba kanibalizacji i dezorientacji klientów)
Modernizacja linii:
stopniowa i całkowita,
czas modernizacji.
Przerzedzanie linii.
Koncepcja produktu poszerzonego - produkty to nie fizyczne jednostki, a raczej spodziewane korzyści w umysłach konsumentów.
Revlon - „Produkujemy kosmetyki - sprzedajemy nadzieję!”
Inne: „transportujemy ludzi i towary”, dostarczamy energię - Esso (tygrys).
Koncepcja produktu poszerzonego.
Rys.
Decyzja indywidualnego produktu:
atrybuty produktu:
jakość,
cechy (elementy) charakteryzujące,
wzór użytkowy,
marka,
opakowanie,
etykieta.
Typy atrybutów produktu:
dociekanie - można ocenić zaletę produktu przed jego nabyciem np. styl;
doświadczenie - należy nabyć - użyć produkt w celu oceny jego zalety np. niezawodność produktu;
wiara - produkt trzeba kupować na wiarę, nigdy nie jest się pewnym jego zalet np. bezpieczeństwo, leki.
Jakość:
Marketingowe podejście do jakości:
jak nabywcy postrzegają,
jak pozycjonują konkurenci.
Reputacja przedsiębiorstwa a jakość.
Kraj pochodzenia a jakość.
Jakość a ROI (return on investment).
Zarządzanie jakością w czasie.
Cechy produktu:
standard a wyrób,
konkurencyjne narzędzia kontrolowania.
Wzór użytkowy (użyteczność i atrakcyjność - forma następuje po funkcji) ≠ stylowi (wygląd produktu)
Wykład 3 05.02.2006
Istotą współczesnego marketingu jest marketing docelowy, dokonuje się segmentacji.
Klasyfikacja dóbr konsumpcyjnych (wg zwyczajów kupowania):
Dobra dogodne (convenience goods). Dobra kupowane często, natychmiast z min. wysiłkiem np.: gazety, papierosy, ciastka, bułki, batony:
nabywane regularnie (stamples),
nabywane pod wpływem impulsu (impuls goods),
nabywane na wypadek nagłej potrzeby (energetic goods).
Dobra poszukiwane (shopping goods). Dobra nabywane w drodze wyboru i porównywania w zakresie jakości, trwałości, ceny czy stylu np.: meble, samochody, ubrania czy wyposażenia mieszkań:
dobra jednorodne tj. podobne co do jakości, lecz różne co do ceny, co skłania do czynienia porównań,
dobra niejednorodne tj. takie, których cechy produktu są dla nabywcy ważniejsze niż cena.
Dobra specjalne (speciality goods). Dobra o unikatowej charakterystyce i marce dla nabycia których nabywca jest skłonny poczynić specjalny wysiłek np.: niektóre marki samochodów, sprzętu stereo, czy sprzętu fotograficznego.
Dobra nieposzukiwane (unsought goods). Dobra, o których istnieniu nabywca nie wie lub nie planuje zazwyczaj zakupu np.: nagrobki, grobowce.
Dot. to indywidualnego produktu.
Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia spośród konkurencji.
Pożądane cechy marki:
Powinna sugerować pewne korzyści płynące z posiadania produktu („can more” - mogę więcej).
Powinna sugerować skuteczność i jakość produktu.
Powinno się ją łatwo wymawiać, rozpoznawać i pamiętać.
Powinna się odróżniać od innych.
Nie powinna oznaczać niczego negatywnego w innych językach np.: Osram.
Korzyści marek:
ułatwiają realizację zamówień,
zapewniają ochronę prawną produktu (trade mark - znak handlowy),
podtrzymuje lojalność klientów,
pomagają segmentacji rynku,
tworzą wizerunek firmy,
podwyższają kapitał firmy.
Kapitał marek:
lojalność (nabywcy, pieniądze),
świadomość,
postrzegana jakość,
silne skojarzenia.
USA: Coca-cola, Microsft, IBM, GE, Intel, Disney, McDonald's, Marlboro,
Finlandia: Nokia (ok. 45% rynku),
Niemcy: Mercedes,
Decyzje dotyczące marki:
Istniejąca Nowa
Rozszerzenie marek |
Rozszerzenie marki |
Wiele marek |
Nowe marki |
3 gr. sponsorów:
producenci
dystrybutorzy,
licencjonować.
Opakowanie odgrywa dużą rolę.
Funkcje opakowania:
techniczne:
aspekt ochronny (charakter prawny) powinna być :
nieszkodliwe dla produktu znajdującego sie wewnątrz
powinno chronić produkt od zewnątrz w czasie transportu i przechowywania
aspekt praktyczny (charakter komercyjny) dla dystrybutorów:
ustawienie na półkach]
składowanie
aspekt praktyczny (charakter komercyjny) dla nabywców:
branie
transportowanie
przechowywanie
codzienne używanie
Informacyjna
Aspekt prawny. Powinno informować o:
zawartości produktu
dacie ważności
wadze
miejscu produkcji
Aspekt komercyjny:
informacje dotyczące metod przygotowania
przepisy użycia
Ważność aspektu komercyjnego wzrasta w miarę wzrostu sprzedaży samoobsługowej.
Sygnalizacyjna
Opakowanie powinno umożliwiać widoczność produktu na półce oraz odróżnienie od produktów konkurentów:
forma opakowania
kolor
wielkość
grafika
Zwykle wymagany jest dominujący element.
Ekspresyjna
Opakowanie określa wizerunek produktu znajdującego się wewnątrz:
materiał
forma
kolor
grafika
Pamiętaj, że wizerunek może być różnie odczytywany w różnych krajach.
Cykl życia produktu - to historia obrotów danego produktu; dotyczy formy produktu
Rodzaje nowych gatunków
Cele marketingowe w poszczególnych fazach cyklu życia produktu:
Wprowadzanie - stworzenie świadomości istnienia produktu oraz wzbudzenie chęci spróbowania
wzrost - maksymalizacja udziału rynku
dojrzałość - maksymalizacja zysku
spadek - zmniejszenie nakładów i maksymalne wykorzystanie marki
Strategie marketingowe w fazie wprowadzania (2x)
WYSOKA NISKA
szybkiego zgarniania |
Strategia powolnego zganiania |
Strategia szybkiej penetracji |
Strategia powolnej penetracji |
Penetracja jest w tedy, gdy jest NISKA CENA
Strategia szybkiej penetracji:
rynek jest duży
rynek jest nie świadomy występowania produktu
większość nabywców jest wrażliwa na cenę
występuje potencjalna konkurencja
jednostkowe koszty produkcji przedsiębiorstwa spadają w miarę wzrostu skali produkcji i gromadzonego doświadczenia produkcyjnego
Strategia powolnej penetracji:
rynek jest duży
rynek jest wysoce świadomy występowania produktu
rynek jest wrażliwy na ceny
Występuje niewielka potencjalna konkurencja
Strategia szybkiego zgarniania:
większość nabywców jest nieświadoma występowania produktu
Ci nabywcy, którzy są świadomi występowania produktu są skłonni go nabyć i zapłacić żądaną cenę
przedsiębiorstwo napotyka na potencjalną konkurencję i chce spowodować preferencyjne traktowanie marki
Strategia powolnego zgarniania
wielkość rynku jest ograniczona
większość nabywców jest świadoma występowania produktu
kupujący są skłonni zapłacić wysoka cenę
potencjalna konkurencja nie jest próżna
Wykład 4 24.02.2006 r.
Strategia marketingowa w fazie dojrzałości:
Modyfikacja ryku
Modyfikacja produktu
Modyfikacja marketingu - mix
Rynek marketingowy stanowią nabywcy, w ekonomi gra miedzy sprzedawcami i nabywcami.
Zwiększenie liczby użytkowników (nabywców) marki:
przekształcenie nieużytkowników w użytkowników
wejście w nowe segmenty rynku
przechwycenie użytkowników konkurentów
intensyfikacja zakupów:
zwiększenie częstotliwości użycia
zwiększenie jednorazowego użycia
nowe i bardziej zróżnicowane zastosowanie
Modyfikacja produktu:
strategia poprawy jakości
strategia doskonalenia cech (cechy charakterystyczne produktu)
strategia poprawy stylu (wzoru użytkowego - design)
Modyfikacja marketingu - mix:
ceny
dystrybucja( kanały dystrybucji, internet, zniknie sprzedaż dilerska, księgarnie)
reklama
promocja sprzedaży
sprzedaż osobista
usługi
W fazie spadku (wg Kathryn R. Harrigah)
Wzrost inwestycji w celu domi lub wzmocnienia pozycji konkurencyjnej
utrzymanie poziomu inwestycji do czasu wyjaśnienia dotyczących gałęzi
zgarnianie z inwestycji w celu szybkiego odzyskania ostatniej największej gotówki
szybkie wycofanie sie z działalności poprzez jak najkorzystniejsze rozdysponowanie aktywów
Strategie cenowe - jest jednym elementem, który kreuje przychody - pozostałe kreują koszty)
Decyzje dotyczące ceny w marketingach
gdy ustala cenę po raz I (cena katalogowa) - przyłączona do produktu, nie oznacza ceny transakcyjnej
z jakiś powodów koszty surowców - wzrost kosztów produkcji
reakcja konkurentów na zmiany ceny
procedura ustalania ceny:
wybór cech strategii cenowej
określenie popytu
szacowanie kosztów
analiza cen i ofert konkurencji
wybór metody ustalania ceny
Cel ceny: strategii
Orientacja na zysk:
maksymalizacja zysku (krótki i długi okres czasu)
zadowalajacy zysk
zwrot docelowych (krótki i długi okres)
Orientacja na obroty:
maksymalizacja obrotów
maksymalizacja udziału w rynku
Budowanie rynku:
wizerunek prestiżu
wizerunek przywództwa
Zapobieganie konkurencji:
stabilizacja konkurencji
eliminacja konkurencji
POPYT - ważny element:
Popyt - rozmiary popytu:
Popyt to nie zapotrzebowanie : to funkcja, relacja można go przedstawić w postaci równania matematycznego i wykresu. Relacja miedzy cechą a wielkością popytu (zapotrzebowania)
100 tyś bułek - wielkość, rozmiary popytu
Popyt = relacja
ilość
y |
100 |
90 |
70 |
60 |
50 |
x |
10 |
15 |
20 |
25 |
30 |
cena
Popyt - to rozkład, który pokazuje nam ile po danej cenie...................... serii różnych cen
Prawo popytu - im mniejsza cena tym więcej kupujemy: relacja, funkcja. Prawo to mówi o ruchu po krzywej popytu. Przy tej samej cenie kupujemy więcej (cena nie wpływa na zapotrzebowanie)
Popyt wpływa na wielkość popytu a nie na popyt.
Determinanty popytu:
gusty i preferencje popytu
liczba nabywców na rynku
dochody kupujących
ceny dóbr pokrewnych
oczekiwania dotyczące przyszłych cen i dochodów
Ważna jest elastyczność cenowa!
Elastyczność popytu mierzymy stosunkiem % zmiany wielkości popytu wywołany % zmianą ceny.
E=
E =
E>1 - popyt elastyczny
E = ½ - wielkość popytu spada
E< 1 - popyt nieelastyczny
E=10/10 = 1
E=1 - popyt jednostkowy (demond, unitary)
Wrażliwość cenowa - czynniki wpływające
Nabywcy są mniej wrażliwi na cenę:
im bardziej unikatowy jest produkt - efekt wartości unikatowej
gdy są mniej świadomi istnienia substytutów - efekt świadomości istnienia substytutów
gdy nie mogą łatwo porównać jakości z substytutami - efekt trudnego porównania
im mniejszą część ich dochodu stanowi wydatek na dane dobro - efekt globalnych wydatków
im mniejszy jest wydatek w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego - efekt końcowego pożytku.
jeżeli część kosztów jest ponoszona przez kogoś innego - efekt podzielonych wydatków
gdy produkt jest używany wraz z innymi zakupionymi wcześniej - efekt utopionych pieniędzy
gdy zakładają, ze produkt jest wyższej jakości, niesie ze sobą więcej prestiżu lub jest bardziej ekskluzywny - efekt realizacji jakości do ceny
gdy nie mogą przechowywać produktu - efekt zapasów
Koszt jednostkowy w krótkim okresie
Koszty - mała produkcja - duże koszty
- duża produkcja - maleją koszty
Koszty będą tym mniejsze im skala produkcji większa
Podział kosztów:
stałe - nie rosną nam wraz z rozmiarami produkcji(wyposażenie zakładu)
zmienne - rosną nam wraz z rozmiarami produkcji (więcej bułek)
Koszty całkowite to suma kosztów stałych i zmiennych
Koszty jednostkowe - przeciętna
Koszt jednostkowy w długim okresie
koszt spada gwałtownie
Korzyści doświadczenia(krzywa doświadczenia)
Jak sie podwaja skumulowaną produkcję to koszty jednakowo zwiekszają się o 20%.
koszty spadają - uczymy się jak wytarzać, nabieramy doświadczenia(samoloty podczas wojny)
Cenę się porównuje:
do konkurentów
substytutów
dystrybutorów - zainteresowanych Cena <=
Metody ustalania cen
kosztowo zorientowane
popytowo zorientowane
konkurencyjnie zorientowane
Kosztowo zoreientowane metody:
Metoda koszt - plus (do kosztu jednostkowego - narzut, zysk, nie ma w środku dystrybutorów)
dodanie do kosztu uprzednio ustalonego zysku
Metoda marżowa
określenie procentowej marży niezbędnej do pokrycia kosztów sprzedaży i zysku(narzut na sprzedaż, zwrot(kosztów) ze sprzedaży
Metoda ceny docelowej
ustalenie określonej stopy zwrotu dla standardowego wolumenu produkcji
Metoda dolnej granicy ceny
określenie najniższej ceny po której można oferować dodatkową jednostkę sprzedaży
Kj = 16 PLN
Pct= 16+16x0,20 = 19,20 PLN
Pct=Cu+Cu x M
Cena wynosi =100
koszty = 80% 16 - 80%
marża = 20% x - 100 %
1600 % - 80% x
x = 20
Cena =
Cena stosowana jest prze hurtowników i detalistów
Przyczyny stosowania :
wydatki, upusty, zyski są zwykle okrślane jako % obrotów 9pomagają w planowaniu zysków)
producenci określają swe ceny i dyskonta dla dystrybutorów jako % redukcję ceny katalogowej
informacja o cenie detalicznej jest szybciej dostępna niz informacja o koszcie
zyskowność wydaje sie byćmniejsza jeżeli jest oparta na cenie niż na koszcie 9pozwala na unikanie krytyk odnośnie wysokich zyskó)
wysokosć marży odzwierciedla różnice w kosztach sprzedaży w poszczególnych produktów
(tradycyjny narzut zysku, wydatki detalisty, sugerowana cena katalogowa producena, wysokość zapasów, konkurencja, zakres koniecznej zmiany prouktów lub innych usług, wysiłek niezbednych do dokończenia sprzedaży)
Cena docelowa - stosuja jednostki użytecznosci publicznej
I - 1 000 000 PLN
Kj - 16 pLN
P - 50 000 sztuk
ROJ - Return of Investment - zwrot inwestycji = 20%
Metoda popytowa zorientowana:
metoda popyt - minus (popyt - wstecz) - producent sprzedaje bezpośrednio nabywcy (brak pośredników)
metoda łańcucha marżowego
metoda zmodyfikowanej analizy progu rentowności
metoda postrzeganej wartości
Popyt to ludzie
CD=100 - cena detaliczna
M = 20% - marża
K = 80 - koszty
CH = 80
CP = 64
Zmodyfikowana analiza progu rentowności
Cen detaliczna |
Wielkość popytu |
Cena producenta |
Całkowity przychód producenta |
Całkowite koszty produkcji |
Całkowity zysk (strata) producenta |
7 000 |
100 |
4 480 |
488 000 |
435 000 |
13 000 |
6 500 |
200 |
4 160 |
832 000 |
695 000 |
137 000 |
6 000 |
300 |
3 840 |
1 152 000 |
955 000 |
197 000 - max zysk |
5 500 |
400 |
3 520 |
1 408 000 |
1 215 000 |
193 000 |
5 000 |
500 |
3 200 |
1 600 000 |
1 475 000 |
125 000 |
4 500 |
600 |
2 880 |
1 729 000 |
1 735 000 |
(7 000) |
Wykład 5 25.02.2006 r.
Metody konkurencyjnie zorientowane
metoda naśladownictwa „follow the leader”
gdy koszty są trudne do oszacowania lub reakcje konkurencji nie są pewne
stałość relacji cen odzwierciedla zbiorowości mądrość i doświadczenie gałęzi oraz podtrzymuje harmonię w branży
w ogólnopolistycznych gałęziach sprzedających artykuły drobnicowe
metoda przetargu utajnionego
powszechne tam, gdzie firmy ubiegają sie o kontrakt
Adaptacja cenowa:
zróżnicowanie geograficzne cen
upusty cenowe i wiązane (price discounts and allowances)
ceny promocyjne
dyskryminacja cenowa
wycena asortymentu produktów
Zróżnicowanie geograficzne cen:
FOB (Free in board) - faworyzuje nabywców, pokrywaja koszty ubezpieczenia, produkcji
jednolita cena dostawy - znaczek pocztowy
ceny strefowe
ceny punktu podstawowego (np. W-wa - Poznań już drożej)
ceny absorpcji kosztów cenowych - CIF - cost, insurane, frieght
Upusty cenowe i wiązane (price discounts and allowances)
upusty gotówkowe (cash discounts) „2/10, Netto 30”
upusty ilościowe (quantity discounts)
upusty funkcjonalne (functional discounts), funkcje pośrednie , ważenie, pakowanie
upusty sezonowe (seasonal discounts)
upusty wiązane (allowance)
Wiązania handlowe (trade - in - allowances)
samochód stary i dopłacam różnicę
Wiązania promocyjne (promotial allowances)
płaci sie za wykonywane czynności, ustawianie na półkach, współpraca przy reklamie
Ceny promocyjne:
loss - leader - strat, tańszy produkt - kupuje i tak droższy
specjalne okazje (gerat opening0
refundacje progotówkowe (cash rabates)
finansowanie przy pomocy niskiego procentu
gwarancje i kontrakty usługowe
upusty psychologiczne
Dyskryminacja cenowa
Dyskryminacja cenowa ma miejsce, gdy firma sprzedaje produkt po różniących sie od siebie cenach, które odzwierciedlają różnice o kosztach.
Formy dyskryminacji cenowej:
różnicowanie cen względem segmentu rynku (bilety)
różnicowanie cen względem ferm produktu(wódka)
różnicowanie cen w oparciu o wizerunek (perfumy)
różnicowanie cen względem położenia geograficznego (teatr)
różnicowanie cen uwzględnieniem czasu 9samolot)
Wycena asortymentu produktu:
wycenianie linii produktów (kamery)
wycenianie akcesoriów dodatkowych (samochody)
wycenianie produktów uzupełniających (kartridż)
Wycenianie systemem dwuczęściowym (kuszenie I tańsze, II droższe)
wycenianie produktów ubocznych
Promocja marketingowa:
komunikacja marketingowa(całość)
promocja marketingowa(narzędzia produkcyjne)
Promocja bezposrednia i pośrednia
Produkt
Zalety funkcyjne - te właściwości produktu, które przysparzają nabywcy korzyści i stanowią podstawę jego kupowania
Surogaty funkcyjne (wskazania pomocnicze) - te elementy, produkty które nie dostarczają bezpośrednio korzyści nabywcy, ale pomagają mu w ocenie zalet funkcyjnych produktu.
Marka produktu (nazwa, znak marki)
Opakowanie (projekt, materiał)
Charakterystyki fizyczne wbudowane w produkt(kolor, zapach, struktura produktu i inne)
Cena
gdy nabywcy nie posiadają dostatecznej informacji umożliwiające im porównywanie zalet funkcyjnych różnych marek produktów
w przypadku produktów kompleksowych, gdzie istnieje duże ryzyko niewłaściwego wyboru
w przypadku prestiżu społecznego wywołującego nacisk na posiadanie określonych markę produktów
gdy różnice miedzy cenami są nieznane
Amerykańskie towarzystwo marketingowego
Reklama
każda płatna forma bezosobowej prezentacji i promocji idei, dóbr i usług przeze zidentyfikowanego sponsora
Sprzedaż osobista
ustna prezentacja w konwersacji z jednym lub większą ilością potencjalnych nabywców w celu spowodowania sprzedaży
Propaganda marketingowa (publicity)
bezosobowa stymulacja popytu na produkt, usługę lub ideę w drodze umieszczenia komercyjnie ważnej wiadomości w środkach masowego przekazu, która nie jest bezpośrednio płatna przez sponsora.
Promocja sprzedaży
czynności marketingowe inne iż reklama, sprzedaż osobista oraz propaganda marketingowa, które stymulują dokonywanie zakupów przez nabywcę(promocja konsumenta) oraz efektywność dystrybutorów (promocja handlu)
Promocja sprzedaży:
Metody specjalnej komunikacji - reklamówki, wystawy, demonstracje sklepowe, degustacje, pokazy i wystawy handlowe, programy treningowe dla pośredników i nabywców dóbr przemysłowych
Specjalne oferty - wykorzystują jako bodziec do kupna obniżka cen lub nagrody pieniężne oraz rzeczowe:kupony, rabaty, bonifikaty; premie pieniężne i prezenty, konkursy, loterie, nisko oprocentowane kredyty oraz środki zachęty dla handlowców.
Etapy procesu komunikacji marketingowej:
Identyfikacja docelowego audytorium
do kogo jest kierowane - dzieci, starsi, kobiety, studenci itd., segmentacja rynku
Określenie celów procesu komunikacji
Cele
informacyjne
przekazywanie
przypominanie
Przechodzi przez 3 stacje (modele gotowości do kupna)
poznawcze - inf
emocjonalne - przekazywanie
behawioralne - przypominanie
AIDA (Attention - uwaga, Interest - zainteresowanie, Desire - pragnienie, Action - podjęcie decyzji)
Projektowanie przekazu (apletu)
treść przekazu - 3 rodzaje:
racjonale apele
emocjonalne apele
banalne apele
struktura przekazu
sposób wnioskowania
czy nadawca powinien wyciągnąć wnioski za audytorium, czy też pozostawić to jemu samemu?
Sposób wnioskowania:
NIE, GDY!
nadawca jest postrzegany jako osoba niegodna zaufania
sprawa jest prosta lub audytorium składa sie z inteligentnych ludzi
sprawa jest wyjątkowo osobista
TAK, GDY!
Produkt jest skomplikowany lub specjalistyczny, a zalecany jest prosty i niespecjalistyczny sposób użycia
przesadne formułowanie wniosków może ograniczyć adaptacje produktu oraz rynek, natomiast dwuznaczność bodźców może doprowadzić do szerszej definicji rynku i zwiększania spontaniczności użytkowników danego produktu.
sposób argumentacji
czy nadawca powinien tylko zachwalać produkt, czy też wspomnieć o niektórych jego niedociągnięciach?
Jednostronna prezentacja (tylko chwalić)
Generalnie skuteczne są przekazy o jednostronnej prezentacji. Jednostronne przekazy działowują najskuteczniej na audytorium, które jest pozytywnie nastawione do nadawcy
Dwustronna prezentacja (wspominać także o niedociągnięciach)
gdy audytorium jest negatywnie nastawione do nadawcy
gdy audytorium jest wykształcone
gdy audytorium ma dostęp do kontrargumentów
kolejność prezentacji
czy nadawca powinien zaprezentować najsilniejsze argumenty na początku, czy końcu przekazu?
Najsilniejsze argumenty na początku, gdy:
przekaz jest jednostronny - tylko chwalenie umożliwia to zwrócenie uwagi i wywołania zainteresowania (gazety i inne środki masowego przekazu)
przekaz jest dwustronny i chcemy osiągnąć efekt zaskoczenia (audytorium nastawione pozytywnie)
Najsilniejsze argumenty na końcu, gdy przekaz jest dwustronny i audytorium jest negatywnie nastawione - efekt ostatniego słowa.
Rozpoczęcie przekazu od informacji negatywnych o produkcie umożliwia wytrącenie kontrargumentów odbiorców i pozwala na doprowadzenie do polemiki z nimi.
format przekazu - największa kreatywność - 3 zasady
ekspert
osoba wiarygodna(zaufanie)
musimy lubić tę osobę
źródło przekazu
Wybór kanałów komunikacji
osobiste kanały komunikacji
metody:
twarzą w twarz
osoba - audytorium
przez telefon lub pocztę
rodzaje:
kanały zwolenników (handlowcy, firmy)
kanały ekspertów
kanały społeczne (propaganda szeptana)
nieosobiste kanały komunikacji
środki masowego przekazu (radio, telewizja, elektronizacja, masowa ekspozycja)
nastrój
wydarzenia
Ustalenie budżetu promocji
Określenie promotion - mix
Mierzenie rezultatów promocji
Organizowanie i zarządzanie procesem komunikacji
KONIEC !!! :))
EGZAMIN:
3 pytania opisowe np. Metody ustalania cen?
potencjalni wchodzący
dostawcy
nabywcy
substytuty
Konkurenci
w sektorze
Rywalizacja
między istniejącym
firmami
siła przetargowa dostawców
siła przetargowa nabywców
groźba substytucyjnych wyrobów lub usług
groźba nowych wejść
Decyzja dotycząca marki
Czy powinno nadać produktowi markę?
Marka, brak marki
Decyzja dotycząca sponsora marki
Kto powinien sponsorować markę?
Marka producenta, prywatna,
mieszana, dystrybutor
Decyzja dotycząca nazwy
Jakie nazwy powinno się nadawać produktowi?
Marki indywidualne - marka wspólna oddzielna
nazwa, indywidualne marki firmowe
Decyzja dotycząca
strategii marki
Jakich strategi odnośnie?
Kategoria produktu
Decyzja repozycjonowania marki
Czy marka powinna być repozycjonowana?
Repozycjonowanie marki
Brak repozycjonowania marki.
ekonomiczne
fizyczne polityczno
- prawne
techniczno- społeczno
logiczne - kulturowe
demograficzne
konkurenci
(mikrootoczenie)
dostawcy-przedsiębiorstwo-pośrednicy marketingowi-nabywcy
publiczność
rynek docelowy
generyki = lekarstwa
jakość
T czas
Wielkość popytu
Price
Wielkość zapotrzebowania QD
% zmiana wielkości popytu
%zmian ceny
QD1 - QD2
QD1
P1 - P2
P1
Popyt nieskończenie elastyczny
E > 1
E = 1
E < 1
Popyt sztywny
QD
P
reklama
sprzedaż osobista
promocja sprzedaży
public relations
publicity
produkt
cena
dystrybucja
Marketing mix
Rynek docelowy
Promocja bezpośrednia
Koszt jednostkowy
1991
1993
1995
1997
2001
2003
Produkcja skumulowana
Koszt jednostkowy
Wielkość produkcji w jednostce czasu
Maksymalne wykorzysta niekorzyści skali
Koszt jednostkowy
Minimalnie wydajna wielkość zakładu
Wielkość produkcji w jednostce czasu
POPYT
KOSZTY
konkurenci
substytuty
koszt jednostkowy
(100 - marża) / 100
Sprzedaż i zysk
czas
wprowadzenie
wzrost
dojrzałość
spadek
20%
10%
Nowe linie
produktu
Produkty nowe
na świecie
26%
26%
Dodatki do
istniejących
linii produktu
11%
7%
Produkty
repozycjonowane
Produkty
redukujące koszty
Udoskonalenia
dotychczasowych
produktów
Niska
Wysoka
Nowość na rynku
Wysoka
Nowość dla
przedsiębiorców
WYSOKA
CENA
NISKA
Niska