Cele i przekonania konsumenta

Rys. Model racjonalności wzajemnego oddziaływania (zainspirowany przez Laudana 1984).

Podstawą do dokonywania zakupów przez konsumenta są przede wszystkim jego cele, potrzeby i przekonania. Te trzy rzeczowniki są ze sobą ściśle powiązane w drodze podejmowania decyzji konsumenta o zakupie danego produktu. Powiązanie to obrazuje najprościej powyższy rysunek. W swojej pracy postaram się jak najjaśniej omówić, co każdy z tych rzeczowników oznacza dla konsumenta i producenta oraz jaką rolę pełni w procesie dokonywania wyboru produktu oraz zakupu.

Ludzie posiadają podstawowe pragnienia takie jak być zdrowym, radosnym, bezpiecznym, kochanym, akceptowanym, pięknym, bogatym, mądrym itp., itd. Z tych pragnień „rodzą się” cele, które odzwierciedlają, jaki jest wg konsumenta wizerunek szczęśliwego życia. Cele popychają konsumenta do dokonywania zakupów, ale zanim konsument zacznie nabywać dobra, aby zaspokoić swoje cele życiowe i realizować preferowany wizerunek życia, szereguje je i podporządkowuje sobie nawzajem. Takie „układanie” celów wyraża system wartości i styl życia preferowany przez konsumenta. Na to, w jaki sposób cele są porządkowane ma wpływ wiele czynników m.in.: kultura, wychowanie, wyznawany system wartości. W procesie kupowania poza podstawowymi celami Wyróżnia się cele społeczne:

• Konsument chce poinformować innych o swojej randze, o wyznawanych wartościach (dokonany zakup ma na celu pokazanie innym, „kim jestem”),

• Konsument poprzez zakup wyraża akceptację dla społecznego wydarzenia (np. dokonywanie zakupów w związku ze ślubem, pogrzebem itd.),

• Uporządkowanie zdarzeń, aby to, co się dzieje dokoła, układało się w logiczną całość,

• Zakupy służące skróceniu pracy (pralka, zmywarka), by móc więcej czasu poświęcać na życie społeczne.

Konsument, aby dokonywać zakupu musi oprócz uszeregowanych celów posiadać ich świadomość. Człowiek świadomy swoich celów dokonuje trafnych zakupów, które dają mu satysfakcję. Z dążenia ludzi do celu korzysta reklama. Przedstawia ona często pewien wizerunek życia np. zdrowego wywołując u konsumenta preferowanie tego wizerunku, a w rezultacie zdrowie staje się jego głównym celem i temu podporządkowuje w pierwszym rzędzie swoje zakupy. Reklama również wzbudza zainteresowanie pewnym celem przedstawiając go jako społecznie akceptowany, możliwy do urzeczywistnienia. W miejsce braku autorytetów, które są podstawą do uszeregowania celów, wchodzi reklama, budując te autorytety dla konsumenta, które są w stanie na tej podstawie zmienić pragnienia. Jak widać cele determinują to jakie i w jakiej kolejności potrzeby będzie realizował konsument by osiągnąć zamierzony cel.

Trzeba jednak zauważyć, iż cele często są zbyt ogólne względem potrzeb i nie ma jednoznacznego układu między celami konsumenta, a jego potrzebami. Istnieją, więc cele, które nie określają potrzeb. Bowiem potrzeba może być środkiem do osiągnięcia celu, ale i może wyrażać model życia. Potrzeby konsumenta wyrażają cele.

Potrzeba sama w sobie to skłonność do użytkowania lub posiadania danego produktu. Najczęściej konsument w zależności od możliwości materialnych przedstawia skłonność do pewnego stylu życia. Z tej skłonności rodzi się potrzeba, która stanowi niezbędny warunek do nabycia czegoś, np. ludzie kupują samochód, bo:

• Mają potrzebę zamanifestowania przed innymi swojego stanu posiadania,

• Mają potrzebę przemieszczać się szybko i wygodnie,

• Mają potrzebę zrobienia sobie wyjątkowej przyjemności tak drogim zakupem,

• Jest im niezbędny i potrzebny jako narzędzie pracy zawodowej.

Jak widać potrzeby mogą być różne, ale w każdym z przykładów to właśnie pewna konkretna potrzeba stała się warunkiem nabycia tego konkretnego produktu.

Potrzeba może być w pewnym stopniu modyfikowana tak, że możemy zastąpić ją inną bez poczucia straty. Np. z powodów finansowych nie możemy kupić luksusowego samochodu, ale samochód klasy średniej, który również zaspokaja naszą potrzebę posiadania samochodu. Konsument jest podatny na perswazje, dlatego np., gdy potrzebny jest nam telewizor i wybraliśmy sobie pewien model np. marki Sony to sprzedawca i tak może nas przekonać do marki Philips mimo, że przyszliśmy do sklepu z zamiarem zakupu telewizora marki Sony. Szczególny typ potrzeb to:

• Pragnienia - niezaspokojona potrzeba,

• Wymaganie - potrzeba będąca podstawowym żądaniem.

Pojęcie potrzeby pociąga za sobą takie następstwa jak np.:

• Brak świadomości potrzeby do chwili zadziałania bodźca np. reklamy,

• Planowanie na przyszłość też rodzi potrzeby u konsumenta i pomaga w sprzedaży,

• Potrzeby mogą być niemożliwe do zrealizowania ze względów np. finansowych, stają się one często ukryte, ale ujawniają się w momencie możliwości realizacji,

• Potrzeba, co do danego produktu może być bardzo szeroka np. samochód ma mieć klimatyzację, szyberdach, ABS itd., jednak kupiony samochód nie musi spełniać tych standardów „co do joty”,

• To, czego konsumenci potrzebują przy preferencyjnym zrozumieniu swoich celów może się znacznie różnić od bieżących potrzeb.

Konsumenci często zmieniają styl życia np. ktoś dorabia się fortuny, ktoś inny traci majątek. Wraz z tą zmianą zmieniają się potrzeby - stare znikają, a pojawiają się nowe. Potrzeb jest wiele, są one różnorodnego rodzaju - często bardzo wymyślne, a producenci wychodząc coraz to wybredniejszemu konsumentowi naprzeciw poszerzają swoją ofertę. Potrzebami naturalnymi są tylko te podstawowe, które są potrzebne do funkcjonowania człowieka, cała reszta potrzeb jest sztucznie wytworzona przez naszą cywilizację i kulturę, a oprócz tego kreowana u konsumenta poprzez różnego rodzaju reklamę.

Następny czynnik decydujący o zakupie produktu to przekonanie konsumenta. Istotą przekonania jest oczekiwana korzyść. Samo przekonanie wskazuje, w jakim kierunku podjąć działania by zaspokoić potrzebę, a oznacza skłonność do przeświadczenia, że pewne twierdzenia są raczej prawdziwe niż fałszywe albo, że powinno się realizować pewne zamiary. Synonimem przekonania jest postrzeganie, które oznacza efekt lub następstwo odbierania i działania bodźców zewnętrznych na zmysły. Konsument na drodze decyzji, przed dokonaniem zakupu najpierw kieruje się przekonaniem wstępnym, które określa, co jest potrzebne i precyzuje rodzaj produktu. Mimo, iż przekonania sterują zamierzonym działaniem (od wyboru produktu, po rozpoznaniu potrzeby do postępowania po nabyciu produktu) to przekonanie nie zawsze prowadzi do dokonania zakupu, ale to właśnie przekonanie określa cechy produktu, które wpływają na zakup. Przekonania mogą być ukryte lub ukrywane świadomie, gdyż konsument nie chce spotkać się z dezaprobatą społeczeństwa. Konsumenci utwierdzają się w swoich przekonaniach, ale w różnym stopniu pewności, co do ich prawdziwości. Dzięki tej dozie niepewności przekonania można modyfikować wpływając na konsumenta np. reklamą. Potrzeby i przekonania oddziaływają na siebie, gdyż wielkie pragnienie by coś było prawdziwe może wpłynąć na wybór produktu.

Związki między celem, potrzebą a przekonaniem przedstawia rysunek otwierający pracę. Działania w procesie zakupów są zgodne i zharmonizowane z celami i potrzebami konsumenta wtedy, gdy jest on przekonany, iż zakup odpowiada jego potrzebom. O'Shaughnessy w swojej książce, „Dlaczego ludzie kupują”, na podstawie, której powstała ta praca opisał to posługując się przykładem:

Cele: być dobrze poinformowanym, nie być ignorantem i znaleźć sens w otaczającym świecie. Pierwsza przesłanka: Chcę być dobrze poinformowany. Druga przesłanka: Dopóki nie kupię i nie przeczytam gazety, nie będę dobrze poinformowany. Wniosek: Dlatego też muszę kupić i przeczytać gazetę.

Opisał go:

„Obrany cel oddaje wizję człowieka wykształconego, a nie ignoranta. Pierwsza przesłanka wyraża „potrzebę”. Druga przesłanka wyraża przekonanie o przyczynowym związku. Wniosek nakazuje podjęcie działania. „Potrzeba” dostarcza motywu, a „przekonania” sterują podjętym działaniem nabywcy”.

Jednak cel, potrzeba i przekonanie to dopiero początek procesu podejmowania decyzji o nabyciu produktu. „Droga” ta jest bardzo długa i zanim konsument zdecyduje się na zakup używa wielu kryteriów oceny produktu, musi rozwiązać wiele konfliktów, by uzyskać tak pożądane maksimum zadowolenia w określonym czasie.

BIBLIOGRAFIA:

Praca na podstawie książki „Dlaczego ludzie kupują”, John O'Shaughnessy.

---