Istota i zakres marketingu bankowego

1. INTERPRETACJA MARKETINGU

USŁUG FINANSOWYCH

Słowo „marketing” jest używane w różny sposób, nie zawsze zresztą właściwy. Pewne elementy działalności marketingowej, takie jak reklama czy sprzedaż, są najbardziej widoczne dla ogółu. Nic więc dziwnego, że marketing utożsamiany jest z e sprzedażą i reklamą. A przecież marketing to coś więcej.

Czym więc jest marketing? Jedni traktują marketing jako pewien proces działań, którym można zarządzać. Inni jako pewną orientację rynkową. Najczęściej określa się go jako zestaw czynności związanych z produktem, jego ceną oraz promocją i dystrybucją.

Według Kotlera marketing obejmuje indywidualne oraz zbiorowe działania ułatwiające i przyspieszające satysfakcjonującą wymianę w zmiennym otoczeniu poprzez produkcję, wycenę, promocję i dystrybucję dóbr, usług i idei.³ Ta ogólna definicja może być odniesiona do rynku usług finansowych, chociaż niektórzy autorzy proponują odmienne, bardziej praktyczne podejście do terminu marketingu. Vander Weyer uważa, że „marketing to identyfikowanie najbardziej opłacalnych rynków obecnie i w przyszłości oraz cena istniejących i przyszłych klientów”⁴. Wynika z niej, że działalność marketingowa dotyczy ustalania celów, opracowania planów i ich realizacji oraz takiego zarządzania usługami, aby te cele osiągnąć.

Marketing dotyczy nie tylko działalności produkcyjnej. Może go stosować instytucja, bank, towarzystwo ubezpieczeniowe itp. Bez względu na to w jakim sektorze stosuje się marketing, ma on pewne charakterystyczne cechy. Spróbujmy tę problematykę na przykładzie banków.

W klasycznej i neoklasycznej teorii ekonomii uważa się, że rynek stanowi centrum sceny gospodarczej⁵. Aktorami są pracownicy, konsumenci, przedsiębiorstwa, właściciele zasobów, rząd itp. Świat ekonomii to świat transakcji oparty na procesach wymiany. Podstawą marketingu bankowego są również procesy wymiany. Większość gospodarek opiera się na podziale pracy oraz specjalizacji produkcji, dzięki której można osiągnąć korzyści skali. Specjalizacja kreuje potrzebę wymiany dóbr i usług na inne produkty lub usługi, na pieniądze czy prace. Aby wymiana zaistniała, muszą występować dwie strony, które wyrażą chęć jej dokonania. Jedną stroną może być bank, drugą klient. Kolejnym warunkiem wymiany jest posiadanie przez każdą ze stron czegoś wartościowego do zaoferowania drugiej stronie, np. bank może oferować kredyt, klient swoje pieniądze. Wymiana musi satysfakcjonować dwie strony. Celem marketingu jest zarówno ułatwianie, jak i przyspieszanie tego procesu.

Kredyty

Usługi

Procenty od lokat

KLIENT BANK

Pieniądze

Hipoteki

Prowizje

Odsetki od kredytu

Należy zauważyć, że obie strony uczestniczące w wymianie nie są wobec siebie nastawione altruistycznie. Każda chce osiągnąć własne, specyficzne cele. W przypadku banku mogą to być odsetki od kredytu. Jedną z kluczowych zasad marketingu jest prowadzenie działalności w taki sposób, aby klient odczuwał zadowolenie, a instytucja finansowa osiągała zyski w długim okresie.

Z przynoszenia satysfakcji klientom wynika podstawowa zasada marketingu, określana jako skoncentrowanie się na potrzebach i pragnieniach docelowych klientów. Żadna firma nie może ignorować potrzeb klientów i instytucje finansowe nie należą do wyjątków. Spełnianie potrzeb wybranych grup klientów jest jądrem całej działalności marketingowej. Gdy potrzeby się zmieniają, należy także modyfikować usługi. Ponadto powinno się w miarę możliwości przewidywać zmiany rynkowe i odpowiadać na nie konkretnymi usługami.

Marketing obejmuje nie tylko badanie potrzeb klientów ale i analizę możliwości w zakresie zaspokojenia tych potrzeb. Bank musi wypośrodkować między tym czego oczekuje klient, a usługą, którą bank może zaoferować.

Potrzeba osiągania zysków to kolejna zasada marketingu usług finansowych. Bank, aby przetrwać, musi osiągać zyski. Powinien więc poszukiwać najbardziej dochodowych grup klientów. Stąd środki powinny być skierowane na potencjalne, zyskowne rynki, a to powoduje konieczność zrównoważenia celów instytucji finansowej z wymogami klientów. Osiąganie wysokich zysków kosztem zadowolenia klienta wpłynie negatywnie na przyszłe możliwości prowadzenia ponownych interesów z klientami. Z drugiej strony planowanie zbyt niskiego zysku wywoła zadowolenie klienta, ale może również wpłynąć na brak środków, co odbije się na możliwościach finansowych nowych usług.

Rozwój rynków finansowych w krajach rozwiniętych spowodował wzmocnienie roli zysków w działalności banków. Wymagania wobec zysków stymulowały do zabiegania klientów również sam sektor bankowy, który w celu zapewnienia sobie warunków dalszego rozwoju oraz reagowania na inflację wymaga wyższych marż, pokrycia, zabezpieczeń.

Rozwój technologii bankowej powoduje podrożenie kosztów działalności banków. Elektroniczne systemy płatności łącznie z usługami informacyjnymi oparte na komputerowym zarządzaniu finansami dużych firm stanowią bardzo kosztowną infrastrukturę.

Koordynacja działalności marketingowej w instytucjach finansowych to kolejna ważna zasada marketingu. Departament marketingu musi współpracować z innymi komórkami organizacyjnymi. Powołanie odrębnej komórki marketingowej niczego nie rozwiązuje. Ważniejsze jest traktowanie marketingu przez wszystkich pracowników jako pewnej filozofii myślenia o biznesie albo pewnej orientacji na klientach, którą powinno się wkomponować w strukturę organizacyjną instytucji finansowej. Każdy pracownik zatrudniony w danej instytucji finansowej powinien być zorientowany na potrzeby klienta. Marketing to nie tylko orientacja na zewnątrz, ale także do wewnątrz organizacji. Marketing to również zrozumienie jego znaczenia przez wszystkich pracowników banku od prezesa do strażnika, a zwłaszcza przez pracowników obsługujących klientów.

Orientacja marketingowa powinna być prowadzona przez bank stale, a nie występować w postaci jednorazowo podejmowanych akcji. Prowadzenie ciągłej obserwacji konkurencji i klientów oraz reagowanie na zmiany zachodzące na rynku gwarantuje prawidłowy rozwój instytucji finansowej. Marketing nie jest więc taktycznym instrumentem, lecz kluczem do długookresowego sukcesu instytucji finansowych w gospodarce rynkowej.

Na marketing należy również patrzeć jak na instrument zwiększający skuteczność działania instytucji finansowej. Działalność marketingowa pochłania koszty, ale jednocześnie przynosi wzrost dochodów. Umożliwia także wyznaczenie wyższej ceny dla usług spełniających potrzeby klientów, które w ten sposób generują wyższe zyski.

2. SPECYFIKA USŁUG FINANSOWYCH

W pracy tej posługujemy się zamiennie pojęciem usługi i produktu. Ten trend w traktowaniu usług jak produktów jest między innymi konsekwencją występowania bliskich związków między marketingiem usług finansowych a marketingiem konsumpcyjnym.

Traktując usługę jako produkt w pewien sposób ulegają zatarciu związki między tymi dziedzinami. Jednak mimo zmiennego stosowania terminów produkt-usługa należy zdawać sobie sprawę z różnic występujących między tymi pojęciami (tablica 1).

Tablica 1. Różnice między produktem a usługą.

Produkty	Usługi
Materialne Jednorodne Faza produkcji poprzedza konsumpcję Oddzielenie produkcji od nabywcy Pod kontrolą zarządu i kierownictwa Wymagania konsumenta są mierzalne Dominuje technologia	Niematerialne Niejednorodne Produkcja i konsumpcja występują jednocześnie Konsument uczestniczy w usłudze Często świadczone poza kontrolą kierownictwa Wymagania konsumenta trudne do zidentyfikowania Dominują ludzie

Usługi są to dobra niematerialne konsumowane w momencie ich wytworzenia. Występują w postaci różnych świadczeń, niematerialnych korzyści oraz satysfakcji oferowanych na sprzedaż. Usługi finansowe obejmują usługi świadczone przez banki, towarzystwa ubezpieczeniowe itp. Podstawowe cechy usług możemy określić jako 4 N, czyli:

• Niematerialne

• Nierozdzielne

• Niejednorodne

• Nietrwałe

Usługi finansowe są niematerialne, tzn. nie można ich zobaczyć, dotknąć, czy pokazać. Przy niematerialnym charakterze usług klient musi zrozumieć, a następnie zdecydować się na zakup czegoś, co w sensie fizycznym nie istnieje. Tej transakcji towarzyszy wysoki poziom ryzyka i niepewności, gdyż klient nie może realizowanej usługi zobaczyć ani doświadczyć. Satysfakcja, która towarzyszy nabywcy przy zakupie towaru w sklepie, nie towarzyszy klientowi zaciągającemu kredyt w banku. Zdaniem marketingu usług finansowych jest więc takie kształtowanie cech usługi, aby wykreować pewne substytuty dające zadowolenie klientowi. Korzyści wynikające ze stosowania karty do bankomatów jest takie, że dostarczają pieniędzy poza normalnymi godzinami urzędowania i oszczędzają klientowi czasu stania w kolejce.

Usługi są nierozdzielne. Nie jest możliwe oddzielenie fazy produkcji usługi od jej konsumpcji, gdy tymczasem większość produktów jest najpierw wyprodukowana a potem sprzedana konsumentom. W przypadku podejmowania gotówki z banku wypisujemy najpierw czek, który kasjer potwierdza i w zamian otrzymujemy pieniądze.

Kolejna cecha usług to ich niejednorodność. W oddziałach usługi nie są świadczone jednakowo, standardy te różnią się. Często poziom usługi zależy od nastroju, samopoczucia lub poziomu koncentracji pracownika. Wynika z tego, że standard usług finansowych oraz poziom korzyści i zadowolenia klienta może być różny w zależności od oddziału, ponieważ różne jest podejście pracowników banku lub też banki stosują różne procedury.

W celu ograniczenia tej różnorodności w usługach finansowych występuje potrzeba ich standaryzacji, która wyeliminuje te subiektywne czynniki. Niezbędne są procedury opisujące pracownikom obsługi np. sposób załatwiania skarg, sposób prowadzenia rozmów z klientem w sytuacjach konfliktowych, udzielania informacji ustnej i telefonicznej itp. Konieczny jest również nabór odpowiednich pracowników, ich przeszkolenie oraz motywowanie do pracy.

Usługi są nietrwałe, nie mogą tak jak towary być magazynowane. Mając na uwadze wymienione cechy usług, niezmiernie ważnym elementem strategii marketingowej, jest wypracowanie pewnej namacalnej, wizualnej strony usług finansowych. Taką formą ich atrakcyjnej prezentacji są karty kredytowe czy do bankomatu. Ich ładna, estetyczna strona zewnętrzna stanowi pewien uchwytny element całej usługi. Podobnie książeczki czekowe.

Te elementy materialnej prezentacji nabierają szczególnego znaczenia przy organizacji kampanii reklamowej. Jednak trzeba pamiętać, że nie są to realne usługi, lecz symboliczne środki ułatwiające rozpoznanie i dostęp do konkretnej usługi.

3. MARKETING MIX

Działalność marketingowa obejmuje różne techniki i działania. Dotyczy identyfikacji i analizy dotychczasowych oraz potencjalnych klientów, poznania zachowań klientów na rynku, identyfikacji klientów szczególnie ważnych dla instytucji finansowych. Banki czy towarzystwa ubezpieczeniowe zorientowane marketingowo powinny się starać budować trwałe więzi z klientami. Konieczne jest więc opracowanie odpowiedniej strategii marketingu mix. Marketingowa strategia wymaga wcześniejszego określenia docelowych rynków, czyli tych grup klientów, których instytucja finansowa chce obsługiwać.

W najszerszym ujęciu instytucje finansowe mają dwie grupy klientów: indywidualnych (tzw. rynek detaliczny lub osób fizycznych ) oraz instytucjonalnych ( przedsiębiorstwa, hurtowy czy zbiorowy ). Ta druga grupa klientów jest znacznie zróżnicowana od jednoosobowej do firm międzynarodowych. Do tego rynku należą, oprócz przedsiębiorstw przemysłowych czy handlowych, również towarzystwa, organizacje charytatywne, instytucje nie zorientowane na zyski.

Inną grupę nabywców stanowią klienci indywidualni. Instytucje w różny sposób mogą dzielić swoich klientów. Najczęściej stosowane kryteria podziału to demograficzne, geograficzne, psychograficzne, behawioralne. Na podstawie segmentacji dokonuje się wyboru tych grup klientów, które dana instytucja chce obsługiwać. Dla nich trzeba opracować zestaw marketingu mix

W 1964 roku Neil Borden, analizując dużą liczbę czynników występujących w działalności marketingowej, wprowadził termin marketingu mix, tłumaczony na język polski jako mieszanka marketingowa lub zestaw instrumentów marketingu. Porównał on działania specjalisty do spraw marketingu do pracy szefa kuchni przygotowującego w zależności od doboru i wymieszania składników, różne potrawy. Borden wyróżnił aż 12 instrumentów takiej mieszanki marketingowej.

Pięć lat później McCarthy ograniczył ich liczbę do czterech co zostało spopularyzowane w literaturze marketingowej jako tzw. `4P', czyli produkt, promocja, polityka cenowa i polityka sprzedaży. W usługach te cztery podstawowe elementy zostały poszerzone o dodatkowy składnik - personel.

Usługi świadczone przez instytucje finansowe stanowią specyficzny produkt marketingowy. Produktem jest każda usługa finansowa oferowana odpłatnie lub nieodpłatnie przez instytucje finansową. Usługi finansowe to usługi świadczone przez banki, towarzystwa ubezpieczeniowe, fundusze powiernicze. Usługą bankową może być kredyt, lokata, rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy, sejfy, usługi maklerskie, doradcze itd.

Istotnym elementem produktu jest poziom jakości świadczonych usług finansowych. Jakość usług bankowych nie wynika z jej cech fizycznych, lecz z procesu jej świadczenia. W dużym stopniu zależy ona od procesu świadczenia usługi oraz fizycznego otoczenia banku. Sprawne procedury załatwiania konkretnych problemów klienta oraz wygląd i wyposażenie sal operacyjnych rzutują na poziom usług świadczonych przez dany bank. Zrozumienie potrzeb klienta, szybkość załatwiania spraw, zaufanie do klientów, mało zbiurokratyzowane procedury przeprowadzania operacji finansowych, komputeryzacja prac biurowych i szybki przepływ informacji - to tylko niektóre elementy składające się na proces świadczenia poszczególnych usług.

Z badań przeprowadzonych w krajach rozwiniętych wynika, że koszt zdobycia nowego klienta jest czterokrotnie wyższy niż utrzymanie starego. 60 proc. klientów rezygnuje z usług, gdyż jest niezadowolonych z postaw osób obsługujących. Natomiast 95 proc. klientów wróci, jeżeli rozwiąże się problem zgodnie z ich oczekiwaniami.

Polityka cenowa w odniesieniu do usług staje się coraz bardziej istotnym elementem marketingu mix. Wynika to z zaostrzania się konkurencji na rynku usług finansowych, zmian przepisów regulujących ten sektor oraz spadku lojalności klientów w stosunku do banku czy towarzystwa ubezpieczeniowego. Dla wielu nie bez znaczenia jest wysokość oprocentowania oraz opłat czy prowizji za usługi itp.

Kolejnym elementem marketingu mix jest promocja usług. W warunkach nasilenia się walki konkurencyjnej oraz występowania przewagi podaży usług nad popytem nie wystarczy opracowanie oferty na przykład banku, trzeba aby właściwi klienci dowiedzieli się o niej. Instytucje finansowe mają szeroki wybór instrumentów promocji. Najpopularniejsze formy promocji to popieranie sprzedaży usług poprzez wręczanie podarunków, organizację konkursów, premie specjalne itp. Z powodzeniem wykorzystuje się reklamę pocztową, prasową i coraz częściej telewizyjną czy plakatową. Najważniejsza jest jednak sprzedaż osobista prowadzona przez pracowników instytucji finansowej, którzy coraz częściej będą odwiedzać duże firmy w celu zdobycia lub utrzymania dotychczasowych klientów. Od ich aktywności, chęci zrozumienia problemów firmy, szybkości załatwienia problemu będzie w dużej mierze zależało, czy klient pozostanie lojalny w stosunku do instytucji finansowej.

Kolejnym elementem marketingu mix jest polityka dystrybucji usług finansowych. Usługi finansowe mogą być sprzedawane bezpośrednio przez sieć oddziałów banku, towarzystwa ubezpieczeniowego, drogą telefoniczną, pocztową, poprzez bankomaty, Internet czy poprzez pośredników, np. inne banki, pocztę, agencje sprzedaży ratalnej itp. W polityce dystrybucyjnej ważne miejsce zajmuje problem lokalizacji oddziałów. Od właściwego doboru lokalizacji oddziału banku, np. w centrach handlowych, zależy dostępność usług bankowych dla klientów. Nawet posiadanie dużego parkingu dostępnego dla zmotoryzowanych klientów może mieć wpływ na wybór banku. Wszystkie te działania zwiększają użyteczność miejsca.

Ostatnim bardzo ważnym instrumentem marketingu mix w usługach finansowych jest personel zatrudniony w danej instytucji finansowej.

W celu zapewnienia odpowiedniego standardu obsługi klientów konieczne jest do pracy z klientami zatrudnianie osób nie tylko spełniających wymogi w zakresie wykształcenia i doświadczenia zawodowego, lecz także uwzględnianie pewnych predyspozycji osobowych niezbędnych w kontaktach z klientami. Szczególnie od personelu pierwszej linii należy wymagać pozytywnego nastawienia do ludzi. Z obserwacji pracy pracowników obsługi klientów w bankach wynika, że nie wszyscy pracownicy nadają się do pracy wymagającej bezpośrednich kontaktów. W celu wypracowania właściwych zachowań w tej grupie

pracowników konieczne jest wypracowanie odpowiedniego systemu motywującego do lepszej pracy oraz systemu kontroli, co powinno zaowocować wysokim poziomem obsługi. Prowadzenie częstych szkoleń pracowników pozwoli na wypracowanie odpowiedniego standardu usług. Wysokie wymagania stawiane pracownikom bezpośrednio kontaktującym się z klientami banku powinny być poparte wysokim poziomem płac. Hasło `klient nasz pan ` powinno być realizowane we wszystkich działaniach instytucji finansowych.

Na koniec należy podkreślić, że instrumentami marketingu mix można zarządzać. Dzięki temu możemy oczekiwać, że właściwa usługa, po odpowiedniej cenie dotrze w odpowiednim miejscu i czasie do klienta. W obliczu rosnącej konkurencji oraz wzrastającego poziomu świadomości finansowej klientów indywidualnych czy też organizacji, instytucje finansowe powinny stale rozwijać swoje umiejętności marketingowe w celu utrzymania lub wzrostu swego udziału w rynku oraz poziomu zyskowności usług.

³ P.Kotler Marketing, Geberthner & Ska, Warszawa 1996

⁴ J. Marsch Financial Services Marketing, Pitman, 1988

⁵ H. A. Simon Organisations and markets 1991

---