Marketing mix(2)

Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa

Instytut Informatyki Stosowanej

Zarządzanie Przedsiębiorstwem

0x01 graphic

Marketing mix

Piotr Rygielski

Michał Tyszczenko

Spis treści

1. Marketing mix....................................................................................................3

2. Produkt jako element marketingu mix................................................................4

2.1 Definicja produktu............................................................................................4

2.2 Asortyment.......................................................................................................6

2.3 Przyczyny porażki produktu.............................................................................6

2.4 Marka................................................................................................................7

2.5 Opakowanie......................................................................................................8

3. Cena jako element marketingu mix....................................................................9

3.1 Definicja ceny. .................................................................................................9

3.2 Strategie cenowe.............................................................................................10

4. Dystrybucja jako element marketingu mix.......................................................12

4.1 Funkcje pośredników w kanałach marketingowych.......................................13

4.2 Funkcje kanałów dystrybucji..........................................................................14

4.3 Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji....................................15

5. Promocja jako element marketingu mix. .........................................................16

5.1 Funkcje promocji............................................................................................16

5.2 Elementy promocji..........................................................................................17

5.3 Reklama..........................................................................................................17

5.4 Promocja sprzedaży........................................................................................18

5.5 Sprzedaż osobista............................................................................................18

5.6 Public relations...............................................................................................19

5.7 Narzędzia public relations..............................................................................19

Bibliografia...........................................................................................................20

Spis rysunków.......................................................................................................20

Spis tabel...............................................................................................................20

Marketing mix

Marketing mix to zbiór dających się sterować taktycznych instrumentów marketingowych - produkt, cena, dystrybucja i promocja - których kompozycję firma ustala w taki sposób, aby wywołać pożądane reakcje na rynku docelowym. Marketing mix składa się ze wszystkiego, czym firma może wpływać na popyt na swoje produkty.

Wyróżnia się dwie koncepcje:

koncepcja 4P - punkt widzenia sprzedawcy na instrumenty marketingowe, którymi można wpływać na nabywców.
koncepcja 4C - punkt widzenia konsumenta, gdzie każdy instrument marketingowy musi dostarczać korzyści.

Porównanie koncepcji 4P i 4C zostało przedstawione w tabeli nr 1.

Tabela 1 Porównanie koncepcji 4P i 4C

4P	4C
Produkt (product)	Potrzeby i pragnienie konsumentów (Customer needs and wants)
Cena (price)	Koszt dla klienta (Cost to the customer)
Dystrybucja (place)	Wygoda zakupu (convenience)
Promocja (promotion)	Komunikacja (communication)

Źródło: Opracowanie własne na podstawie T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998.

Zwyciężają na rynku firmy, które w niedrogi i dogodny sposób zaspakajają potrzeby klienta i skutecznie się z nim komunikują.

Poszczególne element marketingu mix oraz ich narzędzia zostały szczegółowo przedstawione w tabeli nr 2.

Tabela 2 Koncepcja 4P

Marketing mix
Produkt	Cena	Promocja	Dystrybucja
Cechy Marka Opakowanie Obsługa Gwarancja	Cennik Rabat Upusty Warunki kredytowe Terminy płatności Strategie cenowe	Reklama Sprzedaż osobista Promocja sprzedaży Public relations	Sklepy Kanały Zasięg Transport Poziom zapasów

Źródło: Opracowanie własne na podstawie T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998.

Produkt jako element marketingu mix

Jednym z podstawowych elementów marketingu mix jest produkt.

Definicja produktu

Produkt to towar, usługa lub pomysł zawierający określony zestaw materialnych i niematerialnych cech, które zaspokajają potrzeby klientów, otrzymywany w zamiar za pieniądze lub inną jednostkę wartości.

Atrybuty materialne obejmują cechy fizyczne, takie jak kolor lub poziom słodkości. Na atrybuty materialne składają się obiektywne i subiektywne odczucia, np. lepsze zdrowie lub większe bogactwo.

Produkt to zbiór korzyści dla nabywcy, postrzegany przez niego jako oferta koszyka korzyści. Kupujący kierują się przy wyborze produktu cechą lub kilkoma cechami tworzącymi tzw. rdzeń produktu czyli korzyść wiodąca.

Koncepcję produktu wg Lavitt'a przedstawia rysunek nr 1.

0x08 graphic
0x01 graphic

Rysunek 1 Koncepcja produktu wg Lavitt'a

Źródło: P. Kotler. Marketing, PWE, Warszawa 2004

Jak widać na rysunku nr 1, produkt może składać się z rdzenia produktu, produktu rzeczywistego i produktu poszerzonego. Rdzeń produktu jest podstawową korzyścią jaką daje produkt, jednak w tej postaci produkt nie istnieje. Jako całość tworzą go rdzeń produktu razem z produktem rzeczywistym, na który składają się takie czynniki jak marka czy znak handlowy tworzące jak najlepszy wizerunek produktu. Produkt poszerzony to korzyści dodatkowe dla konsumenta, np. sprzedawcy udzielają coraz dłuższych gwarancji i zapewniają instalacje zakupionych urządzeń, serwis, bezpłatne poradnictwo, udział w konkursach konsumenckich z losowaniem nagród.

Asortyment

Asortyment to grupa produktów, które są ze sobą ściśle powiązane, ponieważ zaspokajają określony zestaw potrzeb, są razem stosowane, są sprzedawane tej samej grupie konsumentów, są rozprowadzane za pośrednictwem tych samych kanałów dystrybucji oraz mieszczą się w tym samym przedziale cenowym.

Z asortymentem produktu związane są takie pojęcia jak:

Pozycja asortymentowa - konkretny produkt określony przez rodzaj, wielkość lub cenę.
Szerokość asortymentów - liczba oferowanych asortymentów.
Głębokość asortymentu - liczba pozycji w asortymencie.
Mix produktu - liczba oferowanych asortymentów i liczba pozycji w asortymencie.

Przyczyny porażki produktu

Skuteczne wprowadzenie produktu na rynek nie jest łatwe. Istnieje wiele przyczyn porażki produktu. Do najważniejszych można zaliczyć:

złe wdrażanie strategii marketingu mix
niska jakość najważniejszych cech produktu
nieistotne cechy różnicujące
niedokładna definicja rynku i produktu przed rozpoczęciem opracowywania nowego produktu
zbyt mała atrakcyjność rynku
niewłaściwy czas wprowadzania produktu na runek
brak ekonomicznego dostępu do nabywców

Marka

Marka, inaczej znak fabryczny, znak firmowy - znak określający producenta, nazwa lub symbol graficzny umieszczany na wyrobach w celu ochrony przed naśladownictwem lub podrabianiem. Traktowana jest jak rodzaj świadectwa, producent nie wstydzi się swojego wyrobu, „podpisując” go, gwarantuje jego jakość. Stąd marka jest synonimem opinii. W gospodarce rynkowej marka ma swoją cenę. „Dobra marka” jest podstawą sukcesu biznesowego. Przeciwieństwem wyrobów markowych są wyroby bezmarkowe uważane za tandetę.

Nazwa produktu powinna być:

być krótka i łatwa do zapamiętania np. Era, Fa, Bic
sugerować korzyść np. Kryształ, Technics
być zgodna z wizerunkiem firmy lub produktu

Nazwa nie powinna:

oznaczać niczego negatywnego w innych językach
być trudna do wymówienia przez potencjalnego klienta

Marka produktu ma wiele bardzo ważnych funkcji do spełnienia, najważniejsze z nich to:

identyfikacyjna - polega na odróżnieniu danego produktu od produktów konkurencyjnych
promocyjna - kiedy przyciąga uwagę nabywców i zachęca ich do zakupu
gwarancyjna - gwarantuje określony poziom jakości

Opakowanie

Opakowanie to zewnętrzna część produktu, dowolnej postaci pojemnik, w którym sprzedawany jest produkt. Pierwszy kontakt klienta z produktem - poprzez opakowanie. Istotny i kosztowny element strategii marketingowej.

Opakowanie produktu pełni następujące funkcje:

ochronna - pakowanie chroni przed zniszczeniem, zanieczyszczeniem, wstrząsami w transporcie, skutkiem wpływu czynników atmosferycznych
informacyjna - a opakowaniu powinny znajdować się informacje o produkcie np. waga, rozmiar, sposób używania, opis, termin ważności, komponenty, oraz o sposobie transportowania np. szkło, aerozole
promocyjno-reklamowa - opakowanie powinno wyróżniać produktu od konkurencji, pomagać w identyfikacji marki, przyciągać wzrok klienta oraz pełnić rolę reklamy w czasie transportu
ekologiczna - opakowanie powinno być bezpieczne dla środowiska, dać się ponownie wykorzystać

Cena jako element marketingu mix

Posiadając produkt firma musi ustalić jego cenę.

Definicja ceny

Cena to pieniądze lub inne środki wymienialne na własność lub użytkowanie produktu lub usługi. Dla konsumenta cena to wyznacznik wartości (postrzegane korzyści). Dla konsumenta cena to także wyznacznik jakości (porównanie do innych produktów). Ustalanie ceny to ważna decyzja menadżera - zysk firmy.

Zysk = przychód całkowity - koszt całkowity

Metody wyboru przybliżonego poziomu ceny:

metody popytowe - niski popyt konsumpcyjny i implikacje dochodowe strategii cenowych.
metody kosztowe - nacisk na kosztowe aspekty ceny
metody zorientowane na zysk - koncentrują się na równoważeniu przychodów i kosztów
metody konkurencyjne - koncentrują się na tym co robią konkurenci lub co dzieje się na rynku.

Pozycjonowanie produktu pod względem jakości i ceny zostało przedstawione w tabeli nr 3.

Tabela 3 Pozycjonowanie produktu pod względem jakości i ceny

CENA
JAKOŚĆ	Wysoka	Średnia	Niska
	Wysoka	Strategia najwyższej jakości	Strategia wysokiej jakości	Strategia super okazji
	Średnia	Strategia przeładowania	Strategia średniej wartości	Strategia dobrej okazji
	Niska	Strategia zdzierstwa	Strategia pozornej oszczędności	Strategia oszczędności

Źródło: T. Kątkowski, Podstawowy wykład z mikroekonomii, WUG, Gdańsk 2000

Strategie cenowe

Firmy sprzedające produkty i usługi muszą zdecydować się na stosowanie określonej strategii cenowej.

Strategie cenowe to:

sposoby myślenia i działania, które podkreślają strategiczny i kluczowy cel ceny na rynku. Strategie cenowe przedsiębiorstwa określają odpowiedzi na dwa pytania: w jaki sposób przedsiębiorstwo chce umiejscowić swój markowy produkt na rynku i realizacja jakiego celu zapewni optymalizację wartości dla udziałowców. Pozycjonowanie produktu na rynku oznacza wybór docelowych konsumentów, czyli ustalenie strefy rynkowej do której produkt jest adresowany, a także określenie przewagi różnicującej produktu markowego. Wybór klientów determinuje również wybór konkurentów działających na rynku docelowym. Wybór właściwego umiejscowienia na rynku ma decydujący wpływ na poziom cen, jakie mogą być brane pod uwagę. Strategia działania winna mieć charakter dynamiczny. Wybór właściwych klientów docelowych i pozycjonowania produktu na dziś może okazać się wyborem niewłaściwym na jutro, a co za tym idzie strategia cenowa będzie ulegać zmianie.

to zespoły decyzji dotyczących problemów związanych z cenami na danym rynku produktowym, uporządkowanym w logiczną całość, w ramach którego kierownictwo uwzględnia stadia decyzyjne zgodne z marketingową koncepcją kształtowania cen, tj. kalkulację ceny podstawowej i jej adaptację.

Najczęściej spotykane rodzaje strategii cenowych to:

Strategia zbierania śmietanki - polega na stosowaniu możliwie najniższych cen w krótkim okresie. Strategia ta stosowana jest zwykle w odniesieniu do produktów, które są nowościami lub najbardziej poszukiwanymi wersjami spośród wersji istniejących na rynku.
Strategia cen prestiżowych- polega na ustalaniu wysokich cen w odniesieniu do produktów uważanych za prestiżowe (luksusowe) i wysokiej jakości. Wysoka cena sama w sobie stanowi ważną motywację zakupu produktu.
Strategia penetracji- to strategia cen niskich, przeznaczoną do infiltracji rynków i osiągania na nich dużego udziału firmy. Strategia ta sprawdza się tylko wtedy, kiedy współczynnik elastyczności cenowej popytu na dany produkt jest wystarczająco wysoki, aby niższa cena wywołała duży wzrost wielkości sprzedaży.
Strategia ekspansywnego kształtowania cen- to wyolbrzymiona forma strategii penetracji. W strategii tej ceny ustalone są na bardzo niski poziomie w celu ustanowienia masowego rynku czasem kosztem innych konkurentów. Strategia ta dotyczy produktów o bardzo wysokiej elastyczności cenowej popytu.
Strategia prewencyjnego kształtowania cen- polega na stosowaniu niskich cen, po to aby przeciwdziałać wchodzeniu na rynek potencjalnych konkurentów lub zniechęcić ich do tego.
Strategia cen eliminujących konkurentów- ceny ustalane są na bardzo niskim poziomie, aby niszczyć konkurencję. Zazwyczaj są to ceny poniżej poziomu , który firmy mogą uzasadnić kosztami produkcji.

Dystrybucja jako element marketingu mix

Marketingowy kanał dystrybucji - sposób połączenia i kolejności ogniw. Składa się z indywidualnych osób i firm uczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi na rynek, do konsumpcji przez indywidualnego konsumenta lub nabywcę instytucjonalnego.

Kanały dystrybucji można podzielić na:

kanały bezpośrednie
kanały pośrednie

jednoszczeblowe
wieloszczeblowe

Funkcje pośredników w kanałach marketingowych

Funkcje pośredników w kanałach marketingowych są następujące:

Minimalizacja liczby kontaktów handlowych
Zmniejszenie liczby transakcji

Kontakty bez pośredników przedstawia rysunek nr 2.

0x08 graphic
0x01 graphic

Rysunek 2 Kontakty bez pośredników

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: P.Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004

4 producentów x 4 nabywców = 16 kontaktów.

Kontakty bez pośredników odbywają się bezpośrednio pomiędzy firmą a klientem. Do każdej z firm może zgłosić się każdy z klientów i zakupić towar lub usługę, którą dysponuje dana firma.

Przykładem kontaktu bez pośredników może być zakład fryzjerski, świadczący usługi bezpośrednio dla klienta. Bezpośredni kontakt zapewnia możliwość ustalania cen.

Kontakty z jednym pośrednikiem przedstawia rysunek nr 3.

0x08 graphic
0x01 graphic

Rysunek 3 Kontakty z jednym pośrednikiem

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: P.Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004

4 producentów x 4 nabywców = 8 kontaktów

Firma lub sprzedawca kontaktuje się z klientem za pomocą pośrednika. Klient, chcąc zakupić dany towar lub usługę firmy kontaktuje się z pośrednikiem lub za jego pomocą.

Przykładem kontaktu z jednym pośrednikiem może być serwis internetowy Allegro. Sprzedający za pośrednictwem serwisu oferuje swój towar lub usługę, przez co może znaleźć klientów. W tym przypadku pośrednik zarabia przede wszystkim na prowizjach od transakcji lub sprzedaży.

Funkcje kanałów dystrybucji

Kanały dystrybucji odgrywają wiele ważnych funkcji, do najważniejszych można zaliczyć:

Funkcja transakcyjna

Zakup
Sprzedaż
Przejmowanie ryzyka

Funkcja logistyczna

Budowanie asortymentu
Składowanie
Sortowanie
Transportowanie

Funkcje pomocnicze

Finansowanie
Klasyfikacja produktów
Informacja i badania marketingowe

Zalety bezpośrednich kanałów to:

Szybki przepływ informacji
Pełna kontrola nad przepływem produktu, ustalaniem marż
Przyjmowanie przez producentów marży handlowej
Możliwość szybkiego reagowania na zmiany popytu
Możliwość ustalania niskich cen

Zalety kanałów pośrednich są następujące:

Niższe koszty dystrybucji
Produkt może obejmować większy zasięg terenowy
Możliwy szerszy zasięg usług dla konsumenta o zróżnicowanych wymaganiach

Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji

Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji:

Otoczenie marketingowe
Konsumenci

Kim są potencjalni klienci?
Gdzie, kiedy i co kupują?

Produkt
Przedsiębiorstwo

Możliwości finansowe
Liczba produktów w ofercie itd.

Promocja jako element marketingu mix

Promocja to zespół działań i środków, poprzez które przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje dotyczące produktu lub firm, kształtuje potrzeby nabywców, pobudza oraz ukierunkowuje popyt.

Przekazywanie informacji od sprzedawcy do potencjalnego nabywcy czy innych uczestników kanałów dystrybucji, mających na celu oddziaływanie na postawy i zachowania w stosunku do produktu (lub firm).

Promocja to:

Działanie mające na celu pobudzenie skłonności do zakupu za pomocą procesu komunikowania się z nabywcami
Sztuka pozyskiwania nabywców
Komunikowanie się z konsumentem

Funkcje promocji

Funkcje promocji to:

Funkcja informacyjna - jest niezbędnym warunkiem orientacji marketingowej. Przyczynia się do przełamania bariery nieznajomości rynku poprzez dostarczenie nabywcom informacji dotyczących produktu wprowadzanego na rynek czy też samej firmy.
Funkcja pobudzająca - zmierzenie wywołania określonych zachowań rynkowych nabywców poprzez dostarczenie potencjalnym nabywcom przesłanek decyzyjnych (racjonalnych i emocjonalnych), umożliwiających oceny różnych wariantów zakupu, właściwego wyboru z punktu widzenia potrzeb i preferencji.
Funkcja konkurencyjna - tworzenie zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku.

Elementy promocji.

Elementy promocji to:

Oddziaływanie masowe

Reklama
Public relations
Promocja sprzedaży

Oddziaływanie interpersonalne

Sprzedaż osobista

Strategie promocji:

Strategia tłoczna - przepływ promocji od producentów do pośredników
Strategia ssania - przepływ promocji, głównie reklamy kierowanej do konsumentów od producentów

Reklama

Reklama to każda płatna forma bezosobowej komunikacji marketingowej na temat organizacji, produktu, usługi lub innej idei przez zidentyfikowanego nadawcę.

Reklama może dotyczyć:

Reklamy produktu

Pionierskie (informujące)
Konkurencyjne (lub perswazyjne)
Przypominające

Reklamy instytucjonalnej

Reklama orędowniczka
Pionierskie reklamy instytucjonalne
Instytucjonalna reklama konkurencyjna
Instytucjonalna reklama przypominająca

Promocja sprzedaży

Promocja sprzedaży - krótko terminowe eksponowanie oferowanej wartości jako zachęta do zakupu produktu. Odbywa się zazwyczaj w miejscu sprzedaży.

Przykładem promocji sprzedaży może być zwiększenie objętości produktu i sprzedawanie go w dotychczasowej cenie. Piwo sprzedawane dotychczas w butelce o pojemności 0,5 litra jest oferowane w promocji typu „33 % więcej w tej samej cenie”.

Sprzedaż osobista

Sprzedaż osobista - dwustronny przepływ informacji pomiędzy nabywcą a sprzedawcą, mający na celu oddziaływanie na indywidualna bądź grupową decyzję zakupu.

Przykładem sprzedaży osobistej mogą być firmy ubezpieczeniowe np.

Allianz Polska
Amplico Life
Commercial Union

Public relations

Public relations - forma komunikacji kierownictwa organizacji, której celem jest oddziaływanie na odczucia lub przekonania klientów, potencjalnych klientów, akcjonariuszy, dostawców pracowników i innych grup docelowych, dotyczące organizacji, jej produktów lub usług.