GRAFICZNA PROMOCJA PRODUKTU

Promocja - w znaczeniu terminologicznym rozumiana jest jako informacja związana z pozytywnymi skojarzeniami (dobry sportowiec - dobre obuwie sportowe). Promowanie oznacza również sytuację nasycenia pozytywnymi treściami upowszechnionego już wizerunku sponsora, podtrzymywania znajomości tego wizerunku, kojarzenie tej znajomości z określonymi grupami odbiorców.

Graficzną promocję należy rozumieć jako reklamę wizualną produktu, wypowiedź reklamująca dany towar. Zadaniem promocji graficznej (wizualnej reklamy) jest wyróżnienie promowanego towaru na rynku. Celem takiego przekazu reklamowego jest sprzedaż.

1. Cechy reklamy

• publiczna prezentacja - reklama jest publicznym środkiem przekazu. Jej publiczny charakter nadaje danemu produktowi pewne właściwości i sugeruje określony standard oferty, ponieważ wiele osób otrzymuje taki sam przekaz, nabywcy wiedzą, że ich motywy zakupu zostaną publicznie zrozumiane.

• przenikliwość - reklama jest takim środkiem komunikacji, który umożliwia sprzedawcy wielokrotne powtarzanie przekazu. Ponadto, reklama umożliwia nabywcy odbiór i porównanie przekazów konkurentów. Reklama na dużą skalę przekazuje wiele pozytywnych informacji o wielkości, popularności i sukcesach sprzedawcy.

• wzmocniona siła wyrazu - reklama daje możliwość przedstawienia firmy i jej produktów poprzez pomysłowe użycie druku, dźwięku i koloru. Czasami jednak, przesadna wyrazistość przekazu może rozproszyć uwagę odbiorcy i wpłynąć na zniekształcenie odbioru informacji.

• bezosobowość - odbiór reklamy nie stanowi przymusu dla audytorium, które nie czuje się zobowiązane do skupienia uwagi. Reklama jest tylko monologiem a nie dialogiem z publicznością.

2. Cele reklamy

Reklama informacyjna używana jest przede wszystkim w początkowym stadium występowania produktu, a jej celem jest tworzenie popytu podstawowego:

• sugerowanie nowych zastosowań produktu,

• informowanie rynku o zmianie cen,

• wyjaśnienie, jak produkt działa,

• opisywanie świadczonych usług,

• poprawianie fałszywych wyobrażeń o produkcie,

• redukowanie obaw konsumenta,

• budowanie image przedsiębiorstwa.

Reklama nakłaniająca jest istotna w stadium konkurencyjnym, kiedy celem przedsiębiorstwa jest tworzenie popytu na ściśle określoną markę produktu. Większość reklam należy do tej kategorii (mieści się w niej reklama porównawcza). Możliwe cele to:

• budowanie świadomości marki,

• zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów produktu,

• nakłanianie do złożenia zamówienia telefonicznego,

• zachęcanie do zmiany marki na swoją,

• nakłanianie konsumenta, aby dokonał zakupu natychmiast.

Reklama przypominająca jest stosowana w stadium dojrzałości produktu. Jej celem jest ciągłe przypominanie o jego istnieniu:

• przypomnienie konsumentowi o tym, że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości,

• przypominanie, gdzie dany produkt można nabyć,

• utrzymywanie zdobytej wcześniej wysokiej świadomości o produkcie.

3. Planowanie promocji produktu

Promocja wraz z narzędziami, którymi się posługuje tworzy system komunikacji marketingowej.

Etapy panowania promocji danego produktu:

1. Ustalenie natury kampanii, czyli jej typu marketingowego (wprowadzenie produktu na rynek, utrwalenie wizerunku firmy, zmiana sposobu postrzegania produktu i inne), a także jej zasadniczego celu, wynikającego z celów marketingowych reklamodawcy;

2. Ustalenie celu pośredniego - ilu ludzi, ile razy powinno mieć kontakt z reklamą.

3. Ustalenie budżetu - w idealnej sytuacji powinien on zależeć od celów, a nie odwrotnie! Pytamy klienta, co chce osiągnąć, a potem zastanawiamy się, ile to będzie kosztować, po czym klient podejmuje decyzję. O efektywności kampanii reklamowej nie decyduje ilość wydanych na nią pieniędzy;

4. Ustalenie grupy docelowej, czyli target group. Musi być ona opisana tradycyjnie (w kategoriach społeczno - demograficznych), lecz powinna być również opisana bardziej szczegółowo (np. przez opis nawyków konsumenckich czy używalności danego produktu). Opis może uwzględnić typ osobowości konsumenta (np. informatyków zajmujących się grafiką komputerową).

Grupę docelową można także zdefiniować bezpośrednio. Przykładowo konsumenci dóbr trwałego użytku wykazują już pożądany typ zachowania (np. chcą kupić graficzne oprogramowanie). Trzeba ich jedynie nakłonić, by kupili tę markę, a nie inną. Istotne jest więc przesunięcie między markami, a nie wzrost sprzedaży (oprogramowania).

5. Opracowanie strategii komunikacji, czyli dobór konkretnej przestrzeni reklamowej bądź czasu. Może to być np. strategia czasu najwyższej oglądalności (czyli prime time) dla konkretnej grupy docelowej lub w przypadku przestrzeni reklamowej wybór prasy specjalistycznej.

6. Przystąpienie do właściwego „media planu”, czyli ustalenia w jakich konkretnie mediach, o jakiej porze, na jakiej powierzchni i jak długo będzie prezentowana reklama. Pamiętajmy o rozróżnieniach formalnych, takich jak:

• wprowadzanie produktu na rynek: intensywna kampania produktu, która powinna trwać minimum dwa miesiące, najwyżej trzy.

• promocja: przeprowadzana z jeszcze większą intensywnością i w krót-szym czasie. Przez trzy pierwsze tygodnie staramy się osiągnąć jak największy zasięg oddziaływania reklamy. Częstotliwość nie jest aż tak istotna;

• follow up: stale widoczna kampania przeprowadzana z mniejszą intensywnością, bardziej rozbudowana w czasie, utrwalająca lub korzystająca z tego co już osiągnięto.

Media plan wykorzystuje również następujące wskaźniki matematyczne:

• koszt dotarcia - stosunek ceny reklamy do jej oglądalności.

• koszt jednokrotnego dotarcia reklamy do jednego procentu odbiorców.

• Gross Rating Points - całkowite punkty oglądalności. Wyraża całkowitą sumę kontaktów z daną reklamą lub kampanią reklamową. Bierze się pod uwagę nie tylko liczbę „spotów” reklamowych, składających się na dany media plan, ale także ich oglądalność, ujętą procentowo. Rodzaj mediowych roboczogodzin.

• zasięg (reach) - procent grupy docelowej, który zetknie się z reklamą chociaż raz. Wielkość ta może być także ujęta liczbowo.

• częstotliwość (frequency) - przeciętna liczba kontaktów z reklamą, przypadająca na jednego członka grupy docelowej.

• efektywny zasięg (tzw. OTS - opportunity to see) - procent grupy docelowej, który zetknie się z reklamą co najmniej z częstotliwością efektywną.

• efektywna częstotliwość - liczba powtórzeń niezbędna do tego, aby można było założyć, że został osiągnięty zamierzony efekt reklamowy.

Przykład - promocja oprogramowania CorelDraw8

„Media Polska” marzec1996 (nr 3 (24))

artykuł: Alicja Handler, Karolina Prewęcka „Domy z czasu i przestrzeni”.

---