Urszula Kęprowska

*

Promocja produktu turystycznego

na przykładzie miasta Gdańska

Wstęp

W dobie XXI wieku świat stał się bardziej mobilny. Głównym spo-

sobem spędzania wolnego czasu stały się podróże i turystyka, dlatego
też prawidłowa i nowoczesna promocja ośrodków turystycznych, w tym
ośrodków miejskich odgrywa bardzo ważną rolę w rozwoju lokalnej
gospodarki. Miasto, chcąc zaistnieć w branży turystycznej, powinno
umiejętnie wykorzystywać swoje walory i efektywnie sprzedawać swo-
ją atrakcyjność. Celem artykułu jest ukazanie znaczenia prawidłowej
promocji miasta, dla zwiększenia atrakcyjności danej miejscowości tury-
stycznej. Miasto Gdańsk zostało wybrane jako przykład opracowania,
ponieważ jego działania marketingowe sprzyjają rozwojowi biznesu
turystycznego.

1. Promocja jako element marketingu i proces komunikowania
się z otoczeniem

Miasta w ostatnich latach upodabniają się w zakresie swojego dzia-

łania do przedsiębiorstw komercyjnych. Władze samorządowe zaczęły
rozumieć, że celem organów zarządzających jednostką samorządu tery-
torialnego jest nie tylko administrowanie sensu stricto, lecz podobnie jak
jest to w spółkach handlowych, celem jest przynoszenie zysku (wypłata
dywidendy) swoim „akcjonariuszom” – czyli mieszkańcom, gdyż to od
nich zależy czy dana partia, czy organizacja partyjna wygra wybory sa-
morządowe. Wspomniany zysk dla mieszkańców objawia się poprzez
rozwój gospodarczy miasta, który przynosi nowe miejsca pracy, rozwój
infrastruktury, a także inwestycje komunalne. Kolejnym podobień-
stwem jednostek samorządowych do spółek prawa handlowego jest co-
raz większa konkurencja w zakresie zdobywania nowych inwestycji, czy
też staranie się o przyciągnięcie jak największej liczby turystów. Oprócz
konkurencji widać również kooperacje w realizacji wspólnych celów,

*

Mgr, doktorant, Uniwersytet Gdański, e-mail: [e-mail]

Urszula Kęprowska

74

czego przykładem może być budowa hali widowiskowo-sportowej na
granicy Gdańska i Sopotu.

Nowocześnie zarządzany organizm miejski powinien również wy-

korzystywać efektywne metody marketingowe stosowane w biznesie,
dostosowując je do swojej indywidualnej specyfiki. Marketing i reklama
służy promocji produktu, który zamierzamy zbyć z zyskiem. W przy-
padku miasta to ono samo i jego walory stanowią specyficzny rodzaj
produktu, który ma za zadanie zaspokoić potrzeby różnych konsumen-
tów. Nie każda jednostka samorządowa musi i może rozwijać swój pro-
dukt w tym samym zakresie, gdyż jest to zależne od indywidualnych
warunków, takich jak: geografia, klimat, przyjazność całego państwa dla
przedsiębiorczości, zasoby finansowe czy też historia. Metody promocji
należy dostosowywać do własnych walorów oraz do potrzeb konsu-
mentów tak pojmowanego produktu, którymi mogą być potencjalni in-
westorzy, organizacje międzynarodowe, turyści, a także last but not least
mieszkańcy.

Miasto buduje produkt turystyczny, tworząc odpowiednie warunki

dla swoich konsumentów. Powinno ono zapewniać szeroki i odpowied-
ni do potrzeb zakres usług publicznych, takich jak: miejsca noclegowe
o odpowiednim standardzie czy też przedszkola, szkoły, uczelnie wyż-
sze zapewniające odpowiednią kadrę pracowniczą dla przedsiębiorstw
prywatnych. Organy zarządzające powinny również kształtować wa-
runki życia ludności przebywającej w danym mieście stale lub okresowo
oraz warunki działania znajdujących się tam podmiotów gospodar-
czych. W zakresie rynku turystycznego produktem miasta jest jego na-
turalne położenie, obszar jaki ono zajmuje, uwarunkowania historyczne
oraz wszystkie obiekty i środki, które służą zaspokajaniu potrzeb poten-
cjalnych odwiedzających. Ośrodek miejski powinien zapewnić konsu-
mentowi-turyście nie tylko walory stricte turystyczne, lecz także walory
ogólne takie jak: dobra infrastruktura drogowa, czystość czy też odpo-
wiedni poziom bezpieczeństwa.

Celem promocji miasta jest przekazanie potencjalnym turystom in-

formacji zachęcających do odwiedzenia danego miejsca. Chcąc utrzymać
swoją pozycję na rynku, miasta starają się jak najlepiej zaspokajać po-
trzeby odwiedzających. Działalność promocyjna miast zmierza między
innymi do pozyskiwania potencjalnych inwestorów i wydłużania sezo-
nów turystycznych. Promocja ma wymiar zarówno ekonomiczny, spo-
łeczny, jak i ekologiczny. Tworzenie odpowiedniego produktu tury-

Promocja produktu turystycznego na przykładzie miasta Gdańska

75

stycznego

1

może być kluczem do sukcesu, jednak nie należy zapominać,

iż nowoczesny marketing zmusza przede wszystkim do informowania
o nim oraz odpowiedniej komunikacji z obecnymi i przyszłymi klienta-
mi. Dlatego też bardzo ważna jest współpraca władz lokalnych z pry-
watnymi przedsiębiorcami i usługodawcami, która wykształci właściwą
strategię działań promocyjnych.

Promocja, obok ceny, produktu i dystrybucji, jest jednym z kompo-

nentów tradycyjnego marketingu-mix „4P”, który należy do głównych
instrumentów komunikacji marketingowej, pomagających zrealizować
zamierzone cele marketingowe na docelowym rynku działania [Sznaj-
der, 1993, s. 3]. Według A. Panasiuk promocja w turystyce to „zespół
skoordynowanych, taktycznych i strategicznych działań i środków ko-
munikacji stosowanych do kreowania wiedzy, zainteresowania i przy-
chylnej opinii o przedsiębiorstwie i jego znanych lub nowych produk-
tach, w celu przyciągania turystów i motywowania ich do zakupu” [Pa-
nasiuk, 2005, s. 125]. Zatem promocja to nic innego jak proces komuni-
kowania się usługodawcy z rynkiem. W przypadku promocji obszaru,
miejsca czy też miasta istotnym elementem w procesie planowania mar-
ketingowego jest wybór właściwych instrumentów promocji, czyli pro-
motion-mix. Instrumenty promotion-mix różnią się doborem stosowa-
nych środków, jednak ich wspólnym celem jest zainteresowanie klien-
tów produktem i skłonienie ich do jego kupna.

Do turystycznego promotion-mix miasta czy też regionu J. Sikora

zalicza reklamę, sprzedaż osobistą, public relations, promocję sprzeda-
ży, a także marketing bezpośredni [Sikora, 1999, s. 72]. Reklama należy
do podstawowych form komunikowania się i przekazywania informacji
o danej miejscowości z otoczeniem. Ma za zadanie informować o ce-
chach i korzyściach oraz przeznaczeniu produktu (miasta), utrwalać
przekonanie, że dany produkt najlepiej zaspokoi potrzeby konsumenta,
wyróżniać produkt spośród innych, a także przypominać o znajomości
produktu i umacniać o nim dobrą opinię. Głównym jej celem jest dostar-
czanie informacji o miejscu, podawanie przyczyn, dla których warto się
nim zainteresować. Sprzedaż osobista jest kolejnym rodzajem promocji,

1

Jedną z kategorii produktu turystycznego jest obszar będący „(…) szczególnym, zde-

terminowanym geograficznie produktem o charakterze powierzchniowym, złożonym
z wybranych elementów potencjału turystycznego (lub istniejących produktów pro-
stych) danego obszaru, połączonych nadrzędną ideą decydującą o jego oryginalności,
odrębności i atrakcyjności rynkowej” [Kaczmarek i inni, 2010, s. 159].

Urszula Kęprowska

76

która polega na bezpośrednim osobistym kontakcie sprzedawcy z po-
tencjalnym nabywcą i przekonaniu go do zakupu. W przypadku pro-
mocji miejsc często są wykorzystywane takie środki promocji, jak study
tour i targi turystyczne, które wykorzystują kontakt osobisty do realiza-
cji własnych celów. Public relations są swego rodzaju więzami pomię-
dzy otoczeniem społecznym a publicznie działającym podmiotem. Two-
rzą pozytywny obraz produktu, który działa zachęcająco w stosunku do
klienta. Promocja sprzedaży polega na tworzeniu popytu na usługi
i utrzymaniu go na odpowiednim poziomie. Obejmuje wszystkie mate-
rialne środki, takie jak m.in. atrakcyjność miejscowości czy podwyższa-
nie skłonności do zakupu, które mają na celu zwiększenie sprzedaży.
Ostatnim instrumentem promocji jest marketing bezpośredni. Jest meto-
dą reklamy i sprzedaży, stosując zróżnicowany zestaw narzędzi, tj.
pocztę, kupony, telefony, sprzedaż domokrążną oraz za pomocą me-
diów elektronicznych [Żurawik, 2009, s. 200–201].

2. Uwarunkowania i zakres decyzji promocyjnych

Punktem wyjścia dla włodarzy miasta jest przygotowanie progra-

mu efektywnej strategii promocyjnej, która powinna obejmować wiele
działań. Niezbędne jest dokonanie analizy sytuacji wyjściowej konkret-
nej miejscowości, określenie swojej pozycji na rynku, a także ocena
atrakcyjności walorów w stosunku do miejscowości konkurencyjnych,
gdyż to od tych czynników zależy właściwy wybór form promocji.
W celu dokonania prawidłowej analizy sytuacji miejscowości należy
sięgnąć po takie metody, jak: analiza SWOT [Czubała i inni, 2006, s. 48–
50], metoda portfelowa oraz metoda pozycjonowania marek produktu
na rynku [Sikora, 2001, s. 220]. Należy także określić cele promocji (eko-
nomiczne, informacyjno-nakłaniające, tworzenie wyobrażenia o miej-
scowości czy też zwiększenia sprzedaży), a także adresatów (osoby, in-
stytucje), do których ma ona dotrzeć. Z punktu widzenia adresatów
warto ustalić m.in.:
− grupy nabywców według ściśle określonych kryteriów, np.: demo-

graficznych, geograficznych, społecznych, ekonomicznych czy też
psychicznych,

− politykę promocji, która skoncentruję się na pośrednich odcinkach

sprzedaży (tzw. strategia push – „pchać”), lub strategię sprzedaży,
która koncentruje się na końcowych nabywcach produktu (strategia
pull – „ciągnąć”),

Promocja produktu turystycznego na przykładzie miasta Gdańska

77

− liderów opinii społecznej, którzy mają wpływ na zachowanie innych

ludzi.

Do zadań osób odpowiedzialnych za promocję miasta należy rów-

nież ustalenie stałych elementów promocji, dzięki którym promocja da-
nej miejscowości będzie w określony sposób odróżniała się od promocji
innych. Takie elementy zapewnią swego rodzaju tożsamość i indywidu-
alność. Kolejną częścią programu promocyjnego jest wybranie odpo-
wiedniej formy promocji, do której zalicza się reklamę, promocję sprze-
daży, public relations, sprzedaż osobistą oraz marketing bezpośredni.
Należy także ustalić siłę jej oddziaływania w określonym przedziale
czasowym, tzn. krótkim czasie, długim okresie, w sezonie czy poza nim.
Wybór intensywności oddziaływania promocji w czasie ściśle zależy
m.in. od adresatów, formy promocji czy też jej celów. Bez wątpienia, aby
odnieść sukces działań promocyjnych, niezbędne jest posiadanie środ-
ków finansowych. Podział wydatków promocyjnych powinien wynikać
z form promocji oraz regionów geograficznych. Bardzo ważne jest rów-
nież badanie i ocenianie skutków promocji. Najłatwiejszą i najpopular-
niejszą metodą jest badanie wielkości aktualnego zainteresowania miej-
scowością i porównanie jej z zainteresowaniem przed promocją. Popu-
larna jest także metoda odtworzeniowa, która pozwala ocenić stopień
zapamiętania danego środka promocji. Każda z wymienionych metod
wykorzystuje różne techniki badawcze, takie jak: wywiady, ankiety czy
obserwacje. Ostatnią częścią programu promocyjnego jest ustalenie
struktur organizacyjnych, osób oraz instytucji, które ponoszą odpowie-
dzialność za działalność promocyjną [Sikora, 2001, s. 220-222].

Promocja miasta musi być skierowana do różnych adresatów,

w związku z czym należy stosować różne techniki przekazu. Promocja
miasta powinna być skierowana nie tylko na zewnątrz regionu, lecz
również na kraj i zagranicę. Nie należy zapominać o najbliższych od-
biorcach, do których należą mieszkańcy miasta, regionu, pracodawcy
oraz osoby zatrudnione na jego terenie, pracownicy urzędu miasta,
urzędów regionalnych oraz jednostek im podległych. Działania miasta
skierowane na zewnątrz mają za zadanie zwiększyć zdolność i efektyw-
ność gospodarczą miasta w sposób pośredni i bezpośredni, m.in. przez
przyciąganie nowych inwestorów, tworzenie nowych miejsc pracy,
rozwój turystyki przyjazdowej, przyciąganie funduszy rządowych i za-
granicznych.

Urszula Kęprowska

78

3. Krótka charakterystyka miasta Gdańsk

Gdańsk jest położony w północno-środkowej Polsce. Jest stolicą wo-

jewództwa pomorskiego, zamieszkiwaną przez około 450 000 mieszkań-
ców

2

, co sprawia, że jest szóstym pod względem liczby mieszkańców

miastem w kraju. Miasto Gdańsk jest centrum aglomeracji trójmiejskiej,
która jest jednym z najważniejszych ośrodków gospodarczych kraju.
Z najnowszych badań socjologicznych wynika, że Gdańsk należy do
najzamożniejszych miast w Polsce. Wielkość PKB na jednego mieszkań-
ca wynosi 7 tys. euro i wysoce przewyższa średnią w kraju

3

. Znaczenie

Gdańska dla gospodarki kraju wynika nie tylko z jego wielkości czy też
zasobności, lecz przede wszystkim z jego położenia. Gdańsk, leżąc nad
Morzem Bałtyckim, pełni funkcję jednego z głównych portów morskich
kraju. Ponadto ma duże znaczenie dla komunikacji międzynarodowej,
gdyż łączy Skandynawię z centralną i południową Europą, za pomocą
sieci kolejowej, jak i drogowej. Dzięki swojemu nadmorskiemu usytu-
owaniu jest odwiedzany przez dziesiątki tysięcy turystów rocznie. Mia-
sto posiada bogatą bazę turystyczną zarówno noclegową, oferując po-
nad 15 tysięcy miejsc noclegowych

4

, jak i gastronomiczną, a także roz-

winiętą infrastrukturę komunikacyjną. Jednakże główną atrakcją tury-
styczną miasta są jego zabytki. Nie bez przyczyny Gdańsk został uznany
za najbogatsze w zabytki miasto „Bałtyckiej Europy”. Ponad 1000-letnia
historia miasta pozostawiła po sobie wiele cennych zabytków oraz pla-
cówek kulturalnych.

4. Sposoby promocji miasta

Kształtowanie wizerunku miasta odbywa się na wielu płaszczyz-

nach. Na obraz danego miasta duże znaczenie mają codzienne kontakty
międzyludzkie, informacje przekazywane w środkach masowego prze-
kazu oraz stereotypy. W wielu przypadkach obraz danego miasta czy
też regionu jest zniekształcony przez nieprawdziwe lub dawno nieaktu-
alne dane. Dlatego też, aby wpłynąć na pozytywny wizerunek miasta,
konieczne jest podejmowanie działań w wielu dziedzinach. Marketing
odgrywa ważną rolę promocji obszaru, ale nie jedyną, również ekono-
mia, polityka czy też sport wpływają na wizerunek miasta na tle pań-

2

http://www.stat.gov.pl/bdl/app/dane_cechter.display?p_id=226892&p_token=0.3019725

21468997 , dostęp dnia 6.02.2012.

3

http://www.gdansk.pl/nasze-miasto, dostęp dnia 6.02.2012.

4

http://www.gdansk.pl/turystyka,139.html, dostęp dnia 7.02.2012.

Promocja produktu turystycznego na przykładzie miasta Gdańska

79

stwa czy świata, a więc swego rodzaju docelowym rynku turystycznym.
W celu skutecznej promocji miasta należy stosować nie tylko konwen-
cjonalne formy promocji, ale również sięgać po te niekonwencjonalne.

Miasto, chcąc wyróżnić się spośród konkurencji, jest zmuszone

walczyć o swoją pozycję na rynku. W czasach nieustannej walki o klien-
ta promocja jest podstawową formą informacji, która może skusić klien-
ta (turystę) do korzystania z oferowanego produktu, jakim jest miasto
bądź nie. Przede wszystkim miasto, kreując swój wizerunek i chcąc po-
zostać rozpoznawalnym, powinno opracować własne logo, stworzyć na
tyle charakterystyczne hasło promocyjne, aby klienci (turyści) jak naj-
bardziej pozytywnie kojarzyli promowane miasto. Często włodarze
miasta wykorzystują w tym celu również herb miasta, który jest swego
rodzaju wizytówką nie zmienianą od wieków. Ważnym pozytywnym
aspektem miasta są jego uwarunkowania naturalne. Kurorty nadmor-
skie w swoich kampaniach wykorzystują morze, zaś miejscowości gór-
skie przyciągają turystów górami. Dla rozwoju metropolii należy wyko-
rzystywać wszystkie możliwości danego miejsca. Przede wszystkim po-
łożenie geograficzne może być ważnym elementem rozwoju turystyki.

Kolejnym skutecznym sposobem na promocję miasta jest członko-

stwo i lobbing w organizacjach samorządowych, zarówno w kraju, jak
i zagranicą. Takie partnerstwo owocuje sprzężonymi przedsięwzięciami,
wymianą doświadczeń, podnoszeniem kwalifikacji, wpływa na pozy-
skiwanie inwestorów oraz możliwości organizacji cyklicznych imprez
gospodarczych, kulturalnych czy politycznych. Efektem takich przed-
sięwzięć jest zwiększenie rozpoznawalności danego miejsca.

Na wizerunek danego miasta pracują przede wszystkim jego

mieszkańcy, którzy nie zawsze zdają sobie z tego sprawę. Ważną rolę
w promocji odgrywają również reprezentanci polityczni. Głównym re-
prezentantem miasta jest oczywiście prezydent, który bezpośrednio
kształtuje wizerunek miasta oraz przedstawiciele samorządów, ale rów-
nież posłowie i senatorowie budują dobry wizerunek swojego miasta na
arenie politycznej. Do tworzenia pozytywnego obrazu miast przyczynia-
ją się również naukowcy, sportowcy, twórcy kultury. Gdańsk jest koja-
rzony z postacią Lecha Wałęsy, a także sportowcami: Dariuszem Mi-
chalczewskim czy Iwoną Guzowską. Jednakże nie należy wspierać spor-
towców tylko wtedy, gdy przynoszą sukcesy, bo nie jest sztuką czerpa-
nie korzyści z gotowego towaru, lecz należy wspierać sport pracą

Urszula Kęprowska

80

u podstaw, taką jak stypendia dla młodych sportowców, budową hal
sportowych i całej infrastruktury sportowej.

Innym aspektem promocji miasta jest promocja jego najlepszych

osiągnięć. Gdańsk jako miasto współorganizujące mistrzostwa Europy
w piłce nożnej jest rozpoznawalnym miejscem nie tylko w kraju ale i na
świecie. Szansa jaką dostała Polska, a w szczególności Warszawa, Wro-
cław, Poznań i Gdańsk, pozwoli na przyciągnięcie turystów i większe
wpływy do budżetu z turystyki. Nie tylko wielu turystów w tym okresie
odwiedzi Polskę, ale również setki milionów obcokrajowców zobaczą
Polskę przed ekranami telewizorów. Relacje telewizyjne z miast organi-
zatorów imprezy będą częścią wielkiego medialnego „show”. Kraj orga-
nizujący takie wydarzenie z góry ma zagwarantowaną międzynarodo-
wą reklamę. Wielkie imprezy to nie tylko świetny interes wymierny
w pieniądzu, ale przede wszystkim trudna do wyrażenia w jakiejkol-
wiek walucie promocja swojego kraju i miast, w którym impreza będzie
miała miejsce. Mistrzostwa Europy w 2012 roku najprawdopodobniej
przyniosą Polsce, a w szczególności miastom gospodarzom, pozytywne
efekty.

Duże znaczenie dla reklamy danego miasta ma jego udział w pro-

mocji produktów, które są powszechnie rozpoznawalne, czyli marka
danego produktu. Gdańsk jako miasto portowe może poszczycić się
produkcją statków oraz wysokiej klasy jachtów i katamaranów

5

. Dlatego

też tak ważne jest budowanie silnych dobrych marek produktów. Mia-
sta powinny wygospodarować strefy przemysłowe, w których byłyby
niskie koszty dzierżawy terenu oraz darmowe jego uzbrojenie. Ważny
jest również dobór odpowiedniego miejsca do inwestycji przemysło-
wych. Pierwszorzędną rolę w tym aspekcie odgrywa stworzenie odpo-
wiednich studiów zagospodarowania przestrzennego miast. Należy od-
dzielić tereny mieszkalne, turystyczne, handlowe od terenów przemy-
słowych.

Kontakty międzyludzkie mają duże znaczenie do zmiany stereoty-

pu Polaka. Warto wspierać i rozwijać istniejący system możliwości stu-
diowania w naszym kraju cudzoziemcom, zwłaszcza z bardzo odległych
państw, a także wspierać program wymiany studentów. Także działania
na poziomie samorządowym, takie jak partnerstwo miast czy wymiana
doświadczeń odgrywa niebagatelne znaczenie. Miasto Gdańsk nawiąza-

5

http://www.sunreef-yachts.com/pl/lokalizacja-i-zaplecze-techniczne.html, dostęp dnia

17.02.2012.

Promocja produktu turystycznego na przykładzie miasta Gdańska

81

ło obecnie współpracę partnerską z 22 miastami na całym świecie takimi
jak: Cleveland w USA, Szanghaj w Chinach, czy też Odessa na Ukra-
inie

6

. Likwidacja barier wizowych z wieloma krajami i swobodny prze-

pływ ludzi powoduje nawiązywanie kontaktów między obcokrajowca-
mi i Polakami, a co za tym idzie, pozytywnie wpływa na rozwój gospo-
darki.

W dzisiejszych czasach trudno sobie wyobrazić świat bez Internetu.

Doskonale zdają sobie z tego sprawę pracownicy biura promocji miasta.
Tworzenie fanpage na Facebook’u czy innych portalach społecznościo-
wych stało się narzędziem do komunikacji bezpośredniej w marketingu
miejsc. Fani miasta mogą dzielić się swoimi spostrzeżeniami, przeży-
ciami, wspomnieniami oraz ulubionymi miejscami w sieci. Facebook stał
się obustronnym kanałem wymiany informacji i doświadczeń, dzięki
czemu mieszkańcy i turyści są na bieżąco informowani o ciekawych
wydarzeniach w mieście, a miasto wie coraz więcej o swoich mieszkań-
cach oraz przyjeżdżających turystach. Aktywne działanie w social media
wspiera wizerunek miasta, jest też narzędziem, które poprawia komu-
nikację z mieszkańcami. Aktualnie liczba osób, która określiła swój sto-
sunek do Gdańska na Facebook’u jako „lubię to”, wynosi 13 873

7

. Dla

porównania fanów Wrocławia jest aż 56 135

8

. Wskazuje to na potrzebę

szerszej promocji Gdańska w mediach elektronicznych.

Chcąc dobrze wykreować wizerunek Polski na świecie należy rów-

nież chwytać się takich pomysłów, jak spoty reklamowe w zagranicz-
nych i międzynarodowych telewizjach (np. stacja CNN). Taka akcja
promocyjna miała miejsce już dwa razy w 2008 oraz 2009 roku, dzięki
współpracy Ministerstwa Spraw Zagranicznych, Polskiej Organizacji
Turystycznej, Polskiej Agencji Informacji i Inwestycji Zagranicznych
a także Polskich Linii Lotniczych LOT

9

. Jak wynika z badań przeprowa-

dzonych na widzach CNN, kampania uzyskała zamierzony cel. Aż 66%
statystycznych widzów CNN z Wielkiej Brytanii, Francji i Niemiec uwa-
ża, że nasz kraj ma bogatą kulturę, 50% odbiorców jest zdania, że posia-
damy wyróżniający się wizerunek, 50% telewidzów postrzega Polskę
jako jeden z najprężniej rozwijających się państw Starego Kontynentu,
48% uznało kraj nad Wisłą za atrakcyjne miejsce do spędzenia wakacji,

6

http://www.gdansk.pl/samorzad,62,733.html, dostęp dnia 6.02.2012.

7

http://www.facebook.com/MiastoGdansk, dostęp dnia 26.02.2012.

8

http://www.facebook.com/wroclaw.wroclove, dostęp dnia 26.02.2012.

9

http://www.msz.gov.pl/Promocja,Polski,w,CNN,21628.html, dostęp dnia 6.02.2012.

Urszula Kęprowska

82

a niewiele mniej respondentów, bo 42%, w Polsce widzi interesujący
potencjał inwestycyjny. Bez wątpienia spoty reklamowe prezentujące
polskie miasta na antenie CNN pozytywnie wpłynęły na zagranicznych
odbiorców. Taka forma promocji Polski zachęciła aż 58% odbiorców
CNN do odwiedzenia naszego kraju

10

.

Promocja miasta nie jest łatwym zadaniem. Dlatego też należy sto-

sować nie tylko sprawdzone sposoby promocji, jak reklama w prasie czy
telewizji, lecz sięgać zarówno po metody bardziej przemawiające do
dzisiejszych odbiorców. Wymienione przykłady promocji miasta wydają
się być skutecznymi sposobami propagowania informacji o danym mie-
ście. Tworzenie skutecznej promocji wymaga systematycznego groma-
dzenia i analizy niezbędnych informacji na jej temat. Prowadzenie sys-
tematycznych badań, czy i w jaki sposób turyści zetknęli się w swoim
miejscu zamieszkania z jakąkolwiek formą informacji lub promocji, za-
chęcającą do przyjazdu do Gdańska, pozwalają nie tylko na sprawdze-
nie czy zastosowane akcje promujące miasto są skuteczne, ale także na
ewentualne wychwycenie zmieniających się oczekiwań klientów co do
form przekazu.

5. Skuteczność zachęcania turystów do odwiedzania Gdańska

5.1. Metodyka badań

Jednym z podstawowych działań miasta w kierunku rozwoju ruchu

turystycznego jest prawidłowa kampania promująca miasto. Konkuren-
cja metropolii europejskich o potencjalnego turystę jest znacząca. W celu
zdobycia wysokiej pozycji na rynku turystycznym konieczne jest stoso-
wanie przez miasto skutecznej reklamy. Dlatego też należało przepro-
wadzić badanie wskazujące, jakie metody promocji są zdaniem odwie-
dzających najbardziej efektywne. W tym celu badano opinie turystów
goszczących w Gdańsku, przedstawiając skalę oddziaływania elemen-
tów promocji miasta. Badanie zostało zrealizowane za pomocą metody
bezpośrednich wywiadów osobistych

11

.

10

http://gb.pl/gospodarka/lista/sa-efekty-promocji-polski-w-cnn.html, dostęp dnia

7.02.2012.

11

Wyniki badania opinii osób odwiedzających Gdańsk są częścią szerszych badań zre-

alizowanych przez Instytut Eurotest pt.: „Badania opinii turystów przyjeżdżających do
Gdańska w sezonie letnim 2004–2011”. Wywiady zrealizowano w terminie od 1 lipca do 31
sierpnia w latach 2004–2011. Miejscem realizacji wywiadów był teren Gdańska w wy-
znaczonych miejscach dużego natężenia ruchu turystycznego. Poboru próby badania,
dokonano w następujących lokalizacjach: ul. Długa i Długi Targ, ul. Mariacka, Długie

Promocja produktu turystycznego na przykładzie miasta Gdańska

83

5.2. Wyniki badań

W wyniku wykonanych badań ustalono, że w latach 2004–2011

z roku na rok wzrastała liczba turystów, którzy spotykali się w swoim
miejscu zamieszkania z jakimikolwiek formami informacji, które zachę-
cały ich do przyjazdu do grodu nad Motławą. Systematycznie również
zmniejsza się brak wiedzy na temat Gdańska co skłania włodarzy miasta
do przeprowadzania coraz szerszych akcji promocyjnych. Badanie po-
kazało, że Gdańsk w coraz większym stopniu stara się zdobywać poten-
cjalnych turystów. Rysunek 1 pokazuje procentowy podział turystów,
którzy spotkali się z formą promocji zachęcającą do przyjazdu do Gdań-
ska w swoim miejscu zamieszkania.

Rysunek 1. Zetknięcie turystów w swoim miejscu zamieszkania z jakąkolwiek
formą informacji lub promocji, zachęcającą do przyjazdu do Gdańska

Źródło: Opracowanie własne na podstawie wtórnych wyników badań.

Przeprowadzone badanie miało również na celu wskazanie, jak ak-

cja promocyjna Gdańska jest odbierana przez turystów krajowych, a jak
przez turystów zagranicznych. Okazało się, że w latach 2004–2007 więk-
szą styczność z informacjami zachęcającymi do przyjazdu do Gdańska
mieli turyści zagraniczni. Najwięcej, bo 61,4% ankietowanych turystów
zagranicznych spotkało się z taką formą informacji w roku 2007. Jednak-
że, jak wskazuje badanie, w latach 2008–2011 relacja ta się odwróciła
w ten sposób, że wzrost informacji na temat miasta był znacznie wyższy
u turystów polskich niż zagranicznych. W roku 2004 tylko 44% turystów
krajowych spotkało się z formami informacji o Gdańsku w swoim miej-
scu zamieszkania, natomiast w 2011 roku już przeszło 80%, co stanowi
wzrost o ponad 36 punktów procentowych. W tym samym przedziale

Pobrzeże i Rybackie Pobrzeże, teren Jarmarku św. Dominika, molo i plaża w Brzeźnie
oraz Plac Solidarności. Próba badania liczyła 1000 turystów. Dobór respondentów do
ankietowania, poprzedzony był pytaniem filtrującym, które wykluczało stałych miesz-
kańców Gdańska. Losowy dobór turystów do badania, odbywał się przy zastosowaniu
metody losowania systematycznego.

Urszula Kęprowska

84

czasowym wzrost styczności turystów zagranicznych z formami infor-
macji o Gdańsku zwiększył się z 50% w 2004 do 63% w 2011 roku, co
stanowi wzrost jedynie o 13 punktów procentowych. Badanie pokazało,
że Gdańsk z roku na rok coraz skuteczniej zachęca turystów do wypo-
czynku w mieście, jednakże sukcesy na rynku zagranicznym nie są tak
znaczące jak na rynku polskim, co wskazuje na konieczność zwiększenia
zasięgu promocji skierowanej do turystów z zagranicy. Graficzny obraz
styczności turystów z podziałem na zagranicznych i krajowych prezen-
tuje rysunek 2.

Rysunek 2. Styczność turystów zagranicznych i krajowych z jakąkolwiek
formą informacji lub promocji, zachęcającą do przyjazdu do Gdańska

Źródło: Opracowanie własne na podstawie wtórnych wyników badań.

Ankietowani turyści krajowi oraz zagraniczni zostali poproszeni

o wskazanie, jakie formy informacji promującej Gdańsk są najbardziej sku-
teczne w zachęcaniu ich do odwiedzania miasta. Badanie pokazało, że
najskuteczniejszą formą promocji, zachęcającą do przyjazdu do Gdań-
ska, z jaką spotkali się turyści krajowi w swoim miejscu zamieszkania,
okazał się Internet, polecenie od rodziny bądź znajomych, a w mniej-
szym stopniu także telewizja. Natomiast najmniej skuteczną formą in-
formacji według turystów krajowych okazały się biura turystyczne,
a także inne formy informacji, tj. bilbordy, afisze, przewodniki tury-
styczne.

Znaczenie promocji drogą internetową, mimo różnic w niektórych

latach, znajduje się w tendencji wzrostowej. Wynika to z upowszechnie-
nia Internetu jako źródła informacji. Coraz większa liczba osób ma do-
stęp do Internetu i z niego korzysta. Dla promocji duże znaczenie ma
również budowa specjalistycznych stron internetowych promujących
produkt turystyczny. Przykładem takich stron jest strona Urzędu Miej-
skiego – www.gdansk.pl, a także inne strony aktywnie zajmujące się

Promocja produktu turystycznego na przykładzie miasta Gdańska

85

turystyką regionalną, jak: www.trojmiasto.pl, www.poznaj3miasto.pl
czy www.visit3city.pl.

W przypadku informacji uzyskiwanych od przyjaciół i rodziny na-

leży stwierdzić, iż jest to informacja wtórna, wynikająca z odwiedzin
danego miejsca w przeszłości albo z promocji, która stworzyła obraz
danego miejsca w świadomości danych osób. Jest to najbardziej rzetelna
forma informacji, gdyż wynika ona z doświadczeń tych osób. Rodzinie
i znajomym nie zależy na nadmiernym eksponowaniu walorów danego
produktu turystycznego, tak jak jest to w reklamie, lecz udziela na ogół
informacji stosunkowo obiektywnej. Wadą tego typu informacji jest fakt,
iż jest to informacja działająca z opóźnieniem, gdyż wizyty rodzinne
mogły mieć miejsce w znacznej odległości czasowej od momentu jej
przekazywania potencjalnemu odbiorcy. Wpływ instytucji zajmujących
się promocją na opinię o mieście wśród rodziny i znajomych potencjal-
nego odbiorcy polega na tworzeniu pozytywnego obrazu produktu tu-
rystycznego zarówno w mediach, jak i tworzeniu odpowiednich warun-
ków dla potencjalnego turysty. Duże znaczenie ma również informacja
o nowych walorach miasta, jak na przykład nowo powstałe inwestycje.

Znaczenie promocji telewizyjnej, jak wynika z przeprowadzonego

badania, było niezbyt wysokie. Wzrost znaczenia informacji uzyskiwa-
nych z telewizji można zauważyć w szczególności w latach 2008–2011,
co może wynikać z napływu dużej ilości informacji na temat przygoto-
wań do turnieju Euro 2012. Natomiast znikome znaczenie promocji za
pomocą prasy, radia i innych form informacji typu bilbordy oraz zna-
czenie biur turystycznych wskazuje na niedocenienie przez organizato-
rów promocji tych form. W szczególności biura turystyczne odgrywają
bardzo duże znaczenie w promocji danego miejsca. Porównując wyniki
biur turystycznych turystów krajowych i zagranicznych należy wskazać,
iż na rynku krajowym biura turystyczne mają znacznie niższą pozycję
w badaniu niż na rynku zagranicznym. Dlatego też należy położyć na-
cisk na współpracę miasta z biurami turystycznymi na terenie Polski
poprzez stworzenie oferty turystycznej odpowiedniej jakości oraz jej
upowszechnienie, w szczególności w odniesieniu do biur działających
na terenach oddalonych od Gdańska, tj. centralna i południowa Polska.

Procentowy udział odpowiedzi respondentów co do skuteczności

zachęcania turystów do odwiedzania Gdańska przedstawia tablica 1.

Urszula Kęprowska

86

Tablica 1. Formy informacji i promocji zachęcającej do przyjazdu do Gdańska,
z którymi spotkali się turyści krajowi w swoim miejscu zamieszkania

Dane nie sumują się do 100% ponieważ można było podać kilka odpowiedzi.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie wtórnych wyników badań.

Wśród podawanych odpowiedzi przez turystów zagranicznych

najczęstszym źródłem informacji był, podobnie jak wśród turystów kra-
jowych, Internet oraz informacje od znajomych i rodziny. Jednakże
w przeciwieństwie do turystów krajowych duże znaczenie odegrała
również promocja prowadzona przez biura turystyczne. Niemniej jed-
nak znaczenie tych form promocji zmieniało się w ostatnich latach.

Należy wskazać, iż zmieniała się tendencja uzyskiwania informacji

od rodziny i znajomych. W latach 2004–2007 informacja o Gdańsku od
rodziny i znajomych wahała się w granicach od 10 do 14,1%. Natomiast
w latach 2008–2011 informacja ta wahała się w granicach od 20,7 do 35%,
co wskazuje na znaczące zwiększenie wiedzy na temat Gdańska wśród
obcokrajowców. Może to wynikać z napływu turystów zagranicznych w
tym okresie. Turyści zagraniczni z formami promocji zachęcającej do
przyjazdu w swoim miejscu zamieszkania najczęściej spotkali się w In-
ternecie, korzystali z polecenia znajomych bądź rodziny oraz z biur tu-
rystycznych. Najbardziej nieskuteczną formą promocji wśród turystów
zagranicznych okazało się radio i inne formy informacji, tj.: bilbordy,
afisze, przewodniki turystyczne, telewizja oraz prasa. Nadal pozostaje
znaczący odsetek obcokrajowców, którzy nie spotkali się z żadnymi
formami informacji na temat Gdańska. Jest to negatywny wskaźnik
i miasto powinno prowadzić promocję w taki sposób, aby jak najwięk-
sza liczba turystów zagranicznych miała choćby znikomy obraz Gdań-
ska. Graficzny obraz styczności turystów zagranicznych z formami in-
formacji na temat Gdańska prezentuje tablica 2.

Rok

Ź

ródło informacji – turystów krajowych (%)

Biuro

tury-

styczne

Prasa TV Radio

Internet

ogółem

Strona

gdansk.pl

Znajomi,

rodzina

Inne

Nie

spotka-

łem się

2011 5

17

30

11

29

33

31

2

19,1

2010 1,9 19,9 19,3

10,2

19,3

34,4

36,3

0,3

30,4

2009 6,9

7,7 19,7

1,8

9,7

28,9

29

2,7

38,5

2008 5,6 11,5 31,7

10,3

32

29,2

30,3

3,9

38

2007 0,6

5,2

9,4

3,7

23

-

6,1

7,9

48,8

2006 0,8

5,9

8,5

3,5

20,6

-

4,8

2,4

53,5

2005 7,8 17,2

19

7,3

10,3

-

9,2 29,2

-

2004 1,5

3,7

3,6

3,7

7,9

-

4,2 19,8

-

Promocja produktu turystycznego na przykładzie miasta Gdańska

87

Tablica 2. Formy informacji i promocji zachęcającej do przyjazdu do Gdańska,
z którymi spotkali się turyści zagraniczni w swoim miejscu zamieszkania

Rok

Ź

ródło informacji – turystów zagranicznych (%)

Biuro

tury-

styczne

Prasa TV Radio

Internet

ogółem

Strona

gdansk.pl

Znajomi,

rodzina

Inne

Nie

spotkałem

się

2011 13,3 37,3 17,3

1,3

42,7

14

29,3

4

36,8

2010 17,8

9,7

2,5

0,7

16,6

18,9

35

0,6

38,5

2009 11,4

11

1,3

0,6

7,5

27,5

21,5

1,3

47,8

2008 17,1 15,5

6,2

1,6

32,1

27,4

20,7

6,2

38,5

2007 18,4

2,6

4,8

0,4

25,2

-

14,1

3,6

38,6

2006 18,3

3

1,3

0,4

23,9

-

12

-

41,1

2005 32,3

5,1

1,4

36,9

-

12,4

12

-

2004 10

3,3

2,5

0,4

20,3

-

10

2,9

-

Dane nie sumują się do 100% ponieważ można było podać kilka odpowiedzi.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie wtórnych wyników badań.

Zakończenie

Przeprowadzone badanie miało za cel określenie odpowiednich dla

Gdańska metod promocji, gdyż nie jest łatwo konkurować miejscowości
turystycznej z innymi metropoliami bez skutecznej reklamy. Badanie
pokazało, iż należy prowadzić kampanię promocyjną na wszelkich
przewidywalnych platformach promocji. Zarówno reklama internetowa,
telewizyjna jak i też nowoczesne niekonwencjonalne sposoby zwiększa-
nia zainteresowania miastem, powinny być wykorzystywane. Niemniej
jednak promocja Gdańska nie może być oderwana od specyfiki regionu
oraz funkcjonowanie w pobliżu Gdańska atrakcyjnych turystycznie
miast, jakimi są Sopot i Gdynia czy też regionu Kaszub. Dlatego też
promocja Gdańska powinna w tak dużym zakresie, jak jest to możliwe,
być budowana we współpracy z ośrodkami nierozerwalnie z miastem
związanymi, gdyż synergia tych miast może przynieść lepszy efekt niż
praca w pojedynkę.

Literatura

1. Czubała A. (2006), Marketing usług, Oficyna Ekonomiczna Wolters

Kluwer Polska, Kraków.

2. Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B. (2010)., Produkt turystyczny.

Pomysł. Organizacja. Zarządzanie, PWE, Warszawa.

3. Panasiuk A. (2005), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo

Naukowe PWN, Warszawa.

Urszula Kęprowska

88

4. Sikora J. (2001), Promocja regionu i miejscowości, w. Samorząd w Polsce.

Istota, formy, zadania, S. Wykrętowicz (red.), Wydawnictwo Wyższej
Szkoły Bankowej, Poznań.

5. Sikora J. (1999), Strategia zarządzania marketingowego w turystyce i re-

kreacji, [w:] S. Bosiacki, J. Sikora, Podstawy marketingu w turystyce
i rekreacji, Akademia Wychowania Fizycznego, Poznań.

6. Sznajder A. (1993), Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować

siebie i swoją firmę, Bussines Press Ltd., Warszawa.

7. Żurawik B. (2009), Promocja, [w:] Marketing. Podstawy i kontrowersje,

W. Żurawik (red.), Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego,
Gdańsk.

8. http://gb.pl/gospodarka/lista/sa-efekty-promocji-polski-w-cnn.html,

dostęp dnia 7.02.2012.

9. http://www.facebook.com/MiastoGdansk, dostęp dnia 26.02.2012.
10. http://www.facebook.com/wroclaw.wroclove, dostęp dnia 26.02.2012.
11. http://www.gdansk.pl/nasze-miasto , dostęp dnia 6.02.2012.
12. http://www.gdansk.pl/nasze-miasto, dostęp dnia 11.02.2012.
13. http://www.gdansk.pl/samorzad,62,733.html, dostęp dnia 6.02.2012.
14. http://www.gdansk.pl/turystyka,139.html, dostęp dnia 7.02.2012.
15. http://www.msz.gov.pl/Promocja,Polski,w,CNN,21628.html, dostęp

dnia 6.02.2012.

16. http://www.stat.gov.pl/bdl/app/dane_cechter.display?p_id=226892

&p_token=0.301972521468997 , dostęp dnia 6.02.2012.

17. http://www.sunreef-yachts.com/pl/lokalizacja-i-zaplecze-

techniczne.html, dostęp dnia 17.02.2012.

Streszczenie

Głównym sposobem spędzania wolnego czasu są podróże i turystyka, dla-

tego też prawidłowa i nowoczesna promocja ośrodków turystycznych w tym
ośrodków miejskich, odgrywa bardzo ważną rolę w rozwoju lokalnej gospo-
darki. Miasto, chcąc zaistnieć w branży turystycznej, powinno umiejętnie wy-
korzystywać swoje walory i efektywnie sprzedawać swoją atrakcyjność. Celem
artykułu jest ukazanie znaczenia prawidłowej promocji miasta, dla zwiększenia
atrakcyjności danej miejscowości turystycznej. Miasto Gdańsk zostało wybrane
jako przykład opracowania, ponieważ jego działania marketingowe sprzyjają
rozwojowi biznesu turystycznego.

Z uwagi na realizację celu pracy autorka zidentyfikowała promocję jako

element marketingu i proces komunikowania się z otoczeniem, a także przed-
stawiła uwarunkowania i zakres decyzji promocyjnych. Starała się wskazać
sposoby promocji miasta na zewnątrz, które skutecznie oddziałują na poten-

Promocja produktu turystycznego na przykładzie miasta Gdańska

89

cjalnego odbiorcę. Dalszą część pracy poświęcono badaniom wtórnym, które
dotyczyły form informacji i promocji oraz ich skuteczności zachęcania turystów
do odwiedzania Gdańska. Określono metodykę badań oraz przedstawiono
wyniki. Na podstawie wyników ankiet zostały określone odpowiednie dla
Gdańska metody promocji.

Słowa kluczowe

produkt turystyczny, marketing miejsc, promocja miasta, Gdańsk, kreowanie
wizerunku

Promotion of tourist product on the example of the city of Gdańsk
(Summary)

The main way of spending free time is travelling and tourism, and there-

fore promoting the correct and modern tourist centers, including the urban cen-
ters, must play an important role in the development of local economy. Each
city which wants to exist in the tourism industry should use its advantages
skillfully and with effective result sell its attractiveness. The aim of this study is
to show the

importance of

proper

promotion of the city,

to increase

the attractiveness of the touristic locality. As an example of the studies has been
selected the city of Gdansk, which marketing activities favors the development
of touristic business.

Due to the aim of the work the author has identified the promotion as

a marketing and communication process addressed to the surroundings and
also presented conditions and a range of promotion decisions. The author tried
to identify ways to promote the city on the outside, which effectively act on
a potential customer. The further part of the work concerned the secondary
research that refer to the forms of information and promotion and their effec-
tiveness in encouraging tourists to visit Gdansk. Research methodology has
been defined and the results have been presented. Based on survey results were
determined appropriate for Gdansk method of promotion.

Keywords

touristic product, places marketing, city promotion, Gdansk, image creation

Urszula Kęprowska

90