PRODUKT TURYSTYCZNY

Produkt turystyczny jest to przedmiot podaży na rynku turystycznym. Termin produkt wszedł do literatury przedmiotu z marketingu. Według Kramera produkt stanowi zespół cech, takich jak: określone warunki użytkowe, wygląd, znak firmowy, cena, czyli wszystko co oferuje sprzedawca, a co kupujący może zaakceptować jako przymioty , które zaspakaja jego szczególne potrzeby. Odnosząc powyższą definicję do turystyki, mianem produktu turystycznego możemy określić zespół elementów, w tym dóbr i usług, a także wyobrażenie o nich, które są nabywane przez turystów
w celu zaspakajanie potrzeb związanych z uprawianiem turystyki. Gołembski uważa, że „produktem turystycznym są wszystkie dobra i usługi tworzone i kupowane w związku z wyjazdem poza miejsce stałego zamieszkania i to zarówno przed rozpoczęciem podróży, w trakcie podróży i w czasie pobytu poza swoją rodzinną miejscowością”. Według Middletona „produkt turystyczny jest mieszanką trzech głównych składników: atrakcji i infrastruktury turystycznej w miejscu docelowym oraz dostępności do nich”. Natomiast definicja Nowakowskiej brzmi: „Przez pojecie produkt turystyczny możemy rozumieć dostępny na rynku pakiet materialnych i niematerialnych składników umożliwiających realizacje celu wyjazdu turystycznego.”

Znacznie rzadziej pojawiają się definicje zwracające uwagę na psychologiczne aspekty produktu turystycznego, czyli korzyści, przyjemności, satysfakcje, zadowolenie, które mogą wyniknąć z jego wyniku. Większy nacisk na możliwości zaspokojenia potrzeb i oczekiwań turystów widać w innym określeniu produktu turystycznego zaproponowanym przez Middletona: „ Z punktu widzenia potencjalnego klienta rozważającego dowolną formę podróży, produkt może być zdefiniowany jako pakiet składników materialnych i niematerialnych, opartych na możliwościach spędzania czasu
w miejscu docelowym. Pakiet jest postrzegany przez turystę jako przeżycie dostępne za określona cenę”.

Produkt turystyczny jest ofertą, którą na rynek turystyczny kieruje przedsiębiorstwo turystyczne lub miejscowość bądź region. Może mieć bardziej lub mniej złożony charakter, ale każdorazowo musi odpowiadać określonym potrzebom zgłaszanym przez turystów. W literaturze przedmiotu spotyka się więc definiowanie produktu turystycznego jako „sumę wrażeń, które uzyskuje turysta od momentu opuszczenia miejsca stałego zamieszkania do powrotu do niego”.

Ze względu na znaczącą trudność rozdzielenia dóbr i usług turystycznych od tych, które nimi nie są, należy dokonać rozróżnienia na:

• dobra i usługi, dla których czynnikiem popytotwórczym jest wyłącznie turystyka (są to na przykład przejazdy, noclegi, usługi turystyczne),

• dobra i usługi, których zakup występuje w związku z uprawianiem turystyki, ale mogą być konsumowane również w innych okolicznościach (są to na przykład odzież, gastronomia)

• dobra i usługi, które zaspokajają potrzeby występujące zarówno u turystów jak i innych konsumentów (usługi łączności, bankowe, ubezpieczeniowe, ochrony zdrowia).

Zintegrowany produkt turystyczny jest wynikiem procesu analizy walorów naturalnych
i antropogenicznych, możliwości rynkowych oraz preferencji konsumentów. Produkt turystyczny to główna myśl dla wiązki dóbr i usług turystycznych spajająca je w jeden, zrozumiały i atrakcyjny dla turysty produkt. Atrakcyjny produkt turystyczny dodaje wartości do walorów turystycznych oraz usług świadczonych w regionie, poprzez ich zintegrowanie, wyeksponowanie wartości dla klienta
i lepszą ich sprzedaż (m.in. poprzez możliwość zbudowania marki). Przykładem zintegrowanego produktu turystycznego w Polsce jest Rowerowa Trasa Wiślana na Śląsku, która charakteryzuje się następującymi cechami:

•  zintegrowana oferta turystyczna przygotowana z myślą o turyście rowerowym, zapewniająca mu kompleksowość obsługi na całej długości trasy,

•  bezpieczeństwo, zarówno w sensie poprowadzenia trasy specjalnie zaprojektowanym szlakiem (nie drogą kołową), jak i w sensie oznakowania trasy (system monitoringu stanu oznakowania trasy gwarantuje brak możliwości zgubienia się),

•  zastosowanie jednolitego systemu identyfikacji wizualnej trasy,

•  zintegrowany system informacji turystycznej na trasie,

•  ciekawa oferta atrakcji na trasie i w niedużej odległości od niej,

•  promowanie dziedzictwa kulturowego i walorów krajobrazowych województwa śląskiego (docelowo całej Polski).

Zdaniem Middletona produkt turystyczny posiada następujące składniki:

• atrakcje i środowisko miejsca docelowego,

• infrastrukturę i usługi miejsca docelowego,

• dostępność miejsca docelowego,

• wizerunek miejsca docelowego,

• cenę.

W skład atrakcji i środowiska miejsca docelowego wchodzą:

• walory naturalne- krajobraz i klimat, plaża i morze, wulkany, parki i ogrody, góry, jeziora, rzeki,

• atrakcje historyczne i kulturalne, będące dziełem człowieka- obiekty budowlane i zabytki architektoniczne, muzyka i sztuka, obyczaje, tradycje, muzea, wykopaliska architektoniczne, folklor i rzemiosło ludowe, imprezy artystyczne,

• urządzenia sportowe- centra rekreacyjne, ośrodki żeglarskie, lodowiska, pola golfowe, stoki narciarskie, korty tenisowe, baseny kąpielowe,

• placówki (obiekty) rozrywki- kina, nocne kluby, tory wyścigowe, parki rozrywki, tereny wystawowe

• transport i przejazdy- koleje parowe, gondole, balony, przejażdżki wielbłądem, kolejki linowe,

• zakupy- kompleksy rekreacyjno- handlowe, bazary orientalne, sklepy wolnocłowe.

Drugim składnik, a mianowicie infrastruktura i usługi miejsca docelowego obejmuje takie elementy jak:

• baza noclegowa- hotele, wioski wakacyjne, apartamenty, schroniska, kempingi,

• baza gastronomiczna- restauracje, bary, kawiarnie,

• środki transportu w miejscu docelowym- taksówki, autobusy, autokary, wypożyczalnie samochodów, rowerów, wyciągi narciarskie,

• obsługa w zakresie aktywnego wypoczynku- szkółki narciarskie, szkoły żeglarskie, kluby golfowe,

• sieć sprzedaży detalicznej,

• inne usługi (informacja, usługi fryzjerskie, wypożyczalnie sprzętu).

Trzeci składnik, czyli elementy stanowiącej o dostępności obszaru recepcji turystycznej to na przykład:

• infrastruktura- drogi, mosty, porty lotnicze, koleje, porty morskie,

• sprzęt- wielkość, szybkość i zasięg pojazdów transportu publicznego,

• czynniki eksploatacyjne- częstotliwość połączeń, ceny przejazdów,

• regulacje rządowe dotyczące działalności transportowej.

Czwarty składnik jakim jest wizerunek miejsca docelowego jest wykreowany przez działanie produkcyjne, ma bardzo duży wpływ na decyzję o kupnie.

Ostatni składnik, czyli cena zawiera następujące elementy:

• koszty przejazdu,

• koszty zakwaterowania,

• koszt korzystania z wybranych atrakcji miejsca docelowego.

Produktem turystycznym może być rzecz, wydarzenie, usługa, impreza, obiekt, szlak lub obszar. Produkt turystyczny jako rzecz może funkcjonować samodzielnie ,ale przeważnie jest dodatkiem do innych produktów. Jest to wyłącznie dobro materialne takie jak mapy czy przewodniki, sprzęt turystyczny, pamiątki.

Produkt turystyczny jako wydarzenie charakteryzuje duża spójność tematyczna, organizacyjna oraz konkretne umiejscowienie w czasie i przestrzeni. Cechami tego produktu są niecodzienność, wyjątkowość, niekiedy także cykliczność. Jako przykład można tu wymienić: Pokazy Ogni Sztucznych i Laserów w Olsztynie koło Częstochowy, Festiwal Wikingów w Wolinie, Oktoberfest w Monachium, odbywający się w Iławie Międzynarodowy Festiwal Jazzu Tradycyjnego Old Jazz Meeting "Złota Tarka", festiwale filmowe, muzyczne, imprezy sportowe, na przykład igrzyska olimpijskie, Mistrzostwa Świata.

Trzecim typem produktu turystycznego jest usługa. Tego typu produkt w odróżnieniu od wydarzenia obejmuje pojedynczą usługę turystyczną, na przykład hotelarską , gastronomiczną , transportową, przewodnicką. W literaturze przedmiotu przyjmuje się, że produkt turystyczny ma charakter usługowy, ponieważ w dużym stopniu jest uzależniony od usług turystycznych.

Produkt turystyczny jako impreza składa się z zestawu kilku usług lub usług i dóbr materialnych (rzeczy), oferowanych przez organizatorów turystyki. Przykładami tego typu produktów mogą być: wycieczki, wczasy, rajdy itp. Jest to najbardziej popularna kategoria produktów turystycznych znajdujących się na rynku. Tego rodzaju produkt można utożsamiać z pojęciami: pakiet turystyczny, impreza all inclusive.

Produktem turystycznym może być również obiekt. Cechami charakterystycznymi wtedy są: występowanie jednej głównej atrakcji i dodatkowo kilku usług towarzyszących, skupionych
w jednym miejscu (czyli w tym obiekcie) mającym z punktu widzenia kartograficznego charakter punktowy. Przykładami mogą być: kompleks hotelowo- rekreacyjno-leczniczo- rehabilitacyjny „Akwawit” w Lesznie, zamek krzyżacki w Malborku, Jaskinia Niedźwiedzia czy dąb Bartek.

Produktem turystycznym może być również szlak. Składa się on z wielu miejsc lub obiektów związanych z pewną nadrzędną ideą, połączonych ze sobą wytyczoną, zwykle oznakowaną trasą, oraz z różnorodnej infrastruktury turystycznej, zlokalizowanej wzdłuż szlaku. Szlaki mogą być dostosowane do różnych rodzajów turystyki, tak więc spotykamy się ze szlakami pieszymi, wodnymi, samochodowymi. Przykładami tego typu produktów są: Szlak Orlich Gniazd, Szlak Piastowski, Szlak Kopernikański, Szlak zabytków techniki, Die Goldene Strasse (Norymberga- Pilzno- Praga), Die Glasstrasse (Szlak Szklany) we wschodniej Bawarii, Europejski Szlak Cysterski, trasa pielgrzymek do Santiago di Compostela czy powstająca Europejska Sieć Dróg Rowerowych „Eurovelo”.

Ostatnia kategoria to produkt turystyczny jako obszar (czyli region, powiat, miejscowość, park narodowy). Jest zdeterminowany geograficznie. Jest to wewnętrznie złożony zbiór elementów wyróżnionych ze względu na swoją konkretną lokalizację w przestrzeni, charakteryzującą się walorami turystycznymi.

Analizując wyróżnione powyżej rodzaje produktu turystycznego, można zauważyć, że tworzą one dwie zasadnicze grupy produktów. Pierwsza grupa to produkty proste, a druga grupa to produkty zintegrowane. Przejście produktu turystycznego z prostego na złożony, zintegrowany, pokazuje poniższy rysunek.

Można także wyodrębnić:

• produkt potencjalny - elementy oferty, które mogą w przyszłości wejść w pakiet usług oferowany przez organizatora,

• produkt oczekiwany - zbiór cech i warunków, które oczekuje turysta nabywający dany produkt. Przykładowo turysta oczekuje, że w hotelu zostanie mu zapewnione mydło, ręcznik,

• produkt psychologiczny - wszystkie elementy, które zostaną w pamięci nabywcy po konsumpcji produktu.

Inny podział wyróżnia dwa rodzaje produktów turystycznych: podstawowe produkty turystyczne, identyfikowane z danym obszarem oraz produkty o charakterze uzupełniającym. Produktami podstawowymi Zakopanego i okolic będą na przykład produkty oparte na wędrówkach górskich, narciarstwie, lokalnych tradycjach. Do uzupełniających produktów turystycznych Zakopanego można natomiast zaliczyć np.: turystykę typu Spa i wellness.

Typowe cechy produktu turystycznego według Wodejki przedstawiają się następująco:

• konsumpcja produktu turystycznego jest zawsze aktem jednorazowym, nawet jeśli korzysta się z pakietu identycznego w tym samym czasie i miejscu;

• produkt turystyczny cechuje różnorodność ( każde świadczenie usługi jest niepowtarzalne dla jej producenta i konsumenta; usługi świadczy człowiek i od jego psychofizycznej dyspozycji zależy jakość i odbiór świadczenia przez klienta);

• nabywanie produktu turystycznego opiera się często na wyobrażeniu, idei, nie tyle
  o samym produkcie, ile o miejscu czasowego pobytu;

• produkt turystyczny jest nietrwały, jego konsumpcja musi odbywać się w określonym miejscu i czasie, a zarazem klient musi przemieścić się tam, gdzie produkt jest świadczony;

• produkt turystyczny nie może być magazynowany, chociaż jego świadczenie może być rezerwowane;

• produkt turystyczny cechuje jednoczesność aktu świadczenia i konsumpcji;

• nabycie produktu turystycznego oznacza tymczasowe prawo do użycia go w określonym miejscu i czasie (w przypadku towaru jest to nabycie prawa własności z możliwością jego dowolnego użytkowanie);

• ocena produktu turystycznego jest kształtowana w bezpośrednim kontakcie między świadczącym usługę a klientem.

Opisując sam produkt turystyczny , wypada również wspomnieć o cyklu życia produktu turystycznego. Przez cykl życia produktu turystycznego należy rozumieć okres, w którym produkt znajduje się na rynku nabywców. Cykl życia produktu turystycznego obejmuje okres w którym produkt zostaje wymyślony oraz znajduje nabywców na rynku. Wyróżniamy pięć faz cyklu życia produktu turystycznego.

Faza rozwoju idei obejmuje okres, w którym produkt jest w trakcie projektowania, testowania, czy modyfikacji. W tej fazie touroperatorzy ponoszą znaczne koszty finansowe związane
z przygotowaniem, produkcją i promocją projektu. W tej fazie organizatorzy nie przewidują zysku.

Faza wprowadzania produktu na rynek rozpoczyna właściwy cykl życia produktu i jest najtrudniejszą fazą dla organizatorów turystyki. Zauważa się tutaj niski poziom sprzedaży, przy lekkim jej wzroście w czasie. Jest to spowodowane ostrożnym podchodzeniem konsumentów do nowości.

Faza wzrostu sprzedaży charakteryzuje się szybkim wzrostem obrotów touroperatora. Zwiększa się liczba turystów nabywających dany produkt. Można w tym momencie ograniczyć wydatki na promocję.

Faza stabilizacji produktu to dojrzałość rynkowa produktu. Wielkość sprzedaży osiąga swoje apogeum, po czym następuję powolny spadek zainteresowania turystów danym produktem. Touroperator zauważa ponowny spadek wpływów. Organizator powinien w tym momencie dokonać szybkich działań, aby przedłużyć żywotność produktu, który jest jeszcze zyskowny. Można w tym momencie zmodyfikować produkt, aby był bardziej atrakcyjny, zaoferować go innej grupie konsumentów, zmienić dystrybucję i zmodyfikować działania promocyjne.

Ostatnia faza, schyłku, w zależności od działań podjętych w czwartej fazie cyklu życia produktu, może przebiegać w trzech scenariuszach:

- ożywienie (ponowny wzrost sprzedaży)

- stagnacja (sprzedaż na tym samym poziomie)

-upadek (ciągły spadek przychodów, likwidacja programu produktu).

Przy tworzeniu produktu markowego należy uwzględnić:
• atrakcje i środowisko miejsca docelowego: atrakcje naturalne, np. krajobraz, który będzie przyciągał ludzi.
• klimat, który również może być elementem przyciągającym.
• czystość środowiska.
• zabytki
• centra handlowe
• różnego typu atrakcje o charakterze kulturowym (oryginalne zwyczaje, obrzędy, itp.)
• sztuka.
• atrakcje o charakterze społecznym - gościnność ( np. „polska gościnność”)
• infrastruktura (baza noclegowa i gastronomia oraz jakość ich usług, parkingi, transport miejscowy itp.)
• operatorzy turystyczni i okołoturystyczni (wypożyczalnie sprzętu, szkółki: kajakowe, żeglarskie, narciarskie, spadochronowe)
• bezpieczeństwo
• informacja turystyczna
• dostępność miejsca docelowego
• warunki gospodarki i jej poziom.

Podstawowy zakres badań rynkowych poprzedzających wprowadzenie na rynek nowego produktu turystycznego powinien obejmować następujące zagadnienia:
• liczba potencjalnych konsumentów zainteresowanych danym produktem i ich udział w rynku,
• charakterystyka demograficzna potencjalnych lub aktualnych konsumentów: wiek, dochody, zawód,
• wykształcenie, miejsce zamieszkania potencjalnych lub rzeczywistych konsumentów (kraje, regiony, miasta) itp.,
• prognozy tendencji na rynkach w zakresie oczekiwań klientów danego segmentu,
• preferencje konsumentów dotyczące składników produktu, stopień zadowolenia z produktu jako całości i poszczególnych składników (ocena ilościowa i jakościowa), ich upodobania

i zwyczaje urlopowe oraz weekendowe,
• miejscowości lub regiony, które są głównymi konkurentami danego typu wypoczynku, mocne

i słabe strony tych konkurentów,
• podobne produkty na innych rynkach, ich charakter, konkurencyjność, żywotność, ceny

i wrażliwość na ceny,
• biura podróży specjalizujące się w danym typie wakacji i analiza ich ofert.

Co roku przyznawane są nagrody za najlepszy produkt turystyczny w Polsce. W zeszłym roku Certyfikat Złoty 2010 został przyznany łódzkiej Manufakturze, miejscu o bogatej historii, które
z rozmachem wkroczyło w XXI wiek. Odnowionym budynkom pofabrycznym, zgodnie z ideą rewitalizacji nadano nowe funkcje - kulturalną, rozrywkową, usługową i handlową. Certyfikaty zwykłe otrzymały natomiast: Cykliczna impreza narciarska „Bieg Piastów”, Planetarium im. Władysława Dziewulskiego w Toruniu, Szlak Żelaza i Kowalskich Tradycji w Wojciechowie
w województwie lubelskim, Nadodrzańska Przygoda (impreza całoroczna), „Małopolska Wieś Pachnąca Ziołami”(działalność agroturystyczna), Zespół Zabytkowy osady fabrycznej
w Żyrardowie, Jura Park Krasiejów, Ogromnie Ekstremalne Wakacje (jest to zaproszenie na prawdziwą wyprawę w dzikie zakątki Bieszczadów na pokładzie samochodu terenowego lub na grzbiecie quada. Turyści mogą przeprawiać się przez rwące potoki oraz błotniste szlaki. Poznawać dziką bieszczadzką przyrodę mknąc przez bezdroża). Nagroda ta została przyznana również Szlakowi Orlich Gniazd oraz Międzynarodowemu Festiwalowi jazzu tradycyjnego Old Jazz Meeting- Złota Tarka w Ilawie.

Bibliografia

• Panasiuk Aleksander, Ekonomika turystyki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006r.

• Pawlicz Adam, Promocja produktu turystycznego, wyd. Difin, Warszawa 2008r.

• Kurek Włodzimierz, Turystyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008r.

• Kaczmarek Jacek, Stasiak Andrzej, Włodarczyk Bogdan, Produkt turystyczny, wyd. PWE, 2005r.

• www.dziennikturystyczny.pl

• http://ekonom.ug.edu.p

Opracowały:

Anastazja Sało

Justyna Ryńska

II TIR- grupa T4

---