Produkt, Cena,

Promocja

Na przykładzie bankowości

2

Usługa bankowa

Według koncepcji marketingowej

usługa bankowa, podobnie jak

dobra materialne, idee, ludzie,

organizacje, miejsca, jest czymś,

co można zaoferować klientom

na rynku, jest więc produktem

marketingowym.

3

Ujęcie marketingowe

Produkt to dobro lub usługi zdolne

do zaspokojenia ludzkich potrzeb



Każda usługa świadczona przez
bank lub ubezpieczyciela,



Podstawowy element marketingu
mix.

4

Produkt bankowy

Zbiór korzyści dla nabywcy, który

de facto płaci za konkretną

korzyść, wartość przedstawionej

mu oferty. Usługa bankowa to

kategoria produktu

marketingowego, której mogą

towarzyszyć dobra materialne

np. bankomaty i inne usługi o

mniejszym znaczeniu

5

Podział produktów bankowych

1.

Wszelkie formy i rodzaje kredytów, które
powinny odpowiadać zapotrzebowaniom
klientów na środki finansowe w celu realizacji
określonych przedsięwzięć;

2.

Wszelkie formy lokowania środków finansowych
zaspokajające potrzebę oszczędzania,
zabezpieczenia przyszłości i efektywnego
gospodarowania wolnymi środkami
finansowymi;

3.

Obsługa bieżącej działalności podmiotów
gospodarczych i osób fizycznych oraz cała
gama innych usług bankowych.

6

Produkt

Usługa potencjalna

Usługa poszerzona

Usługa rzeczywista

Rdzeń
usługi bankowej

7

Rdzeń usługi bankowej

Podstawowa usługa zawierająca w

sobie zasadnicze korzyści,

np. lokata umożliwiająca

oszczędzanie pieniędzy na

określony cel.

8

Usługa rzeczywista

Podstawowa usługa wraz z celami

i elementami dostosowującymi

ją do potrzeb i oczekiwań

klientów,

np. dobrze zabezpieczona i tania

karta płatnicza z łatwą

procedurą jej użytkowania.

9

Usługa poszerzona

Dodatkowe korzyści oferowane

przez banki wraz z usługą

rzeczywistą,

np. ubezpieczenie dla posiadaczy

kart płatniczych.

10

Usługa potencjalna

Zbiór potencjalnych cech i

korzyści, które może uzyskać

klient w przyszłości,

np. oferta kredytu na dogodnych

warunkach dla posiadacza konta

osobistego.

11

Wnioski z modelu struktury
produktu bankowego

Wszystkie korzyści dla nabywcy

dzieli się na:



Korzyści zasadnicze (główne)



Korzyści dodatkowe
(towarzyszące)

12

Korzyści zasadnicze (główne)

Korzyści główne odnosi się do
rozwiązania podstawowego
problemu finansowego nabywcy
usługi

np. w przypadku usługi kredytowej

jest to sfinansowanie określonych
potrzeb klienta, a w przypadku
usługi lokacyjnej – pomnożenie
jego oszczędności pieniężnych

13

Korzyści dodatkowe
(towarzyszące)

Korzyści dodatkowe związane są z z

funkcjami dodatkowymi

(towarzyszącymi). Odnoszą się one do:



warunków na jakich następuje

dostawa rozwiązania problemu klienta

(np. całodobowy dostęp do informacji

o stanie wykorzystania usługi).



treści tych produktów (np. zakres

informacji i doradztwa z nim

związanego)

14

Postacie produktu bankowego

1.

Produkt pojedynczy

W przypadku produktu pojedynczego

bank oferuje usługi w postaci grup

asortymentowych (szerokość

asortymentowa) bądź też

pojedynczych produktów

należących do danej grupy (długość

asortymentowa)

15

Postacie produktu bankowego

2. Produkt kompleksowy

Odpowiednio dobrany zespół

pojedynczych produktów

wzajemnie komplementarnych i

odpowiednio wycenionych

16

„Życie usługi
bankowej”
(cykl życia produktu)

1.

Idea i projektowanie.

2.

Wprowadzenie.

3.

Wzrost.

4.

Nasycenie.

5.

Spadek sprzedaży

17

„Życie” usługi bankowej

czas

spadek
sprzedaż
y

nasycenie

wzrost

wprowa-
dzenie

idea

Wielkość
sprzedaż
y

18

Idea i projektowanie



Jest to etap w którym bank
ponosi głównie nakłady
związane z wprowadzeniem
usługi na rynek (badania,
procedury, technologia)

19

Wprowadzenie produktu



usługa nie jest jeszcze znana na
rynku,



sprzedaż jest niewielka,



intensywna promocja,
Na tym etapie należy liczyć
się ze stratami z uwagi na
wysokie koszty ponoszone
przez bank i stosunkowo
niską sprzedaż.

20

Wzrost



Wysokie tempo sprzedaży,



Wzrost zysku banku,



Intensywna kampania
reklamowa



Szczególne zwrócenie uwagi na
jakość świadczenia usług i
sprawną dystrybucję-bo
konkurencja nie śpi!!!

21

Nasycenie



Nasycenie usługą i przesilenie
sprzedaży,



Agresywna konkurencja
(wprowadzanie działań
wyprzedzających) i spadek cen,



Zysk z danej usługi jest najwyższy,



Istotne są skuteczne działania
podtrzymujące zainteresowanie
klientów

22

Spadek sprzedaży



Maleje zainteresowanie usługą,



Spada zysk banku



Zmniejszenie wydatków na
promocję (chyba, że bank jest
zainteresowany utrzymaniem
usługi na rynku)



Czasami usługa zostaje
podtrzymana tylko dla stałych
klientów.

23

Produkty innowacyjne
(innowacje produktowe)

Produkty innowacyjne są to

produkty nowe lub

unowocześnione, które

zaspokajają potrzeby nowe, albo

w lepszy sposób zaspokajają

potrzeby istniejące

(Duliniec E., Gołębiowski T. Wybrane zagadnienia

marketingu w handlu zagranicznym.)

Cena usług bankowych

25

Czym jest cena usługi bankowej?

Cena usługi bankowej jest częścią

zasobów klienta, wyrażoną w

jednostkach pieniężnych, z jakiej

jest on skłonny zrezygnować w

zamian za potencjalną korzyść,

oferowaną przez tę usługę.

Mazurkiewicz L., Marketing bankowy, W-wa 2002

26

Czynniki wpływające na poziom
cen

1.

Czynniki zewnętrzne

2.

Czynniki wewnętrzne

27

Czynniki zewnętrzne

1.

Rynkowa stopa procentowa.

2.

Poziom rezerwy obowiązkowej.

3.

Wysokość dochodów z lokowania przez bank

środków na rynku międzybankowym.

4.

Poziom akceptacji cen ze strony nabywców

5.

Popyt na usługi bankowe

6.

Poziom cen konkurencji oraz jej polityka cenowa

7.

Wysokość różnych opłat ponoszonych przez

banki np. składka na Bankowy Fundusz

Gwarancyjny

28

Czynniki wewnętrzne

1.

Koszty związane z funkcjonowaniem banku i
świadczeniem poszczególnych usług.

2.

Zasoby finansowe banku oraz ich struktura.

3.

Wielkość i struktura posiadanych depozytów
klientów.

4.

Strategia cenowa przyjęta przez bank.

29

Cele kształtujące politykę cenową
banków

1.

Maksymalizowanie zysku z danej usługi

(strategia „zbierania śmietanki” w fazie

dojrzałości),

2.

Maksymalne zwiększenie sprzedaży,

mające na celu wzmocnienie pozycji

konkurencyjnej banku,

3.

Osiągnięcie wysokich wskaźników

obrazujących efekty gospodarowania, np.

stopy zysku z kapitału,

4.

Uzyskanie wysokiego prestiżu np. poprzez

politykę wysokich cen usług kierowanych

do wybranych segmentów rynku.

30

Według koncepcji marketingowej ceny mogą
być ustalane na podstawie:



Popytu na dane usługi



Kosztów poniesionych przez
bank przy wytworzeniu i
oferowaniu usług



Cen usług konkurencyjnych

31

Strategie cenowe o największym
zastosowaniu w praktyce

1.

Strategia jednakowej ceny
(ceny standardowej)

Najczęściej stosowana przez
banki; w tym przypadku cena
usługi jest jednakowa dla
wszystkich klientów.

32

Strategie cenowe o największym
zastosowaniu w praktyce

2. Strategia różnicowania cen

Ma zastosowanie w okresach
sezonowego spadku
zainteresowania pewnymi
usługami bądź też w sytuacji
jego gwałtownego wzrostu, np.
w okresach świątecznych

33

Strategie cenowe o największym
zastosowaniu w praktyce

3. Strategia ceny negocjowanej

Stosowana zwłaszcza w
przypadku stóp procentowych i
wysokości prowizji bankowych.

34

Strategie cenowe o największym
zastosowaniu w praktyce

4. Strategia kompensacyjna

Dla usług podstawowych bank

ustala cenę na niskim poziomie w

celu zwiększenia zainteresowania

klientów, w przypadku usług

dodatkowych (uzupełniających)

cena ta wzrasta.

35

Strategie cenowe o największym
zastosowaniu w praktyce

5. Strategia ceny preferencyjnej

Stosowana w przypadku usług,
których cena jest dotowana z
budżetu państwa, np. kredyty
preferencyjne dla rolnictwa.

36

Strategie cenowe o największym
zastosowaniu w praktyce

6. Strategia wysokich cen

Dotyczy usług, których nie
oferują banki konkurencyjne; w
tym przypadku ma miejsce
maksymalizacja dochodów
banku w możliwie krótkim
czasie.

37

Strategie cenowe o największym
zastosowaniu w praktyce

7. Strategia penetracji rynku

Cena jest niższa niż w
przypadku konkurencji, ma na
celu pozyskanie klientów, wzrost
przewagi konkurencyjnej oraz
ukształtowanie korzystnego
wizerunku banku.

38

Strategie cenowe o największym
zastosowaniu w praktyce

8. Strategia ceny promocyjnej

Stosowana w przypadku
wprowadzania nowej usługi,
uruchamiania placówki banku.

39

Strategie cenowe o największym
zastosowaniu w praktyce

9. Strategia ceny wyrównanej

Cenę usług sprowadza się do
poziomu konkurencji.

40

Strategie cenowe o największym
zastosowaniu w praktyce

10. Strategia ceny

psychologicznej

Dotyczy sposobu ustalania ceny
w taki sposób, aby była ona
postrzegana jako niższa, niż w
rzeczywistości, np. odsetki od
kredytów płacone z góry.

41

Czynniki warunkujące ceny
depozytów



Rynkowa stopa procentowa (będącą
odzwierciedleniem ceny pieniądza-koszt
środków pozyskiwanych przez bank na
rynku).



Koszty operacyjne usługi



Udział w kosztach ogólnych



Planowany zysk z danej operacji



Koszty tworzenia rezerw
obowiązkowych



Kondycja finansowa banku

42

Metody ustalania cen kredytów

1.

Metoda narzutu kosztów

2.

Metoda lidera cenowego

3.

Metoda oceny korzyści

43

Metoda narzutu kosztów

Przy tej metodzie brane są pod
uwagę wszystkie elementy
składowe ceny, głównie koszt
pozyskania funduszy przez
bank, stosunek marży do zysku
oraz marżę za ryzyko i czas na
jaki zostaje udzielony kredyt.

44

Metoda „lidera cenowego”

Przy tej metodzie punktem
odniesienia jest cena
„najtańszego” kredytu,
udzielanego najlepszym i
godnym zaufania klientom; bank
dolicza do niej marżę za
ponoszone ryzyko oraz marżę
zależną od długości okresu
kredytowania.

45

Metoda oceny korzyści

Bank ocenia rentowność
udzielenia kredytu danemu
klientowi przy uwzględnieniu
potencjalnych dochodów i
wysokości poniesionych kosztów.

46

„Godzenie interesu banku z
oczekiwaniami klienta”

1.

Cena usługi bankowej jest
wynikową wielu czynników np.
niska stopa procentowa
kredytu jest kompensowana
przez bank wyższymi
prowizjami i opłatami za
poszczególne etapy oceny
zdolności kredytowej klienta.

47

„Godzenie interesu banku z
oczekiwaniami klienta”

2. W każdym przypadku na poziom

cen usług bankowych istotnie
wpływa sytuacja na rynku
finansowym; przykładowo
połączenie wysokości stopy
procentowej ze stopą na rynku
międzybankowym stwarza bankowi
szansę, że klient zrozumie i
zaakceptuje cenę usługi

48

„Godzenie interesu banku z
oczekiwaniami klienta”

3. Banki z reguły dążą, aby ceny

świadczonych usług mogły
zapewnić pokrycie
towarzyszących im usług.

Polityka promocji

banków

Promocja to wszelkie środki taktyczne i

strategiczne, które są podejmowane przez

przedsiębiorstwo w celu umocnienia jego

pozycji na rynku i aktywizacji sprzedaży

produktów.

51

Realizacja funkcji promocji
odbywa się poprzez:



informowanie o produkcie,
warunkach jego zakupu i o
sprzedawcy,



działania wspierające sprzedaż.

52

Promocja mix



reklama



aktywizacja

sprzedaży



sprzedaż

bezpośrednia



public relations

53

Czynniki mające wpływ na
wybór formy promocji



rodzaj produktu



cykl życia produktu



cel promocji



typ odbiorcy



ograniczenia prawne



czas na przygotowanie i
realizację programu promocji



faza cyklu transakcyjnego

54

Specyfika i zadania promocji
usługi bankowej

Usługa bankowa jest niematerialna i odnosi
się do wykorzystania pieniądza jako
szczególnego towaru i stąd trudności
porównań jej z innymi produktami. W
większości przypadków jest to usługa
skomplikowana i wymagająca wyjaśnień oraz
instrukcji dla nabywcy w znacznie większym
stopniu niż w przypadku dóbr materialnych.

55

Specyfika i zadania promocji
usługi bankowej

Produkty bankowe są środkami
do realizacji innych celów, a ich
znaczenie przejawia się w tym,
że współcześnie bez współpracy
z bankiem nie może
funkcjonować żadne
przedsiębiorstwo.

56

Specyfika i zadania promocji
usługi bankowej

Słownictwo fachowe używane w
bankach jest często
niezrozumiałe dla przeciętnego
klienta, a nawet odstrasza go.

57

Z badań przeprowadzonych w krajach
o gospodarce rynkowej wynika, że
przeciętny kontakt klienta z bankiem
jest znacznie dłuższy niż w przypadku
dóbr materialnych. Tylko ok. 5%
klientów rocznie zmienia bank. Im
więcej usług bankowych klient
nabywa w banku, tym
prawdopodobieństwo jego utraty jest
mniejsze

Specyfika i zadania promocji
usługi bankowej

58

Zadania polityki promocji
banku



Przekazanie informacji i
rozwijanie wiedzy o produktach
bankowych.



Tworzenie i umacnianie
pozytywnego obrazu banku.



Rozwijanie popytu na produkty
bankowe

59

Etapy polityki promocji banku



Badania rynku na którym bank
funkcjonuje



Określenie celów działań
promocyjnych



Określenie adresatów -
odbiorców promocji



Ustalenie i charakterystyka
elementów programu promocji

60

Etapy polityki promocji banku



Przeprowadzenie testów dla
poszczególnych elementów
programu promocji



Realizacja programu promocji,
kontrola efektów.

61

Reklama produktów
bankowych - jej etapy i rodzaje

Reklama to płatna, bezosobowa

forma prezentacji i popierania

sprzedaży produktów



pionierska



konkurencyjna



przypominająca

62

Etapy akcji reklamowej banku



Ustalenie celu reklamy



Określenie nośników reklamy



Określenie treści przekazu
reklamowego



Ustalenie budżetu reklamy



Testowanie akcji reklamowej



Realizacja kampanii reklamowej
i badanie jej efektów

63

Ustalenie celu reklamy

Celem może być:



wspieranie wprowadzenia na rynek
nowego produktu,



zwiększenie sprzedaży usługi
bankowej w okresach spadku wielkości
sprzedaży,



przedłużenie cyklu życia produktu
bankowego



poinformowanie klientów o nowych
punktach obsługi

64

Określenie nośników reklamy



Prasa codzienna



Czasopisma



Plakaty



Ulotki



Informatory



Radio, TV



Internet

65

Wykorzystana literatura



Korenik D. (red. nauk.).,
Innowacyjne usługi banku.
Warszawa 2006.



Grzywacz J., Marketing w
działalności banku. Warszawa 2006.



Współczesna ekonomika usług.
Praca zbiorowa, Warszawa 2005.