PODSTAWY MARKETINGU

PM zII 5. Marketing zewnętrzny – produkt

i cena

Gdańsk 2008-2009, semestr
letni

Dr inż. Jerzy Koszałka

PRODUKT

WSZYSTKO, CO MOŻE BYĆ ZAOFEROWANE NA

RYNKU DLA ZWRÓCENIA UWAGI, SPRZEDAŻY,

UŻYTKOWANIA I KONSUMPCJI W CELU

ZASPOKOJENIA POTRZEBY LUB PRAGNIENIA
NOŚNIK KORZYŚCI, USŁUG DLA KLIENTA (oferta,

źródło satysfakcji, zasób)



WYRÓB (produkt materialny)



USŁUGA (np. porada lekarska)



WYDARZENIE (np. koncert, zawody sportowe)



OSOBA (np. polityk, aktor)



MIEJSCE (np. Wieżyca, Hawaje)



ORGANIZACJA (np. filharmonia, klub seniora)



IDEA (np. harmonia z naturą, re-cykling)



KOMPOZYCJA POWYŻSZYCH ELEMENTÓW

[Oprac. na podst. P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 218]

USŁUGA

KAŻDA AKTYWNOŚĆ LUB KORZYŚĆ OFEROWANA

PRZEZ JEDEN PODMIOT RYNKOWY DRUGIEMU,

ZASADNICZO NIEMATERIALNA, KTÓRA NIE MOŻE

STAĆ SIĘ CZYJĄKOLWIEK WŁASNOŚCIĄ

CHARAKTERYSTYKA:



NIEMATERIALNOŚĆ – usługi nie można widzieć,

słyszeć, czuć, smakować czy wąchać przed

zakupem



NIEROZDZIELNOŚĆ – usługa nie może być

oddzielona od jej dostawcy (wykonawcy)



ZMIENNOŚĆ – jakość usługi zależy od tego, kto,

kiedy, gdzie i jak ją świadczy (dostarcza)



NIETRWAŁOŚĆ – usługi nie można magazynować

dla późniejszej sprzedaży lub użycia

[Oprac. na podst. P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 218; 239]

STRUKTURA PRODUKTU

[Oprac. na podst. G. J., Saunders J.: Competitive Positioning. Prentice Hall, London 1993, s. 212]

PRODUKT POTENCJALNY

Produkt poszerzony + wszystko co czyni go bardziej atrakcyjnym

PRODUKT POSZERZONY

Produkt rzeczywisty + usługi zwiększające korzyści

gwarancje

szkolenia

serwis

poradnictwo

instalacja

kredyt

nowy produkt tańszy

po oddaniu starego

PRODUKT RZECZYWISTY

„Opakowanie” rdzenia produktu

jakość

opakowanie

estetyka

wzornictwo

RDZEŃ

PRODUKTU

Korzyść

główna

PRODUKTY KONSUMPCYJNE

SĄ NABYWANE DLA OSOBISTEJ KONSUMPCJI
RODZAJE PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH:



WYGODNEGO ZAKUPU – produkty względnie tanie,

kupowane zwyczajowo, przy niewielkim zastanowieniu i

wysiłku:



podstawowe (np. chleb, sól, mydło)



nabywane pod wpływem impulsu (np. słodycze)



nabywane w nagłej potrzebie (np. lekarstwo)



WYBIERALNE – produkty kupowane rozważnie, w drodze

wyboru i porównania z innymi produktami (np. odzież,

obuwie, meble)



SPECJALNE (MARKOWE) – produkty prestiżowe, o

unikalnych cechach i specjalnym znaczeniu dla

kupującego, nabywane bardzo starannie (np. luksusowy

samochód)



NIE SPOSTRZEGANE – produkty nie znane nabywcy lub

nie brane pod uwagę jako obiekt zakupu (np. papierosy

dla osoby niepalącej)

[Oprac. na podst. S., Simkin L., Pride W.M., Ferrel O..C.: Marketing. Houghton Miffin Company, London 1991,

s.209-211]

PRODUKTY PRZEMYSŁOWE

SĄ NABYWANE CELEM DALSZEGO WYKORZYSTANIA W PROCESIE

PRODUKCYJNYM INNYCH PRODUKTÓW (wyrobów lub usług)

RODZAJE:



MATERIAŁY I CZĘŚCI – ulegają w procesie produkcji całkowitemu zużyciu:



Surowce: – naturalne (np. węgiel) – roślinne (np. ziemniaki) – zwierzęce

(np. skóra)



komponenty materiałowe (np. przędza, drut)



części i podzespoły (np. opony, silniki elektryczne)



DOBRA KAPITAŁOWE – umożliwiają wytwarzanie i przeróbkę produktów

finalnych, przekazując im część swej wartości (amortyzacja):



Instalacje i obiekty: – budynki (produkcyjne, biurowe) – urządzenia (np.

obrabiarki, systemy produkcyjne, komputerowe, dźwigi)



Wyposażenie dodatkowe – produkcyjne (np. narzędzia) – biurowe (np.

komputery, biurka)



DOBRA EKSPLOATACYJNE I USŁUGI PRODUKCYJNE – produkty o krótkim okresie

użytkowania, niezbędne dla wytworzenia i użytkowania produktów finalnych:



materiały eksploatacyjne (np. smary, papier, miotły)



środki konserwacyjno-naprawcze (np. farby, gwoździe)



usługi produkcyjne (np. konserwacja, naprawa, doradztwo)

[Oprac. na podst. P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p.

221-222]

DECYZJE DOTYCZĄCE

INDYWIDUALNEGO PRODUKTU

Właściwoś

ci (cechy)

produktu

Usługi

wspierają

ce

produkt

Etykieta

Marka

Opakowani

e

[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 221-222]

MARKA

NAZWA, TERMIN, SYMBOL, WZÓR DŹWIĘK LUB ICH KOMBINACJA,

STWORZONA CELEM IDENTYFIKACJI DÓBR LUB USŁUG

SPRZEDAWCY ALBO ICH GRUPY I WYRÓŻNIENIA SPOŚRÓD

KONKURENCJI

Marka zastrzeżona podlega ochronie bezterminowej, stając się

ZNAKIEM TOWAROWYM (obrót w ramach wykupu lub licencji -

franchisingu)
MARKI MOGĄ BYĆ:



RODZINNE – czyli analogiczne dla wszystkich produktów
Preferowane, gdy produkty zdobyły akceptację nabywców a

producent pogłębia lub poszerza asortyment



INDYWIDUALNE – czyli odmienne dla poszczególnych produktów
Zalecane, gdy produkty należą do różnych klas jakości (ochrona

przed podejrzeniami o niekompetencję) oraz gdy produkty

wprowadzane na rynek obarczone są dużym ryzykiem



MIESZANE – czyli ze wspólną nazwą firmy oraz indywidualnymi

nazwami produktów
Obok produktów pod MARKĄ PRODUCENTÓW – na rynku sprzedaje

się coraz więcej produktów pod MARKĄ FIRM HANDLOWYCH (sieci

sprzedaży)

[Oprac. na podst. Kotler Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa

1994, s. 410]

OPAKOWANIE PRODUKTU

FUNKCJE



DYSTRYBUCYJNE - ochrona przed uszkodzeniami mechanicznymi i

ujemnym oddziaływaniem środowiska
Ważne by projekty opakowań dostosować do urządzeń służących

przemieszczaniu i składowaniu (palety, kontenery, komory chłodnicze,

lodówki, lady, itp.); niedostosowanie – to niebezpieczeństwo eliminacji

towaru z obrotu



PROMOCYJNE – opakowania, głównie jednostkowe, pełnią rolę nośnika

informacji o produkcie i producencie, zachęcając do zakupu (szczególnie

istotne w związku z samoobsługą i preselekcją)
Ważne - zdolność opakowania „do samowyróżnienia”, czyli do zwrócenia

uwagi klienta oraz łatwości odnalezienia poszukiwanego produktu (tzw.

efekt półki); szczególnie istotna dla artykułów codziennego użytku,

upominków lub produktów ostentacyjnej konsumpcji np. kosmetyków;

nie odgrywa roli przy dobrach trwałego użytku

RODZAJE



JEDNOSTKOWE



ZBIORCZE



TRANSPORTOWE
Różnicowanie rodzaju i wielkości opakowań – sposób na zwiększanie

zbytu + unikanie marnotrawstwa, co należy wiązać ze zróżnicowaniem

cen

ETYKIETA

CZĘŚĆ OPAKOWANIA ZAPEWNIAJĄCA:



IDENTYFIKACJĘ produktu



OPIS produktu – gdzie kiedy i przez kogo

został wytworzony, jego zawartość, jak

powinien być użytkowany, jak użytkować go

bezpiecznie



PROMOCJĘ produktu i wspieranie jego

pozycjonowania

[Oprac. na podst. P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey

2008, p. 227; P. Baines, Ch.Filll, K.Page: Marketing. Oxford University Press, Oxford 2008, p. 384]

NAZWA PRODUKTU

BARDZO WAŻNY CZYNNIK WYRÓŻNIANIA PRODUKTU (np.

Adidas, Nesca, Jeans, Elektrolux)

NAZWA POWINNA BYĆ:



KRÓTKA I ŁATWA DO ZAPAMIĘTANIA (Sony, Honda, Nike,

Ixi)



NAWIĄZUJĄCA DO PEWNYCH, CHARAKTERYSTYCZNYCH

SUROWCÓW OKREŚLAJĄCYCH WŁAŚCIWOŚCI PRODUKTU

(Coca Cola, Palmolive, Olvit)



NAWIĄZUJĄCA DO SEGMENTU RYNKU DLA KTÓREGO

WYRÓB JEST PRZEZNACZONY (Bebiko, Lady, Brutal)



KOJARZĄCA SIĘ Z CHARAKTERYSTYCZNYM

ŚRODOWISKIEM (Alpina, Polar)

Ważne - by nazwa nie budziła negatywnych skojarzeń na

rynkach zagranicznych, w obcych językach

USŁUGI WSPIERAJĄCE

PRODUKT



BADANIA KONSUMENTÓW, zapewniające

okresową ocenę wartości usług oraz dopływ idei

nowych usług



DORADZTWO (KONSULTACJE) dla pośredników

(np. naprawiających samochody)



DORADZTWO dla konsumentów, z wyszukanym

zestawem środków łączności, np. telefon, e-mail,

fax, Internet, oraz interaktywne technologie

głosowe i przetwarzania danych

Pakiet usług powinien satysfakcjonować

konsumentów oraz przynosić korzyść firmie

[Oprac. na podst. P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 227]

JAKOŚĆ PRODUKTU

STOPIEŃ, W JAKIM ZASPOKAJA ON WYMAGANIA UŻYTKOWNIKÓW

O JAKOŚCI PRODUKTU DECYDUJĄ:



WARTOŚĆ UŻYTKOWA MATERIALNA (jakość obiektywna) –

trwałość, niezawodność, wydajność, itp.



WARTOŚĆ UŻYTKOWA EMOCJONALNA (jakość subiektywna) –

zgodność z modą, obyczajami, zainteresowaniami osobistymi,

itp.
Dążyć do osiągnięcia ustalonego, ZBLIŻONEGO POZIOMU

WSZYSTKICH CECH PRODUKTU, unikając wycinkowej ich

maksymalizacji (marnotrawstwo)

WYMIARY I DECYZJE

DOTYCZĄCE JAKOŚCI

PRODUKTU



POZIOM JAKOŚCI – zdolność produktu do wypełnienia

jego funkcji (np. Rolls Royce zapewnia wyższą jakość niż

Chevrolet)



powinien odpowiadać potrzebom rynku docelowego oraz

produktów konkurencyjnych



winien wspierać pozycjonowanie produktu



ZAWARTOŚĆ JAKOŚCI – rozumiana jako zapewnienie

jakości oczekiwanej przez konsumentów, za którą są

gotowi płacić (np. bezawaryjność czy wydajność)

[Oprac. nas podst. P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p.

224]

FAZY ROZWOJU PRODUKTU

[Oprac. na podst. UKChIM w: Dibb S., Simkin L., Pride W. M., Ferrel O.C.: Marketing; Concepts and Strategies,

Houghton Mifflin Company, London 1991, s.248]

TWORZENIE POMYSŁÓW

WSTĘPNA SELEKCJA

ANALIZA EKONOMICZNA

TESTOWANIE

KOMERCJALIZACJA

ROZWÓJ TECHNICZNY

TWORZENIE POMYSŁÓW

PRODUKTU

PODSTAWĄ POSZUKIWANIA POMYSŁÓW POWINNY BYĆ

ZDEFINIOWANE:



POTRZEBY KLIENTÓW, KTÓRE FIRMA CHCE ZASPOKAJAĆ



RYNKI, KTÓRYMI FIRMA JEST ZAINTERESOWANA



CELE ROZWOJU PRODUKTU (np. przepływ gotówki, dominujący udział

w rynku)

ŹRÓDŁA POMYSŁÓW



RYNEK – użytkownicy, klienci, pośrednicy, konkurenci, luki rynkowe –

cenowe, funkcjonalne, użyteczności (wydajności)



SŁUŻBY FIRMY – działy badawczo - rozwojowe, służby marketingowe,

zarząd firmy (np. pracownicy Toyoty zgłaszają ok. 2 mln pomysłów

rocznie, tj. 35/pracownika, z których 85% jest wdrażane)



INNE ŹRÓDŁA – wynalazcy, przedstawiciele firm patentowych,

laboratoria uniwersyteckie i komercyjne, konsultanci przemysłowi,

agencje reklamowe, agencje badań marketingowych, publikacje

branżowe, itp.

OSOBA PROMUJĄCA POMYSŁ – ADWOKAT POMYSŁU (ang. product

champion)

[Oprac. na podst. Kotler Ph.:Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa

1994, s. 296-298]

SIŁY PRZECIWNE NOWYM

POMYSŁOM

Odpowiedzi na stwierdzenie: „MAM WSPANIAŁY

POMYSŁ”



„TO SIĘ TUTAJ NIE UDA”



„PRÓBOWALIŚMY TEGO WCZEŚNIEJ”



„TO NIE JEST ODPOWIEDNI CZAS”



„NIE MOŻNA TEGO ZROBIĆ”



„NIE DZIAŁAMY W TEN SPOSÓB”



„DOBRZE SOBIE RADZILIŚMY BEZ TEGO”



„TO BĘDZIE ZA DUŻO KOSZTOWAŁO”



„PRZEDYSKUTUJMY TO NA NASZYM

NASTĘPNYM SPOTKANIU”

[Oprac. na podst. Kotler Ph.:Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa

1994, s. 301]

SELEKCJA POMYSŁÓW

PRODUKTU

CEL: JAK NAJWCZEŚNIEJSZE ODRZUCENIE POMYSŁÓW SŁABYCH, ZE

WZGLĘDU NA WZRASTAJĄCE KOSZTY ROZWOJU W KAŻDYM KOLEJNYM

ETAPIE PROCESU INNOWACYJNEGO

PRZYKŁADOWE KRYTERIA OCENY POMYSŁÓW:



CZYNNIKI RYNKOWE – zgodność z potrzebami klientów, pojemność rynku,

jego trwałość i dynamika, siła konkurencji, trudność skopiowania produktu,

itp.



CZYNNIKI MARKETINGOWE – zgodność ze strategicznymi celami firmy, z

dotychczasowym asortymentem, zdolność prowadzenia skutecznej polityki

cenowej, łatwość sprzedaży w istniejącej sieci dystrybucji, zdolność

zapewnienia serwisu, wykorzystanie dotychczasowych metod promocji, itp.



CZYNNIKI PRODUKCYJNE – wykorzystanie dotychczasowych technologii

(know how), personelu i systemu produkcyjnego, dostępność surowców, itp.



CZYNNIKI BADAWCZO – ROZWOJOWE – możliwość wykorzystania wiedzy,

personelu badawczego, technicznego, projektantów, laboratoriów, itp.



CZYNNIKI EKONOMICZNE – spodziewane przychody, niezbędne inwestycje,

koszty, wielkość zysku, przewidywana rentowność

POMYSŁY MOŻNA RANGOWAĆ, NADAJĄC KRYTERIOM WAGI I OCENY

ANALIZA EKONOMICZNA

KONCEPCJI PRODUKTU

SŁUŻY OKREŚLENIU OPŁACALNOŚCI KONCEPCJI PRODUKTÓW

POWSTAŁYCH Z POMYSŁÓW, KTÓRE PRZESZŁY POMYŚLNIE

FAZĘ SELEKCJI



SZACOWANIE WIELKOŚCI SPRZEDAŻY
Uwzględniać różnice w podejściu do produktów nabywanych

jednorazowo, nabywanych rzadko (z okresową wymianą i

sprzedażą odtworzeniową) oraz nabywanych często (w ramach

zakupów powtarzalnych)



SZACOWANIE KOSZTÓW I ZYSKÓW
Przewidywane dochody ze sprzedaży, koszty sprzedanych

towarów (materiałów i robocizny bezpośredniej), koszty

rozwoju (tworzenia i testowania produktu, badań

marketingowych, zmian w produkcji), koszty marketingowe,

wydatki ogólnozakładowe związane z nowym produktem a na

tej podstawie – skumulowany zdyskontowany przepływ

gotówki



OCENA EFEKTYWNOŚCI EKONOMICZNEJ PROJEKTU
Analiza progu rentowności, ocena efektywności metodami

prostymi i dyskontowymi, analiza ryzyka oparta o szacunki

optymistyczne, pesymistyczne i najbardziej prawdopodobne

[Oprac. na podst. Kotler Ph.:Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa

1994, s. 302-312]

PODSTAWA ANALIZY

KONCEPCJI PRODUKTU



KONCEPCJE PRODUKTÓW – utworzone w rezultacie

udoskonalenia i rozwoju atrakcyjnych pomysłów,

uwzględniające istotne upodobania odbiorców,

często sprawdzone poprzez testowanie koncepcji



STRATEGIE MARKETINGOWE PRODUKTÓW –

określające m. in. wielkość, strukturę i zachowanie

się rynku docelowego, planowane pozycjonowanie

produktu, wielkość sprzedaży, udział w rynku,

cenę produktu, strategię dystrybucji, strategię

promocji, oczekiwane wydatki w pierwszym i

kolejnych latach sprzedaży

[Opra. na podst. Kotler Ph.:Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa

1994, s. 302-309]

ROZWÓJ TECHNICZNY

PRODUKTU

OBEJMUJE KONCEPCJE PRODUKTÓW, KTÓRE PRZESZŁY

POMYŚLNIE ANALIZĘ EKONOMICZNĄ

FORMY MATERIALNE:



MODEL - gdy produkt budowany jest przy istotnych

uproszczeniach, pozwalających jednak sprawdzić koncepcję

produktu w ramach testów laboratoryjnych



PROTOTYP - budowany metodami charakterystycznymi dla

produkcji jednostkowej, urzeczywistnia kluczowe atrybuty

produktu i umożliwia badanie i ocenę jego cech funkcjonalno -

technicznych (tzw. próby typu)



SERIA PRÓBNA - wykonana metodami przewidywanymi dla

przyszłej produkcji, pozwala ocenić walory techniczne produktów

(testowanie techniczne) oraz sprawdzić technologie wytwarzania

OPRACOWANIU TECHNICZNEMU PODLEGA TEŻ OPAKOWANIE I

OZNAKOWANIE PRODUKTU

STADIUM ROZWOJU TECHNICZNEGO WYMAGA DUŻYCH

NAKŁADÓW, STĄD W TEJ FAZIE OPRACOWUJE SIĘ NIEWIELE

WERSJI PRODUKTU

TESTOWANIE W ROZWOJU

PRODUKTU

POLEGA NA BADANIU ZGODNOŚCI ELEMENTÓW PRODUKTU

Z ZAŁOŻENIAMI TWÓRCÓW ORAZ SPRAWDZENIU STOPNIA

AKCEPTACJI PRODUKTU PRZEZ KLIENTÓW I UŻYTKOWNIKÓW

CELE TESTOWANIA:



ZMNIEJSZENIE RYZYKA NIEPOWODZENIA NOWEGO PRODUKTU

(upewnienie się, iż produkt spotyka się z zainteresowaniem

rynku)



USUNIĘCIE EWENTUALNYCH BRAKÓW PRODUKTU



SPRAWDZENIE POZAPRODUKTOWYCH ELEMENTÓW STRATEGII

MARKETINGOWEJ PRODUKTU

TESTY ZWIĄZANE Z ROZWOJEM PRODUKTU:



Testowanie koncepcji produktu



Testowanie produktu



Testowanie opakowania produktu



Testowanie nazwy produktu



Testowanie elementów strategii marketingowej produktu

[Oprac. na podst. Domański T.: Księga marketingu. Centrum Kreowania Liderów, Kłudzienko 1994, s. 194-209]

RODZAJE TESTÓW

W ROZWOJU PRODUKTU

W ZALEŻNOŚCI OD CHARAKTERU:



Jakościowe



Ilościowe
W ZALEŻNOŚCI OD MIEJSCA:



W centrach badawczych (testy laboratoryjne)



W punktach sprzedaży (testy terenowe)



W miejscach użytkowania produktu (np. w domu)
W ZALEŻNOŚCI OD SPOSOBU PREZENTACJI PRODUKTU (stopnia

jawności):



„Ślepe” (niejawne)



Rozpoznawalne (jawne)
W ZALEŻNOŚCI OD ZASIĘGU RYNKU TESTOWEGO (testy

terenowe):



Lokalne (minirynkowe) – w jednym-kilku punktach sprzedaży w

jednej miejscowości



Regionalne (konwencjonalne) – często w regionalnej sieci

punktów sprzedaży

[Oprac. na podst. Domański T.: Księga marketingu. Centrum Kreowania Liderów, Kłudzienko 1994, s. 194-210]

KOMERCJALIZACJA PRODUKTU

URUCHOMIENIE MASOWEJ PRODUKCJI I
SPRZEDAŻY PRODUKTU

OBEJMUJE:



TWORZENIE (ROZBUDOWĘ) ZDOLNOŚCI
PRODUKCYJNYCH - umożliwia produkcję i
sprzedaż na dużą skalę



TWORZENIE (ROZBUDOWĘ) SIECI DYSTRYBUCJI -
zapewnia przepływ produktów do klientów na
wybranym rynku



REALIZACJĘ PROMOCJI - uświadamia istnienie
i dostępność oferty produktowej oraz
korzyści z jej wykorzystania

CYKL ŻYCIA PRODUKTU NA

RYNKU

Sprzedaż / Zyskowność

ROZWÓJ

SPADEK

DOJRZAŁOŚĆ

WZROST

WPROWA-

DZENIE

Sprzedaż

Zyskowność

(-)

(+)

Czas

[Oprac. na podst. P. Kotler, G. Armstrong: Principles of

Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 268; P.

Baines, Ch.Filll, K.Page: Marketing. Oxford University Press,

Oxford 2008, p. 364]

CELE I STRATEGIE

W CYKLU ŻYCIA PRODUKTU

CHARAKTERYSTYK

A

WPROWADZENI

E

WZROST

DOJRZAŁOŚĆ

SPADEK

Sprzedaż

Niska

Gwałt.

rośnąca

Szczytowa

Malejąca

Koszty / klienta

Wysokie

Średnie

Niskie

Niskie

Zysk

Ujemny (-)

Rosnący

Wysoki

Malejący

Klienci

Innowatorzy

Wcz.

naśladowc
y

Środk.

większość

Maruderzy

Cele

marketingowe

Tworzenie
świado.
produktu /
próba

Maksymalizacj
a udziału w
rynku

Maksymal.
zysku, obrona
udziału

Redukcja
wydatków

Polityka produktu

Oferowanie
pro-duktu
bazowego

Ofer.
rozszerzeń
produktu,
usług

Różnicowanie
marek i modeli

Eliminacja
słabych
odmian

Polityka cen

Koszt-plus

Penetracja
rynku

Niższe od
konkurentów

Obniżanie cen

Polityka
dystrybucji

Selektywne
kanały

Intensyfikacja
dystrybucji

Dalsza
intensyfi-kacja
dystrybucji

Rezygnacja z
kanałów
deficyt.

Polityka reklamy

Tworzenie
świado.
produktu/pośre
dn.

Tw. świad i
zysku na
rynku masow.

Akcentow.
różnic marek i
korzyści

Ogr. do
klientów
najb.
lojalnych

Promocja
sprzedaży

Intensywne
zachęty do
próby

Obniżanie do
za-chęt dla
lojalnych
konsumentów

Wzrost dla
budowy marki

Obniżanie do
minimum

[Oprac. na podst. P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p.

274]

STRATEGIE ASORTYMENTU



STRATEGIA PEŁNEGO ASORTYMENTU – oferowanie

nabywcom przez firmę pełnego zestawu

produktów z kompletnym wyposażeniem



STRATEGIA OGRANICZONEGO ASORTYMENTU –

oferowanie nabywcom przez firmę asortymentu

przeznaczonego na ściśle określony segment

rynku lub do odpowiedniego kanału

dystrybucji

DECYZJE DOTYCZĄCE ASORTYMENTU



STRATEGICZNE – rozstrzygnięcie problemu, czy

oferować pełny czy też ograniczony asortyment

produktów



TAKTYCZNE – dotyczą kwestii szczegółowych, np.

jakie konkretne marki produktów oferować w

określonych liniach produktów

[Oprac. na podst. Mruk H., Rutkowski I.: Strategia produktu. PWE, Warszawa 1994, s. 150-151]

ZALETY I WADY

STRATEGII ASORTYMENTU

OPCJA

ZALETY

WADY

STRATEGIA

PEŁNEGO

ASORTYMENT

U



Większe możliwości

sprzedaży



Ułatwienie zakupów

odbiorcom



Obniżenie jednostk.

kosztów transportu

(dostawy łączone)



Poprawa wizerunku firmy



Umożliwienie oferowania

kompletnych zestawów



Podniesienie kosztów

(krótkie serie)



Konieczność stosowania

różnych technologii

produkcji i sprzedaży



Utrzymanie wysokich

zapasów



Zwiększenie konkurencji

z firmami

wyspecjalizowanymi

STRATEGIA

OGRANICZO-

NEGO

ASORTYMENT

U



Wybór: produkty o dużych

seriach lub o dużym zysku

jedn.



Obniżenie kosztów

jednostk. (korzyść skali)



Ułatwienie przygotowania

produktów spełniających

wymogi wybranego

segmentu



Zaspokojenie potrzeb

klientów poszukujących

dużych ilości wybr.

produktów po niższych

cenach (ograniczone linie)



Utrata pewnych możliwości

sprzedaży (brak niektórych

marek)



Trudności w interesach z

dużymi odbiorcami (luki

asortymentowe)



Podwyższenie kosztów

transportu



Brak możliwości oferowania

powiązanych zestawów

(np. urządzenia kuchenne)

[Oprac. na podst. Mruk H., Rutkowski I.: Strategia produktu. PWE, Warszawa 1994, s. 151-152]

CENA



Suma należności liczona za wyrób lub usługę

względnie suma wartości którą wymieniają

konsumenci za korzyści posiadania lub

użytkowania wyrobu lub usługi



… suma, którą musi zapłacić lub wymienić klient,

aby otrzymać dobro lub usługę

Cena i warunki płatności to bardzo kompleksowy

składnik kompozycji marketingowej

[P. Baines, Ch.Filll, K.Page: Marketing. Oxford University Press, Oxford 2008, s. 392-393]

[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, s. 284]

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE

NA FORMUŁOWANIE CEN

Postrzegani

e wartości

przez

klienta

Koszty

produktu

Inne czynniki wewnętrzne i

zewnętrzne:

• Cele, strategia i kompozycja
m

arketing.

• Natura rynku i popytu

• Strategie i ceny konkurentów

[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, s. 285]

Cena

najwyższa

Nie ma

popytu

powyżej tej

ceny

Cena

najniższa

Nie ma zysku

poniżej tej

ceny

PROCES USTALANIA CEN

SFORMUŁOWANIE CELÓW

I STRATEGII CENOWEJ

OKREŚLENIE POPYTU

OKREŚLENIE KOSZTÓW

ANALIZA CEN KONKURENCJI

WYBÓR METODY OKREŚLANIA CENY

OKREŚLENIE CENY FINALNEJ

CELE POLITYKI CENOWEJ



PRZETRWANIE - DLA POKRYCIA KOSZTÓW ZMIENNYCH I MINIMUM

CZĘŚCI STAŁYCH - może być celem krótkookresowym przy dużych

nadwyżkach zdolności produkcyjnych i kłopotach ze sprzedażą



MAKSYMALIZACJA ZYSKÓW BIEŻĄCYCH - niezbędne posiadanie

informacji o popycie i funkcjach kosztów



MAKSYMALIZACJA BIEŻĄCEGO PRZYCHODU - WIELU DYREKTORÓW

SĄDZI, IŻ PROWADZI DO MAKSYMALIZACJI ZYSKÓW W DŁUGIM

OKRESIE; niezbędna znajomość funkcji popytu



MAKSYMALIZACJA WZROSTU SPRZEDAŻY (PENETRACJA RYNKU) -

POZWALA UZYSKAĆ SPADEK KOSZTÓW JEDNOSTKOWYCH JAKO

EFEKT SKALI PRODUKCJI; celowe przy wysokiej elastyczności

cenowej popytu i spadku kosztów w efekcie wzrostu produkcji,

zniechęcając konkurencję; bezpieczne dla firm o dużym

potencjale



„ZBIERANIE ŚMIETANKI” (SKIMMING) - ZAPEWNIA SZYBKI ZWROT

NAKŁADÓW, POPRAWIA OBRAZ FIRMY, POZWALA STEROWAĆ

POPYTEM; stosowane w przypadku produktów innowacyjnych;

przyciąga konkurencję



LIDER JAKOŚCI - WYSOKIE CENY MAJĄ ŚWIADCZYĆ O JAKOŚCI

[Oprac. na podst. Kotler Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa

1994, s. 451-452]

CENY - STRATEGIA PENETRACJI

RYNKU (MARKET MINUS)

ISTOTA: produkt jest sprzedawany po cenie niższej od cen

konkurentów

CEL: image najtańszej oferty na rynku

KORZYŚCI:



Niska cena = liczni nabywcy i wzrost popytu



Możliwa korzyść skali



Niska cena zniechęca konkurentów

ZASTOSOWANIE: produkty standardowe, mniej zaawansowane

technologicznie, możliwe do skopiowania, przy braku barier wejścia na

rynek (np. odzież, przewozy lotnicze, usługi ubezpieczeniowe,

finansowe)

WARUNKI SKUTECZNEJ REALIZACJI:



Wysoka elastyczność popytu oferty



Na rynku konkuruje duża liczba niewielkich firm



Firma wprowadzająca produkt na rynek dysponuje dużym potencjałem

[Oprac. na podst. R., Kowal W., Waniowski P., Woźniczka J.: Marketing; Jak to się robi. Ossolineum, Wrocław 1992, s.

178-179]

CENY - STRATEGIA SKIMMING

(MARKET PLUS) (to skim the

cream)

ISTOTA: produkt sprzedawany jest po cenie wysokiej w nadziei, że będzie

kupowany przez nabywców najmniej wrażliwych na cenę (śmietanka

nabywców)

CEL: prestiż oferty

KORZYŚCI:



Wysoka cena = szybki zwrot nakładów



Image prestiżu



Ograniczenie popytu w okresie wprowadzania produktu na rynek, czas na

rozwój mocy produkcyjnych

ZAGROŻENIA:



Przyciąganie konkurentów, grożące załamaniem krzywej cyklu życia produktu

na rynku



Niewystarczająca liczba nabywców

ZASTOSOWANIE: produkty wyróżniające się (innowacje technologiczne)

WARUNKI SKUTECZNEJ REALIZACJI:



Brak lub ograniczona konkurencja



Występują segmenty nabywców różniących się wrażliwością na ceny

(obniżanie cen otwiera nowe segmenty rynku, np. kalkulatory)

[Oprac. na podst. Kłeczek R., Kowal W., Waniowski P., Woźniczka J.: Marketing; Jak to się robi. Ossolineum,

Wrocław 1992, s. 176-177]

ANALIZA CEN KONKURENCJI

POZYCJONUJĄC SWOJĄ OFERTĘ NA RYNKU WZGLĘDEM OFERT

KONKURENCJI FIRMA POWINNA:



ZNAĆ KOSZTY, JAKOŚĆ I CENY PRODUKTÓW KONKURENCJI



PRZEWIDYWAĆ REAKCJE KONKURENTÓW

MOŻE TO WYMAGAĆ:



Nabycia produktów konkurencji, ustalenia ich jakości oraz ceny



Poznania opinii nabywców o cenie i jakości produktów

konkurencji

OPCJE WOBEC CEN KONKURENCJI:



CENA PORÓWNYWALNA - gdy oferta firmy jest podobna do ofert

głównych konkurentów



CENY NIŻSZE - gdy oferta jest gorsza



CENY WYŻSZE - gdy oferta jest lepsza

Uwzględniać różnice jakościowe, usługi dodatkowe, wizerunek

produktów konkurentów oraz ich możliwe reakcje

[Oprac. na podst. Kotler Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa

1994, s. 456-457]

CENY OPARTE NA WARTOŚCI

A CENY OPARTE NA KOSZCIE

Produkt

Klienci

Wartość

Koszt

Cena

[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, s. 286]

Produkt

Koszt

Cena

Wartość

Klienci

Ceny oparte na wartości

Ceny oparte na koszcie

METODY USTALANIA CEN



OPARTE O KRYTERIUM KOSZTOWE



PRZECIĘTNY KOSZT + ZYSK



NA PODSTAWIE POŻĄDANEJ STOPY ZWROTU INWESTYCJI



PRZY UŻYCIU ANALIZY PUNKTU KRYTYCZNEGO

Metody kosztowe nie uwzględniają opinii klientów i zachowań

konkurentów stąd dla warunków rynkowych zwykle nie

stanowią głównego kryterium wyboru



OPARTE NA OCENIE POPYTU



POPYT – MINUS



RÓŻNICOWANIE CEN



OPARTE NA ANALIZIE KONKURENCJI



PRZEWODNICTWO CENOWE



NAŚLADOWNICTWO



KONKURENCJA OFERTOWA (PRZETARG UTAJNIONY)

CENA: PRZECIĘTNY KOSZT +

ZYSK

cj = kjz + kjs + zj

gdzie:
cj - cena jednostkowa
kjz - oszacowane przeciętne koszty jednostkowe

zmienne
kjs - oszacowane przeciętne koszty jednostkowe

stałe
zj - pożądany zysk jednostkowy



STOSOWANA CZĘSTO JAKO PUNKT WYJŚCIA DO

USTALENIA CENY INNYMI METODAMI



WYKORZYSTYWANA RÓWNIEŻ DO OKREŚLANIA CEN

ZA USŁUGI

CENA OKREŚLANA NA PODSTAWIE

POŻĄDANEJ STOPY ZWROTU

INWESTYCJI

Koszty jednostkowe

Przy wzroście wielkości produkcji spadają kjs i kjc, stąd tzw. korzyść skali

produkcji (kjc2 < kjc1)
Przy określonej sprzedaży (produkcji) - Q, znanych kosztach całkowitych Kc = kjc

* Q i przyjętej stopie zwrotu inwestycji sz = Z/Kc, masa zysku wynosi Z = Kc * sz,

zaś cena jednostkowa – cj:
cj = kjc+Z/Q = kjc+(Kc*sz)/Q = kjc+(kjc*sz*Q)/Q = kjc(1+sz)
Przy uwzględnieniu stopy podatku dochodowego - sd: cj = kjc [1 + sz/(1-sd)]

[Oprac. na podst. Kłeczek R., Kowal W., Waniowski P., Woźniczka J.: Marketing; Jak to się robi. Ossolineum,

Wrocław 1992, s. 169-171]

kjc1

kjc2

Q1

Q2

JEDNOSTKOWY

KOSZT CAŁKOWITY – kjc

Wielkość (wolumen) produkcji

Jednostkowy

Koszt stały - kjs

Jednostkowy

Koszt zmienny - kjz

CENA USTALANA W OPARCIU

O ANALIZĘ PUNKTU

KRYTYCZNEGO

Punkt krytyczny (ang. Break Even Point) - Qkr pozwala określić, przy jakiej

wielkości sprzedaży (produkcji) przy danej cenie - cj koszty i przychody bilansują

się
Qkr*cj = Ks + Kz = Ks + Qkr*kjz
stąd Qkr = Ks/(cj – kjz)

[Oprac. na podst. Kłeczek R., Kowal W., Waniowski P., Woźniczka J.: Marketing; Jak to się robi. Ossolineum,

Wrocław 1992, s. 171-174]

Qkr - punkt krytyczny Wielkość (wolumen) produkcji

Całkowity
Koszt stały – Kz

Całkowity
Koszt zmienny - Ks

(-)

(+)

CAŁKOWITY
KOSZT

CAŁKOWITY
DOCHÓD

Dochody przy alternatywnych cenach

Dochody i koszty

c3

c2

(cena c1)

CENY OPARTE NA OCENIE

POPYTU



POPYT - MINUS

Na podstawie oszacowania popytu ustala się cenę finalną, marżę i

maksymalny do zaakceptowania koszt jednostkowy produkcji (lub

zakupu)

kjcmax = cj * (100 - mj)/100

gdzie:
- kjcmax - maksymalny jednostkowy koszt produkcji
- cj - cena finalna
- mj [%] - marża, czyli część ceny detalicznej produktu, pokrywająca

koszty własne i   pożądany zysk
GŁÓWNA TRUDNOŚĆ - TO WIARYGODNE SZACOWANIE POPYTU



RÓŻNICOWANIE CEN

Polega na ustalaniu różnych cen w zależności od czasu, miejsca,

jakości i ilości oferowanych produktów zgodnie z zasadą, że w

okresie szczytowych zakupów ceny są wyższe (opłaty telefoniczne,

bilety kinowe czy teatralne, miejsca hotelowe, uzdrowiskowe, itp.)



ABY OSIĄGNĄĆ MAKSYMALNY DOCHÓD TWORZY SIĘ

KOMBINACJE CENOWO-ILOŚCIOWE, OPARTE O DANE

Z PRZESZŁOŚCI

[Oprac. na podst. Podstawy marketingu. Praca zbiorowa pod red. J. Altkorna. Instytut Marketingu, Kraków 1992, s.

265-267]

CENY OPARTE NA ANALIZIE

KONKURENCJI



PRZEWODNICTWO CENOWE

Zwykle obejmują je firmy o znaczącym udziale w rynku i

zdecydowanej inicjatywie cenowej
LIDERZY CENOWI MUSZĄ UWAŻAĆ, ABY NIE DOPUŚCIĆ DO:



UTRATY NABYWCÓW (ceny zbyt wysokie) LUB



WOJNY CENOWEJ (zbyt głębokie obniżki cen)



NAŚLADOWNICTWO

Firma opiera swoje ceny na cenach konkurencji



KONKURENCJA OFERTOWA (PRZETARG UTAJNIONY)

Cena ustalana jest na poziomie tzw. najwyższego zysku

oczekiwanego, czyli iloczynu różnicy między przychodem i

kosztem realizacji kontraktu (zysk) oraz prawdopodobieństwa

jego uzyskania



CENA ZALEŻY BARDZIEJ OD OCZEKIWAŃ, JAK KONKURENCI WYCENIĄ

SWOJĄ OFERTĘ NIŻ OD SZTYWNEJ RELACJI DO KOSZTÓW LUB POPYTU



STOSOWANA CZĘSTO W WARUNKACH PRZETARGU, GDY FIRMY

UBIEGAJĄ SIĘ O KONTRAKT

[Oprac. na podst. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong: Marketing. Podręcznik europejski. PWE,

Warszawa 2002, s. 786-789]

STRATEGIE USTALANIA CEN DLA

ASORTYMENTU OFEROWANYCH

PRODUKTÓW



USTALANIE CEN DLA LINII PRODUKTÓW
Ustalanie cen dla różnych produktów wchodzących w skład linii produktów na

podstawie różnic kosztów tych produktów, oceny ich cech przez klientów i cen

konkurentów



OPCJONALNE USTALANIE CEN
Ustalanie cen na opcje produktu lub produkty dodatkowe (akcesoria) wraz z

głównym produktem (np. samochody i ich wyposażenie dodatkowe)



USTALANIE CEN NA PRODUKTY KOMPLEMENTARNE
Ustalanie cen na produkty, które muszą być używane łącznie z głównym

produktem (np. ostrza do maszynek do golenia, klisze do aparatów

fotograficznych)



USTALANIE CEN SYSTEMEM DWUCZĘŚCIOWYM – cenę usługi dzieli się na stałą

  należność i zmienną taryfę za użytkowanie (np. telefony, ogrzewanie, parki

rozrywki)



USTALANIE CEN PRZY UWZGLĘDNIENIU CEN PRODUKTÓW UBOCZNYCH
Ustalanie takiej ceny na produkty uboczne (zwykle odpady), aby cena

głównego produktu była bardziej konkurencyjna (np. trociny w tartaku)



USTALANIE CEN WIĄZANYCH
Stworzenie zestawu kilku produktów i oferowanie pakietu po obniżonej cenie

(np. pokój, wyżywienie i rozrywki w hotelu)

[Oprac. na podst. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong: Marketing. Podręcznik europejski. PWE,

Warszawa 2002, s. 786-789]

STRATEGIE DOSTOSOWYWANIA

CEN



DYSKONTA I RABATY
Obniżanie cen w nagrodę za pewne zachowania klienta lub w celu

promowania produktu



SEGMENTACYJNE USTALANIE CEN
Dostosowanie cen uwzgl. zróżnicowanie klientów, produktów, miejsca i czasu

sprzedaży



PSYCHOLOGICZNE USTALANIE CEN
Ustalanie cen przy uwzględnieniu efektów psychologicznych



USTALANIE CEN WEDŁUG WAROŚCI
Dostosowanie cen mające na celu zaoferowanie właściwej kombinacji jakości i

usługi po uczciwej cenie (np. odmiany ekonomiczne czy luksusowe

produktów)



PROMOCYJNE USTALANIE CEN
Czasowe obniżenie cen poniżej ceny katalogowej w celu zwiększenia

sprzedaży



USTALANIE CEN WEDŁUG KRYTERIÓW GEOGRAFICZNYCH
Dostosowanie cen uwzględniające geograficzną lokalizację klientów: FOB

(free on board) – za darmo na pokład przewoźnika, jednorodna cena z

dostawą, ustalanie cen strefowych, ustalanie cen w odniesieniu do punktu

bazowego lub wg kosztów dostawy



USTALANIE CEN NA RYNKACH MIĘDZYNARODOWYCH
Dostosowanie cen do różnych rynków międzynarodowych, uwzględniając

opłaty, dodatkowe, różnice w strategii, itp.

[Oprac. na podst. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong: Marketing. Podręcznik europejski. PWE,

Warszawa 2002, s. 788-796]

RABATY I OPUSTY CENOWE

(dyskonta)



RABAT GOTÓWKOWY (Cash discount)
OBNIŻENIE CENY DLA NABYWCÓW SZYBKO REGULUJĄCYCH NALEŻNOŚCI
(np. ”2/10, netto 30” - 2% potrącenia za płatność w ciągu 10 dni, przy

terminie 30 dni)



RABATY ILOŚCIOWE
REDUKCJA CENY DLA NABYWCÓW KUPUJĄCYCH WIĘKSZE ILOŚCI



NIEKUMULATYWNE - za transakcje jednorazowe,   w zależności od wielkości

(wartości) transakcji



KUMULATYWNE - liczone od sumy zakupów w   dłuższym okresie



RABATY FUNKCJONALNE (HANDLOWE)
OBNIŻKI CEN DLA POŚREDNIKÓW REALIZUJĄCYCH FUNKCJE HANDLOWE

(np. magazynowanie, promocja, intensywna dystrybucja)



RABATY SEZONOWE
REDUKCJA CENY DLA KUPUJĄCYCH PRODUKTY POZA SEZONEM

KONSUMPCJI (zapewnia lepsze wykorzystanie zasobów i płynność

finansową)



OPUSTY (Allowances)
RÓŻNE INNE TYPY REDUKCJI CEN KATALOGOWYCH (np. za dostarczenie

starego produktu)

[Oprac. na podst. Ph.:Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s.

466-468]

KUPUJĄCY SĄ MNIEJ

WRAŻLIWI NA CENY, JEŻELI:



PRODUKT JEST UNIKALNY



NIE ZNAJĄ SUBSTYTUTÓW



NIE MOGĄ PORÓWNAĆ JAKOŚCI
PRODUKTÓW SUBSTYTUCYJNYCH



NISKI JEST UDZIAŁ PRODUKTU W
WYDATKACH



PRODUKT JEST SYMBOLEM PRESTIŻU,
JAKOŚCI



PRODUKTU NIE MOŻNA MAGAZYNOWAĆ

PSYCHOLOGICZNE ASPEKTY

USTALANIA CEN



WIELU NABYWCÓW TRAKTUJE CENĘ JAKO WSKAŹNIK JAKOŚCI,

SZCZEGÓLNIE GDY CHODZI O DOBRA NIE OBOJĘTNE DLA ICH

POCZUCIA WŁASNEJ WARTOŚCI (np. perfumy, precjoza, drogie

samochody, itp.)



ZALEŻNOŚĆ MIĘDZY CENĄ A POSTRZEGANĄ JAKOŚCIĄ DZIAŁA W

SAMOWZMACNIAJĄCY SIĘ SPOSÓB (np. droższe samochody są

postrzegane jako wyższej jakości, samochody wyższej jakości -

jako droższe)



PRZY WYCENIE PRODUKTU SPRZEDAWCY CZĘSTO MANIPULUJĄ

CENĄ ODNIESIENIA, POWSTAŁĄ PRZEZ PORÓWNANIE Z CENAMI

AKTUALNYMI, PRZESZŁYMI LUB POPRZEZ UWZGLĘDNIENIE

SYTUACJI W JAKIEJ DOKONYWANY JEST ZAKUP (np. umieszczenie

produktu między innymi drogimi co sugeruje, że należy on do tej

samej klasy, informowanie, że produkt początkowo był

wyceniony wyżej, powoływanie się na ceny konkurenta, itp.)



KOŃCZENIE CENY NIEPARZYSTĄ LICZBĄ PROWADZI DO

POSTRZEGANIA JEJ JAKO NIŻSZEJ (np. 299 zł należy do poziomu

200 a nie 300 zł) BĄDŹ SUGERUJE OPUST LUB OBNIŻKĘ



Niekorzystne, gdy produkt ma mieć wizerunek prestiżowego

[Oprac. na podst. Kotler Ph.:Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa

1994, s. 464]

BŁĘDY W USTALANIU CEN



NIE UWZGLĘDNIANIE PRAWDZIWEJ WARTOŚCI CZASU

PRZEZ PRZEDSIĘBIORCĘ (ustalającego cenę)



NIE PORÓWNYWANIE KOSZTÓW FAKTYCZNIE

PONIESIONYCH (Z FAKTUR DOSTAWCÓW) Z

KOSZTAMI PRELIMINOWANYMI
Oznacza często brak rozeznania, czy osiągnięto

właściwą marżę, powoduje też ujmowanie niepełnych

kosztów w przyszłych ofertach cenowych



ZAPOMINANIE O PODNOSZENIU CEN W MIARĘ INFLACJI



OBAWY PRZED USTALENIEM PRAWIDŁOWEJ CENY,

OBEJMUJĄCEJ WSZYSTKIE KOSZTY



UDZIELANIE OPUSTU ZBYT DUŻEGO, ZBYT CZĘSTO

ORAZ ZBYT DŁUGO



NIE REAGOWANIE NA ZMIANY CEN U KONKURENTÓW



PRZYPUSZCZENIE, ŻE KLIENT JEST ZAINTERESOWANY

WYŁĄCZNIE CENĄ