PODSTAWY MARKETINGU
PM zII 1. Istota i rozwój
marketingu
Gdańsk 2008-2009, semestr
letni
Dr inż. Jerzy Koszałka
PROCES
WYMIANY
[Opracow. na podst. C. L. Bovee, J. V. Thill: Marketing. McGraw-Hill, Inc., New York 1992, s. 6]
Zdrowie, bezpieczeństwo, komfort, przemieszczanie się,
piękno, produktywność, niezależność, wyróżnienie, itp.
Pieniądze, zobowiązania, czas, zaufanie,
zachowania, rekomendacje, itp.
DOSTAWCA
(SPRZEDAJĄCY,
OFERENT)
- Produkty
ODBIORCA
(KLIENT, KONSUMENT,
UŻYTKOWNIK)
- Potrzeby, pragnienia
MARKETING
Ujęcie czynnościowo-narzędziowe:
Prowadzenie działalności gospodarczej polegającej na
kierowaniu przepływem dóbr materialnych i usług od
producenta do konsumenta lub użytkownika
[American Marketing Association; w: Podstawy marketingu. (Red.) J. Pindakiewicz. SGH, Warszawa 1997, s. 8-9]
Proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy
otrzymują to, czego potrzebują i pragną poprzez tworzenie,
oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów
[Kotler Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa
1994, s. 6]
Ujęcie wynikowe:
Marketing jest procesem zarządczym ukierunkowanym na
maksymalizację zwrotów dla udziałowców poprzez utrwalanie
relacji z cenionymi klientami i tworzenie przewagi
konkurencyjnej
[Doyle P.: Marketing wartości. Felberg SJA, Warszawa 2004, s. 35]
Ujęcie atrybutowe:
Marketing stanowi taki układ sprzężonych ze sobą elementów,
który działa na zasadzie funkcji celu
Od cybernetyki jako nauki o zachowaniu się systemów
[Kramer T.: Podstawy marketingu. PWE, Warszawa 2004, s. 13]
ISTOTA MARKETINGU
PROCES ZASPOKAJANIA TERAŹNIEJSZYCH
I PRZYSZŁYCH POTRZEB ODBIORCÓW
I OSIĄGANIA POPRZEZ TO CELÓW DOSTAWCY
OZNACZA DOSTARCZANIE ODBIORCOM:
- WŁAŚCIWYCH PRODUKTÓW (wyrobów, usług,
idei)
- PO WŁAŚCIWYCH CENACH
(przy
satysfakcjonujących warunkach płatności)
- WE WŁAŚCIWYM MIEJSCU I CZASIE
(przy
odpowiedniej dystrybucji)
- PRZY WŁAŚCIWEJ KOMUNIKACJI (promocji)
RENTOWNE ZASPOKAJANIE POTRZEB
FAZY ROZWOJU MARKETINGU
- ORIENTACJE
MARKETINGOWE
PRODUKCYJNA
Wynikała z odkryć i wynalazków oraz ogólnego przyspieszenia
produkcji przemysłowej i rozwoju gospodarczego II połowy XIX wieku
SPRZEDAŻOWA
W efekcie trudności ze zbytem pojawiły się koncepcje wspierania
sprzedaży (marketing handlowy – Merchandising), choć służby
handlowe jedynie upłynniały to, co przedsiębiorstwo wytworzyło
MARKETING TRADYCYJNY
Przejście krajów wysoko rozwiniętych do społeczeństwa obfitości
wymusiło podporządkowanie celów przedsiębiorstw życzeniom
klientów; pojawił się marketing bezpośredni (zindywidualizowany) –
lata 80 i 90 XX w.
MARKETING STRATEGICZNY
Wobec coraz szybszych i bardziej gwałtownych zmian w bliższym i
dalszym otoczeniu konieczne stało się opracowywanie długofalowych
strategii przystosowywania się do nich
MARKETING RELACYJNY
Budowanie długofalowych, obopólnie zyskownych relacji z
najważniejszymi klientami, traktowanymi jako kluczowy zasób
przedsiębiorstwa
[Opracowano na podstawie Marketing; ujęcie systemowe. (Red.) M. Daszkowska. Wydawnictwo PG, Gdańsk
2005, s. 12-13 ]
KONTRAST MIĘDZY ORIENTACJĄ
SPRZEDAŻOWĄ A MARKETINGOWĄ
[Oprac. na podst. Kotler Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska,
Warszawa 1994, s.16]
STOSUNEK
DO KLIENTÓW
PRZEDMIOT
ZAINTERESOW.
PUNKT
WYJŚCIA
ZNACZENIE
Satysfakcjonowa-
nie klientów zape-
wniające zyski
ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA/SPRZEDAŻNA
Fabryka Produkty
/personel
Instrumentalny Sprzedaż
i promocja
Dochody osią-
gane przez wiel-
kość sprzedaży
ORIENTACJA MARKETINGOWA
Rynek
celowy
Potrzeby
/konsumenci
Partnerski Skoordynowa-
ny marketing
WYNIKI
CECHY ORIENTACJI
MARKETINGOWEJ
RYNEK CELOWY - PODSTAWĄ DZIAŁAŃ
Firma wybiera i orientuje swoje działania na
precyzyjnie określony rynek docelowy – klientów i ich
potrzeby
KONCENTRACJA NA KLIENCIE
Poprzez otwartość na oczekiwania i sugestie klientów
dąży się do ciągłego podnoszenia ich satysfakcji
KOORDYNACJA DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH
Obejmuje współpracę pionów firmy w działalności
marketingowej poprzez prowadzenie marketingu
wewnętrznego jako podstawy marketingu
zewnętrznego
ZYSKOWNOŚĆ
Zaspokajanie potrzeb klientów w sposób korzystny dla
firmy
[Opracowano na podstawie Żurawik B., W.: Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie. PWE, Warszawa
1996, s. 32 ]
MARKETING TRANSAKCYJNY
(neoklasyczny, tradycyjny)
Wywodzi się z przeświadczenia, iż kluczowe
znaczenie w procesie gospodarowania ma
wymiana
Wymiana wyrobów (produktów fizycznych)
wspierana jest przez stosowanie instrumentów
kompozycji marketingowej Marketing – Mix (4 „P”),
czyli produkt /product/, cena /price/, miejsce
/place/, promocja /promotion/)
W usługach klasyczna kompozycja marketingowa
(4 „P”) jest wzbogacona o ludzi/personel
(people/personnel), środowisko materialne
(physical evidence) oraz proces (process),
przyjmując postać (7 „P”)
Marketing transakcyjny jest nastawiony na
osiąganie celów krótkoterminowych
[Oprac. na podst. Marketing; ujęcie systemowe. (Red.) M. Daszkowska. Wydawnictwo PG, Gdańsk
2005, s. 13-14 ]
MARKETING STRATEGICZNY
(konfliktowy, konkurencyjny)
Obejmuje procesy:
strategiczne, tj. wyboru i kreowania
wartości dla rynku docelowego
taktyczne – dostarczanie ww. wartości
poprzez skoordynowane działania
operacyjne, czyli komunikację z rynkiem i
jego obsługę, dla informowania o
wytworzonej wartości oraz zapewniania
satysfakcji klientom
[Oprac. na podst. Marketing; ujęcie systemowe. (Red.) M. Daszkowska. Wydawnictwo PG, Gdańsk
2005, s. 13-14 ]
MARKETING PARTNERSKI
(marketing więzi z klientem,
sieciowy)
Cechy:
rzeczywiste, nie tylko formalno-prawne
partnerstwo podmiotów rynku
obejmuje klientów „zewnętrznych” oraz
„wewnętrznych”
przedmiotem działań są pozytywne
doznania partnerów, przewyższające
wartości oferowane przez konkurentów
kreowane i wymieniane wartości i doznania
tworzą określone relacje
realizacja relacji – możliwa dzięki
wzajemnemu zaufaniu i spełnianiu obietnic
sieci partnerów i relacje tworzą organizacje
o „rozmytych” granicach
[Oprac. na podst. Marketing; ujęcie systemowe. (Red.) M. Daszkowska. Wydawnictwo PG, Gdańsk
2005, s. 13-14 ]
MARKETING WE
WSPÓŁCZESNYM
PRZEDSIĘBIORSTWIE
[Kotler P.: Marketing. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 23 ]
SYSTEM MARKETINGU
[Marketing; Ujęcie systemowe. (Red.) M. Daszkowska. Wyd. PG, Gdańsk 2005, s.17 ]
OTOCZENIE DALSZE (makrootoczenie, makrośrodowisko)
OTOCZENIE BLIŻSZE (mikrootoczenie, otoczenie rynkowe)
Zarząd firmy
MARKETING MARKETING
ZEWNĘTRZNY WEWNĘTRZNY
(tradycyjny)
Klienci MARKETING Współpracownicy
INTERAKCYJNY
FUNKCJE MARKETINGU
FUNKCJE MARKETINGU - względnie jednolite podzbiory działań
zaliczanych do obszaru działań marketingowych firmy / organizacji
GRUPY FUNKCJI:
Gromadzenie informacji rynkowej
Badania marketingowe i bazy danych dotyczących klientów,
konkurentów, dostawców i własnej firmy
W dziedzinie obrotu towarowego
Obsługa procesów kupna – sprzedaży, analiza dróg przebiegu
towarów i związanych z tym instytucji
W dziedzinie zarządzania
Opracowanie zintegrowanych systemów działania, służących
osiąganiu celów długookresowych i bieżących, uwzględniających
zmiany w otoczeniu oraz konieczną szybkość i elastyczność
działania
Społeczne
Ochrona interesów konsumentów, otoczenia, przyszłych pokoleń
Naukowe
Odpowiedź na zainteresowania instytucji badawczych, naukowców,
itp.
[Opracow. na podst.: Marketing; Ujęcie systemowe. (Red.) M. Daszkowska. Wyd. PG, Gdańsk 2005,
s.20-21]
ROZSZERZONY MODEL PROCESU
MARKETINGU
[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 29]
Zrozumienie
rynku oraz
potrzeb
i pragnień
klientów
Projektowanie
zorientowanej
na klienta
strategii
marketingowej
Konstruowanie
zin-tegrowanego
pro-gramu
marketingu,
oferującego
wyższą wartość
Budowanie
zyskownych
relacji
tworzących war-
tość
zachwycającą
klienta
Zdobywanie
od klientów
wartości
tworzącej zysk
i kapitał
akcyjny
Badanie
klientów i
rynku
Zarządzanie
informacją
marketingow
ą i danymi
klientów
Wybór klientów
do obsługi:
segmentacja
i wybór rynku
Formułowanie
pro-pozycji
wartości:
zróżnicowanie
i plasowanie
Zarządzanie rela-
cjami z klientami:
budowanie silnych
powiązań z wybra-
nymi klientami
Zarządzanie rela-
cjami z
partnerami:
budowanie
silnych powiązań
z wybra-nymi
partnerami
Tworzenie
zado-
wolonych,
lojal-nych
klientów
Zdobywanie
wartości w
cyklu życia
klientów
Projektowanie
pro-duktów i
usług: bu-dowa
silnych marek
Ceny: tworzenie
istotnej wartości
Dystrybucja:
zarzą-dzanie
popytem i
łańcuchem
dostaw
Promocja:
komunikowanie
propozycji
wartości
Wzrost udziału
w rynku
i udziału
klienta
Wykorzystanie
technologii
marketingowych
Zarządzanie
rynkami
globalnymi
Zapewnienie
etycznej i
społecznej
odpowiedzialności
Tworzenie wartości
dla
klientów oraz budowa relacji z
klientami
W zamian zdobycie
wartości
od
klientów
MARKETING - KORZYŚCI
DLA KLIENTA (ODBIORCY):
- Zapewnia ochronę interesów
- Zapewnia bogatą ofertę
Właściwy produkt sam ‘znajduje’ nabywcę dla którego jest
przeznaczony
DLA PRZEDSIĘBIORCY:
- Narzuca dyscyplinę myślenia, decydowania i działania
- Umożliwia racjonalizację działań oraz minimalizację ich
kosztów
- Umożliwia uzyskanie przewagi konkurencyjnej, choć jej nie
gwarantuje
DLA GOSPODARKI:
- Zapewnia integrację
Procesy marketingowe biegną w poprzek tradycyjnych
podziałów gałęziowych i branżowych
- Poprzez niezbędne planowanie stabilizuje procesy
gospodarcze
- Racjonalizuje wykorzystanie czynników wytwórczych