MARKETING

PM zII 2. Środowisko

marketingowe

Gdańsk 2008-2009, semestr
letni

Dr inż. Jerzy Koszałka

ŚRODOWISKO

MARKETINGOWE



CZYNNIKI (sprawcy i siły), POZOSTAJĄCE POZA SŁUŻBAMI

MARKETINGOWYMI, KTÓRE WPŁYWAJĄ NA ROZWÓJ I

UTRZYMANIE UDANYCH TRANSAKCJI Z KLIENTAMI

SKŁADNIKI ŚRODOWISKA MARKETINGOWEGO



MAKROOTOCZENIE (makrośrodowisko, środowisko społeczne)
Zewnętrzne uwarunkowania funkcjonowania, które

oddziaływują na organizację i wszystkie podmioty otoczenia

rynkowego; szersze siły wpływające na otoczenie rynkowe



OTOCZENIE RYNKOWE (mikrośrodowisko, środowisko

konkurencyjne)
Obejmuje podmioty zewnętrzne, tzn. osoby lub organizacje,

decydujące o zdolności organizacji do realizacji jej celów

marketingowych



ŚRODOWISKO WEWNĘTRZNE (środowisko organizacji)
Inne, poza marketingowymi, działy i służby organizacji, których

funkcjonowanie wpływa na wyniki jej działań marketingowych

STRUKTURA ŚRODOWISKA

ORGANIZACJI

CZYNNIKI

MAKROOTOCZENIA



POLITYCZNO - PRAWNE
Regulują ustrój państwa, prawa jednostek, instytucji,

stosunki własności



EKONOMICZNE
Regulują wymianę materiałów, wyrobów, energii, środków

finansowych oraz informacji



DEMOGRAFICZNE
Populacja i jej zmiany



TECHNOLOGICZNE
Technika, wynalazki, innowacje, ułatwiające rozwiązywanie

problemów



SPOŁECZNO-KULTUROWE
Wartości, wierzenia, zwyczaje i zachowania uznawane w

społeczeństwie



EKOLOGICZNE
Wszystko to, co wpływa na zdrowie fizyczne i psychiczne

oraz warunki życia ludzi – środowisko naturalne,

bezpieczeństwo pracy, stosunki międzyludzkie, itp.

NAJWAŻNIEJSZE TRENDY

W MAKROOTOCZENIU (1)



POWSTAWANIE I ROZWÓJ BLOKÓW GOSPODARCZYCH

I POLITYCZNYCH
UE, NAFTA, Stowarzyszenie Państw Południowo-Wschodniej

Azji, itp.



DEREGULACJA
Znoszenie zakazów, nakazów, restrykcji, barier prawnych i

celnych, poszerzanie zakresu regulacji rynkowych, itp.



NOWA ROLA PAŃSTWA WOBEC GLOBALIZACJI
Ochrona produktów rodzimych, wspieranie rozwoju nowych

produktów i technologii, realizacja programów badawczych, w

tym międzynarodowych, itp.



REGULACJE PONADNARODOWE – UNIFIKACJA PRAWA



ODCHODZENIE OD PAŃSTWA OPIEKUŃCZEGO
Obniżanie wydatków na opiekę społeczną, zmniejszanie roli

związków zawodowych, zachęty podatkowe i promowanie

inwestycji prywatnych



POWSTANIE RYNKU MŁODZIEŻOWEGO



SZEROKIE BADANIE TRENDÓW NA RYNKU



SPADEK ZASOBÓW PRACY (UE)

[Opracow. na podst. Gierszewska G., Romanowska M.: Analiza strategiczna przedsiębiorstwa. PWE, Warszawa

1997, s. 38-44 ]

NAJWAŻNIEJSZE TRENDY

W MAKROOTOCZENIU (2)



ZMNIEJSZENIE WSKAŹNIKA URODZEŃ (UE)



ZMIANA STATUSU KOBIET



KREOWANIE NOWEJ JAKOŚCI ŻYCIA
Zdrowa żywność, ograniczenia używek – wielki ruch

społeczny



SKRÓCENIE CZASU WDROŻEŃ WYNALAZKÓW
USA, Europa: 4-5 lat, Japonia: 3-3,5 roku



ROZWÓJ TECHNIK KOMPUTEROWYCH



INŻYNIERIA GENETYCZNA



DEZINDUSTRIALIZACJA I MODERNIZACJA PRZEMYSŁU
Zmniejszenie zatrudnienia w przemyśle, rozwój zatrudnienia

w usługach



WZROST WRAŻLIWOŚCI NA OCHRONĘ ŚRODOWISKA
Obieg odpadów – „recycling”



„KALIFORNIZACJA” POTRZEB
Upodobnianie się wzorów spożycia – każdy chce żyć i

kupować tak, jak w Kalifornii
P. Drucker: „wiek XX - wiek nieciągłości”

[Opracow. na podst. Gierszewska G., Romanowska M.: Analiza strategiczna przedsiębiorstwa. PWE, Warszawa

1997, s. 38-44 ]

PODMIOTY OTOCZENIA

RYNKOWEGO



ODBIORCY FINALNI (konsumenci, klienci, użytkownicy,

usługobiorcy)
Wykorzystują nabywane produkty (wyroby, usługi),

zaspokajając własne potrzeby



POŚREDNICY
Pośredniczą w przekazywaniu odbiorcom finalnym produktów

oferowanych przez firmę i/lub



KONKURENCI
Oferują odbiorcom finalnym zastępowalne produkty, często

korzystając z tych samych co firma pośredników i dostawców;

zwykle zainteresowani ograniczeniem lub eliminacją obecności

firmy na rynku



DOSTAWCY
Dostarczają firmie i jej konkurentom niezbędnych zasobów

materiałowych, technicznych, informacyjnych, kadrowych oraz

finansowych



INSTYTUCJE PUBLICZNE ZAINTERESOWANE FIRMĄ
Podmioty, które w pewnych sytuacjach interesują się firmą,

pełniąc funkcje nadzoru, kontroli, ochrony interesów

społecznych i/lub określonych grup nacisku

ZACHOWANIA

WSPÓŁCZESNYCH ODBIORCÓW

(KLIENTÓW)



Oczekują możliwości wyboru dostawcy / oferty



Chcą sami decydować o rodzaju / własnościach

nabywanych produktów oraz o warunkach zakupu



Oczekują partnerskiego, indywidualnego

traktowania



Powracają do dostawców, których oferta

przekracza ich oczekiwania (wywołuje zachwyt)



Oczekują doradztwa i pomocy w procesie

zakupów (wybór opcji, dostęp do źródeł

finansowania transakcji, dostawa do domu, itp.)



Korzystają z zakupów internetowych, szczególnie

młodzi nabywcy



Są coraz rzadziej lojalni wobec dostawców,

marek, produktów

WSPÓŁCZEŚNI POŚREDNICY



Są coraz ważniejszymi graczami rynkowymi –

coraz większa część dochodu narodowego

powstaje w fazie pośrednictwa i obrotu

rynkowego



Występują w interesie klientów, stawiając

rosnące wymagania dostawcom



Tworzą standardy jakości i zachowań

rynkowych



Coraz więcej dóbr sprzedają pod własną marką



Silnie uzależniają od siebie producentów



Szeroko współpracują z instytucjami

finansowymi (obrót bezgotówkowy, leasing,

faktoring, itp.)

KONKURENCJA

KONKURENCJA – rywalizacja między firmami (dostawcami)

o tych samych klientów (odbiorców)
KONKURENT – firma (dostawca) rywalizująca z innymi

firmami (dostawcami) o pozyskanie tych samych klientów

(odbiorców)

RODZAJE KONKURENCJI



BEZPOŚREDNIA – gdy konkurenci oferują produkty o tym

samym przeznaczeniu (np. samochody osobowe

małolitrażowe)



SUBSTYTUCYJNA – gdy konkurenci oferują produkty o

różnym przeznaczeniu, które mogą jednak zaspokajać te

same lub podobne potrzeby (np. mieszarka do pasz –

betoniarka, maszyna do pisania – komputer osobisty,

papiery wartościowe – nieruchomości, ubezpieczenia, itp.)



POTENCJALNA – gdy konkurenci oferują produkty, które

mogą być użyte zamiast dotychczasowych (np. kino –

telewizja kablowa na zamówienie, usługi strażnicze –

elektroniczne systemy alarmowe)

SIŁY NAPĘDOWE KONKURENCJI

WEWNĄTRZ SEKTORA

[Porter M. E.: Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa 1992, s. 22 ]

ZACHOWANIA

WSPÓŁCZESNYCH

KONKURENTÓW



Wykorzystują rosnące możliwości ekspansji

rynkowej między regionami, krajami i blokami

gospodarczymi



Określają jasno sposób wyróżnienia się na rynku

i zdobycia przewagi konkurencyjnej



Zdobywają przewagę konkurencyjną poprzez

podnoszenie jakości produktów, obniżanie cen

czy lepsze warunki dostawy



Duża część postępuje według zasady: „żyj sam i

daj żyć drugiemu”



Nie tylko konkurują, ale i współpracują z

konkurentami



Zawiązują alianse strategiczne, optymalizując

funkcjonowanie sieci współpracy z punktu

widzenia korzyści własnych oraz klientów

WSPÓŁCZEŚNI DOSTAWCY



Zapewniają coraz szerszą, bardziej

kompleksową ofertę rynkową



Coraz rzadziej konkurują tylko ceną



Starają się pełnić funkcję dostawców

strategicznych, odpowiadających za znaczącą

część zaopatrzenia odbiorców, szczególnie

producentów



Skracają czasy dostaw zamówionych produktów



W dostawach, szczególnie masowych, opierają

przewagę na precyzyjnym harmonogramie

dostaw („just in time”)



W sprawną realizację dostaw szeroko włączają

się firmy logistyczne i kurierskie

ZMIANY OTOCZENIA RYNKU



CIĄGŁE – oddziaływują na rynek stopniowo,

systematycznie, w długim okresie czasu
Poddają się regułom ekstrapolacji, cechując się

stosunkowo wysokim stopniem przewidywalności



NIECIĄGŁE – pojawiają się przypadkowo, nagle, w

sposób zaskakujący modyfikując sytuację na

rynku
Są trudne do przewidzenia, trudne jest też

ustalenie prawdopodobieństwa ich wystąpienia

[Opracow. na podst. Niestrój R.: Zarządzanie marketingiem; aspekty strategiczne. PWN, Warszawa

1996 , s. 70-73 ]

KAŻDA ZNACZĄCA I TRWAŁA ZMIANA

RYNKOWA I / LUB W JEGO OTOCZENIU JEST

SZANSĄ ROZWOJOWĄ DLA JEDNYCH I

ZAGROŻENIEM DLA INNYCH (MARGINALIZACJA)

KLIENCI W NORDYCKIEJ

SZKOLE MARKETINGU

[Oprac. na podst. Gronroos Ch.: Service Management and Marketing. Lexington Books, Lexington 1990

s. 184 ]

WSPÓŁCZESNE OTOCZENIE

ORGANIZACJI

STAJE SIĘ CORAZ BARDZIEJ:



ROZLEGŁE
Globalizuje się rynek, następuje coraz szersza wymiana

informacji, coraz powszechniej odczuwane są skutki

lokalnych kataklizmów i konfliktów



ZRÓŻNICOWANE
Powstają nowe, wyspecjalizowane organizacje,

zorientowane na wąskie i specyficzne „nisze rynkowe” i

grupy klientów o specjalnych, wyrafinowanych

potrzebach



NIESTABILNE
Coraz krótszy jest „okres życia” produktów, coraz

silniejsza konkurencja, częstsze „rewolucje”

technologiczne, przełomy polityczne, aktywna i zmienna

ingerencja państwa, itp.



KOMPLEKSOWE
Występuje coraz większa zależność procesów i zjawisk

[Opracow. na podst. Zarządzanie, Pod red. A. Koźmińskiego i W. Piotrowskiego. PWN, Warszawa 1995,

s. 79 ]