PODSTAWY MARKETINGU

PM zII 6. Dystrybucja i promocja

Gdańsk 2008-2009, semestr
letni

Dr inż. Jerzy Koszałka

DYSTRYBUCJA



ZBIÓR DZIAŁAŃ I DECYZJI ZWIĄZANYCH
Z UDOSTĘPNIENIEM WYTWORZONYCH
PRODUKTÓW W MIEJSCU I CZASIE
ODPOWIADAJĄCYM POTRZEBOM NABYWCÓW

[Kłeczek R., Kowal W., Waniowski P., Woźniczka J.: Marketing; Jak to się robi. Ossolineum, Wrocław 1992, s. 188] 



WSZELKIE CZYNNOŚCI ZWIĄZANE Z POKONYWANIEM
PRZESTRZENNYCH, CZASOWYCH, ILOŚCIOWYCH
I ASORTYMENTOWYCH RÓŻNIC WYSTĘPUJĄCYCH
MIĘDZY SFERĄ PRODUKCJI I SFERĄ KONSUMPCJI

[Oprac. na podst. Podstawy marketingu. Praca zbiorowa pod red. J. Altkorna. Instytut Marketingu, Kraków 1992, s.

272]

PRZYCZYNY RÓŻNIC MIĘDZY

SFERĄ PRODUKCJI I KONSUMPCJI



ODMIENNA LOKALIZACJA MIEJSC WYTWARZANIA PRODUKTÓW
ORAZ ICH KONSUMOWANIA



NIEPOKRYWANIE SIĘ OKRESÓW PRODUKCJI I KONSUMPCJI



RÓŻNA WIELKOŚĆ PRODUKCJI I KONSUMPCJI (produkcja ma
charakter masowy, długookresowy i jest zbywana w dużych
jednorodnych partiach, konsumpcja wymaga niewielkiej ilości
produktów o różnej częstotliwości zakupu)



BRAK ZGODNOŚCI STRUKTURY ASORTYMENTOWEJ PRODUKCJI
I KONSUMPCJI (produkcja jest wyspecjalizowana, konsumuje
się natomiast produkty wytworzone przez różnych
wytwórców)



NIESPRAWNY SYSTEM INFORMACJI RYNKOWYCH
(niedostateczne informacje o podaży dla konsumentów i o
popycie dla wytwórców)

[Oprac. na podst. Podstawy marketingu. Praca zbiorowa pod red. J. Altkorna. Instytut Marketingu, Kraków 1992, s.

272]

FUNKCJE DYSTRYBUCJI



KOORDYNACYJNE

Zmierzają do zrównoważenia wielkości podaży produktu z popytem 



ZBIERANIE I PRZEKAZYWANIE PRODUCENTOM INFORMACJI O POPYCIE



NAWIĄZYWANIE KONTAKTÓW PRODUCENTÓW Z RYNKIEM



UZGADNIANIE WIELKOŚCI PRODUKCJI I JEJ ROZMIESZCZENIA NA RYNKU



ZAWIERANIE TRANSAKCJI KUPNA - SPRZEDAŻY (oferowanie, negocjowanie,
przenoszenie prawa własności, regulowanie należności)



PROMOCJA PRODUKTÓW LUB INSTYTUCJI



ORGANIZACYJNE

Polegają na dostosowywaniu struktury podaży do popytu (w zakresie
jakości)



TRANSPORT



MAGAZYNOWANIE



PRZERÓB HANDLOWY (Sortowanie, paczkowanie, uzdatnianie, itp.)



PRZEKSZTAŁCANIE ASORTYMENTU PRODUKCYJNEGO W HANDLOWY (kompletacja)



SPRZEDAŻ PRODUKTÓW POŚREDNIKOM I KONSUMENTOM (użytkownikom)

[Oprac. na podst. Podstawy marketingu. Praca zbiorowa pod red. J. Altkorna. Instytut Marketingu, Kraków 1992, s.

272-273]

RODZAJE I KIERUNKI PRZEPŁYWU

STRUMIENI W PROCESIE OBSŁUGI

RYNKU

[Oprac. na podst. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing; Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa

1996, s. 362]

Informacja rynkowa

Zamówienia

Zapłata za towar

Prawo własności

Aktywizacja sprzedaży

Fizyczny przepływ

towarów

Negocjacje

PRODUCENCI

KONSUMENCI

POŚREDNICY

KANAŁ DYSTRYBUCJI



DROGA PRODUKTÓW OD PRODUCENTA DO OSTATECZNYCH ODBIORCÓW
(konsumentów)



ZESPÓŁ KOLEJNYCH OGNIW (instytucji lub osób) ZA POŚREDNICTWEM
KTÓRYCH DOKONUJE SIĘ PRZEPŁYW STRUMIENI ZWIĄZANYCH Z
DZIAŁALNOŚCIĄ MARKETINGOWĄ (Podejście systemowe) 

[Głowacki R., Kossut Z., Kramer T.: Marketing, PWN, Warszawa 1984, s. 109-110]



ZBIÓR WZAJEMNIE ZALEŻNYCH OD SIEBIE ORGANIZACJI
WSPÓŁUCZESTNICZĄ-CYCH W PROCESIE DOSTARCZANIA WYROBU LUB
USŁUGI DO UŻYTKOWNIKA LUB KONSUMENTA

[Kotler Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 480]

KANAŁY DYSTRYBUCJI RÓŻNIĄ SIĘ:



DŁUGOŚCIĄ, czyli liczbą szczebli (hurt + detal > detal)



SZEROKOŚCIĄ, czyli liczbą pośredników tego samego szczebla (2
detalistów > 1 detalista)

TYPOWE KANAŁY DYSTRYBUCJI

DLA DÓBR KONSUMPCYJNYCH

[Oprac. na podst. A. Czubała: Dystrybucja produktów. PWE, Warszawa 1996, s.23]

PRODU-

CENT

NABYW

-CY

INDYWI

-

DUALNI

Agenci

Hurtownicy

Detaliści

Detaliści

Hurtownicy

Detaliści

Agenci

TYPOWE KANAŁY DYSTRYBUCJI

DLA DÓBR PRZEMYSŁOWYCH

[Oprac. na podst. A. Czubała: Dystrybucja produktów. PWE, Warszawa 1996, s.23]

PRODU-

CENT

NABYW-

CY

INSTYT

U-

CJONAL-

NI

Agenci

Agenci

Dystrybutor

zy

Dystrybutor

zy

TYPOWE KANAŁY

DYSTRYBUCJI USŁUG

[Oprac. na podst. A. Czubała: Dystrybucja produktów. PWE, Warszawa 1996, s.23]

PODMIO

T

ŚWIAD-

CZĄCY

USŁUGI

NABYW

-CY

USŁUG

Franchise -

biorcy

Agenci, brokerzy

POŚREDNICY – RODZAJE



KUPCY
Przejmują prawo własności do płynących przez kanał
produktów (hurtownicy, detaliści, inne przedsiębiorstwa
dystrybucyjne)



AGENCI
Aktywnie uczestniczą w nawiązaniu transakcji kupna –
sprzedaży poprzez negocjowanie lub zawieranie transakcji
w imieniu zleceniodawców, których reprezentują na
podstawie długoterminowych kontraktów



BROKERZY (maklerzy)
Pośredniczą w zawieraniu transakcji między osobami
trzecimi, z którymi nie są na stałe związani; działają
na zlecenie różnych producentów (sprzedawców) i
nabywców

[Oprac. na podst. A. Czubała: Dystrybucja produktów. PWE, Warszawa 1996, s.29-30 oraz 52-53]

PORÓWNANIE CECH BEZPOŚREDNICH

I POŚREDNICH KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

CECHA

KANAŁ BEZPOŚREDNI

KANAŁ POŚREDNI

•

Kontrola nad

kanałem

•

Strategia dystrybucji

•

Koszty producenta

•

Przepływ płatności

•

Sztywność reguł

•

Produkt

 

•

Asortyment

•

Cena

•

Sprzężenie zwrotne

informac.

•

Promocja i

motywacja

 

•

Reklama

•

Pełna producenta

•

Producenta

•

Wysokie

•

Szybki

•

Mała

•

Możliwe uwzględnienie

specj. życzeń nabywców

•

Wąski, własny

•

Negocjowana z

klientem

•

Duże

•

Skierowana do

nabywców finalnych

•

„Pcha” produkt

•

Podzielona między

uczestn.

•

Pośredników

•

Niskie

•

Dłuższy

•

Duża

•

Standardowy

 

•

Szeroki, wielu

producentów

•

Zależna od strategii

dystryb.

•

Małe

•

Skierowana do

pośredników

 

•

„Ciągnie” produkt

[Oprac. na podst. A. Czubała: Dystrybucja produktów. PWE, Warszawa 1996, s.29]

RODZAJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

(z uwagi na powiązania)



KONWENCJONALNE (tradycyjne)



Tworzone są przez niezależne podmioty



Każde następne ogniwo jest finalnym odbiorcą dla poprzedniego



Wszystkie warunki transakcji są każdorazowo negocjowane



Podmioty specjalizują się (np. w transporcie, handlu detalicznym)



Stopień integracji ich działań jest niewielki a powiązania – nietrwałe

 



ZINTEGROWANE



Każdy uczestnik kanału przyjmuje na siebie określoną rolę



Jeden z podmiotów (producent, hurtownik lub detalista) pełni
funkcję integratora kształtując politykę dystrybucji w kanale



Zalety zintegrowanych kanałów dystrybucji to:



obniżenie kosztów marketingowych



zwiększenie siły przetargowej



zmniejszenie prawdopodobieństwa konfliktów między uczestnikami



trwały charakter związków między uczestnikami

[Oprac. na podst. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing; Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE,

Warszawa 1996, s. 365-368]

PRZEJMOWANIE FUNKCJI PRZEZ

UCZESTNIKÓW KANAŁU

ZINTEGROWANEGO

[Oprac. na podst. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing; Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa

1996, s. 371]

PRODUCEN

T

HURTOWNI

K

KONSUMEN

T

DETALISTA

UCZESTNICY FUNKCJE

A. KANAŁ KONWENCJONAL.

B. KANAŁ ZINTEGROWANY

UCZESTNICY

FUNKCJE

KONSUMEN

T

- projektowanie

- wytwarzanie

- znakowanie

- ustalanie cen

- promowanie

- sprzedaż

- zakup

- magazynowanie

- promowanie

- eksponowanie

- sprzedaż

- dostawy

- finansowanie

- zakup

- magazynowanie

- promowanie

- eksponowanie

- sprzedaż

- dostawy

- finansowanie

- projektowanie

- wytwarzanie

- znakowanie

- ustalanie cen

- promowanie

- zakup

- magazynowanie

- eksponowanie

- sprzedaż
- dostawy

- finansowanie

RODZAJE DYSTRYBUCJI



INTENSYWNA - udostępnienie produktu w jak największej
liczbie punktów sprzedaży na danym terenie (poprzez wielu
pośredników) celem umożliwienia kupującemu zakupu przy
minimalnym wysiłku
Stosowana w przypadku dóbr wygodnego zakupu

 



SELEKTYWNA - wybór i wykorzystanie ograniczonej liczby
pośredników na danym obszarze
Wykorzystywana w dystrybucji dóbr wybieralnych, szczególnie
gdy duże znaczenie w obsłudze klientów odgrywa serwis

 



WYŁĄCZNA (EKSKLUZYWNA) - wybór jednego pośrednika na
danym obszarze, często posiadającego wyłączność na
sprzedaż wybranych produktów
Stosowana w dystrybucji dóbr specjalnych

SYSTEMY DYSTRYBUCJI



KONWENCJONALNE

 – gdy niezależne firmy zawierają

pojedyncze transakcje (niewielki stopień integracji)



KONTRAKTOWE

 – gdy uczestnicy umawiają się co do

niektórych przyszłych zachowań, np. wspólnie kreując
ofertę (ceny, eksponowanie produktu, reklama, itp.);
Często umowa dotyczy wyłączności pośrednika



FRANCHISING

 - kontrakt między firmą macierzystą,

dostarczającą licencji (np. know how, znak firmowy,
zaopatrzenie) i sprawującą kontrolę, a pośrednikiem (np.
Mc Donalds i bary fast food)

 



KORPORACYJNE

 - wszystkie ogniwa należą do jednego

właściciela i podlegają jednemu centrum decyzyjnemu;
osiągają najwyższy stopień integracji (np. Holiday Inn
+ producenci wyposażenia)

LOGISTYKA MARKETINGOWA

(fizyczna dystrybucja)

Zespół instrumentów i działań doprowadzających (w sensie
fizycznym) towary do punktów sieci handlowej lub
ostatecznych użytkowników

[Mruk H., Pilarczyk B., Sojkin B., Szulce H.: Podstawy marketingu. Wyd. Akademii Ekonomicznej, Poznań 1996, s.

197]

FUNKCJE LOGISTYKI MARKETINGOWEJ



magazynowanie i transport towarów



zawieranie umów i załatwianie zamówień



przyjmowanie towarów



paczkowanie



przygotowanie towarów do wysyłki



obsługa odbiorców

[Oprac. na podst. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing; Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE,

Warszawa 1996, s. 391]

PROBLEMY FIZYCZNEJ

DYSTRYBUCJI



Wybór dróg i środków transportu



Określenie rodzaju, liczby i lokalizacji
magazynów



Ustalenie minimalnej wielkości dostaw



Wybór rodzaju opakowania produktu,
odpowiadającego wymaganiom dystrybucji

[Oprac. na podst. Mruk H., Pilarczyk B., Sojkin B., Szulce H.: Podstawy marketingu. Wyd. Akademii Ekonomicznej,

Poznań 1996, s. 197]

PROBLEMY DECYZYJNE

FIZYCZNEJ DYSTRYBUCJI

Uzyskanie najkorzystniejszych relacji między określonym poziomem
usług a kosztami

 

CELE:



Minimalizacja kosztów fizycznej dystrybucji (tzw. kosztów widzialnych)



Zagwarantowanie nabywcom odpowiedniego poziomu obsługi



cyklu realizacji zamówień (długości)



pewności dostaw



ułatwień przy składaniu zamówień (np. drogą mail’ową) i ich realizacji
(np. wydłużony termin zapłaty)

Nieodpowiedni poziom obsługi dystrybucyjnej (np. brak ciągłości
dostaw) to negatywne reakcje nabywców i utracona sprzedaż (tzw.
koszty ukryte)

 

MARKETINGOWE ROZUMIENIE MINIMALIZACJI KOSZTÓW DYSTRYBUCJI:
należy ponieść dodatkowe koszty w jednej dziedzinie aby uzyskać
obniżki w innej

[Oprac. na podst. Mruk H., Pilarczyk B., Sojkin B., Szulce H.: Podstawy marketingu. Wyd. Akademii Ekonomicznej,

Poznań 1996, s. 198]

KOSZTY LOGISTYKI

Minimum KL = KS + KMz + KMs + KT + KO + KU
gdzie:
KL – koszty logistyki
KS – pełne koszty sterowania dystrybucją fizyczną
(pozyskiwanie informacji, opracowywanie zamówień)
KMz – zmienne koszty przechowywania zapasów
KMs – stałe koszty utrzymania magazynów
KT – koszty transportu
KO – koszty opakowań
KU – koszty utraconych korzyści (z powodu źle
funkcjonującego systemu dystrybucji, np. opóźnień
dostaw)

[Oprac. na podst. Mruk H., Pilarczyk B., Sojkin B., Szulce H.: Podstawy marketingu. Wyd. Akademii Ekonomicznej,

Poznań 1996, s. 198]

PROMOCJA – KOMUNIKACJA

MARKETINGOWA

Aktywizacja sprzedaży

Promovere (łac.) – pobudzać, rozwijać, lansować

ZESTAW ŚRODKÓW I DZIAŁAŃ, ZA POMOCĄ KTÓRYCH FIRMA
KOMUNIKUJE SIĘ Z RYNKIEM – „TUBA MARKETINGOWA”

FUNKCJE:



Informowanie o produktach i firmie



Wyjaśnianie i przekonywanie – kształtowanie opinii



Zachęcanie do zakupu – kierowanie popytem

FUNKCJA GŁÓWNA: AKTYWIZOWANIE SPRZEDAŻY

ROLA I ZNACZENIE PROMOCJI ROŚNIE WRAZ Z ROZWOJEM
I DYWERSYFIKACJĄ RYNKU



RYNKI SŁABO ROZWINIĘTE – narzędziem komunikacji jest sam
produkt (w tym cena i opakowanie) oraz kanały promocji



RYNKI ROZWINIĘTE – w miarę zwiększania się i różnicowania
podaży i dróg przepływu towarów niezbędne jest tworzenie
celowego, rozbudowanego systemu promocji

ELEMENTY PROCESU

KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

Nadawca

Odbiorca

Media – kanały przekazu

REAKCJA

–

SPRZĘŻENIE

ZWROTNE

Zakłócenia

KODOWANIE

PRZESYŁANIE

PRZEKAZU

DEKODOWANI

E

KLASYCZNE INSTRUMENTY

PROMOCJI



REKLAMA – płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei,
dobra lub usługi przez określonego sponsora; ma charakter
publicznej, wielokrotnej prezentacji w środkach masowego przekazu



SPRZEDAŻ OSOBISTA – osobista i bezpośrednia prezentacja oferty
przez sprzedawcę (rozmowa „twarzą w twarz”)



PROMOCJA SPRZEDAŻY (UZUPEŁNIAJĄCA) – stosowana przez krótki
czas zachęta dla kupującego; zaproszenie do transakcji w danym
momencie w zamian za materialną korzyść



PUBLIC RELATIONS (promocja reputacji) I PUBLICITY (rozgłos) –
wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę
wizerunku firmy lub jej produktów (publicity w mediach –
nieodpłatnie)

Jako instrument promocji traktowane bywa również OPAKOWANIE,
które jest elementem PRODUKTU (funkcje użytkowo-ochronne) jak i
PROMOCJI (informacja, estetyka)

[Oprac. na podst. Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s.

546-552]

UZUPEŁNIAJĄCE INSTRUMENTY

PROMOCJI



MERCHANDISING – planowanie i promowanie sprzedaży poprzez
umiejętną prezentację produktu w miejscu sprzedaży
detalicznej (atrakcyjna ekspozycja na półkach, „kosze na
okazje”, przyciągająca uwagę aranżacja przestrzeni, muzyka
towarzysząca zakupom, itp.)
70% decyzji kupna zapada podczas przebywania nabywców w
sklepach!

 



MARKETING BEZPOŚREDNI – wykorzystanie nieosobistych
narzędzi kontaktu (listy, telefony, e-mail) w celu komunikowania
się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych odbiorców



SPONSORING – pieniężne lub rzeczowe wsparcie wydarzeń o
charakterze sportowym, kulturalnym lub społecznym (zawody
sportowe, koncert czy akcja charytatywna) przez sponsora
w zamian za określone umową świadczenia promocyjne
dotyczące firmy lub jej produktów

[Oprac. na podst. Sztucki T.: Promocja. PLACET, Warszawa 1995, s. 130-133 i 160-161 oraz Kotler Ph.: Marketing;

Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 546]

ZASIĘG I CZĘSTOTLIWOŚĆ

REKLAMY



ZASIĘG REKLAMY – określa, jaka część docelowego segmentu
odbiorców reklamy miała choćby jedną szansę zetknięcia się z
reklamą w określonym czasie



CZĘSTOTLIWOŚĆ REKLAMY – informuje o tym, ile razy
przeciętny odbiorca reklamy miał szansę zetknięcia się z nią w
określonym czasie
Wg „teorii trzech uderzeń” (H. Krugman, b. menedżer General
Electric, teoretyk reklamy):



Pierwszy kontakt z reklamą – szukanie przez adresata reklamy
odpowiedzi na pytanie „Co to jest?”



Drugi kontakt z reklamą  - „I co z tego wynika?” – polega na
ocenie wiarygodności i przydatności informacji



Trzeci kontakt z reklamą  - „Kupić czy zapomnieć?” – to
przypomnienie tego, co klient wie o marce

Każdy kolejny kontakt z reklamą – to trzeci kontakt (potrzeba
często kilku – by były skuteczne)

[Oprac. na podst. J.Kall.: Reklama. PWE, Warszawa 1998, s. 101-103]

WADY I ZALETY REKLAMY

W RÓŻNYCH MEDIACH

MEDIA

ZALETY

WADY

Gazety

 

 

 

Telewizja

 

 

 

Radio

 

 

 

Magazyny

 

 

 

Outdoor

 

 

Listy

Dobre „pokrycie” lokalnego rynku,

można umieszczać szybko, duża

akceptacja konsumentów, reklamy

można wycinać

 

Używa wizji, dźwięku i ruchu, dociera

do wszystkich klientów, zapewnia dużą

uwagę bez konkurencji innych mediów

 

Niski koszt, może dotrzeć do

poszczególnych grup klientów, bardzo

elastyczne, dobre do lokalnego

marketingu

 

Docierają do poszczególnych grup

klientów, dobry kolor, długi żywot

reklamy, reklamy można wycinać i

zachowywać

 

Dobrze widoczne, powtarzalne, niskie

koszty, dla lokalnego rynku

 

Najlepsze do reklamy na specyficznych

rynkach, bardzo plastyczne, reklamę

można zachować

Reklamy konkurują z innymi

działami w gazecie, brzydkie

kolory, zwykle są wy-rzucane

razem z gazetą (krótki żywot)

 

Wysokie koszty, krótki czas

nadawania, przygotowanie

wymaga czasu

 

 

Ludzie mogą nie słuchać reklam

radio-wych, zależą od jednego

zmysłu, krótki czas nadawania

 

Mało elastyczne, reklamy często

muszą być dostarczane parę

tygodni przed publikacją,

względnie wysokie koszty

 

Ograniczony przekaz, mała

selektywność w doborze

publiczności

 

Wysokie koszty, odrzucenie przez

konsumenta jako „śmieci”

[Oprac. na podst. Nickels W. G.: Zrozumieć biznes. Wyd. Bellona, Warszawa 1995, s. 238]

SYTUACJE SPRZEDAŻY OSOBISTEJ



Produkt wymaga demonstracji działania oraz próby (np. samolot
sportowy)



Wykorzystanie produktu wymaga fachowej pomocy (np. komputer)



Decyzja o zakupie wymaga istotnego zaangażowania się nabywcy



Cena produktu nie jest stała, lecz negocjowalna (np. nieruchomości)



Kanały dystrybucji są krótkie i bezpośrednie



Pośrednicy handlowi wymagają przeszkolenia i częstej pomocy



Reklama nie jest w stanie skutecznie oddziaływać na wybrany rynek
docelowy



Informacje o produkcie pożądane przez nabywców nie mogą być w
pełni przekazane za pomocą reklamy lub promocji (np. polisy
ubezpieczeniowe)



Wielkość i zróżnicowanie rynku powodują, że reklama staje się zbyt
kosztowna



Budżet promocyjny jest mały, a sprzedaż na jednego klienta – wysoka

[Oprac. na podst. Cravens D. W., Hills G. E., Woodruff R. B.: Marketing Decision Making: Concepts and Strategy.

Homewood, Ill. 1976, s. 676, cyt. za: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE, Warszawa 1996, s.

486-487]

CELE STOSOWANIA WYBRANYCH

ŚRODKÓW

PROMOCJI SPRZEDAŻY

ŚRODEK

PROMOCJI

CEL STOSOWANIA

Okresowe obniżki
cen

Stymulowanie wzrostu sprzedaży, utrwalenie
zaufania stałych klientów, zachęcenie do
odwiedzenia sklepu

Kupony

Stymulowanie chęci spróbowania produktu,
utrwalenie zaufania stałych klientów, wyprzedaż
towarów

Pokazy,
demonstracje

Zaprezentowanie sposobu działania produktu,
stymulowanie chęci spróbowania

Bezpłatne próbki
produktu

Wprowadzenie nowego produktu na rynek,
zachęcenie do próbnego zakupu,
przyciągnięcie nowych klientów

Wystawy w
punktach
sprzedaży

Zwrócenie uwagi, stymulowanie zakupów
impulsywnych, zachęcenie do odwiedzenia
sklepu, wprowadzenie nowego produktu na
rynek

Konkursy, loterie

Uzupełnienie oddziaływania wystaw, zachęcenie
do odwiedzenia sklepu, rozszerzenie
znajomości marki produktu wobec klientów

[Oprac. na podst. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE, Warszawa 1996, s. 490]

SFERY PUBLIC RELATIONS



Reputacja firmy - jej ochrona i poprawa



Służba informacyjna – rozpowszechnianie informacji o firmie z pomocą
różno-rodnych mediów interpersonalnych i masowych



Komunikowanie marketingowe – wykazywanie zalet produktów,
nagłaśnianie nowych, itp.



Relacje inwestycyjne – podtrzymywanie dobrych kontaktów z
akcjonariuszami



Relacje finansowe – utrzymywanie dobrych kontaktów z bankami,
analitykami



Relacje z społecznościami i władzami lokalnymi oraz organizacjami
społecznymi



Relacje z własnymi pracownikami – komunikowanie się kierownictwa i
załogi



Organizacja firmowych imprez promocyjnych – przyjmowanie gości,
konferencje prasowe, dni otwarte, zwiedzanie, itp.



Rozwiązywanie nagłych problemów firmy – minimalizowanie wpływu
kryzysów na wizerunek firmy



Kwestowanie i sponsoring – pomoc w rozpatrywaniu wniosków o wsparcie,
sponsorowanie osób, instytucji i imprez, pozyskiwanie funduszy

[Oprac. na podst. Goban-Klas T.: Public Relations; czyli promocja reputacji. BUSINESS PRESS, Warszawa, s. 28-29]

KANAŁY KOMUNIKACYJNE (MEDIA)



TRANSMISYJNE



DRUKOWANE



BEZPOŚREDNIE



WYSTAWIENNICZE



MIEJSCE SPRZEDAŻY



INNE MEDIA

KANAŁY KOMUNIKACYJNE MOGĄ BYĆ:



OSOBOWE – nadawca i klient kontaktują się osobiście (bezpośr., telef.,
listow.)



NIEOSOBOWE – gdy kontakt odbywa się za pośrednictwem środków
przekazu



radio



telewizja



gazety



magazyny (tygodniki,

miesięczniki)



poczta



roznosiciele



media elektroniczne



nieruchome (np. plakaty, znaki,

słupy)



ruchome (np. na samochodach,

tramwajach)



wystrój punktu sprzed. (ang. POS) i jego

otoczenie



księgi adresowe



książki telefoniczne



kino

[Oprac. na podst. Mruk H., Pilarczyk B., Sojkin B., Szulce H.: Podstawy marketingu. Wyd. AE, Poznań 1996, s. 227]

STRATEGIE PROMOCJI

PRODUCEN

T

PROMUJE

AGRESYWNI

E

HURTOWNIK

PROMUJE

AGRESYWNI

E

DETALISTA

PROMUJE

AGRESYWNI

E

KLIENT

PRODUCENT

PROMUJE

AGRESYWNIE

HURTOWNIK

DETALISTA

KLIENT

STRATEGIA PUSH ( PCHAJ ) /produkty powszechne, mało
zróżnicowane/

STRATEGIA PULL ( WCIĄGAJ SIĘ ) /produkty markowe/

ZINTEGROWANA KOMUNIKACJA

MARKETINGOWA

[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, s. 402]

Reklama

Ostrożnie łączona kompozycja instrumentów promocji

Promocja

sprzedaży

Marketing

bezpośredni

Sprzedaż

osobista

Public

relations (PR)

Logiczne, czyste

i

przyciągające

uwagę

przesłanie firmy

i marki

KSZTAŁTOWANIE I REALIZACJA

PROGRAMU PROMOCYJNEGO

FIRMY



Identyfikacja docelowego segmentu rynku
(audytorium)



Określenie celów promocji



Opracowanie przesłania (przekazu)
promocyjnego



Wybór kanałów komunikacji



Ustalenie budżetu promocyjnego



Wybór instrumentów promocji



Realizacja i pomiar wyników promocji



Koordynacja działań promocyjnych

[Oprac. na podst. Kotler Ph.: Marketing. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 549-571; Żurawik B., Żurawik W.:

Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie. PWE, Warszawa 1996, s. 322]

OKREŚLENIE CELÓW PROMOCJI



EKONOMICZNE, gdy mają charakter skwantyfikowany i wyrażony przez
wielkości ekonomiczne (sprzedaż, koszty, zysk lub kombinacje):



wzrost dochodów (np. wzrost utargu, ekspansja i zdobycie nowych
rynków, utrzymanie obrotów, itp.)



oszczędność kosztów (np. kierowanie popytem przez eliminację
wahań sprzedaży, racjonalizację sprzedaży – przez zachęcanie do
zakupu określonych partii, propagowanie określonych technik
sprzedaży i form zapłaty, jak zakupy bezgotówkowe, itp.)



SPOŁECZNE, gdy dotyczą zadań związanych z:



firmą jako podmiotem (nadawcą) promocji (np. zwiększenie stopnia
znajomości firmy, poprawa jej wizerunku, przedstawienie zamierzeń,
itp.)



klientami / konsumentami (edukacja rynkowa, pozyskanie lojalności,
poznanie preferencji, itp.)



produktem (kształtowanie wizerunku produktu, informowanie o
sposobach wykorzystania, rozszerzenie stopnia znajomości
produktu, itp.)

WYWODZĄ SIĘ Z OGÓLNYCH CELÓW FIRMY I STRATEGII MARKETINGOWEJ

[Oprac. na podst. Podstawy marketingu. Praca zbiorowa pod red. Altkorna J. Instytut Marketingu, Kraków 1992, s.

318-319]

APELE W PRZESŁANIU

PROMOCYJNYM



RACJONALNE, czyli przekonujące argumentami korzyści
(użyteczności, wartości, oszczędności, jakości), co bywa
szczególnie ważne dla odbiorców przemysłowych

 



EMOCJONALNE, gdy usiłują wzniecać emocje:



pozytywne - radość, honor, miłość, duma lub



negatywne - strach, poczucie winy i wstydu, obawy



MORALNE - aby nakłonić ludzi do pewnych działań
uznawanych za dobre i właściwe, np. ochrona
środowiska, pomoc poszkodowanym, równouprawnienie
kobiet, itp.

Najskuteczniejsze bywają przekazy umiarkowanie
sprzeczne z opiniami audytorium

[Oprac. na podst. Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s.

553]

WYBÓR KANAŁÓW KOMUNIKACJI



IM BARDZIEJ ZŁOŻONY I DROGI PRODUKT ORAZ

SKOMPLIKOWANA DECYZJA KUPNA (samochód,
egzotyczna wycieczka) tym więcej informacji należy
dostarczyć nabywcy i dlatego ROŚNIE ZNACZENIE
SPRZEDAŻY OSOBISTEJ



Ważną rolę pełnią tzw. LIDERZY OPINII, którzy

ze względu na zajmowane stanowisko, sprawowane
funkcje, prestiż lub wiedzę STANOWIĄ WZORCE DO
NAŚLADOWANIA lub których rady i informacje
poszukiwane są przez otoczenie bądź pośredniczą w
przekazywaniu informacji

[Oprac. na podst. Kotler Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa

1994, s. 557-559]

METODY USTALANIA

BUDŻETU PROMOCYJNEGO



UDZIAŁ OD WIELKOŚCI SPRZEDAŻY (%) ISTNIEJĄCEJ LUB
OCZEKIWANEJ
Zalety: wydatki promocyjne nie przekraczają możliwości firmy
wygodny jest sposób naliczania budżetu promocji
Wady: budżet promocji tak określony jest wynikiem dostępności
funduszy
nie zależy od sytuacji rynkowej i potrzeb promocyjnych produktów



NA POZIOMIE WYDATKÓW KONKURENCJI
Rozumowanie: jeżeli na promocję wyda się tyle ile konkurencja,
zapewni to utrzymanie dotychczasowego udziału w rynku, co bywa
zwodnicze



W ZALEŻNOŚCI OD CELÓW DZIAŁANIA
Budżet ujmuje środki niezbędne na realizację przyjętych celów i
zadań, co jest rozwiązaniem najkorzystniejszym



WEDŁUG MOŻLIWOŚCI FIRMY ("na co nas stać")
Wada: nie uwzględnia potrzeb promocji

[Oprac. na podst. Kotler Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa

1994, s. 560-561]

WYBÓR INSTRUMENTÓW

PROMOCJI

NIE MA UNIWERSALNYCH METOD ROZDZIAŁU BUDŻETU
PROMOCYJNEGO MIĘDZY POSZCZEGÓLNE INSTRUMENTY
PROMOCJI

WSKAZÓWKI:



PRODUKTY KONSUMPCYJNE - stosować przede wszystkim
reklamę i promocję sprzedaży



PRODUKTY PRZEMYSŁOWE - stosować sprzedaż osobistą
i promocję sprzedaży



STRATEGIA PUSH (Pchania) - odpowiednia dla produktów
powszechnego użytku, mało zróżnicowanych cenowo i
jakościowo, przeważnie niemarkowych



STRATEGIA PULL (Ssania) - zalecana dla produktów
markowych

POMIAR SKUTKÓW PROMOCJI



BADANIE WIELKOŚCI SPRZEDAŻY PRZED I PO PROMOCJI
Metoda stosunkowo prosta i wygodna, choć nie daje
podstaw do zbyt daleko idących wniosków

 



BADANIE ZNAJOMOŚCI PRODUKTU, MARKI, FIRMY
WŚRÓD KONSUMENTÓW
Metoda trudniejsza, choć ułatwiająca pełniejsze
zrozumienie wszystkich skutków kampanii promocyjnej