PODSTAWY MARKETINGU

PM 4. Klienci i ich zachowanie

oraz segmentacja i wybór rynku

Gdańsk 2008-2009, semestr
letni

Dr inż. Jerzy Koszałka

POTRZEBA

ODCZUCIE BRAKU CZEGOŚ WYWOŁUJĄCE DĄŻENIE DO JEGO

ZASPOKOJENIA



Potrzeb jest relatywnie niewiele i są względnie stałe

(niezmienne)



Mają charakter czasowy – odnawiają się po okresie ich

zaspokojenia



Hierarchia potrzeb ustala się odwrotnie   proporcjonalnie do

stopnia ich zaspokojenia - potrzeba niezaspokojona zyskuje

priorytet

PRAGNIENIE

POTRZEBA ODCZUWANA PRZEZ OSOBĘ, WYNIKAJĄCA Z JEJ

INDYWIDUALNYCH DOŚWIADCZEŃ, UPODOBAŃ I GUSTU



Pragnienia są nieograniczone i wciąż zmieniają się pod

wpływem oddziaływań otoczenia



Możliwe jest kreowanie pragnień (potrzeb) nowych,

dotychczas nie występujących / nie odczuwanych

[Oprac. na podst. Kotler P.: Marketing. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 6-7 oraz Przybyłowski K. + 3 aut.:

Marketing. Dom Wydawniczy ABC Sp. z o. o., 1998, s. 12-13]

HIERARCHIA POTRZEB

Samorealizacji

Osobiste

Społeczne

Bezpieczeństwa

Fizjologiczne

Głód, pragnienie, oddychanie, sex

Ochrona życia

zdrowia, zabezpieczenie socjalne

Przynależność, przyjaźń, miłość

Praca

nad sobą

Status

szacunek, prestiż

PODSTAWOW

E

WYŻSZEGO

RZĘDU

[Oprac. na podst. Kotler P.: Marketing. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 172; Przybyłowski K. + 3 aut.:

Marketing. Dom Wydawniczy ABC Sp. z o. o., 1998, s. 116]

KLIENCI I ICH CECHY

KLIENCI INDYWIDUALNI

KUPUJĄ DOBRA I USŁUGI CELEM KONSUMPCJI



Jest ich wielu



Są anonimowi



Kierują się przesłankami pozaekonomicznymi



Nie zawsze znają kupowane produkty

KLIENCI ZORGANIZOWANI

NABYWAJĄ PRODUKTY W CELU PRZETWORZENIA ORAZ PRODUKCJI

INNYCH DÓBR LUB USŁUG, ODSPRZEDAŻY WZGLĘDNIE ODDANIA W

UŻYTKOWANIE



Jest ich zazwyczaj niewielu



Mają duże potrzeby



Są zwykle znani



Wykazują znajomość kupowanych produktów



Kierują się przesłankami racjonalnymi



Podejmują decyzje zespołowo



Unikają pośredników

[Opracow. na podst. Kotler P.: Marketing. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 189-191]

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE

NA ZACHOWANIE KUPUJĄCYCH

[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 131]

Kulturowe

Kultura

Subkultura

Klasa

społeczna

Społeczne

Grupy

odniesienia

Rodzina

Role

społeczne

i status

Osobiste

Wiek i etap

cyklu życia

Zawód

Sytuacja

ekonomiczna

Styl życia

Osobowość

Psychologicz

ne

Motywacja

Percepcja

Uczenie się

Wierzenia i

postawa

Kupu

-jący

RYNKI ODBIORCÓW

ZORGANIZOWANYCH



WYTWÓRCY (PRODUCENCI) – kupują surowce i

materiały oraz kapitał (dobra inwestycyjne –

maszyny, urządzenia) celem przekształcenia w

produkty finalne



POŚREDNICY – kupują produkty celem sprzedaży:



Hurtownicy – odbiorcom zorganizowanym



Detaliści – konsumentom (dla indywidualnego spożycia)



INSTYTUCJE – dostarczają dóbr i usług osobom

pozostającym w obszarze ich odpowiedzialności

(szkoły, szpitale, więzienia, itp.)



AGENDY RZĄDOWE (centralne, regionalne, lokalne)

– kupują lub wynajmują dobra i usługi celem

wypełniania funkcji rządowych i samorządowych

Instytucje i agendy rządowe i samorządowe – zwykle

dokonują zakupów w ramach przetargów



Specyficzny rynek tworzą organizacje pozarządowe

[Elabor. on the base of P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008,

p. 174-176]

CENTRUM ZAKUPÓW

Wszystkie osoby i jednostki
uczestni-czące w procesie
podejmowania decyzji o zakupach
na rynkach odbiorców
zorganizowanych

[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 166]

POSTĘPOWANIE KLIENTA

NA RYNKU

UŚWIADOMIENIE POTRZEBY

POSZUKIWANIE INFORMACJI

Identyfikacja sposobów zaspokojenia

potrzeby

OCENA ALTERNATYW I

WYBÓR

ZAKUP

OCENA ZAKUPU:

Satysfakcja lub dysonans

pozakupowy

[Opracow. na podst. Kotler P.: Marketing. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 178-185]

RODZAJE ZAKUPÓW



RUTYNOWY – zakup powtarzalnych, tych samych

produktów (np. środki żywności, kosmetyki, prasa

codzienna), dokonywany wg zwyczajowej, powtarzalnej

procedury



ZMODYFIKOWANY – nabywca zmienia asortyment

produktów, cenę lub sposób zapłaty bądź warunki

dostawy, modyfikując powtarzalną procedurę zakupów



NOWY – nabywca kupuje produkt po raz pierwszy

(mieszkanie, samochód, egzotyczne wakacje),

przeprowadzając pełny proces decyzyjny zakupu



SYSTEMOWY – nabywca kupuje złożony, kompleksowy

produkt na drodze jednej decyzji, zamiast wielu

oddzielnych zakupów, które łączy w całość (np. hala

fabryczna, system produkcyjny, kompleksowe

zaopatrzenie producenta, itp.); dotyczy głównie

nabywców zorganizowanych

[Oprawcow. na podst. P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska,

Warszawa 1994, s. 191-192]

UCZESTNICY PROCESU ZAKUPU

NA RYNKU KONSUMPCYJNYM



INICJATOR



DORADCA



DECYDENT



NABYWCA



UŻYTKOWNI
K

-

Osoba wysuwająca pomysł zakupu
określonego produktu (wyrobu lub

usługi)

-

Osoba, której poglądy lub rady mają
wpływ na podjęcie decyzji zakupu

-

Osoba podejmująca decyzję o zakupie,
określająca: co kupić, jak kupić, gdzie
kupić?

-

Osoba, która dokonuje właściwego
zakupu

-

Osoba, która konsumuje lub użytkuje
wyrób lub usługę

[Oprawcow. na podst. P. Kotler Ph.: Marketing. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 193]

Na rynkach odbiorców zorganizowanych – uczestnikami
rynku bywają również tzw. STRAŻNICY (gatekeepers) –
sekretarki, telefonistki, pracownicy służb zaopatrzennia,
itp.)

PROCES ADAPTACJI PRODUKTU

ZMIANY W PSYCHICE KONSUMENTA OD CZASU, GDY

USŁYSZY O ISTNIENIU NOWEGO PRODUKTU DO JEGO

ZAAKCEPTOWANIA
FAZY ADAPTACJI:



Świadomość



Zainteresowanie (poszukiwanie informacji)



Ocena użyteczności



Próba



Całkowita adaptacja

SEGMENTY RYNKU WEDŁUG GOTOWOŚCI NABYWCÓW
DO PRZYSWOJENIA NOWYCH PRODUKTÓW



Innowatorzy (ok. 2,5%)



Pierwsi naśladowcy (ok. 13,5%)



Wczesna większość (ok. 34%)



Późna większość (ok. 34%)



Maruderzy (konserwatyści) (ok. 16%)

[Opracow. na podst. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE, Warszawa 1996, s. 139–144]

PRZEPŁYWY GOTÓWKOWE

W OKRESIE OBSŁUGI KLIENTA

- 2

1

2

3

4 5 6

7

Lata

[Opracow. na podst. P. Doyle: Marketing wartości. Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 97]

Zysk bazowy

Polecanie oferty

innym klientom

Obniżone koszty

Wzrost wartości

zakupów klienta

Stosowanie

wyższych cen

Koszty pozyskania

klienta

RYNEK (Ujęcie marketingowe)

Wszyscy potencjalni klienci, mający określone potrzeby lub

pragnienia, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie

dokonać wymiany

RYNEK MOGĄ TWORZYĆ:



GRUPA OSÓB O PODOBNYCH ZAINTERESOWANIACH
Np. palacze, kierowcy, nauczyciele



SEKTOR GOSPODARKI
Np. rolnictwo, usługi, przemysł



CZĘŚĆ ŚWIATA LUB KRAJU
Np. Europa Wschodnia, Pomorze, Gdynia



BRANŻA  LUB RODZAJ DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ
Np. bankowość, telekomunikacja, transport, przemysł stoczniowy,

elektronicz.



RODZAJ DYSTRYBUTORÓW
Np. aptekarze, hurtownicy, detaliści



RODZAJ POTRZEB WYSTĘPUJĄCYCH W RÓŻNYCH SEGMENTACH
Np. łączność, ciepłownictwo

SEGMENTACJA RYNKU

Podział rynku według określonych kryteriów na

jednorodne grupy konsumentów (klientów,

odbiorców) o podobnych potrzebach i

oczekiwaniach, czyli segmenty rynku,

wyznaczające obszar działania firmy i stanowiące

punkt wyjścia do formułowania programu działania

KORZYŚCI:



LEPSZE DOSTOSOWANIE PRODUKTÓW do potrzeb

wybranej grupy klientów, co zwiększa konkurencyjność

oferty i sprzedaż



ŁATWIEJSZE DOCIERANIE do wybranych klientów



EFEKTYWNIEJSZA PROMOCJA, tak względem wyboru jej

adresatów jak i okresów nasilenia



ŁATWIEJSZE ŚLEDZENIE ZMIAN i szybsze ich zauważanie

na rynku, co umożliwia wcześniejszą reakcję

[Opracow. na podst. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE Warszawa 1996, s. 156-157]

[Opracow. na podst. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE Warszawa 1996, s. 155]

WYMOGI DOTYCZĄCE

SEGMENTU

SEGMENT RYNKU POWINIEN BYĆ:



MIERZALNY, czyli umożliwić uzyskanie

niezbędnych informacji o cechach klientów



DOSTĘPNY dla firmy, umożliwiając efektywne

działanie



ROZLEGŁY na tyle, aby uzasadniał zastosowanie

indywidualnego programu działania



WYRÓŻNIALNY, co uzasadniałoby celowość jego

wydzielania i obsługi



STABILNY, umożliwiający obsługę rynku w

wystarczająco długim okresie

[Opracow. na podst. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE Warszawa 1996, s. 164-165]

SEGMENTACJA – RYNEK CELOWY –

POZYCJONOWANIE The Segmentation – Targeting –

Positioning (STP) process

Informacj

e rynkowe

Pozycjonowa

nie

marki/produk

tu

(P)

Decyzje

marke-

tingowe

Segmentacj

a rynku

(S)

Wybór

rynku

celowego

(T)

Identyfikacj

a grup

podob-nych

klientów

Określenie

na które

grupy się

nastawić

(celować)

Tworzenie

koncepcji

apelu

(wezwania)

do rynku

celowego

Badania

rynkowe

Np.

przedsię-

biorczy

stude-nci w

wieku lat

18-25, 26-

35, 36-45,

46+

Np.

przedsię-

biorcze

kobie-ty

studentki

w wieku lat

26-35

Np. edukacja

nastawiona

na

wewnętrzne

nagradzanie i

rozwój

osobisty

Istota

twórcza

[P. Baines, Ch.Filll, K.Page: Marketing. Oxford University Press, Oxford 2008, p. 217]

Informacj

e rynkowe

Decyzje

marke-

tingowe

PROCEDURA SEGMENTACJI



Szerokie zdefiniowanie segmentowanego

rynku



Sformułowanie listy potrzeb potencjalnych

nabywców



Zdefiniowanie segmentów drogą tworzenia

kombinacji potrzeb u wydzielonych nabywców



Pogłębiona charakterystyka poszczególnych

segmentów



Określenie względnej wielkości segmentów



Wybór segmentu (segmentów)

zapewniającego firmie najwyższe korzyści

[Opracow. na podst. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE Warszawa 1996, s. 163-164]

GŁÓWNE ZMIENNE

SEGMENTACJI DLA RYNKU

KONSUMENTÓW

ZMIENNE

TYPOWE PODZIAŁY

GEOGRAFICZNE



Region – Wielkość miasta lub
aglomeracji



Typ obszaru – gęstość zaludnienia (miejski, podmiejski,
wiejski)



Klimat (np. nadmorski, polarny, suchy)

DEMOGRAFICZNE



Wiek i płeć – Liczba członków rodziny – Faza cyklu
rozwoju rodziny



Dochód – Zawód – Wykształcenie



Wyznanie – Rasa – Narodowość

PSYCHOGRAFICZN

E



Klasa społeczna – Styl życia



Osobowość (np. impulsywny, towarzyski, ambitny,
władczy)

BEHAWIORALNE



Okazje (zwykła, specjalna)



Cechy (jakość, serwis, oszczędność, szybkość)



Status użytkownika (nie-użytkownik, były, potencjalny,
po raz pierwszy, regularny)



Intensywność użytkowania (okazjonalny, średni,
intensywny)



Lojalność (brak, średnia, silna, absolutna)



Etap gotowości (nieświadomy, świadomy,
poinformowany, zainteresowany, kupujący)



Postawy wobec produktu (entuzjastyczna, pozytywna,
obojętna, negatywna, wroga)

[Opracow. na podst. Kotler Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa

1994, s. 249]

GŁÓWNE ZMIENNE

SEGMENTACJI DLA

RYNKU PRZEDSIĘBIORSTW

ZMIENNE

PODZIAŁY

DEMOGRAFICZNE



Gałąź gospodarki – Wielkość przedsiębiorstwa –
Lokalizacja

OPERACYJNE



Technologia – Status użytkownika



Wymagania klienta (wiele czy niewiele usług?)

PODEJŚCIE DO

AKTU KUPNA



Organizacja funkcji zakupu (zakupy zcentralizowane czy
nie)



Struktura władzy (dominacja kadry technicznej,
finansów, itp.)



Charakter stosunków (np. koncentracja na
przedsiębiorstwach z którymi są dobre stosunki czy
najbardziej atrakcyjnych)



Kryteria dokonywania zakupu (jakość, serwis, niska
cena)

SYTUACYJNE

CECHY OSOBOWE



Nagła potrzeba (klienci żądający szybkiej dostawy lub
serwisu)



Szczególne zastosowanie (zastosowania wszystkie czy
szczególne)



Wielkość zamówienia (tylko duże czy małe)



Podobieństwo między nabywcą a sprzedawcą (czy
koncentracja na przedsiębiorstwach, których ludzie i
wartości są podobne)



Postawa wobec ryzyka (klienci podejmujący czy
unikający ryzyka)



Lojalność (czy koncentracja na przedsiębiorstwach
wykazujących wysoki stopień lojalności wobec swoich
dostawców)

[Opracow. na podst. Kotler Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa

1994, s. 256]

OCENA SEGMENTÓW RYNKU

- WAŻNIEJSZE CZYNNIKI



Wielkość segmentu



Dynamika (wzrost) segmentu



Siła konkurencji



Zysk osiągany przez firmy działające w segmencie



Koszt wejścia do segmentu



Sztywność popytu w segmencie



Łatwość działania w segmencie



Podatność na wahania koniunkturalne



Zgodność z celami strategicznymi firmy



Zgodność z posiadanymi kompetencjami i zasobami

WYBÓR RYNKU CELOWEGO

Proces oceny atrakcyjności poszczególonych
segmentów rynku oraz wybór
najkorzystniejszego /najkorzystniejszych z
nich celem otwarcia (uruchomienia) obsługi

RYNEK CELOWY (ang. target market)



Zbiór klientów o wspólnych potrzebach,
których firma zdecydowała obsługiwać

[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 195]

[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 185]

STRATEGIE WYBORU

RYNKU CELOWEGO

Marketing

skoncentrowa

ny (w niszy)

Marketing nie-

zróżnicowany

(masowy)

Marketing

zróżnicowany

(w

segmentach)

PODEJŚCIE

WĄSKIE

PODEJŚCIE
SZEROKIE

[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 195]

Mikromarketing

(mark. lokalny lub

zindywidualizowa

ny)

RODZAJE MARKETINGU

NA RYNKU CELOWYM



NIEZRÓŻNICOWANY (masowy) – firma ignoruje różnice

między segmentami, proponując jedną ofertę dla całego

rynku



ZRÓŻNICOWANY (w segmentach) – firma decyduje się

obsługiwać jeden lub kilka rynków celowych (segmentów),

przygotowując odrębną ofertę dla każdego z nich



SKONCENTROWANY (w niszy) – firma skupia się na

uzyskaniu dużego udziału (części) w jednym lub niewielu

segmentach rynku względnie niszach rynkowych

NISZA – klienci o wyraźnie wyodrębnionych i

dosyć złożonych potrzebach, gotowych zapłacić wyższą

cenę za produkt najlepiej zaspokajający ich potrzeby



MIKROMARKETING – praktyka dostosowania produktów

i programów marketingowych do potrzeb i pragnień

indywidualnych klientów (ang. customized lub one-to-one

marketing) lub ich lokalnych grup (sąsiadów, magazynów,

punktów usługowych, miast, itp.)

[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 198]

ZASADY WYBORU RYNKU

CELOWEGO



Koncentrować działalność w takim obszarze, który

da firmie możliwości uzyskania przewagi

konkurencyjnej



Wybierać taki obszar rynku, który firma zna



Wybierać taki obszar rynku, który jest zgodny

z długofalowymi planami działania firmy



Koncentrować się na segmentach o odpowiedniej

wielkości oraz rosnącym potencjale



Unikać segmentów związanych z ostrą walką

konkurencyjną



Starannie oceniać bariery wejścia na rynek



Upewnić się, czy działanie na rzecz wybranego

segmentu rynku zapewnia osiąganie zysku

[Opracow. na podst. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE Warszawa 1996, s. 168]

POZYCJA PRODUKTU



Kompleksowy zestaw wyobrażeń, odczuć i

emocji konsumentów wobec produktu w

porównaniu do produktów konkurencyjnych



Sposób w jaki określane są przez konsumentów

ważne, znaczące cechy produktu – miejsce jakie

zajmuje produkt w umyśle konsumentów w

stosunku do produktów konkurencyjnych

PRODUKTY WYTWARZA SIĘ W FABRYCE, LECZ

MARKI SĄ KREOWANE W UMYŚLE

[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 203-204]

WARTOŚĆ DOSTARCZANA

KLIENTOWI Customer Percived

Value (CPV)

[Oprac. na podst. Kotler Ph.: Marketing. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 34]

SUMA
WARTOŚCI

DOSTARCZONA

KLIENTOWI ∑

Suma

wartości

dla klienta (+)

Suma

kosztów

klienta (-)

Wartość produktu

Wartość serwisu

Wartość personelu

Wartość wizerunku

Koszty finansowe

Koszt czasu

Koszt energii

Koszty psychiczne

(użyteczność)

(efektywność)

∑ = (+) / (-)

POZYCJONOWANIE

Określenie jasnej, wyróżniającej i pożądanej

pozycji produktu w stosunku do produktów

konkurencyjnych w świadomości odbiorców

celowych

WYMAGA:



Identyfikacji możliwych różnic wartości

oczekiwanej przez konsumentów, które mogą

zapewnić przewagę konkurencyjną

(zróżnicowanie)



Wyboru właściwego sposobu osiągnięcia

przewagi konkurencyjnej



Określenia strategii pozycjonowania

[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 185, 203-210]

MAPA PERCEPCJI PRODUKTÓW



Graficzny obraz odbioru różnych marek
produktów przez ich nabywców



Określana zwykle na podstawie badań opinii
nabywców o kluczowych atrybutach
produktów

• H

• D

• B

• A

• G

©

• E

• F

• C

Cecha nr 2

(efektywność)

Cecha nr 1 (użyteczność)

A - H - produkty konkurentów

© - produkt Firmy