Opublikowano w: Bańka W. (red.), Szkice z psychologii społecznej, Wydawnictwo Naukowe „Novum”, Płock 2006, s. 99 - 110.
Agnieszka Wielgus
MANIPULACYNE TECHNIKI WYWIERANIA WPŁYWU
Manipulacja to zjawisko opisywane nie tylko w najnowszej literaturze. Można powiedzieć, że tak jak reklama będąca pewną formą manipulacji, towarzyszyła człowiekowi prawie od początku jego istnienia, tak również i inne manipulacyjne techniki wywierania wpływu. Manipulacja społeczna, jak twierdzi D. Doliński, rozumiana jest jako „planowe i celowe działanie, którego autor wywiera wpływ na inną osobę w taki sposób, aby nie zdawała sobie ona sprawy z tego, że podlega jakimkolwiek oddziaływaniom, bądź by nie była świadoma siły lub konsekwencji tych oddziaływań” [2]. Ażeby można było mówić o manipulacji muszą być spełnione łącznie trzy warunki: świadomość sprawcy, nieświadomość ofiary oraz intencja sprawcy dokonania określonych zmian czy osiągnięcia celu.
W niniejszym podrozdziale manipulacyjne techniki wywierania wpływy zostały podzielone na trzy grupy. Pierwsza z nich dotyczy strategii stosowanych w różnych sytuacjach życia codziennego - głównie w pracy i w życiu rodzinnym. Druga zawiera techniki zawarte w reklamach - różne strategie, mechanizmy i reguły. Trzeci blok stanowi dopełnienie całości i obejmuje techniki manipulacyjne stosowane w zachowaniach konsumenckich - głównie przez sprzedawców i akwizytorów.
Techniki manipulacyjne w życiu codziennym
Manipulacji w różnych relacjach społecznych jesteśmy niestety poddawani bardzo często, sam opis strategii manipulacyjnych w tak krótkim opracowaniu jest niemożliwy. Z tego powodu poniżej podano przykłady technik i strategii manipulacyjnych oraz odwołano się do literatury przedmiotu z nadzieją, że Czytelnik interesujący się tym zagadnieniem pogłębi dzięki tej propozycji swoją wiedzę i zapragnie dowiedzieć się czegoś więcej.
Jednym ze zjawisk społecznych towarzyszących każdej zbiorowości ludzkiej jest autoprezentacja, nazywana też kierowaniem wrażenia albo manipulowaniem własnym wizerunkiem [6]. Jest ona określana w „Encyklopedii Blackwella” jako „celowa aktywność ukierunkowana na kontrolę albo sterowanie informacją tak, by wpłynąć na wrażenie wywierane na odbiorcach” [7]. Zainteresowanie tym zjawiskiem współczesna psychologia społeczna zawdzięcza w dużej mierze socjologowi E. Goffmanowi [5], który w swojej teorii interakcji społecznej lansował tezę o tym, że człowiek zachowuje się w swoim życiu jak aktor, który gra rolę przed publicznością, na scenie, albo odpoczywa za kulisami. Pierwsza sytuacja symbolizuje właśnie proces wywierania wrażenia na innych, tak aby otoczenie zobaczyło to co powinno zobaczyć i miało odpowiedni wizerunek aktora. Kulisy w teorii Goffmana symbolizują coś w rodzaju „niszy ekologicznej” czyli otoczenie zaspokajające potrzebę bezpieczeństwa, sytuację w której możemy być sobą. Do takich bezpiecznych okoliczności możemy zaliczyć z pewnością rodzinę i grono najbliższych przyjaciół czy znajomych.
Autoprezentacja jest techniką stosowaną powszechnie, nie tylko staramy się pokazać z jak najlepszej strony (czasem, z najgorszej), ale wpływamy również na tworzenie wizerunku drugiego człowieka.. Autoprezentacja osoby będzie najczęściej ukierunkowana na podkreślanie statusu, przewagi, inteligencji oraz kompetencji. Oczywiście bardzo ważną zmienną modyfikującą przebieg tego procesu będzie autorytet samej osoby (o czym pisano w podrozdziale poświęconym konformizmowi) oraz niektóre cechy osobowości, przede wszystkim zaufanie do siebie, dominacja, wewnątrzsterowność. Pokazywaniu swojej przewagi mogą służyć zarówno werbalne, jak i niewerbalne sygnały (mowa ciała, relacje odległości, itp.) Im mocniej człowiek będzie bał się utraty swojego autorytetu, im bardziej będzie przekonany o niekompetencji i własnych brakach, tym częściej może próbować prezentować siebie jako człowieka godnego zaufania i przygotowanego do pełnienia powierzonej funkcji. Przekonał się o tym również E. Shostrom - autor „koła manipulatorów”, który twierdził, że u podstaw manipulacji leży zafałszowanie porozumiewania się i spostrzegania, przez co często osoby zastraszone i słabe manipulują wywierając wrażenie groźnych i poniżających (jak chociażby tyran i despota z tej klasyfikacji).
Czasem zdarza się, że kierownik w pracy próbuje nie tylko manipulować własnym wizerunkiem, ale również wpływać na percepcję innych. Przykładem takiego zjawiska jest zachęcanie podwładnych do deprecjonowania innych, czyli umniejszania ich wartości. Ciekawy opis takiej sytuacji przedstawia w swojej książce poświęconej psychomanipulacji
T. Witkowski [9]. Pisze on o przełożonym zachęcającym do otwartej krytyki swojego zastępcy - uległo temu aż 7 na 8 osób. Taka technika może być przez osobę mającą władzę wykorzystana do kilku celów. Pierwszy z nich to sprawdzenie lojalności pracownika, - „skoro tak szybko skrytykuje mojego zastępcę, to równie szybko zwróci się przeciw mnie” - może myśleć przełożony. Inny przykład zastosowania to skłócenie środowiska, zgodnie z zasadą „dziel i rządź”, tak aby pracownicy wiedzieli, że nie mogą sobie ufać. Jeszcze inny przykład to znalezienie argumentu przeciw danemu człowiekowi - wykorzystanie faktu nielojalności do podważenia jego autorytetu w grupie.
Jeszcze jedna sytuacja, w której przełożony może wykorzystać autoprezentację do osiągnięcia swoich celów określana jest jako posłuszeństwo wobec autorytetu i stanowi przykład zachowania konformistycznego, czyli takiego, w której człowiek ulega prawdziwej lub wyimaginowanej presji grupy lub znaczącej jednostki. W kanonie klasycznych eksperymentów psychologii społecznej znajduje się ten, autorstwa S. Milgrama, w którym autor udowodnił, że przeciętny obywatel może w warunkach posłuszeństwa wobec autorytetu posunąć się do zachowań niemoralnych, nie tylko krzywdzących drugiego człowieka, ale nawet zagrażających zdrowiu i życiu. Temu zagadnieniu i szerszemu opisowi tego eksperymentu jest poświęcony podrozdział na temat konformizmu. Eksperyment Milgrama pokazuje, że przeciętny i zdrowy człowiek może również ulec manipulacji, której źródłem będzie ktoś obdarzony zaufaniem, o wyższej niż on pozycji w hierarchii władzy.
Inny rodzaj manipulacji, który bywa często wykorzystywany w sytuacjach społecznych to ten, który dotyczy poczucia kontroli. Poniżej zostały zaprezentowane trzy przykłady: bezlitosny partner, reorientacja oraz wyuczona bezradność. Pierwszy z wymienionych polega na tym, że osoba nie chcąc sama podjąć decyzji, szczególnie tej nieprzyjemnej, której do końca nie jest pewna lub nie chce stracić pozytywnego wizerunku siebie, tłumaczy, że ktoś z zewnątrz nie pozwoli jej na takie działanie. Wspominany wcześniej T. Witkowski, autor „Psychomanipulacji”, tak opisuje tę technikę w użyciu przełożonych: „Na pierwszy rzut oka wydawać by się mogło, że technika została jakby stworzona dla osób, które mają nad sobą przełożonego. Widziałem jednak także dyrektorów i prezesów, którzy zasłaniali się bezlitosnym księgowym bądź dyrektorem finansowym, ale także związkami zawodowymi . [...] Bezlitosny partner to nic innego jak owa styropianowa szafa na plecach. Stanowi formę odmowy nie wprost, czasami jest zwykłym nieasertywnym zachowaniem” [9]. Najczęściej kierownicy stosujący tę manipulację nie mogą rozwiązać dylematu połączenia wizerunku „dobrego szefa” z koniecznością stawiania wymagań lub pozbawienia podwładnych czegoś o co proszą. Nie jest to jednak technika stosowana tylko w warunkach pracy, niekiedy spotkamy się z nią nawet w relacjach koleżeńskich, gdy z obawy przed reakcją na odmowę uciekamy się do tłumaczenia „nie wiem co powie na to mąż, żona, rodzice, chciałabym, ale nie chcę jej urazić...”, itp.
Człowiek manipulujący poczuciem kontroli może też uciekać się do innej techniki - reorientacji, dobrze znanej choćby z najnowszej historii. Polega ona na odwróceniu uwagi od rzeczywistego problemu i ukierunkowanie wrogich nastrojów na najczęściej niewinnych ludzi lub całe grupy czy społeczności. W ten sposób winą obarcza się osoby nie mające z trudnością nic lub niewiele wspólnego. Z dużym powodzeniem tę manipulację stosował A. Hitler w czasie rodzącego się w Niemczech faszyzmu. Wykorzystanie w czasie kryzysu ekonomicznego naturalnego niezadowolenia i wrogości i ukierunkowanie jej na tzw. „podludzi” - Żydów, Cyganów i Słowian, głoszenie haseł o konieczności zyskania przestrzeni życiowej i zemsty za hańbiące warunki Traktatu Wersalskiego - to przecież zastosowanie w praktyce techniki reorientacji.
Technika ta jest znana nie tylko z działań przywódców państwowych. Ze strategią popularnego „kozła ofiarnego” dobrze zapoznali się również niektórzy politycy i kierownicy mniejszych zespołów pracowniczych, chcący odwrócić uwagę od spraw trudnych i nieprzyjemnych, a winą za niepowodzenia obarczyć podwładnego, który ma inne zdanie niż zespół. Czasem rolę kozła ofiarnego w rodzinie niestety pełni dziecko, które obwinia się za trudności rodzinne, niepowodzenia rodziców, a nawet problemy małżeńskie.
Na zakończenie prezentacji technik manipulacyjnych wykorzystywanych w różnych sytuacjach społecznych warto wspomnieć o zjawisku wyuczonej bezradności. Zostało ono po raz pierwszy opisane w 1967 r. przez osoby zajmujące się badaniami przebiegu uczenia się. Eksperymentatorzy zauważyli, że psy, które w pierwszej części eksperymentu musiały biernie poddawać się impulsom elektrycznym, w drugiej części nie korzystały z możliwości ich unikania. U ludzi to zjawisko ma szczególnie dramatyczny przebieg - spotykamy się z nim u osób dotkniętych takimi problemami społecznymi jak bieda, bezrobocie, patologie społeczne. Po początkowych próbach walki z przeciwnościami, zakończonych niepowodzeniem, człowiek ma skłonność do rezygnacji z dalszej aktywności. W naszej historii powojennej to zjawisko zostało wykorzystane przez przywódców państwowych, którzy ukształtowali człowieka określanego mianem „homo sovieticus”. T. Witkowski opisuje autentyczną historię mającą miejsce w obozie pracy w Lubiążu, w którym więźniowie umieszczeni za rzekomą wrogość wobec młodej władzy ludowej reagowali płaczem i rozpaczą na wieść o śmierci Stalina. Lata pozbawienia wolności i wpływu na życie spowodowały u nich utratę orientacji i poczucie zagubienia, gdy zostali pozbawieni głównego sprawcy ich nieszczęść. Ten rodzaj manipulacji był często wykorzystywany podczas wywierania wpływu na więźniów i jeńców wojennych. Opisuje go szczegółowo brytyjska dziennikarka - Denise Winn, która w swojej książce „Manipulowanie umysłem” dużo miejsca poświęca opisowi technik stosowanych wobec amerykańskich jeńców wojennych [8].
Techniki manipulacyjne w reklamach
Obszarem szczególnie wrażliwym na stosowanie technik manipulacyjnych są reklamy i różnego rodzaju zachowania konsumenckie. Tam, gdzie toczy się walka o klientów, o rynek zbytu, o zainteresowanie konsumentów, często stosuje się techniki psychologiczne służące wywieraniu określonego wpływu.
Ważnym momentem w rozwoju reklamy, której „wiek” datuje się nawet na 5 tysięcy lat, jest zastosowanie w niej w latach 50-ych ubiegłego wieku komunikatów podprogowych, zmierzających do wywołania takich zmian w zachowaniu odbiorców, których ci nawet nie byli świadomi. W 1957 r. właściciel firmy marketingowej, James Vicary, zastosował jako pierwszy takie komunikaty, chcąc zainteresować widzów kina kupnem takich produktów jak popcorn i coca - cola. W tym celu do taśmy filmowej wmontowano klatki z napisami „Pij coca - colę”, „Głodny? Jedz popcorn”, które emitowano przez 3 milisekundy. Obrazy i teksty były odbierane poniżej progu świadomości (stąd nazwa komunikatów), a ich wpływ okazał się znaczący - sprzedaż napojów wzrosła o 18 % , a popcornu o 58 % w stosunku do widzów oglądających nie zmodyfikowany film [9]. Pomimo tego odkrycia i krytyki społecznej z jakim się ono spotkało, dalsze badania nie potwierdziły tak dużego wpływu komunikatów podprogowych na psychikę odbiorców i postawiły pod znakiem zapytania poprawność metodologiczną eksperymentów Vicary'ego. Komunikaty podprogowe są techniką manipulacyjną, której skuteczność opiera się przede wszystkim na sugestii i na zwiększeniu podatności do określonych zachowań u osób, które już są zainteresowanie kupnem produktu. Poza tym stosowanie takich komunikatów najczęściej jest prawnie zabronione.
W obecnie stosowanej reklamie wykorzystuje się różne techniki i strategie opracowane w czasie badań nad procesami psychicznymi. Potencjalni odbiorcy najczęściej nie są świadomi jak próbuje się wpłynąć na ich zapamiętywanie, jak wykorzystuje się nastrój odbiorcy, dlaczego w reklamie pojawia się humor, z czego wynika, że produkt jest reklamowany przez tą, a nie inna osobę, a tło reklamy jest właśnie takiego koloru. W większości przypadków wykorzystuje się tu wiedzę twórców reklamy o ludzkiej psychice i w ten sposób nakłania się konsumentów do określonych zachowań. Z powodu ogromnej liczby technik stosowanych w reklamach, w dalszej części zostaną omówione tylko wybrane - wykorzystanie w reklamie humoru, nastroju odbiorcy oraz wiedzy o niektórych procesach poznawczych.
Humor w reklamie pełni ważną rolę, szczególnie wiąże się z procesami spostrzegania, koncentracji uwagi oraz zapamiętywania. Badania potwierdzają, że odgrywa on decydującą rolę [3]
przy wzbudzaniu, ukierunkowaniu i utrzymaniu uwagi, gdy ściśle wiąże się z reklamowanym produktem
wówczas, gdy produkt jest znany i obecny na rynku od pewnego czasu
w nakłanianiu do kupna , jeśli humor spodoba się odbiorcy - wówczas konsument jest dwa razy bardziej chętny do zakupu niż człowiek, który ma do reklamy stosunek obojętny.
w kupnie produktów, które wybieramy w sposób emocjonalny (podoba mi się, kojarzy mi się, lubię go) aniżeli wtedy, gdy kierujemy się chłodną kalkulacją (plusy i minusy, cena) - wówczas humor nawet przeszkadza
Z humorem w reklamie ściśle łączy się nastrój odbiorcy, który również bywa wykorzystywany w wielu technikach manipulacyjnych. Jego rola jest największa podczas odbioru i przetwarzania docierających do nas informacji. Wtedy, gdy jesteśmy w dobrym nastroju (np. na wskutek patrzenia na atrakcyjną modelkę czy przypominania sobie własnego dzieciństwa do którego odwołuje się reklama), jesteśmy bardziej skłonni posługiwać się skróconym trybem odbioru i przetwarzania treści (w odróżnieniu od systematycznego) . Polega on na tym, że jesteśmy mniej skłonni do zastanawiania się nad logiką argumentów i ich siłą, a bardziej kierujemy się tym kto to mówi i w jaki sposób. Przyjmujemy te argumenty w bardziej emocjonalnie niż racjonalnie, a to wszystko wówczas, gdy jesteśmy w lepszym humorze i nastroju [3].
W reklamie często wykorzystuje się różne techniki, których odbiorca nie jest świadomy. Przykładem tego jest odwoływanie się do trzech klasycznych reguł w procesie percepcji czyli spostrzegania: reguły równowagi, rzutu oka i ruchu. Pierwsza z wymienionych dotyczy tego, że centralny punkt percepcji znajduje się w 1/3 odległości od górnego krańca. Na tym miejscu nasz wzrok zatrzymuje się najdłużej, co bywa wykorzystywane przez twórców reklam. Reguła rzutu oka dotyczy faktu, że odbiorca najczęściej nie koncentruje się długo na odbiorze i analizie treści komunikatu reklamowego, jedynie rzuca na niego krótkie spojrzenie, które należy zdaniem twórców reklam, jak najlepiej wykorzystać. Służą temu następujące wskazówki [3]:
istotne informacje należy umieszczać w prawym górnym rogu (np. gazety)
pozostawić dużo białej, niewykorzystanej przestrzeni
wykorzystać obiekty znacząco różniące się od innych
Reguła ruchu wykorzystywana w procesie percepcji to podążanie odbiorcy za wzrokiem przedstawionych w reklamie postaci lub za ich ręką czy palcem. Warto przypomnieć, że taki rodzaj przekazów manipulacyjnych był wykorzystywany w plakatach propagandowych w epoce realnego socjalizmu.
W spostrzeganiu wykorzystywany też bywa opisany w podrozdziale poświęconym stereotypom schemat dziecięcości - czyli zbiór cech dziecięcych, często niemowlęcych, zarówno ze świata ludzi, jak i zwierząt. Ten, najczęściej wizualny bodziec, ma wywołać u odbiorców silne emocje pozytywne, które „skojarzone zostaną nie tylko z obrazem oglądanej właśnie niedorosłej istoty, ale i z zachwalanym przez nią produktem” [3]. Czasem producenci reklam sięgają jeszcze dalej i wykorzystują tzw. ponadnormalne bodźce wyzwalające, które wyolbrzymiają cechy dziecięce i wywołują u odbiorców jeszcze silniejsze emocje pozytywne niż schemat dziecięcości, a należy do nich np. profil głowy dziecka z wodogłowiem (czego oczywiście odbiorcy reklam nie są świadomi).
Producenci reklam często poprzez wstępne badanie rynku starają się dowiedzieć czegoś o swoich potencjalnych odbiorcach, o ich potrzebach, lękach, oczekiwaniach. Te treści są później wykorzystywane w produkowanych spotach reklamowych, nawet jeśli prowadzą do frustracji czy zachowań szkodliwych dla zdrowia, jak np. radykalne próby zrzucenia wagi. Często zawierają skojarzenia z autorytetem i wykorzystują techniki konformistyczne, nawiązują do behawioryzmu i różnych odmian warunkowania. Odwołują się do autoprezentacji odbiorcy i poczucia jego własnej wartości, karząc porównywać się z sąsiadami i innymi szczęśliwymi posiadaczami pewnych marek samochodów, sprzętu RTV i AGD od których zależy (jeśli wierzyć reklamie) społeczny wizerunek człowieka i jego szczęście. Denise Winn z humorem opisuje sytuację, gdy A.N. Nelson odkrył, że argumentem trafiającym do potencjalnych nabywców ozdobnego papieru toaletowego jest fakt, że ich goście czerpią informacje o gospodarzach z analizy toalety, która „niemalże obnaża duszę. Każda słabość jaką człowiek może posiadać, najprawdopodobniej ujawni się w łazience. Ozdobny papier toaletowy został uznany za dobre rozwiązanie tego problemu współczesnego życia” [8].
Jako bardziej niebezpieczne strategie wykorzystywane w reklamie nazywanej przez
D. Winn agresywną, można uznać wzbudzanie poczucia winy u rodziców nie mających czasu dla dzieci i próbujących zabawkami zrekompensować im swój brak lub manipulowanie technikami samooceny u dziewcząt nie akceptujących swojego wyglądu i dołączających do grona anorektyczek.
Techniki manipulacyjne w innych zachowaniach konsumenckich
Oprócz reklam często jesteśmy narażeni na różnego rodzaju strategie manipulacyjne, których wykonawcami są akwizytorzy, pracownicy sklepów, salonów samochodowych, autorzy akcji promocyjnych i inni ludzie, którzy chcą nas nakłonić do określonego zachowania. Pionierem badań w tej dziedzinie jest R. Cialdini, który odkrył i opisał zasady społecznego wpływu w zachowaniach konsumenta: zasada zaangażowania i konsekwencji, społecznego dowodu słuszności, wzajemności, lubienia i sympatii, wykorzystania autorytetu i niedostępności [1]. Poniżej wszystkie te zasady zostaną krótko opisane.
Zasada zaangażowania i konsekwencji wykorzystuje fakt, że ludzie chcą być w swoim zachowaniu przewidywalni i konsekwentni, dotrzymujący wcześniejszych deklaracji i angażujący się coraz bardziej w to co robią. Klasycznym przykładem zastosowania w praktyce tej reguły jest strategia „stopa w drzwiach” opisana przez J. Freedmana i S. Frasera. Polega ona na tym, że osoba prosi najpierw o spełnienie małej prośby (złożenie podpisu na petycji w imię słusznej sprawy, wpuszczenie akwizytora do domu), a później przystępuje do właściwej oferty, którą spełnia więcej konsumentów niż w przypadku braku wcześniejszej propozycji (w niektórych eksperymentach nawet do czterech razy więcej). Adresaci takiej propozycji ulegają jej zgodnie z opisywanym modelem, a dokładnie mówiąc dzięki temu, że chcą podtrzymać dobre samopoczucie i pozytywny wizerunek siebie stworzony dzięki spełnieniu pierwszej prośby [4].
Inną strategią stosowaną w ramach opisywanej zasady jest „niska piłka”, często wykorzystywana np. w salonach samochodowych i biurach turystycznych. Klient decydujący się na wymarzony samochód, przed samym sfinalizowaniem zakupu dowiaduje się o pewnych kosztach ukrytych lub podniesieniu ceny oferty. Klient firmy turystycznej dopiero podczas podpisywania umowy dowiaduje się, że za niektóre usługi trzeba dodatkowo zapłacić (np. za przelot), co było ujęte w folderze, ale zapisane małą czcionką, na dole strony. Decyzja o zakupie oferty wynika z faktu podjętej już decyzji i często z obawy przed ośmieszeniem się (jako niepoważny klient).
Zasada społecznego dowodu słuszności łączy się z opisywanym w podrozdziale poświęconym konformizmowi informacyjnym wpływem społecznym, który R. Cialdini nazywa społecznym dowodem słuszności. Jak pisze W. Wosińska, zasada ta oznacza „tendencję do naśladowania idei i zachowań przejawianych przez wielu innych” [10]. Często tę regułę odnajdziemy w postaci strategii pod nazwą „informowanie o popularności towaru” w reklamach, w których mowa jest o liczbie konsumentów korzystających z danej usługi, np. karty kredytowej, danego operatora telefonicznego. Natomiast sprytny barman może skorzystać ze strategii „sztuczne stwarzanie dowodu słuszności”, gdy do przezroczystego naczynia z napiwkami włoży sam kilka banknotów (aby zachęcić klientów).
Zasada wzajemności jest bardzo często wykorzystywana w akcjach promocyjnych lub przez akwizytorów. Oferowanie klientowi drobnego upominku od firmy ma zachęcić do wzajemności, który to mechanizm leży u podłoża niektórych zachowań konformistycznych (opisanych w odrębnym podrozdziale). Również strategia „drzwiami w twarz” opiera się na tej samej zasadzie. Polega ona na tym, że najczęściej akwizytor zaczyna od wygórowanej propozycji cenowej, po czym „schodzi” z ofertą o 50 %, tłumacząc to ustępstwem na rzecz klienta, specjalną ofertą firmy czy „wylosowaniem” szczęśliwego nabywcy.
Zasada lubienia i sympatii posługuje się mechanizmami opisanymi w podrozdziale poświęconym sympatii i antypatii. W tym przypadku sprzedawcy starają się pokazać jako osoby podobne do klienta (takich lubi się bardziej), bardziej atrakcyjni fizycznie czy nawet delikatnie uwodzicielscy, czy też współpracujący z potencjalnym nabywcą. Wszystkie te strategie mają pomóc w tym aby klient polubił swojego rozmówcę i był tym samym bardziej podatny na wpływ społeczny.
Wykorzystanie autorytetu w technikach manipulacyjnych bezpośrednio nawiązuje do klasycznych badań S. Milgrama nad posłuszeństwem wobec autorytetu (podrozdział poświęcony konformizmowi). Jesteśmy bardziej skłonni uwierzyć komuś, kto jest ekspertem w danej dziedzinie i autorytetem dla nas. Stąd w reklamach nie brakuje stwierdzeń osób znanych i cieszących się dobrą opinią. Ich obecność ma zwiększyć wiarygodność przekazu i doprowadzić do większej uległości konsumentów.
Niedostępność jako zasada wpływu społecznego bywa często wykorzystywana w sposób świadomy przez sprzedawców. U podłoża tej reguły leży ludzka potrzeba posiadania tego co trudno dostępne lub prawie nieosiągalne. W czasach kryzysu w naszym kraju często kupowano niepotrzebne produkty, bo „trafiła się okazja”, ale nie było to oczywiście strategią manipulacyjną. Ta ostatnia występuje wówczas, gdy produkty, których termin ważności się kończy przecenia się i ogranicza liczbę sztuk, które można zakupić. Okazuje się to bardzo skutecznym sposobem zachęcania klientów do zakupu po obniżonej cenie. Tę zasadę spotkamy też np. w salonach samochodowych, w których dowiadujemy się o promocyjnej cenie określonej marki samochodu, która będzie obowiązywała tylko do dnia X..
PODSUMOWANIE
Przedmiotem niniejszego rozdziału były manipulacyjne techniki wywierania wpływu. Opisano je, po uprzednim podzieleniu na trzy grupy: manipulacje w życiu codziennym, reklamach oraz innych zachowaniach konsumenckich. Przeanalizowano główne techniki i strategie oraz mechanizmy leżące u ich podłoża. Zwrócono uwagę na to, że manipulacji możemy być poddani w relacjach koleżeńskich czy przyjacielskich, w pracy, w sklepie czy w kontakcie z akwizytorem. Prezentacja wyników badań i osiągnięć psychologów społecznych miała pomóc w zrozumieniu przekazów, których właściwy cel często bywa zakryty przed odbiorcą - potencjalną ofiarą manipulacji.
PYTANIA DO POWTÓRKI
Jakie warunki powinny być spełnione aby można było mówić o manipulacji?
Co to jest autoprezentacja i czemu służy?
Dlaczego ktoś deprecjonuje innych?
Na czym polegają techniki manipulowania poczuciem kontroli? Jakie są ich rodzaje?
Co to są komunikaty podprogowe w reklamie?
Jaki rodzaj humoru w reklamie wpływa pozytywnie na odbiorcę?
Jakie jest znaczenie nastroju odbiorcy reklamy?
Jakie reguły dotyczące procesu percepcji są stosowane przez producentów reklam?
Jakie zasady społecznego wpływu w zachowaniach konsumenta odkrył i opisał R. Cialdini?
LITERATURA
Cialdini R., Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. GWP, Warszawa 1995.
Doliński D., Inni ludzie w procesach motywacyjnych, W: J. Strelau (red.), Psychologia. Podręcznik akademicki, Tom 2, GWP, Gdańsk 2000.
Doliński D., Psychologia reklamy, Agencja Reklamowa „Aida” s.c., Wrocław 2001.
Doliński D., Psychologia wpływu społecznego, Towarzystwo Przyjaciół Ossolineum, Wrocław 2000.
Goffman E., The presentation of self in everyday life, Double - day, New York 1959.
Leary M., Wywieranie wrażenia na innych. O sztuce autoprezentacji. GWP, Gdańsk 1999.
Psychologia społeczna. Encyklopedia Blackwella, dz.cyt., s. 200.
Winn D., Manipulowanie umysłem. Pranie mózgu, warunkowanie, indoktrynacja, Wyd. „Unus”, Wrocław 2003.
Witkowski T., Psychomanipulacje, Wyd. „Unus”, Wrocław 2000.
Wosińska W., Psychologia życia społecznego, GWP, Gdańsk 2004.
2